科普傳播，企業公關亟需補課

王兵

獨立智庫/首席賦能官創辦人

通過科普傳播，主動縮小信息差與認知差，既是品牌建設的必修課，也是防范、化解輿情和危機風險的有效方法

不知從何時起，企業遭遇了危機都喜歡教育消費者。今年，前有張小泉面對消費者拍蒜斷刀的質疑“不建議使用張小泉菜刀拍大蒜、黃瓜”，進而教消費者切菜。之后，海天味業深陷“雙標門”，不顧媒體和公眾的追問，而是糾纏于添加劑的爭辯。近期，樂歌股份一款產品被發現有竊取消費者隱私的風險，該公司發布聲明詳細介紹涉事產品的技術原理，其董事長也親自下場，一邊喊冤一邊辯稱其相關產品“不存在竊取用戶隱私問題”，甚至反指大家“大驚小怪”。

在我看來，企業開展相應的科普傳播和消費者溝通是必修課。事先開展效果會比較好，等出了問題，觸發了輿情、演變為公關危機，才被動補救，就未必會有效果，甚至可能會被認為是強行洗地、單方面詭辯，起了相反作用。

但是，相當多的品牌在科普傳播上“欠債”嚴重，亟需補課。張小泉、海天味業、樂歌股份們都還沒意識到，在沒有出現輿情和危機的階段，將科普傳播工作前置，通過科普傳播，主動縮小信息差與認知差，既是品牌建設的必修課，也是防范、化解輿情和危機風險的有效方法。

我接觸過的企業，比如養樂多，設有專門的科學溝通部門，其職責之一就是開展科普傳播。今年9月，該公司就聯合中國食品科學技術學會，舉辦了益生菌與健康國際研討會以及消費者課堂活動，邀請部分食品科學專家和學者，就益生菌的專業知識與媒體、消費者進行分享和探討。

這方面，處方藥行業面向患者的科普傳播是作為其營銷推廣的主要手段來運用的。汽車行業的交通安全科普被眾多品牌普遍使用，并往往會結合豐富的消費者體驗、存量用戶口碑建設以及儲備市場蓄客。這些行業的科普，多數會走出去，下沉到社區、學校等場合，并充分考慮如何調動公眾的廣泛參與和體驗分享，不斷壯大科普傳播的力量。

當然，也有些行業選擇請進來。比如中石化持續開展了多年的公眾開放日，為企業和社會溝通搭建了橋梁，不僅讓更多人可以近距離了解行業知識、企業經營理念、責任擔當與作為，以及創新發展成果，而且還切實消除了部分人的固有認知和誤解。舉辦此類開放活動的，還有伊利、華熙生物等企業。其中，伊利的開放日不僅面向內部員工、消費者，還專門舉辦針對投資者的開放活動；華熙生物則打造了一座透明質酸博物館，通過線下參觀和線上直播等方式向大眾呈現透明質酸的科學知識。這些企業足夠開放透明的科普傳播行動，沉淀和提升品牌信任，產生了多方面積極的作用，包括為企業應對各種質疑建立起“防火墻”。

不過，也總會有些品牌，對開展開放透明的科普傳播行動抱有諸多擔心，比如害怕在開放的過程暴露自身存在的一些不足，而給品牌形象造成不利影響。要知道，科普傳播是一種對話溝通的機制，讓更多人以對話溝通的方式參與到品牌建設中，并更好地享受品牌發展的成果。

現實中，有的輿情風險、公關危機，并不全是品牌或者產品的問題引發的，而確實可能有消費者專業知識不足、使用不當的因素。提升消費者科學認知和使用能力，絕不能簡單依靠使用說明，比如金融領域的假幣識別和反洗錢、反詐騙科普，就屬于行業和企業都應承擔的社會責任。

不管什么原因，如果等到消費者把吐槽的帖子發到社交媒體了，再被動應對、辯解，甚至去教育消費者，顯然是遲了。不如提前主動引導，激活發動更成熟的消費者來幫助新興消費者的做法，顯然是更高明的。