磨練大處思考的公關利器

李國威

資深公關人士

公關策劃的精髓就是在你我之間利益相通的“中間地帶”碰撞，最后達成共識

公關有時候給人的印象是不直接說話，繞彎子。比如用戶問，這個產品為什么不好用，公關部回答：“讓我們換個角度看這個問題……”如果你覺得公關套路就是避實就虛、閃爍其詞，那就錯了。其實，公關策劃的精髓就是我不直接針對你的直接需求，而是在你我之間利益相通的“中間地帶”碰撞，最后達成共識，當然也包括商業交易。

上個世紀美國公關大神愛德華· 伯內斯解釋他提出的“大處思考”TheBigThink理念：如果廠家要賣鋼琴，方法不是大喊“買我一架鋼琴吧”，而是先分析社會狀況、人的心理動機，找到廠家和潛在消費者的“中間地帶”。美國經濟向好，很多人買了大房子，房子里設置擺著鋼琴的“音樂角”，接受媒體采訪時，名人一本正經地建議：有錢更要有文化，音樂角是品味生活的標志，于是越來越多的人找到廠家，要求“賣我一架鋼琴吧”。

這種用大處思考，在“中間地帶”對受眾建立影響的方法，其實并非伯內斯首創，只是不同領域的提法不同。比如在新聞行業，媒體，特別是影響力廣泛的政經類媒體，很少愿意單純報道企業產品如何好，而是希望通過產品折射一個更大的社會主題。

我剛到新華社工作時下鄉采訪，收上來一堆張大爺家李大媽家的生活故事，而老記者們就會帶著主題下去：新的種子政策的影響、某村傳染病防治的經驗給全國的啟發，幾百字的文章被各大媒體爭相采用。媒體人經常講的“大局意識”“大處著眼、小處著手”都是這個意思。

對企業來說，直接買產品是廣告的優勢、直播的優勢，公關的優勢是用大處思考，在“中間地帶”展開價值對話，利益交換。

我的前同事朱葉青5年前創辦了一家生物高科技公司諾輝健康，普通消費者可以用簡易方便的測試盒收集自己的糞便標本，寄到諾輝健康實驗室，得到腸道分子狀況的報告，實現腸癌的早篩，公司的口號是“讓老百姓在家里就可以做癌癥早篩”。公司已經在香港上市，但是拓寬銷售渠道，提升消費者認知一直困擾著企業。諾輝健康有“大處思考”的公關方法，他們與浙江省政府合作，推廣全國第一個“省際全覆蓋癌癥早篩”，5年完成50-74歲1600萬人腸癌篩查。政府會采購1600萬盒產品，但不是“硬賣”，而是用大處思考找到中間地帶——健康中國2030，提高人民健康，探索癌癥、慢病方案，降低醫保費用。

總有人覺得公關很悲催，總是求人，在我看來，公關某些具體工作可能會求人，但是公關策劃從來不需要求人，你談的往往是對方隱形的真正的需求。

20多年前我在通用汽車中國，公司為了與上汽合作別克項目，采用“通用汽車中國五項原則”，包括把最好的技術帶到中國，并保持更新，在中國建立合資設計機構，培養本土人才等。在通用電氣工作時，公司要推廣環保設備，公關和政府關系部一起找政府，簽署“綠色創想”諒解備忘錄，共同推進最新環保政策、設備標準制定，環保產品示范工程，政府和企業都從中獲益。

大處思考都是大企業的事？非也，公關的大處思考對小企業也非常有用。舉個例子，SK-II有個面膜叫“前男友面膜”，好幾年了現在還暢銷，別家都在講保濕、滋潤，SK-II從自己“獨立女性”的品牌核心理念出發，找到社會生活場景中的“前男友”糾結點，用投放+免費傳播引發熱議，定義這款面膜為“老娘沒你也過得好著呢”。

跳出功能，跳出目標受眾的直接訴求，跳出“求人”的束縛，用政治、經濟、社會、科技、人性的“大處思考”找到溝通對話的“中間地帶”，公關就是這么神奇。