新媒體時代短視頻的傳播效果及策略分析

袁雪芬 中山廣播電視臺

伴隨著信息技術的發展和互聯網絡的普及，信息傳播與交流已經邁入了新媒體時代，各類新媒體平臺迅速崛起，新的媒介形態層出不窮，其中最具代表性的就是短視頻。短視頻也可以稱為微視頻，對于短視頻的定義目前學術界也沒有權威和統一的說法。但是可以知道的是，短視頻是相較于長視頻而言的，也是一種以視頻動態的形式將畫面、人物、文字、音樂以及場景等多個元素進行融合來進行傳播的媒介形態[1]，只是其計時單位是以秒來進行計算的，一般短視頻的時長不會超過5分鐘。伴隨著移動智能終端的普及，短視頻更是獲得了長足的發展，人們可以隨時隨地的借助智能手機來進行短視頻的制作和傳播，同時在資本運作和流量信息傳播的引導下，新媒體行業新的競爭格局也逐漸形成，涌現出一大批專門的短視頻平臺，短視頻無疑成為當前社會互聯網移動社交最火的形式之一，同時也是人們進行休閑娛樂的主要方式。目前我國短視頻市場的開拓仍然處于探索階段，需要對短視頻傳播效果、社會影響以及傳播策略進行全面和深刻的分析，引導短視頻的良性發展。

一、短視頻發展概述

其實相較于國外，我國短視頻發展起步比較晚，但是由于我國人口數量眾多，再加上4G網絡的全面覆蓋和5G網絡的發展，以及各大電信運營商流量資費的降低，使得短視頻用戶規模持續增長，根據相關統計數據顯示，截至到2021年，我國的網民數量已經超過了10億，而短視頻對移動網民的滲透率達到了73.28%[2]。短視頻帶來了全新的節目形態和傳播場景，使得小屏化、碎片化、快節奏成為新媒體行業的潮流，短視頻發展也邁向了社會化時代。縱觀短視頻的發展趨勢，2013—2020年是其起步和快速成長的階段。2013年，移動視頻開始進行商業化運作，在三網融合的大背景下，短視頻營銷規模不斷擴大，平臺開展商業化布局。2014年可以稱為短視頻的內容自制元年，新舊媒體之間開始展開內容合作，同時推出了一些自制劇和原創的短視頻節目。2015—2016年是短視頻爆發期，也是網絡直播元年。在這一時期短視頻平臺開始進行資本運作，也在探索多場景鏈接的傳播形式，逐漸打破了線上與線下的邊界，直播向垂直領域延伸。2018—2019年，短視頻發展迎來了新的風口，短視頻行業和通信行業之間的鏈接通道被打通，再加上5G技術的發展，使短視頻迎來了新的發展機遇，并且逐漸形成了兩超多強的行業格局。尤其是以抖音為代表的短視頻平臺，不僅擁有廣闊的國內市場，還進行了海外市場的開拓。2020年至今，短視頻發展逐步邁入社會化階段，服務社會已經成了多個領域的共識[3]。

二、短視頻的傳播效果分析

當前，短視頻已經融入了社會生活的方方面面，幾乎所有的社會場景都可以進行視頻化處理。當前短視頻在生活方式呈現、生活服務、生活觀念表達等方面都產生了無可替代的作用，再加上短視頻的傳播速度與廣度，使得短視頻產生了多個方面的傳播效果。

（一）自媒體引導，受眾意見環境拓寬

新媒體時代短視頻的傳播效果首先就體現為在自媒體的引導下，受眾意見環境得到了極大的拓寬。短視頻內容的生產和發布大多是依靠自媒體，以網絡為媒介來進行快速傳播。可以說自媒體在短視頻網絡傳播形態中發揮了非常關鍵的作用，短視頻用戶非常樂于參與自媒體信息創作和傳播，這也使短視頻傳播平臺具有非常廣泛受眾的重要基礎。在自媒體的引導下，受眾基于對自媒體信息的興趣、對平臺的信任，可以進行更加自由和輕松的意見表達，使得受眾視野拓寬、意見表達環境拓寬。

（二）短視頻浪潮，受眾群體不斷增加

新媒體時代網絡信息呈爆炸式增長，在這個浩如煙海的信息時代，人們越來越少有精力和耐心去觀看長文和長視頻，新媒體的發展使人們越來越傾向于進行碎片化閱讀，而觀看短視頻則成了最省時也最為省力的媒介形式，因此，對于社交網絡媒體上的用戶來說，短視頻已經成了他們進行信息獲取和休閑娛樂的首選。根據調查統計數據顯示，我國移動短視頻的用戶規模從2016年的1.5億人增長到2020年的5.35億人[4]，這足以說明短視頻浪潮已經來襲，并且發展勢頭十分迅猛，其受眾群體還在持續的擴大。

（三）多元內容，促進受眾參與傳播

短視頻的內容單元非常豐富多樣，除去一些娛樂性的內容之外，還有一些生活分享、技能分享、知識科普、美容穿搭等都是受眾選擇的主要方向。就比如美食博主李子柒就是以短視頻的形式上傳一些生活技能、美食制作相關的內容，并且在海內外都受到非常多的喜愛和關注。在多元內容的激發和引導下，促進了社會公眾主動參與短視頻傳播。這個參與主要體現在兩個方面，第一個方面是進行短視頻內容的分享，第二個方面就是進行信息再重復循環傳播，就比如在短視頻平臺上發起的“XX挑戰”，號召廣大用戶參與，并且利用明星效應和粉絲效應不斷吸引更多的用戶參與，掀起一波又一波的挑戰浪潮，并且進行廣泛的傳播。這種循環的傳播狀態使得短視頻發展高潮迭起。

三、短視頻傳播特點

（一）形式直觀

為了迎合新媒體時代社會受眾的信息交流需求，短視頻傳播策略也在不斷進行優化和改進，使得短視頻在傳播形式、敘事方式以及短視頻制作等方面都形成了獨有的特點。首先從傳播形式上來看，短視頻更具直觀性。當前大部分的短視頻平臺都對短視頻的傳播時長進行了限制，將其控制在5分鐘以內。而根據調查研究顯示，最受社會公眾喜愛的短視頻時長在30秒到2分鐘之間[5]。這就要求短視頻創作者在進行短視頻內容呈現的過程中，要盡可能的直觀和形象，減少不必要的鋪墊和多余的聲畫，使其表達更為直觀和立體。

（二）內容多元

短視頻傳播具有非常重要的生活化、平民化和全民性的特點，基于這些特點使得短視頻傳播的內容更為豐富和多元。相較于傳統媒體的信息傳播，短視頻用戶在進行內容傳播的過程中不會受到復雜且嚴格的審核機制的影響，有越來越多的用戶用短視頻來記錄自己的生活和身邊的故事，無論是想了解一些科學性的知識，還是想欣賞田園風光或者關注別人的生活，短視頻受眾總能找到自己喜愛的短視頻內容，進一步增強了短視頻受眾的主動選擇性和用戶體驗。

（三）制作簡單

當前之所以短視頻能夠產生這樣的傳播效果，能夠吸引廣大社會公眾的廣泛參與，其中非常重要的一點就是短視頻的制作非常簡單。人們直接可以利用手機通過下載短視頻APP就可以完成短視頻的拍攝和制作，并且抖音或者快手等短視頻平臺還提供相應的短視頻編輯器，就比如抖音就推出了關聯APP——剪映，更加方便內容創作者來進行短視頻的制作[6]。由于短視頻對創作者的技術、設備等的要求都不高，因此非常多的社會公眾都樂于參與到短視頻制作當中，這也是使得短視頻內容具備新鮮感和活力的關鍵。

（四）傳播裂變

縱觀短視頻的傳播規律，其呈現出傳播裂變的特點。就以抖音這一短視頻平臺為例，它主要是采用大數據算法來對用戶進行精準的畫像，了解用戶的視頻瀏覽習慣和喜好，從而進行精準的內容推送。在進行精準內容推送的同時，還會進行熱門內容的推送，一個熱點短視頻往往只需要經過一兩個小時的發酵就會被推送到不同年齡群體的受眾手中，其傳播裂變速度非常快。比如，中山廣播電視臺圍繞“中山飛人”蘇炳添，制作推出一系列爆款視頻。其中，《9秒83的背后》特別報道全面回顧了蘇炳添的成長歷程，解析蘇炳添不斷刷新紀錄背后的秘訣。該短視頻獲得中央紀委國家監委網站等央媒采用。中央紀委國家監委網站以《奧運故事｜中國速度蘇炳添：找到一把最快進入10秒的鑰匙》為題進行全片轉載。

四、短視頻傳播中存在的問題

（一）內容質量參差不齊

新媒體時代短視頻傳播暴露出一定的問題和不足，主要是短視頻傳播內容質量參差不齊。在進行短視頻傳播的過程中，內容始終是立足之本，但是縱觀當前短視頻平臺上的創作內容，已經出現比較嚴重的泛娛樂化、內容同質化等的問題傾向。基于短視頻的傳播特點，不少短視頻創作者一味的追求流量，為了抓住受眾的眼球，在進行內容創作時故意制造噱頭，內容低俗，制造獵奇的效果。由于短視頻平臺越來越具有全民性的特點，其中不乏一些年齡比較小、文化素質不高的用戶，一旦他們接觸到這些低俗獵奇的內容，將會造成較為惡劣的社會影響。

（二）缺乏權威性與安全性

在新媒體時代，流量效應和粉絲效應被無限放大，一定程度上流量和粉絲能夠帶來可觀的經濟收益，這就使得在進行短視頻傳播的過程中很容易被流量思維所主導，只要能夠獲得點擊量和關注，在內容創作上罔顧法律和道德的底線，不惜進行造假和造謠，還有的是蹭一些社會熱點新聞話題的熱度，長此以往會使得短視頻缺乏權威性和社會公信力。除此之外，短視頻傳播的安全性也受到一定的質疑，都知道短視頻平臺大多采用大數據算法來進行個性化內容的推送，但是大數據采集的邊界在哪里？在為用戶進行精準推送的同時是否過多的攝取了用戶的個人信息？這些都是短視頻平臺在未來發展中需要重點關注的問題[7]。

（三）缺少原創保護

之所以當前短視頻傳播中內容同質化現象越來越嚴重，其中非常重要的一點就是缺少對原創內容的保護。短視頻的出現滿足了用戶自我表達和社會參與的需求，同時也激發了社會公眾的創作熱情，但是由于平臺的原創保護機制不夠完善，一些用戶個人新奇的創意和觀點很容易被別人盜取和使用，并且經常出現跟風的情況，經常會出現抄襲比原創還火的情況。這在一定程度上嚴重打擊了原創作者的積極性和創作熱情，也使得視頻內容千篇一律，很容易引發用戶的審美疲勞。

五、短視頻傳播策略

（一）引導優質內容創作

要實現短視頻的良性傳播和平臺的健康有序發展，關鍵和核心就在于引導優質的內容創作。首先，要著力解決短視頻內容的泛娛樂化傾向，明確短視頻內容產出的出發點和歸宿，鼓勵短視頻創作者更多地從現實生活中尋找創作內容的意義，不能嘩眾取寵更不能娛樂至上。就比如近來火爆抖音短視頻平臺的張同學，其視頻內容就是取材于生活，展現勤勞樸實的農村生活場景，再加上流暢的視頻剪輯，贏得了非常多用戶的點擊和關注。其次，要實現對優質短視頻內容的引導，還必須要充分發揮主流媒體的作用，主流媒體要積極進駐到短視頻平臺中，平衡短視頻的用戶生態，強化主體媒體的監管和服務功能，實現主流價值觀的引領。最后，針對一些熱點事件要搶占輿論高地，利用自身的權威性優勢引領正確的價值觀念，營造清朗的短視頻傳播環境[8]。

（二）加強平臺管理

在短視頻傳播過程中，平臺扮演著非常重要的角色。要促進短視頻行業的健康發展，短視頻平臺就要發揮好好守門人和監督者的作用。首先，要求各大短視頻平臺要進行內容布局重構，平衡各類內容的占比，不能助長娛樂化傾向。對于一些優質的創作內容，要積極進行推送，優化推送算法，降低對內容低劣視頻的推動頻率，不能唯流量論。其次，平臺要擔負起相應的監管責任，出臺明確的內容審核細則，加大審查力度，對于違規賬號絕不姑息，增強平臺權威性和公信力。另外要強化動態審核，對于一些擦邊球的短視頻內容也要進行封禁處理。此外還要落實未成年人保護機制，推出青少年模式，真正做到分眾化傳播[9]。最后，平臺要做好網絡安全課題，在進行大數據抓取的過程中保護好用戶的個人信息，在進行相關授權的過程中不能進行隱蔽操作，要在醒目的地方設置提醒。

（三）重視原創保護

近年來，國家十分重視對知識產權的保護，同樣的在短視頻傳播領域，也要更加重視對原創內容的保護，在加大抄襲等行為打擊力度的前提下，才能夠給那些高質量的原創內容以傳播空間。首先，短視頻平臺要設置專門的審核板塊，用于受理抄襲舉報，一旦認定抄襲行為就要及時進行全平臺的公示，并且對抄襲內容刪除，對抄襲原創的作者進行封禁處理。其次，增強用戶的版權意識和媒介素養，平臺有責任和義務擴大教育宣傳，提醒原創者對自己的創作內容進行版權登記，教育廣大短視頻用戶要尊重原創、保護原創，做文明的網絡用戶，共同維護短視頻發展環境。

六、結語

綜上，新媒體時代下短視頻用戶數量不斷增加，短視頻行業發展方興未艾，要實現短視頻的健康傳播、有序傳播，就要更加注重引導優質內容創作、加強平臺管理、重視原創保護，切實推動短視頻傳播朝著規范化、多元化、組織化、社會化的方向發展。