新媒體時代地方電視臺媒體融合的發展路徑

韋健 宿遷市廣播電視總臺

隨著融媒體時代的到來及其技術的深入發展，地方電視臺的權威性面臨極大的挑戰，而且其傳播力受到影響，社會輿論以及主流價值觀的引導作用也受到極大沖擊。新媒體時代地方電視臺的媒體融合中，需要對時代帶來的變化進行深度思考。通過建設融媒體廣播電視中心，改變發展思維并深化改革，以本土資源創新特色節目等途徑，增強電視節目對觀眾的吸引力。新媒體時代地方電視臺要認識到媒體融合的巨大價值，并依托于各種媒體資源來增強服務效果。因此，積極探討新媒體時代地方電視臺媒體融合發展路徑十分必要。

一、新媒體的傳播特點

相比傳統媒體，新媒體具有傳播方式多元化、傳播內容更豐富、傳播速度更快等特點。具體來說：一是傳播方式多元化。傳統媒體是單向供給接受的傳播形式，受眾不能和媒體信息發布者互動。新媒體形式下，受眾既是信息的接受者，也是信息的生產者，如近幾年來迅速發展起來的網絡短視頻、直播、抖音等，已經成為受眾獲取信息資訊的主要方式。二是傳播內容豐富。內容是媒體傳播的基礎，一些傳統媒體制作的內容離群眾的實際生活遠，說教多，官話重，受眾對此興趣低。而新媒體的傳播內容更加豐富，與百姓的實際生活密切相關，他們的衣食住行都可以作為信息的來源基礎，很容易引起受眾的情感共鳴。三是傳播速度快。傳統媒體的信息傳播，需要經過復雜的剪輯、制作等，播出后時效性降低。而新媒體使信息實時傳播，短視頻、移動直播等可以讓信息即加工即傳播，受眾的轉發也實現了大范圍的快速傳播。

二、新媒體時代帶給地方電視臺的思考

（一）地方電視臺傳播形式革新

目前，隨著融媒體的發展，地方電視臺的傳播形式和呈現方式也日益豐富化、多元化，不僅以可視化信息和視頻等方式來增強受眾的觀看體驗，而且為受眾提供了更加靈活、豐富的觀看視角，使其能夠有選擇地接收電視內容，提高對地方電視臺的觀看好感度。同時，相較于傳統地方電視臺的傳播模式，融媒體地方電視臺的傳播影響力更強、范圍更廣。一方面，互聯網拓展了地方電視臺傳播的渠道，讓越來越多的媒體加入該傳播領域；另一方面，融媒體給地方電視臺帶來了形式和內容的創新，讓其傳播更具有權威性、時效性，增強了感召力和影響力，并進一步落實“貼近生活、貼近實際、貼近群眾”的原則，從而推進此類節目的發展，提高地方電視臺的傳播力。

（二）地方電視臺受眾擁有主動權

傳統的電視觀眾對于電視節目內容往往是被動接受，但在新媒體時代，互聯網技術和信息技術的發展和應用，賦予了廣大電視觀眾更多的主動權和參與權。在新媒體支持下，電視觀眾可以隨時隨地選擇自己喜歡的節目收看，而不再以電視臺節目播放為導向，這就需要地方電視臺在媒體改革中，能夠充分地尊重電視觀眾的這種權利，并為電視節目受眾行使主動權提供條件，以激發出電視受眾更大的收視積極性。地方電視臺對電視觀眾的主動權支持，必須結合媒體融合技術才能夠更好地實現。如果仍然以傳統的單一媒體為路徑，是無法在多個渠道環境中為電視觀眾提供可供自由選擇的資源。以地方電視臺時政新聞為例，作為新聞報道中不可缺少的一部分，電視時政新聞的傳播力和影響力不容小覷，特別是在融媒體的推動下，無論是新聞的制作、素材收集，還是新聞傳播形式，都發生了巨大的變化，這對電視時政新聞的傳播提出了新要求，也在一定程度上推進了其傳播模式的轉型和升級。同時，在融媒體時代，由于受眾只需要一部智能手機或電腦就能輕松獲取感興趣的時政新聞，甚至是發表評論、觀點，參與新聞事件的討論，成為其中的“參與者”，所以媒體壟斷新聞信息的時代已經不復存在，當前受眾與平臺共同成為信息的生產者和傳播者，為電視時政新聞的傳播提供助力?？梢哉f，融媒體的出現拉近了電視時政新聞與受眾之間的關系，也為受眾參與、分享、探討電視時政新聞提供了有效路徑，使受眾更愿意發揮主體作用，關注電視時政新聞傳播，推動其更快更好地發展。

（三）地方電視臺競爭局面加劇

隨著廣播電視產業的不斷發展，呈現出央視與省媒、省媒與地方、地方與地方等各個電視臺競爭加劇的局面。地方電視臺要想在良性競爭中脫穎而出，彰顯地方特色，讓更多電視觀眾認可，就要從媒體融合方面提高電視媒介的質量和傳播效率。地方電視臺作為一個區域內的電視媒體，不能僅僅將競爭的眼光局限于本地區。在新媒體時代，電視資源的廣泛覆蓋，使得地方電視臺的競爭壁壘被打破，所有的電視臺都被新媒體納入一個競爭體系之內，而地方電視臺的觀眾也來自全國各地甚至是海外。這就對地方電視臺提出了新的要求——積極融合不同的媒體形式，發揮媒體優勢力量，更大范圍地獲得觀眾的支持，提高地方電視臺的影響力。

（四）地方電視臺創新特色不足

在地方電視臺的發展中，不僅要重視媒體融合層面的節目推廣，同時也要重視電視媒介服務的特點創新。地方電視臺原有的媒體節目服務中，由于缺乏特點、創新不足、資源有限，造成了地方電視臺發展的阻礙與瓶頸。地方電視臺在新媒體環境當中，應當認識到媒體融合不僅給地方電視臺帶來了新的媒體傳播條件，同時也讓更多的媒體資源形成互融。在這樣的背景下，電視觀眾可以直觀地比較和感受到不同地方電視臺節目的優劣，更容易被新穎的節目內容所吸引。地方電視臺也要對創新特色不足的節目進行探討和研究，找到可行的解決之道，打造地方電視臺品牌節目。

（五）傳播理念受到沖擊

互聯網技術的發展，讓大數據技術在很多行業都得到了廣泛的應用。新媒體利用大數據技術，可以細化受眾群體，根據受眾在網絡上的瀏覽、點擊、購買等行為，挖掘受眾的信息需求，實現精準的媒體信息供給。比如某受眾個體經常購買體育類的用品，瀏覽體育相關的視頻，新媒體根據受眾的習慣及喜好，會推送一些體育賽事視頻，甚至細化到籃球、足球、乒乓球等具體的體育項目，讓受眾獲得更好的信息體驗，這樣精準的信息供給提高了受眾對新媒體的忠誠度。與新媒體相比，地方電視臺的傳播理念顯然還有一定的滯后性。電視臺提供的節目基本上還處于我提供什么節目，受眾就接受什么節目的階段。在新媒體快速發展的形勢下，地方電視臺的傳播理念如果再不轉變，節目信息的供給還以粗放式為主，那么節目信息質量就難以保障。

（六）受眾群體發生變化

在傳統媒體時代，地方電視臺的受眾群體基本涵蓋了年輕人和老年人兩大主要群體。但是在新媒體時代，很多年輕人迫切希望主動獲取信息，越來越多的年輕人轉向于交流互動性更強的新媒體。而地方電視臺播放形式單一，不能滿足年輕人對媒體信息的需求。年輕人不再像以前一樣準時地等待在電視機前觀看節目，而是利用網絡隨時隨地觀看，這也致使大量年輕受眾群體流失。因此，地方電視臺不僅要通過重構節目體系、創新節目形式來留住年輕群體，還要從中老年人的需求出發，探索中老年喜聞樂見的節目，穩住并擴大收視群體。

三、新媒體時代地方電視臺媒體融合發展途徑

（一）建設融媒體廣播電視中心

新媒體時代中，地方電視臺要想能夠科學靈活地運用媒體融合來提高服務質量，就要積極打造融媒體廣播電視中心，通過廣播電視中心來實現媒體融合的一體建設。媒體融合不僅涉及管理因素，還與技術因素等直接相關。通過建設融媒體廣播電視中心，可以更好地集中和利用地方電視臺的各種媒體資源。融媒體中心可以囊括所有媒體形式，并基于互聯網和信息平臺加強各種媒體之間的聯系，從而在提供電視廣播服務的過程中滿足不同的媒體觀眾需求。媒體中心可以結合融媒體技術形式，對不同的媒體資源進行采集和整合，在轉化為新媒體電視節目后增強地方電視臺節目的覆蓋性。融媒體中心可以發掘不同媒體的優勢，既可以保證原有媒體的主體地位，又可以不受時間和空間的限制，利用網絡環境、各種收視終端以及不同形式的 APP 平臺，隨時隨地為廣大觀眾服務。

（二）實現多屏互通聯動

對于地方電視臺而言，進行平臺的升級是必然選擇，可以選用多屏接觸，以此來將用戶進行適當的轉化。做好各種新媒體的合作關系，和受眾開展更加便捷和良性的互動，適當增加“草根內容”，以此作為一種新媒體傳播的內容和手段。提前介入到節目前端生產環節中，利用微信、二維碼、客戶端、公眾號等多種途徑，構建互動窗口，實現觀眾的樂在其中，實現觀眾—用戶—粉絲的培養模式，將之前的觀眾看電視轉變為用戶積極地參與到電視中。例如黔南廣播電視臺就借助微信公眾號“看黔南”，吸引了50萬粉絲，定期推送精彩節目，同時聽取廣大粉絲的建議和意見，此外還可以通過粉絲獲取新聞線索，促使新聞報道能夠更加地貼近生活，貼近群眾。

（三）構建大數據信息平臺

地方電視臺應更加貼近區域用戶，成為最了解區域用戶群體的媒體。只有這樣，才能實現更為精準的營銷，這也是當前所有媒體所期望達到的目標。而“精準”的前提則是構建一個及時更新、數據全面的數據庫，這也是社區信息平臺的核心基礎。①巨型云信息。該平臺包含各種類型的信息，既有文本，也有視頻、音頻等，可以進行分類、過濾和深度處理。服務平臺的重點是通過開放的手段和態度，打造一個開放的內容發布和編輯平臺，關鍵是實現用戶生成內容的全媒體路徑傳播和整合。②巨大的大數據挖掘和分析平臺，在這個平臺上，可以分析和挖掘數據等相關方法，從而實現精確定位，充分把握受眾和讀者的個性化需求。③通過技術手段，以較低的成本實現受眾與信息定制、個性化需求的智能匹配，并借助相應的支付方式實現信息智能收費。④拓展信息資源平臺的基本內涵。一方面是大數據分析挖掘平臺、精準廣告平臺、信息智能匹配平臺、電商本地平臺，另一方面是在線管理平臺。此外，為進一步發揮地方電視臺的優勢，除了構建完善的數據庫之外，還要積極的打造孵化項目，以拓寬地方電視臺的內容。①新項目內部孵化。充分發揮地方電視臺內部人才的作用，以內部創業的方式調動現有人才的創造力、積極性和主動性，通過項目模式開展“自由組閣”孵化創業項目。②中期內實現產業轉型，打造新的業務支柱，有效彌補逐漸萎縮的傳統業務效益收入。實現產業轉型的主要原因是為產業創造新的增長點。③建設相關產業基金。電視臺應通過自身的人脈和品牌效應，在積累項目資源的同時，盡可能吸引資金實力雄厚的投資者建立相關產業基金，在分散風險承擔的基礎上孵化新的項目。我們有理由相信，在不久的將來，媒體轉型成功后，新媒體的穩定收入必將成為地方電視臺的主要收入之一。因此，在具體轉型過程中，應積極利用現代信息技術，借助“互聯網+”的優勢，努力提升地方電視臺產品價值，凸顯電視產品的優勢，吸引廣大的區域用戶，打造優質的地方電視節目。

（四）以觀眾為導向重視體驗效果

新媒體時代，新媒體技術能夠為觀眾提供更多的收視自主權與選擇權，因此地方電視臺要想吸引觀眾的注意，要做好人群細分，進一步滿足觀眾自由選擇權使用的需求。地方電視臺要結合融媒體渠道，增強電視節目播放的開放性。這種開放性在依托于新媒體技術時，可以從轉變媒體節目呈現體驗方面來實現。傳統的地方電視臺節目播出過程，觀眾只能被動收看和收聽，觀眾的主觀能動性沒有得到充分的激發。地方電視臺可以從這個關鍵點進行切入，利用融媒體技術來改變電視播出和收視模式。在以觀眾為導向的節目體驗中，媒體技術可以實現觀眾的自由參與。如很多網絡平臺電視播出時，都設計了“彈幕”功能，觀眾收看節目時，隨時都可以發表自己的看法和感受，讓觀眾體驗到與節目之間的緊密聯系性，從而提高觀眾對節目的黏性。觀眾的體驗不僅可以在線上實現，還可以延伸到線下，如地方電視臺可以定期舉辦觀眾見面會，在面對面的條件下，讓觀眾觀看和參與節目錄制等，從而顯著增強電視觀眾對地方電視臺的了解，同時也可以增強電視臺與觀眾之間的聯系互動。以時政節目為例，在融媒體時代，受眾的主體意識不斷提升，甚至其成為新聞提供者、傳播者。因此，電視時政新聞傳播不能忽視受眾的主體作用，要積極探索主客體和諧共處的美好互動格局，這樣才能充分發揮電視時政新聞的價值，提高受眾關注度，增強其傳播力。針對電視時政新聞與受眾互動性不足的問題，電視時政新聞可積極構建全新的生態媒介模式，如時政新聞 APP。電視時政新聞可利用 APP 的互動功能來與受眾形成良好溝通，通過設置話題投票、評論加精置頂，以及加備注引導轉發等，確保受眾能更好地了解電視時政新聞的熱點，并參與傳播，以“政在回答”“官方辟謠”等權威板塊來解答受眾疑惑，引導其正確了解時事，避免以謠傳謠、誤導他人，引導受眾樹立正確的社會輿論觀。同時，電視時政新聞可利用 APP 的視頻功能進行現場直播，讓受眾能第一時間掌握直播實況，增強受眾對時事熱點的關注度和互動體驗。電視時政新聞也可充分利用新媒體優勢來打造傳播矩陣，在融媒體互動構建中，通過頭條推薦、抖音和快手視頻、微博平臺等來實現傳播形式的多元化，讓受眾通過不同渠道參與互動。在融評中，電視時政新聞還可以專家學者的評論來提高電視時政新聞的權威性，增強受眾的信服感，提高時政新聞的傳播力和影響力。

（五）改變發展思維并深化改革

在越來越激烈的電視臺競爭背景下，地方電視臺要想能夠持續進步與優化發展，就要積極改變發展思維，深化媒體改革進程。在媒體融合驅動之下，地方電視臺應當積極完善發展機制，在新媒體時代拓寬發展之路。地方電視臺應當從自身實際情況去明確發展定位，這樣才能夠在利用融媒體資源時有的放矢，避免盲目混亂。在地方電視臺的媒體融合中，要深入到廣大電視觀眾群體中去，了解和感知他們真正的需求，包括在新媒體時代中觀眾對于電視節目內容和形式等方面都有哪些新的需求，并通過調研和分析，積極總結地方電視臺廣播電視發展的新趨勢，從而在電視廣播服務中更好地滿足社會大眾的新需求，以便在激烈的競爭中脫穎 而出。

（六）以本土資源創新特色節目

地方電視臺要想做出優質有特色的節目，就要積極分析自身的資源優勢。如地方電視臺可以充分挖掘本土資源，打造本土特色節目，并積極運用媒體融合來實現節目內容的創新。地方電視臺的一個重要優勢，就在本土電視資源的獲取上，這就需要電視臺注重資源的掌握，并能夠在已經被社會所熟知的資源基礎上，進行新資源的挖掘。如一些地方電視臺依托于本土美食資源打造出美食節目，但如果只在固有的美食資源上進行節目制作，觀眾就會逐漸失去興趣。為了能夠實現節目的創新，地方電視臺要積極與同行媒體進行合作，實現資源的互補，如美食節目中可以穿插一些民俗風情，秀麗景觀等內容，而且還可以聯系一些媒體平臺舉辦觀眾反饋抽獎等，使電視節目不僅能夠帶給觀眾不一樣的感受，也可以通過本土資源的充分融入增強觀眾的認同感。由此可見，地方電視臺一定要充分體現地方特色，打造具有地方特色的節目，不僅滿足當地居民的需求，還要吸引更多的用戶來關注地方特色，推廣地方特色，促使地方特色得到發揚 光大。

（七）以融媒體為媒介精選題材

電視時政新聞的權威性和時效性極易讓受眾產生信服感，能夠促使受眾對某一話題進行全方位、深層次的挖掘和探討，繼而推動地方電視臺的傳播力提升。然而，過于傳統呆板的時政新聞題材、語言都會嚴重影響電視時政新聞的傳播效果和價值。因此，電視時政新聞必須要以“三貼近”為原則，為受眾提供具有關注度的話題。在選題方面，電視時政新聞要以全新的思路和內容來避免說空話、大話、套話的情況，盡可能地利用鮮活事件或人物故事來激活受眾的情感，使受眾在情感共鳴中提升對電視時政新聞傳播的關注度。同時，電視時政新聞要注意選題與受眾心理需求的契合，要多與民生新聞相結合，以親民化、生活化的語言將新聞內容傳播給受眾，提高內容親和力和感染力，為電視時政新聞傳播力的提升奠定基礎。

總之，在融媒體時代，地方電視臺傳播力的提升必須要改變以往節目的制作方式和思路，要站在輿論引導和受眾體驗的角度更好地探索制作此類節目的要領和精髓，確保電視節目能夠滿足新時代受眾的需求。同時，電視節目要正確面對融媒體帶來的挑戰，以積極樂觀的心態創新，利用先進理念、技術和形式推進自身的傳播和發展，增強自身傳播力、引導力，實現傳播的價值。