祁東黃花菜品牌傳播策略

□文/王 怡 張 青 豆勤岸

（湖南工商大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 湖南·長沙）

［提要］湖南省祁東縣作為中國黃花菜的故鄉(xiāng)，是我國重要的黃花菜主產(chǎn)區(qū)。近幾年來，隨著黃花菜產(chǎn)能和知名度的不斷提升，祁東黃花菜品牌傳播并沒有實(shí)現(xiàn)品效合一、多方共贏的效果。本文基于SWOT分析方法，研究祁東黃花菜品牌傳播面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇及威脅。基于此，今后應(yīng)在產(chǎn)業(yè)支持政策、品牌管理制度、新職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)、顧客需求分析等方面發(fā)力，從而有效提升祁東黃花菜品牌市場競爭力。

近幾年來，隨著中國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施以及新業(yè)態(tài)、新平臺、新技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播研究面臨著發(fā)展的新機(jī)遇。湖南省祁東縣作為中國黃花菜五大主產(chǎn)區(qū)之一，以黃花菜文化聞名全國。

一、祁東黃花菜品牌傳播概況

湖南省祁東縣是我國最大的黃花菜生產(chǎn)地，而祁東黃花菜品牌則是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要組成部分。自1998年成為全國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化黃花菜示范區(qū)以來，祁東縣黃花菜在2000年成功入選湖南十大優(yōu)秀農(nóng)產(chǎn)品品牌之一，2015年又通過國家地標(biāo)產(chǎn)品認(rèn)證……這些成績的取得離不開良好的品牌傳播效應(yīng)。然而，隨著黃花菜產(chǎn)能和知名度的不斷提升，祁東黃花菜品牌傳播并沒有實(shí)現(xiàn)品效合一、多方共贏的效果。因此，本研究針對這一現(xiàn)實(shí)問題，基于SWOT模型分析祁東黃花菜品牌傳播所面臨的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇與威脅，從而探討數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代祁東黃花菜品牌傳播的優(yōu)化策略。

二、祁東黃花菜品牌傳播SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析

1、產(chǎn)品種植歷史悠久，量產(chǎn)大。祁東黃花菜擁有600多年的種植歷史，使得當(dāng)?shù)鼐用駬碛休^好的黃花菜品種，且黃花菜無需每年播種，便可年年有所收獲。截至2020年，黃花菜在祁東已形成大規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈，涉及農(nóng)戶近10萬戶，種植面積約16.5萬畝，黃花菜的量產(chǎn)大，可售往全國各地，乃至遠(yuǎn)銷東南亞、歐洲、北美、大洋洲20多個國家和地區(qū)，年出口額穩(wěn)定在500萬美元以上。

3、擁有較好的區(qū)域品牌建設(shè)基礎(chǔ)。目前，祁東黃花菜種植已遍布黃土鋪、官家嘴、步云橋等12個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，菜農(nóng)近40萬人，全縣共有黃花菜種植專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)近百個。近年來，隨著祁東縣成為重要的農(nóng)產(chǎn)品安全示范區(qū)和“有吉”“鑫發(fā)”等黃花菜系列商標(biāo)的創(chuàng)立，祁東黃花菜在全國的知名度得到大幅提高。

（二）劣勢分析

1、加工產(chǎn)品單一，研發(fā)技術(shù)有待提升。祁東黃花菜加工企業(yè)大多生產(chǎn)單一的黃花菜干制品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，這顯然無法提升黃花菜品牌的附加值，不利于支撐整個黃花菜產(chǎn)業(yè)鏈。此外，黃花菜集食用價值、藥用價值、觀賞價值于一體，在產(chǎn)業(yè)融合方面缺乏協(xié)同耦合機(jī)制，目前僅僅開發(fā)其食用價值，尚未最大化實(shí)現(xiàn)祁東黃花菜品牌價值。

2、媒體曝光不足，品牌建設(shè)力度有待加強(qiáng)。當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖然擁有“黃花菜加工方法”“紅薯粉絲萬向晾曬”等發(fā)明專利，但是因?yàn)樵诿襟w上的曝光度不夠，文創(chuàng)周邊產(chǎn)品的宣傳力度也不足，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對祁東黃花菜周邊品牌認(rèn)知度不夠，地理標(biāo)志+企業(yè)品牌的傳播效果難以有效實(shí)現(xiàn)。

3、銷售渠道單一，品牌信息擴(kuò)散速度緩慢。目前，大多數(shù)黃花菜加工企業(yè)依舊是通過傳統(tǒng)的線下分銷渠道來銷售干制品。部分龍頭企業(yè)雖然開始通過拼多多、抖音、郵樂網(wǎng)等電商平臺銷售，但是缺少數(shù)據(jù)分析平臺來分析消費(fèi)者行為的變化。尤其是新冠肺炎疫情期間，人們獲取信息的方式多為互聯(lián)網(wǎng)，線下銷售方式無法讓人們在線上獲取相關(guān)產(chǎn)品信息，品牌信息傳播效果大打折扣。

（三）機(jī)遇分析

1、文旅蓬勃發(fā)展，品牌文化內(nèi)涵日益被挖掘。湖南作為“國家數(shù)字媒體技術(shù)產(chǎn)業(yè)化基地”，在文化旅游蓬勃發(fā)展的大潮中，祁東黃花菜加工企業(yè)完全可以借勢而上，進(jìn)一步挖掘擁有600多年歷史的黃花菜文化，通過與芒果TV、中廣天澤、紅網(wǎng)等知名傳媒企業(yè)聯(lián)手打造沉浸式的鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)，開展豐富多彩、線上線下并舉的黃花文化旅游節(jié)，從而全面帶動黃花菜主產(chǎn)區(qū)的文化旅游價值不斷提升，產(chǎn)業(yè)鏈條不斷延伸。

2、國家扶持鄉(xiāng)村振興產(chǎn)業(yè)，惠民政策多。2017年9月，祁東縣被確定為湖南省農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展試點(diǎn)縣，2.2萬農(nóng)戶和3，100戶貧困戶依靠黃花菜產(chǎn)業(yè)逐漸擺脫貧困，并于2020年正式脫貧。此外，國家采取了一系列促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的措施，比如資金、資源等政策方面的傾斜與支持。這些有利的產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件，必將帶來良好的種植生產(chǎn)效益、加工效益、營銷效益和社會服務(wù)效益。

兩組均行吸氧、服用β受體阻滯劑、心電監(jiān)護(hù)、絕對臥床等基礎(chǔ)性治療,皮下注射5000U低分子肝素(意大利阿爾法韋士曼制藥公司,批準(zhǔn)文號H20090246),每12h一次,連續(xù)7d。對照組選擇常規(guī)治療,首日服用300mg腸溶性阿司匹林(拜耳醫(yī)藥保健有限公司,批準(zhǔn)文號H20120236,1次/d),第2d服用劑量改完150mg/d,連續(xù)治療3個月。試驗(yàn)組急性心肌梗死患者在對照組基礎(chǔ)上采取氯吡格雷治療,首日服用300mg氯吡格雷(Sanofi Winthrop Industrie,國藥準(zhǔn)字J20130083),第2d服用劑量降低為75mg/d,持續(xù)治療3個月。

3、國家重視科研攻關(guān)，政用產(chǎn)學(xué)研平臺初具規(guī)模。近年來，祁東縣整合1.5億元涉農(nóng)資金，每年投入1，000萬元作為黃花菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金，并在主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)打造黃花菜科技園。其中，一些龍頭企業(yè)已經(jīng)搭建政用產(chǎn)學(xué)研平臺，成立精深加工研發(fā)中心，在傳承傳統(tǒng)加工工藝的同時還注重研發(fā)新品種、新技術(shù)，主動聘請有關(guān)農(nóng)業(yè)科研人才擔(dān)任祁東縣黃花菜產(chǎn)業(yè)的研究員和發(fā)展顧問，在新型保鮮滅菌、真空凍干、速凍等先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)方面取得了不少成果。其中，精深加工技術(shù)成為國家航天員研究中心合作項(xiàng)目。

（四）威脅分析

1、品牌保護(hù)意識薄弱，收購銷售混亂。由于祁東縣黃花菜品種的保護(hù)意識不強(qiáng)，黃花菜種苗被大量販賣流失至山西、陜西、甘肅等西北省份，從而不利于知識產(chǎn)權(quán)的規(guī)范化、制度化。此外，全國黃花菜的銷售價格體系并不完善，相關(guān)制度建設(shè)滯后于市場發(fā)展速度。比如，國內(nèi)地域收購價格的懸殊比較大，祁東縣內(nèi)一些加工企業(yè)便開始收購西北地區(qū)的黃花菜，造成本地黃花菜收購和銷量大大減少，從而不利于祁東縣黃花菜品牌的塑造。

2、地域品牌+企業(yè)品牌的融合度不高。祁東縣大部分企業(yè)主要以“湖南祁東”為地域品牌，在全國的銷售中不斷彰顯祁東黃花菜品牌的影響力。美中不足的是，祁東黃花菜的地域品牌雖然突出，但各類加工企業(yè)的品牌卻不明顯，導(dǎo)致地域品牌和企業(yè)品牌二者未能做到很好的融合，以致消費(fèi)者只知祁東黃花菜這一地域品牌名稱，對祁東縣的黃花菜加工企業(yè)則印象不深。

3、品牌宣傳內(nèi)容與消費(fèi)者訴求點(diǎn)的契合度不高。早在明朝的中藥學(xué)巨著《本草綱目》中就有記載，黃花菜是一種可以安神催眠的藥食兩用的植物，具有極高的藥用價值。然而，大部分企業(yè)的宣傳內(nèi)容主要集中在食用類產(chǎn)品上，導(dǎo)致消費(fèi)者不清楚黃花菜這種天然產(chǎn)品含有豐富的卵磷脂，具有多種促進(jìn)人體健康的功效。此外，祁東黃花菜缺少附屬產(chǎn)品，比如文創(chuàng)研學(xué)產(chǎn)品、精深加工的護(hù)膚品、熟食產(chǎn)品等，從而導(dǎo)致國內(nèi)黃花菜的消費(fèi)市場無法進(jìn)一步拓展，價值鏈無法進(jìn)一步提升。

三、祁東黃花菜品牌傳播提升策略

（一）完善產(chǎn)業(yè)支持政策，積極搭建政用產(chǎn)學(xué)研合作平臺。一是政府應(yīng)當(dāng)把握企業(yè)和農(nóng)戶的真實(shí)訴求，完善產(chǎn)業(yè)支持制度。實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“政府政策問題”是妨礙企業(yè)品牌建設(shè)的首要困境，占比高達(dá)85.71%。因此，政府應(yīng)當(dāng)積極與高校、科研機(jī)構(gòu)合作交流，成立各級科學(xué)技術(shù)人員研發(fā)中心，給予企業(yè)技術(shù)上的支持與幫扶。同時，制定有關(guān)黃花菜生產(chǎn)加工的金融性支持政策，下?lián)苜Y金用于扶持黃花菜企業(yè)品牌建設(shè)和專業(yè)技術(shù)人才的引進(jìn)，考慮到不穩(wěn)定因素對農(nóng)戶種植黃花菜的影響，政府還應(yīng)當(dāng)有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策等。二是各級政府應(yīng)實(shí)行黨政班子任農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈“鏈長”的責(zé)任制度，形成“政府+全國農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化黃花菜示范區(qū)+高校、研究院所+加工企業(yè)+農(nóng)民合作社+農(nóng)戶”的利益共創(chuàng)、共享、共擔(dān)機(jī)制，積極申報美麗鄉(xiāng)村、特色小鎮(zhèn)、休閑農(nóng)業(yè)等相關(guān)項(xiàng)目，把祁東黃花菜產(chǎn)業(yè)打造成全國鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“湖南現(xiàn)象”。

（二）健全品牌管理制度，打造兼具特色化與統(tǒng)一性的品牌。一是企業(yè)要建立健全品牌管理制度。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，當(dāng)?shù)貎H14.29%的企業(yè)設(shè)置了專職的品牌管理部門，28.57%的企業(yè)沒有設(shè)置明確的品牌管理部門和職能。由此看來，祁東縣黃花菜加工企業(yè)應(yīng)加大對于品牌管理的投入，設(shè)置職權(quán)分明、秩序良好的品牌管理部門，讓企業(yè)各個層級的人員都有事可為，為品牌建設(shè)出謀劃策。二是強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。在地理標(biāo)志上要求統(tǒng)一性，并制定統(tǒng)一的生產(chǎn)工藝與質(zhì)量鑒定要求，從而確保祁東黃花菜的整體品質(zhì)。此外，企業(yè)也可以根據(jù)自身的文化特征、研發(fā)側(cè)重點(diǎn)等差異性，打造自己的品牌特色。這一特色不僅體現(xiàn)在企業(yè)的外部標(biāo)識上，還體現(xiàn)在品牌給消費(fèi)者傳遞的獨(dú)特認(rèn)知、記憶和情感，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。

（三）加強(qiáng)新職業(yè)農(nóng)民培養(yǎng)力度，不斷為黃花產(chǎn)業(yè)注入新活力。一是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)可以積極申報有關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持、科技研發(fā)的項(xiàng)目，以此獲得項(xiàng)目資金和平臺。通過這些平臺和資金來設(shè)立產(chǎn)品研發(fā)部門，革新生產(chǎn)技術(shù)，打造現(xiàn)代化的生產(chǎn)加工模式，研發(fā)出黃花菜文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，逐步提高品牌附加值。二是制定內(nèi)部員工提升和優(yōu)秀人才引進(jìn)計(jì)劃。企業(yè)可以逐年選派優(yōu)秀的員工參加產(chǎn)學(xué)研平臺提供的學(xué)習(xí)班、觀摩會等。此外，可以通過與高校、研究所簽訂校外實(shí)習(xí)基地或成立產(chǎn)業(yè)學(xué)院，實(shí)行崗位輪換交流制度，把科研、實(shí)踐、實(shí)習(xí)、實(shí)訓(xùn)融為一體，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的目標(biāo)。

（四）注重顧客需求分析，主動研發(fā)多款“網(wǎng)紅”爆款產(chǎn)品。一是把握消費(fèi)核心主體的同時不斷挖掘潛在消費(fèi)者。根據(jù)問卷調(diào)查顯示，祁東黃花菜消費(fèi)者主體人群年齡為18～35歲，占比49.02%；其次是36～50歲，占比33.33%；50歲以上及18歲以下的消費(fèi)者分別占比13.73%和3.92%。考慮到消費(fèi)者的年齡結(jié)構(gòu)和收入情況，黃花菜的銷售應(yīng)該在把握好消費(fèi)核心主體的同時，有意識地去挖掘其他年齡層次消費(fèi)人群的購物需求，制定相關(guān)的黃花菜銷售策略，從而吸引更多的潛在消費(fèi)者。二是重視黃花菜營養(yǎng)價值的提升。根據(jù)問卷調(diào)查可知，“營養(yǎng)價值”是消費(fèi)者購買黃花菜時最為關(guān)心的因素，消費(fèi)者占比約為68.63%。黃花菜企業(yè)可以聯(lián)手科研機(jī)構(gòu)精心培育更優(yōu)的品種，不斷提高黃花菜的營養(yǎng)價值與產(chǎn)品口感，從而實(shí)現(xiàn)良好的口碑效應(yīng)。此外，企業(yè)可以通過大數(shù)據(jù)分析平臺來擬定消費(fèi)者畫像，從而設(shè)計(jì)出具有創(chuàng)意性的廣告詞，提出有效的展示宣傳方案等。

（五）建立縣級融媒體中心，切實(shí)打造品牌傳播矩陣。一是注重新舊媒體平臺的運(yùn)用，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通聯(lián)系。當(dāng)前，新媒體成長迅猛，但舊媒體在消費(fèi)者心中仍存在慣性，52.94%的消費(fèi)者仍選擇傳統(tǒng)的超市或零售店購買方式；有41.17%的消費(fèi)者選擇網(wǎng)購。由此可見，各級政府可以聯(lián)合相關(guān)媒體資源，聯(lián)手打造縣級融媒體實(shí)驗(yàn)室，在逐步改變舊的品牌傳播模式的同時，開辟新興的消費(fèi)溝通渠道，以便贏得新的消費(fèi)者認(rèn)同。二是重視消費(fèi)者的反饋，為品牌后期建設(shè)提供思路。祁東黃花菜應(yīng)牢牢地把握消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋，并不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品。同時，在與銷售平臺的專項(xiàng)合作中，應(yīng)重視線上線下的雙重反饋，切實(shí)打造融媒體傳播矩陣。

（六）挖掘品牌文化內(nèi)涵，全面提升產(chǎn)品價值鏈。一是延伸產(chǎn)品文化意蘊(yùn)，向精深加工發(fā)展。目前，祁東黃花菜主要采用粗加工模式，然而，黃花菜在我國有三千多年栽培歷史，“椿萱并茂”的意蘊(yùn)更是源流悠長。其中，萱（黃花菜）代表母親，黃花菜可以看作是中國的母親花。因此，祁東黃花菜可以深挖黃花仙子等歷史文化內(nèi)涵，將其打造成中國母親孝道文化傳承的符號，讓當(dāng)?shù)氐奈幕瘍r值、文創(chuàng)作品成為驅(qū)動消費(fèi)的動力之一。二是研制文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，提升鄉(xiāng)村文旅品質(zhì)。黃花菜除藥食價值外，還具有觀賞價值。因此，建議由政府牽頭，黃花菜加工企業(yè)、文化傳播公司聯(lián)手打造集文化旅游、研學(xué)基地、康養(yǎng)原生態(tài)等于一體的田園綜合體項(xiàng)目，這對傳統(tǒng)文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級具有重要意義。