品牌體驗(yàn)研究綜述

□文/董琳琳

（首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 北京）

［提要］體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同于產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者的需求不再局限于產(chǎn)品質(zhì)量或者價(jià)格，品牌的地位已經(jīng)上升到影響消費(fèi)者最終決策的決定性因素，而品牌營銷想要成功，品牌體驗(yàn)的作用便不可忽視。本文整理并概括關(guān)于品牌體驗(yàn)的研究，結(jié)合現(xiàn)階段品牌體驗(yàn)發(fā)展?fàn)顩r，從而為后續(xù)發(fā)展與實(shí)際應(yīng)用提供建議。

Pine（1998）在哈佛商業(yè)論壇中提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)到來，消費(fèi)者越來越重視消費(fèi)體驗(yàn)感，他們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)本身質(zhì)量的同時(shí)，更加看重品牌所帶來的體驗(yàn)，因此體驗(yàn)型消費(fèi)成為一種新興趨勢。很多企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了這一事實(shí)——好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌驇沓晒Φ臓I銷結(jié)果，因?yàn)楝F(xiàn)如今產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，企業(yè)想從眾多同類型的企業(yè)中脫穎而出，除了傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”之外，更多的是要尋求自身的差異化變革，而體驗(yàn)式消費(fèi)便是方法之一，它能夠從根源上幫助企業(yè)贏得市場。而品牌體驗(yàn)的操作就是將企業(yè)的品牌與消費(fèi)者的體驗(yàn)感聯(lián)系起來，建立與消費(fèi)者之間長期的聯(lián)系，讓消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌感到信任，從而建立起對(duì)品牌的忠誠感，達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的，如此便可獲得對(duì)企業(yè)來說具有差異化的競爭優(yōu)勢。因此，從2002年起國內(nèi)的學(xué)者們也開始了對(duì)品牌體驗(yàn)這一領(lǐng)域的研究。

一、品牌體驗(yàn)研究基礎(chǔ)理論

（一）品牌體驗(yàn)的由來。品牌體驗(yàn)這一概念是西方學(xué)者先提出并展開研究的，哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的教授Schmitt Bernd是最早提出者，在1997年，他提出“如果某一品牌能夠凸顯品牌體驗(yàn)，那么便會(huì)吸引到消費(fèi)者前來進(jìn)行購買”。這為企業(yè)提供了從創(chuàng)意性和情感性兩個(gè)角度來引起消費(fèi)者的關(guān)注度。邱風(fēng)（2003提出了“體驗(yàn)世界”一詞——一直以來企業(yè)忽視了消費(fèi)者對(duì)集情感和創(chuàng)意于一體的體驗(yàn)的需求，因此企業(yè)應(yīng)重視滿足他們這方面的需求。

（二）品牌體驗(yàn)的界定。MBA智庫將品牌體驗(yàn)定義為消費(fèi)者作為個(gè)體對(duì)品牌的某些經(jīng)歷產(chǎn)生的主觀感受。這些體驗(yàn)是指經(jīng)營者在消費(fèi)者消費(fèi)過程中以及在購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)前后所采取的營銷努力。就“感覺”的形成而言，它指的是體驗(yàn)，包括消費(fèi)者與品牌或運(yùn)營商之間的每一次互動(dòng)，包括從最初的認(rèn)識(shí)，到選擇、購買、使用、重購。到目前為止，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌體驗(yàn)都有各自獨(dú)到的詮釋，但是尚未有一個(gè)統(tǒng)一的定義。

Ross（2002）提出，品牌體驗(yàn)是買家直接接觸品牌的時(shí)候，從功能性和情感性兩個(gè)角度來引起消費(fèi)者的關(guān)注度的。邱風(fēng)（2003）認(rèn)為，品牌體驗(yàn)是買家在購買商品時(shí)所產(chǎn)生的感受；Bennett（2005）以廣告業(yè)為研究背景，通過實(shí)證的方法來界定了“品牌體驗(yàn)”，他認(rèn)為品牌體驗(yàn)來源于品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)與感受，該互動(dòng)與感受涵蓋了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的識(shí)別、購買、使用、再次購買這整個(gè)流程。根據(jù)Alloza（2008）的說法，品牌體驗(yàn)可以被定義為消費(fèi)者的看法，在他們與品牌互動(dòng)的每一刻都有，無論是在廣告的品牌圖像中，在第一次個(gè)人聯(lián)系期間，還是關(guān)于他們收到的個(gè)人待遇的質(zhì)量水平。Brakus和Schmitt（2009）認(rèn)為，這一概念是買家對(duì)品牌的自主的與內(nèi)在的反應(yīng)（感覺、情感、知覺）以及品牌有關(guān)的刺激（品牌認(rèn)同、設(shè)計(jì)、包裝、傳播、環(huán)境等）所引起的行為反應(yīng)。張振興等（2011）認(rèn)為“品牌體驗(yàn)是買家在公司塑造的刺激下產(chǎn)生的與品牌相關(guān)的認(rèn)知、態(tài)度、情感等反應(yīng)”。束玉潔（2013）從狹義和廣義兩個(gè)角度來界定品牌體驗(yàn)。從狹義上看，品牌體驗(yàn)是指買家對(duì)企業(yè)的品牌塑造和營銷傳播的情感與心理認(rèn)知；廣義的品牌體驗(yàn)包括買家開始接觸品牌后的一切環(huán)節(jié)。吳建齊（2017）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是某一品牌給買家?guī)淼恼J(rèn)知。

（三）品牌體驗(yàn)研究維度的劃分。因研究背景、出發(fā)視角的不同，營銷界對(duì)品牌體驗(yàn)的維度劃分也各有不同，梳理總結(jié)后主要包括二維論、三維論、四維論和五維論。

1、兩個(gè)維度。Krishnan（1996）認(rèn)為，通過品牌對(duì)消費(fèi)者的作用方式，可以將品牌體驗(yàn)劃分為直接體驗(yàn)與間接體驗(yàn)。其中，直接體驗(yàn)包括消費(fèi)者通過購買和使用等行為與品牌進(jìn)行直接接觸；間接體驗(yàn)主要是借助第三方（如廣告推銷、口口相傳等方式）來與品牌進(jìn)行間接接觸。Bennett等（2005）將品牌體驗(yàn)界定為內(nèi)部和外部這兩維。內(nèi)部的體驗(yàn)維度主要是指內(nèi)部價(jià)值感受，即消費(fèi)者與品牌進(jìn)行互動(dòng)時(shí)所產(chǎn)生的具有個(gè)性化的感受；外部的體驗(yàn)維度是指外部信息獲取，即消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)過程中從外部得到信息。Chang等人（2006）認(rèn)為品牌體驗(yàn)可以分成個(gè)體與共享這兩個(gè)層面。前者包含感官與思考層面的體驗(yàn)，后者則是行動(dòng)層面與關(guān)聯(lián)層面的體驗(yàn)。國內(nèi)學(xué)者沈乃山等人（2006）則是從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)這兩個(gè)維度來劃分品牌體驗(yàn)，靜態(tài)指買家接觸到品牌時(shí)引起的剎那間的感覺，而動(dòng)態(tài)是指買家在那之后與品牌之間的交流與交互，經(jīng)由靜態(tài)和動(dòng)態(tài)從而形成了對(duì)品牌的體驗(yàn)。

2、三個(gè)維度。Mascarenhas等（2006）將品牌體驗(yàn)劃分為三個(gè)層次，即物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價(jià)值主張介入力矩。這三者是呈遞進(jìn)關(guān)系，首先在第一層次上，消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)品牌的初步認(rèn)知；當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知積累到一定程度時(shí)，物理層次的品牌體驗(yàn)就會(huì)升華為情感層次；第三層便是品牌體驗(yàn)的最高層，隨著情感層次不斷累積，消費(fèi)者此時(shí)的價(jià)值取向便會(huì)和品牌趨同。

3、四個(gè)維度。Brakus等（2009）在Schmitt將品牌體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度的基礎(chǔ)上，建立了一個(gè)四維度品牌體驗(yàn)——感官、情感、思考和行動(dòng)體驗(yàn)。高媛等人（2011）將情感體驗(yàn)與思考體驗(yàn)融合為認(rèn)同體驗(yàn)，最終提出了一種包含感官、認(rèn)同、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)的四維品牌體驗(yàn)。

4、五個(gè)維度。Schmitt（1999）建立的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K（SEMs）將品牌體驗(yàn)劃分為五個(gè)維度，即感官、情感、思考、行動(dòng)與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。第一，在感官方面，文獻(xiàn)記載感官營銷的目的是營造一種感官體驗(yàn)的氛圍，這種氛圍可以通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺來實(shí)現(xiàn)；第二，情感營銷的目的是感知消費(fèi)者的內(nèi)心感受與情感，從而創(chuàng)造一種情感體驗(yàn)；第三，關(guān)于思考體驗(yàn)，營銷的方式是用各種創(chuàng)意引起買家的注意，思考問題，從而為買家提供一種認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；第四，在行動(dòng)方面，進(jìn)行營銷的目的是影響買家的體驗(yàn)、生活方式與相互作用；第五，關(guān)聯(lián)營銷包含了以上四個(gè)層次，使消費(fèi)者與品牌相關(guān)的社會(huì)文化背景相聯(lián)系。

張紅明（2003）從心理學(xué)出發(fā)，在Schmitt的研究基礎(chǔ)上，將品牌體驗(yàn)劃分為感官、情感、成就、精神與心靈體驗(yàn)。Terblanche等人（2006）將品牌體驗(yàn)分為五個(gè)維度，即員工與顧客的互動(dòng)、產(chǎn)品價(jià)值、店鋪內(nèi)部環(huán)境、產(chǎn)品分類與多樣性以及顧客投訴處理。張振興（2011）等人將品牌體驗(yàn)劃分為感官層面、情感層面、思考層面、關(guān)系層面與道德層面。宋明元（2014）則是將其劃分為認(rèn)知層面、產(chǎn)品層面、傳播層面、情感層面與關(guān)聯(lián)層面。

二、品牌體驗(yàn)研究在國內(nèi)外的發(fā)展

（一）國外品牌體驗(yàn)的發(fā)展。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的提出者Pine（1998）認(rèn)為，體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)人方式參與事物的好的感受。隨著品牌研究的不斷深入，學(xué)者們將品牌與體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新結(jié)合，品牌體驗(yàn)的新研究領(lǐng)域逐漸受到關(guān)注。目前，國外學(xué)者對(duì)于品牌體驗(yàn)的界定尚未達(dá)成共識(shí)。Lebergott（1993）提出在美國，消費(fèi)者關(guān)注的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)目標(biāo)是在消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生的體驗(yàn)而非產(chǎn)出。Niall等（2004）認(rèn)為品牌體驗(yàn)是消費(fèi)者使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)產(chǎn)生的。David等人（2008）提出供應(yīng)商之所以創(chuàng)造出全方位感知性的品牌體驗(yàn)，是因?yàn)槿藗兌际峭ㄟ^自己的五官來認(rèn)識(shí)這個(gè)世界的，人們接收到的感知越多，對(duì)該品牌的認(rèn)知就越豐富，從而使得消費(fèi)者產(chǎn)出情緒體驗(yàn)，進(jìn)而對(duì)此品牌產(chǎn)生忠誠感。接著，作者又從文化角度來分析，他們提出一個(gè)品牌存在的意義應(yīng)當(dāng)是使這個(gè)世界更加美好，因此品牌在與消費(fèi)者聯(lián)系時(shí)應(yīng)該將這一理念傳達(dá)給他們，讓消費(fèi)者在進(jìn)行品牌體驗(yàn)的過程中，雙方的價(jià)值觀逐漸趨同。綜上，部分學(xué)者相信，通過個(gè)人的體驗(yàn)，可以積累關(guān)于品牌的認(rèn)知；還有一些學(xué)者認(rèn)為品牌體驗(yàn)還包括消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知以及與品牌相互作用的過程。

（二）國內(nèi)品牌體驗(yàn)的發(fā)展。有關(guān)國內(nèi)對(duì)品牌體驗(yàn)的研究，本文通過中國知網(wǎng)進(jìn)行文獻(xiàn)檢索，得出中文文獻(xiàn)總數(shù)為971篇。（表1）

通過回顧文獻(xiàn)我們可以發(fā)現(xiàn)，在一開始，國內(nèi)的研究是將品牌體驗(yàn)作為一個(gè)新的視角來分析品牌關(guān)系的管理，而非直接研究品牌體驗(yàn)本身。國內(nèi)的第一篇文章是《品牌關(guān)系管理的一個(gè)新視角：品牌體驗(yàn)管理》，作者是陳啟杰和馬永生（2002），這篇文章主要描述品牌體驗(yàn)的過程、環(huán)節(jié)和測量，有助于品牌體驗(yàn)的創(chuàng)造和傳遞的11項(xiàng)管理實(shí)施策略。李朝輝（2014）證實(shí)了由顧客參與開始的價(jià)值共創(chuàng)，對(duì)消費(fèi)者的感官、思考與行為體驗(yàn)都有積極的影響，以及顧客參與自發(fā)的價(jià)值共創(chuàng)，積極影響消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為與關(guān)聯(lián)體驗(yàn)，從而得出了顧客參與價(jià)值共創(chuàng)可以有效改善消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中的品牌體驗(yàn)這一結(jié)論。侯建榮等人（2016）創(chuàng)新性地在品牌體驗(yàn)研究中納入了音樂情感特征與品牌個(gè)性的一致性，拓寬其研究內(nèi)容。滕樂法等人（2020）研究了顧客的沉浸程度對(duì)品牌態(tài)度所造成的雙重影響與作用邊界，創(chuàng)造性地構(gòu)建了消費(fèi)者品牌體驗(yàn)沉浸模型。關(guān)輝國和郭笑笑（2021）通過CiteSpace網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)可視化軟件，對(duì)CNKI數(shù)據(jù)庫文獻(xiàn)中的品牌體驗(yàn)領(lǐng)域進(jìn)行了定量分析，獲得了品牌體驗(yàn)的研究現(xiàn)狀，結(jié)論如下：從2002年到2008年，運(yùn)用定性方法研究了品牌體驗(yàn)的概念、本質(zhì)與形成，形成了國內(nèi)品牌體驗(yàn)研究的初級(jí)階段的基礎(chǔ)理論；從2009年到2012年，學(xué)者們開始全面運(yùn)用定量和定向的方法來建立虛擬品牌社區(qū)與社群經(jīng)濟(jì)的理論概念。此外，他們還深入研究了品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)品牌忠誠度作何影響；2013年至今，學(xué)者們不斷研究社群背景下的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，為消費(fèi)者體驗(yàn)的更深層次發(fā)展找到了新的方向。方向之一包括鼓勵(lì)充分發(fā)揮消費(fèi)者在品牌建立中的作用，具體做法如激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)新能力，從而才能給予他們需要的創(chuàng)新體驗(yàn)。除此之外，該研究還提出了未來研究的一個(gè)新趨勢，即消費(fèi)者與企業(yè)的價(jià)值共創(chuàng)問題。

三、品牌體驗(yàn)研究展望

通過國內(nèi)外有關(guān)品牌體驗(yàn)文獻(xiàn)的回顧綜述，我們可以得到以下啟示：第一，從品牌體驗(yàn)的定義來看，至今為止國內(nèi)外學(xué)者尚未得出統(tǒng)一解釋，說明對(duì)品牌體驗(yàn)的研究還需深入，并且有關(guān)品牌體驗(yàn)的理論應(yīng)用涉及的領(lǐng)域并不廣泛，要做到在不同的領(lǐng)域采用相對(duì)應(yīng)的品牌體驗(yàn)的理論體系與測量維度。第二，從劃分維度來看，國內(nèi)大部分的研究都是借鑒Schmitt的五維度模型，而這些模型是否適用于我國國情還有待商榷，因此我們可以將重點(diǎn)放在開發(fā)適用于我國的消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的測量模型。第三，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的背景下，很多企業(yè)雖開始重視品牌體驗(yàn)，但是探索實(shí)施品牌體驗(yàn)活動(dòng)的具體策略依然任重道遠(yuǎn)，所以今后的研究可以將研究重心放在挖掘出更針對(duì)性的具體建議上。