江蘇省旅游產業線上線下融合發展研究

□文/鄧洋陽 龔 利 葉愛山 沈小虎

（1.南通理工學院商學院 江蘇·南通；2.蘇州科技大學馬克思主義學院 江蘇·蘇州）

［提要］旅游產業作為當前最具活力的產業之一，線上線下融合路徑已成必然趨勢。本文圍繞江蘇省旅游產業線上線下融合關鍵因素展開研究，分析江蘇省旅游產業發展現狀及困境，并提出相關建議。

隨著短視頻平臺普及，新媒體逐漸成為互聯網時代的重要流量池。短視頻本身有著快餐式、直觀式、低成本等屬性。過去的幾年內，國內多地成功地通過新媒體實現了該地區旅游業的迅猛發展，帶來了可觀經濟效益和大量游客數量。席卷全球的新冠肺炎疫情對國內旅游產業產生了重創，該如何借助線上線下相融合來復蘇和振興旅游業已成為當前熱點話題。新冠肺炎疫情的發生也倒逼著旅游產業的轉型升級，無人商店、實景AR、VR、智能旅游、數據監測已成為各大旅游企業和景區智慧旅游建設的基本要求。基于線上線下相結合平臺，江蘇省旅游產業可以完善服務信息和擴大旅游地影響，刺激旅游商品消費以及開拓潛在消費市場。在此基礎上，最終實現江蘇省旅游產業良好的應變性和可持續性。

一、文獻綜述

相較國外旅游產業，中國旅游業體系化發展相對較晚且完善度較低，但國外在互聯網旅游轉型方面并不如中國發展迅速和敏捷。Kerma較早研究發現旅游行業在其網站上提供互聯網旅游服務，能夠極大增加旅游需求可能。隨后，Jeong等發現根本原因在于感知易用性將會影響到感知有用性，而感知有用性將直接影響用戶對互聯網旅游信息的態度。互聯網不斷發展影響下，驅使著旅游企業拓寬了自身發展視角，通過在網上旅游內容發布來使客戶被接觸，已成為最為快捷的方式。國外的豐富研究，為國內學者對旅游產業線上線下融合發展帶來諸多可能思路。線上線下相融合，歸根結底還是屬于產業轉型升級范疇。技術驅動作為旅游產業轉型的重要手段，與共享經濟等商業模式融合能極大地促進旅游產業發展。然而，線上線下結合也不可僅關注線上改革內容，旅游產業發展的核心內容仍然為旅游資源的優化配置，以及如何借助線上手段實現進一步擴大自身影響力。任小芳等也得出類似結論，服務業要以“守正創新”作為前提，充分借鑒已有創新成果，譬如故宮文創所開展的敘事營銷，實現了產業新發展和新特色。

線上線下融合離不開新技術的應用，劉思聰指出VR技術應用于旅游產業，可以實現用戶真實地感受到進入旅游實地之中，以及體驗當地風俗和文化。新媒體技術的加入，對推廣與宣傳旅游地資源有著不可或缺的作用，直播、短視頻等傳播方式有助力展示旅游地內容，一定程度上打破了傳統旅游產業的宣傳思路。互聯網旅游產業的業務內容逐漸開始由線上向線下探索，而傳統旅游產業則開始由線下向線上發展，旅游行業的發展具有天生的“online to offline”（簡稱O2O）屬性，O2O在線平臺可以為消費者和企業雙方直接搭建起一條信息交流的通道。袁唯一針對旅游電子商務O2O模式進行具體研究，發現線上線下融合所帶來的信息流能夠對旅游文化資源產生有效配置。線上技術依賴于互聯網技術的普及，中國作為5G技術應用領先國家，旅游產業應充分借助5G技術突破信息壁壘，促進5G背景下旅游產業的可持續發展。

綜上所述，在當前5G技術及新媒體技術下，延長旅游產業鏈與提升價值鏈，實現旅游產業線上與線下相融合對當前旅游產業發展起到至關重要的作用。然而，目前國內外多數文獻以單獨研究線上資源和線下資源的獨立影響為主，針對線上到線下資源整合并以江蘇省為例的研究相對匱乏，而已有研究也忽視了線上線下資源整合的相互作用。本文將對新媒體和大數據的作用效應進行整合分析，得出江蘇省現階段旅游產業應如何借助線上資源進行融合，為江蘇省旅游產業向更高質量發展提供借鑒。

二、江蘇省旅游產業線上線下融合發展現狀

（一）江蘇省線上旅游市場環境分析。在“互聯網+旅游景區”大數據時代下，搜索引擎記錄了各類旅游平臺用戶的月活躍度，為旅游行業線上線下融合的網絡關注度研究提供了豐富的數據資源。江蘇省旅游文化資源豐富，依據江蘇省線上旅游平臺用戶活躍度數據，可以具體分析江蘇省旅游產業線上線下融合進度。分析近5年江蘇省在線旅游產業數據，可直觀地發現，相對于傳統旅行，35歲以下年輕人更偏好使用旅行軟件查找旅行攻略，并進行個體旅游或小團體旅游。這表明，新型的旅游出行方式更受廣大年輕者的歡迎，其中蘊含巨大的可能市場。

為深入研究，采用百度指數進行關鍵詞搜索，比較江蘇省傳統旅游模式與新型旅游模式的特性，為江蘇省旅游產業線上線下融合提供一定的參考。在傳統旅游方式中，通過旅行社報團出游是消費者的首選，得益于互聯網帶來的諸多可能性，自由度高、個性化強的旅行已成為當前熱點。通過自行查詢旅游攻略、使用線上旅游平臺或網站獲取服務資源的旅游方式，得到越來越多消費者的青睞。此外，通過百度指數變化可以發現旅行社搜索量近年來呈現下降態勢，而旅游攻略搜索量呈現快速上升狀態，這表明江蘇省旅游市場逐漸從傳統報團已轉入到新型旅游方式中。2017年之前，傳統方式與新型方式相互交錯，隨后幾年內游客自行查找攻略的意愿不斷上升，間接反映出個體追求旅行自由度不斷提高，這樣的轉變必然要打破以往旅游企業間的信息壁壘，以便提供更為精細優質的服務。

（二）江蘇省旅游產業線上線下融合現狀。互聯網時代的傳播模式中，實現差異化和多元化均衡較為困難。江蘇省旅游地存在著顯著同質化現象，各旅游地發展進程中并未采用明顯差異化營銷措施。一味地追求多元化發展，易忽視旅游地自身特色。如何實現差異化與多元化發展，已成為了江蘇省旅游業待破解的困境。與此同時，江蘇省旅游業線上引流存在著明顯藝術加工現象，過于夸大宣傳效果。另外，線下服務難以緊跟線上宣傳內容，易造成消費者心理落差的問題。

Postman曾提出著名的“娛樂至死”觀點。在群體傳播中，宣傳方往往為了市場與流量極會采用獵奇、媚俗、虛假宣傳等方式。國內對傳播環境管控尚處于未成熟狀態，許多自媒體為搏眼球和賺取流量，可能會創作出一些有損旅游地形象的作品。省內多個旅游地為了爭取市場而降低自身的要求，一旦出現失誤將會造成輿論上的失控，無疑會對江蘇省旅游產業產生重大打擊。旅游熱點變動難以捕捉，江蘇省內缺少較為成熟的熱點制造方式，而在向外省學習過程中，可能大量資源投入未能起到良好效果。此外，北京、上海、廣州等城市旅游創新發展及重慶、成都、武漢等城市旅游資源的深度挖掘，都將直接瓜分國內有限的旅游市場，這也倒逼著江蘇省必須走線上線下融合路徑來破解當前困境。

三、江蘇省旅游產業線上線下融合困境

在旅游產業鏈中，大數據能夠起到較好的解構、重組和整合等作用。傳統旅游業發起者是以行業旅行社為主，各類旅行社將客源與旅游資源有效整合到產業鏈中。隨著江蘇省內經濟水平的不斷增長，游客數量與出游次數也呈現出快速增長態勢。與此同時，人們對旅行體驗的要求也在不斷提升，而旅游產業鏈卻呈現服務水平無法跟上消費者需求。這必然致使傳統旅游產業發展不斷受挫，不利于江蘇省旅游產業的整體可持續發展。江蘇省旅游產業作為江蘇經濟增長的重要節點，打破目前發展困境，必將能實現整條產業鏈的有效重組與創新發展。

（一）線上線下融合發展機制不健全。江蘇省旅游產業線上端明顯存在發力不足困境。雖然在整體基礎服務方面做到了便捷化，然而在如何運用線上宣傳來營造氛圍顯得尤為短促。另外，運用百度指數來比較研究，發現江蘇省內游客數量很少存在明顯波峰現象。將江蘇省內多個城市組合再研究發現，江蘇省內旅游旺季仍然顯得熱度較為平淡。在重要節日的節點上，江蘇省旅游地搜索指數仍然低于其他省份，這直接表明江蘇省在旅游省份熱度方面較為欠缺，應進一步完善線上線下相融合機制，實現游客未到旅游地先知旅游地以及增加其對旅游地的關注度與興趣。

（二）文化遺產資源開發有限。江蘇省內擁有豐富的非物質文化遺產，如昆曲、蘇繡、紡織、揚州剪紙等，但這些技藝隨著時間瞬移，逐步消失在人們記憶中。在互聯網時代，這些技藝又擁有了出現在大眾視野的機會。但在省內關于文化遺產資源的宣傳明顯存在開發與挖掘不足，無論政府層面還是社會群體層面均顯得較為被動，無法有效利用現有豐富的文化遺產資源以獲得更大的旅游熱度和新的旅游市場。當前發展情況下，非物質文化遺產不僅需要大量資源來維護，同時其自身又蘊含著巨大的潛在市場價值。如果未能得到有效開發，將無形中增加政府支出，同時也將會使文化遺產資源逐漸落寞。

（三）網絡營銷特色不明顯。江蘇省旅游產業線上端目前存在引流不足困境。江蘇省在旅游資源傳播方式等方面并未找到切合自身實際情況的方向，這也成為了制約江蘇省旅游產業線上線下有效融合的障礙。缺乏吸引大眾的消費熱點，很難實現旅游產業持續健康發展。江蘇省作為老牌旅游省份，可以憑借自身旅游資源體量，實現多途徑擴展旅游市場。省內各城市在網絡營銷方面應避免同質化現象，應依據當地旅游資源特色各自設計適合自身的網絡營銷方式。

（四）專業人才供給不足。江蘇省旅游行業及其關聯附屬產業，依然存在著高素質專業人才供給不足的困境，直接制約了旅游產業向更高質量的發展。旅游業內普遍存在服務人員待遇較差、從業人員流動頻繁、行業服務人員操作不規范、景區強買強賣等問題。存在這一系列問題，還是在于缺乏相應的專業人才。為了有效破解專業人才供給不足困境，除了要從源頭著手培養相關專業人才外，還需建立起相應的游客安全保障制度，從而能夠切實保障旅游質量的提升。線上方面，缺乏有影響力的視頻創作者和管理運營人員，這嚴重制約著線上平臺對旅游地資源的有效宣傳；線下方面，急需高質量講解、翻譯等復合型人才。

四、江蘇省旅游產業線上線下融合困境破解

（一）線上線下協同發展。優化線上線下資源配置，實現線上線下齊頭并進。線上引流和宣傳，能夠為消費者提供引導和服務。線上途徑是新時代發展要素，然而并不是旅游業發展核心，旅游業核心仍然為線下體驗。線上引流方式需科學合理規劃，線下配套服務也要隨之不斷優化升級，讓消費者旅游體驗處于首位。對于有限旅游資源使用及挖掘時需確保線上線下相平衡，避免顧此失彼。對此，江蘇省旅游產業應著重加強整條產業線上線下相融合和協同發展。

（二）加強對非物質文化遺產的保護和開發。在對江蘇省非物質文化遺產的開發與保護上，可以邀請非物質文化遺產傳承人與專業運營團隊進行文化產品制作和宣傳。依托于省內豐富的非物質文化遺產，有必要對現存非物質文化遺產進行歷史梳理和傳承人保護，建立起非物質文化遺產保護中心和研究基地，提高非物質文化遺產社會認知度和熱度。將非物質文化遺產傳承人線下展示與專業運營團隊線上展示良好結合，實現以線上促進線下，線下支撐線上。

（三）把握融媒時代內容創作。“融媒體”充分利用了現有媒介載體，整合了傳統廣播電視、報紙雜志和“三微一端”等。既擁有共同點又有互補性，將多者優點兼收并蓄，是實現“資源融通、內容整合、傳播融合”的新媒體。融媒時代傳播方式和傳統方式差別顯著，如何更好地發揮線上力量，為江蘇省旅游產業持續貢獻力量，這就有必要從以下幾方面著手：首先，線上內容質量要突出，把內容生產當作產品生產，培養內容生產的產品思維。同時，緊跟熱點信息，尋找到最適合新媒體創作的內容。其次，要滿足用戶的需求。需要明確目標群體并為其提供相應服務平臺，提供能滿足大部分用戶需求的內容和范圍內服務。最后，要注重平臺技術建設。及時結合新技術推廣產品、豐富內容和保持良好運營等，逐步提高技術門檻，形成獨特競爭優勢。

（四）加強人才隊伍建設。旅游產業高質量發展離不開高質量的人才隊伍。旅游產業作為服務行業，必然要注重專業人才、服務人員的培養。依托于省內高等院校、科研院所等，在科學技術、旅游管理、人文歷史等相關專業創造更多行業崗位。研究機構應與培訓結構展開合作，實現理論教育和實踐培訓兩手抓，打造出旅游基礎知識扎實、擁有社會責任感的旅游行業專員。優待旅游相關專業人士，建立有效技能提升路徑和進一步優化等級晉升機制，減少惡性競爭所造成的資源消耗和浪費，消除相關從業人員的后顧之憂。與此同時，還應做好頂層設計培養復合型人才，篩選出一批高質量旅游人才隊伍，以實現全面提升江蘇省旅游產業軟實力。