“互聯網+”背景下農資市場銷售模式創新探析*

王 郡

（黑龍江紅興隆農墾北興農業生產資料有限公司，黑龍江 七臺河 154625）

1 “互聯網+”對農資市場銷售新模式的影響

隨著“互聯網+”趨勢的快速發展，其對農資市場銷售的影響也日趨明顯。由于我國多種農作物產量和農業種植面積均位居全球前列，因此豐富的農業資源和多種多樣的農業相關產品需要一個強有力的農資市場為其托底。“互聯網+”的新興銷售模式的普及，可以解決信息不對稱帶來的價格機制不透明、農業資源相對錯配、供給與需求之間的矛盾等一系列問題。

1.1 農資銷售轉型必要性

結合我國現在的農資市場來看，銷售過程中存在著部分產品質量不一甚至存在假冒偽劣產品、市場缺乏價格監督和有效監管、供需不平衡易產生矛盾、資源錯配可能造成價格紊亂等各種問題[1]。所以農資銷售轉型勢在必行，且要在源頭解決好問題。農資銷售除了外在買賣方式外，內在核心是產品本身。隨著改革開放的不斷深入，許多國外的農資產品進入國內市場，農資行業的競爭日益激烈。因此，不管是內部發展要求還是外部環境挑戰，我國農資銷售行業都需要進行快速且有效的轉型。

1.2 銷售理念與模式的改變

2021年的《中共中央 國務院關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》中指出要“構建現代鄉村產業體系”。早期的農業競爭是產品之間的競爭，現代轉為產業鏈之間的競爭。因此在銷售的過程中，農資銷售行業也要跟上新形勢的發展，努力提高農產品附加值，更好地延伸農業產業鏈，使得農資企業、渠道商、服務商和眾多的種植者們都能更好地參與到流程中去，共建現代鄉村產業體系，共創鄉村振興的美好明天。

1.3 “互聯網+農資”發展的積極意義

縱觀國家近幾年對農業發展的相關政策可以發現，政府對于促進農業智能化的發展支持力度越來越大。農業科技、智慧農業以及農資電商等都是互聯網技術與農業高度融合的產物。對于農資企業來說，農資電商和“互聯網+農資”等新興發展方向也日臻成熟。在中央一號文件的指引下，發展“互聯網+農資”，研發新產品，創新新興銷售模式，極大地提升了農業經濟效益，最終實現農資企業、渠道商、服務商和種植者的共同受益，助力鄉村振興和現代鄉村產業體系的建設。

2 農資銷售面臨的問題

通過對農資銷售的市場了解和相關信息分析可知，為了更好地進行農資產品銷售，可以結合相關的營銷組合策略現狀找出可能存在的問題，并進行進一步的新模式分析探索。在原來的4P營銷組合策略的基礎之上，結合“互聯網+”背景下發展新態勢，以顧客為中心的理念，發現可能存在以下幾方面的問題。

2.1 產品（product）問題

產品即可以滿足人們某種需求的東西。現代市場營銷理論認為產品是一個有機整體，包括了核心產品（指顧客購買產品時真正追求的利益）、有形產品（指外觀、包裝等有形部分）以及附加產品（能夠帶來的附加價值）。對于農資產品來說，核心產品是指產品的實際質量，也是整個產品的核心要素；有形產品是農資產品的外觀和包裝等；附加產品則是指使用產品能夠帶來的實際性作用和附加的優化價值。“化肥農藥減量增效”是2021年國家農業政策的要求，是實現產品優化的重要指導。今后要加大對質量的效用研究，避免傳統農資銷售中出現的一些痛點問題，如產品質量不一甚至存在假冒偽劣產品等現象[2]。

2.2 價格（price）問題

經濟學解釋由供需關系的雙向作用力達到均衡時則形成了行業內產品的價格。因此，很多定價的問題都是圍繞著市場上的供給與需求展開的，可能會出現前文說到的供給與需求不平衡容易產生矛盾、資源錯配可能造成價格紊亂以及市場缺乏價格監督和有效監管等問題。然而一個企業在產品定價的過程中，應考慮到產品成本、替代品價格、競爭者價格和消費者感受以及產品價值等各種綜合因素。因此，若想要保證農資產品銷售有成果，前提是定價過程中需要采用合理的定價策略，使得讓消費者能夠接受它的產品價格，覺得購買是物有所值甚至是物美價廉，則產品能夠擁有更多的銷售市場份額，獲得良好的銷售業績。

2.3 渠道（place）問題

Place是指渠道或者地點，表示促進商品包含產品或服務能夠盡快地被消費者購買到手中的相關流程和具體路徑。市場營銷渠道一般是直銷和分銷，直銷渠道對企業來說可以與市場直接“面對面”，減少中間商賺差價，獲得更大的利潤空間，掌握一手材料；分銷渠道是企業通過各個經銷商的運營與管理，擁有更多的鋪店幫助其產品進行銷售。隨著大數據、云計算等各類互聯網新興技術的快速發展與廣泛運用，“線下+線上”的混合銷售模式優勢表現得更加突出[3]。因此，各家農資公司可以采用直銷和分銷相結合的策略，本地市場以直銷為主，外地以分銷為主，同時開展“線下+線上”的混合銷售模式[4]。線下的直銷與分銷都需要進行細致的計劃，公司需要考慮自身產品情況以及經營特征、市場因素，盡量以合理的價格、直接的渠道、便捷的服務，快速地讓消費者使用上產品。線上要注意平臺的選擇，用戶的引導與吸引，實現優勢互補，達到預期的銷售成果。

2.4 推廣（promotion）問題

Promotion從釋義上來看較近的意思是指（商品等的）宣傳、推廣。對于很多農資產品來說，傳統的宣傳推廣方式是電視廣告或者請名人代言，但是廣告費和代言費的價格比較高，尤其是收視率高的一些頻道。很多農資企業有效的推廣途徑占據了較多的企業運營成本，從而留在產品研發上的經費少了一些。在新環境的“互聯網+”的大背景下，之后在推廣的途徑和方式上，可以與網絡與自媒體發展結合起來[5]，切實有效地使用相對來說成本較低的傳播渠道或大眾媒介，努力走低成本高回報的營銷之路。

3 傳統農資銷售模式與新興農資銷售模式的對比

3.1 傳統農資銷售模式

在傳統的農資銷售模式中，由于科技發展有限、物流系統欠發達、產品信息更新較慢等各種原因，使得代銷及代理、經銷、直銷等模式是農業經濟發展初期主要的銷售形式[6]。這些銷售模式都給了作為第三方的中間商有了賺差價的機會，從一定程度上會阻斷供給方與需求方之間的直接聯系，溝通受阻，效率和信任度降低。農資服務在農業生產和農民生活中都是不可缺少的一部分，隨著現代社會的科技進度，傳統的模式已經不能滿足農資購買者的需求。在新時代到來之際，傳統農資銷售模式的有效轉型也是順應發展趨勢的明智之舉，新興模式的出現也必然是順應了快速發展市場的需求。

3.2 新興農資銷售模式

2020年年初暴發的新冠疫情對人們的消費方式產生了明顯的影響。早期人們因為隔離在家或者減少出行，只能通過購物軟件、直播平臺、社交軟件等不同形式進行網上購物。同時也因為信息的發達和物流的便利，使得很多消費者至今仍保留了線上消費習慣，很多農資產品的購買渠道也出現從線下往線上遷徙的現象[7]。以農資直播為例，通過相關調查可知，因疫情的影響，廠商無法組織線下會議營銷，因而開展直播帶貨的形式。這種形式相對于線下會議來說，其銷售效果可能更勝一籌[8]。對于廠家來說，這種形式成本低、人力消耗減少、潛在客戶易得、銷售量提升明顯，還能更快地說明企業情況和相關銷售機制；對于直播觀眾來說，產品直觀、形式新穎、互動有趣，有時候還會在直播間搶到紅包和福利，也能掌握產品使用方法和田間施肥管理技能，總體來說，氣氛活躍又能得到有用信息。因此，在農資直播之后，熱度一直在不斷地升溫。

4 “互聯網+”背景下農資銷售新模式的構建和優化

4.1 結合市場的實時需求，不斷促進產品創新

構建現代鄉村產業體系是2021年的主要發展方向，中央一號文件的明確提出說明了現代化鄉村產業體系的重要性。產業體系中極其重要的要素之一就是產品，然而結合目前農資產品的整體現狀來看，還有很多方面需要創新與發展。1）調整產品結構失衡，同類產品優化。目前，農資產品的主要問題有：仿制甚至假冒多、開發及創新少；數量較多、質量不高；多殺蟲劑、缺除草劑；普適型農藥泛濫、專用型農藥不精；農產品投入多、收成效果不佳等各種問題。因此，各企業需要從加大研究經費投入、重視專業人員培養、梳理產品路徑、建立大品牌形象、保護消費者權利等角度落實行動。2）平衡市場供需狀態，資源有效配置，平穩價格機制，對價格進行有效的監督與管理。由于農產品有忙季與淡季，產品有生產地和銷售地，不同的區域之間需求量不一樣，市場的實時需求不一樣，這些因素都對產品的價格產生影響，從而影響到產品的質量與銷售，所以對產品價格的有效監督與管理是十分有必要的。3）打造和提升品牌系列及相關農產品[9]，創新生產綜合價值高的產品。消費者在進行產品選擇時，很多時候都會關注到品牌的影響力，但是我國最大的農業企業占國內總銷量的份額也不是很高，與知名的消費品牌還有一定的距離。好企業生產好產品，好產品成就好企業，將來也需要有更多的農資知名品牌創新出價值更高的農資產品。

4.2 區分批發與零售，按需按量靈活智能定價

如果想要消費者滿意，需要首先對其心理認同的價格進行調研，其次競爭對手的售價對比研究也是有必要的，知己知彼方能在定價方面取勝。同時要注意消費者的類型是屬于批發商或零售商，結合不同的購買目的和數量，有區別地、按不同需求和等級地定制消費的批發和零售[10]。從可持續銷售的觀念入手，建立標準化的價格體系，運用一定的模型和軟件，設置可在一定區間值的智能調節，對不同價格級別給出對應的適用范圍，制定批發與零售的具體價格，更好地指導銷售人員進行線下以及線上產品的銷售。定價過程中，也需要時刻關注農資產品市場對于定價波動的影響，設置價格警戒線，若出現臨界狀況，系統會自動提醒與調整。

4.3 組合電商加實體，開展線上線下不同路徑

隨著新興銷售渠道的不斷發展，無論是經歷過的B2B（Business to business）即企業與企業之間通過專用網絡進行數據信息交換、傳遞，還是B2C（Business to customer）指網絡零售業中企業借助網絡平臺以及網店系統軟件對消費者開展在線銷售活動的電子商務形式，都是遞進式發展的體現，也逐漸克服了前一個階段的銷售弊端。然而，O2O（Online to offline）則是全面適應“互聯網+”的發展，將線下的交易轉至線上，更加提高了銷售的效率與業績。同時，線下銷售也是重要的組成部分，可以適當地縮小這種方式原來所占的份額，但是具體的實體店面也還是要有一些的，因為還要照顧到很多對于網絡使用不是特別熟悉的、年長一些的農資產品消費者們。

4.4 發展多維平臺，實現“互聯網+農資”銷售

在農資產品的推廣路徑上，除了適量地在傳統的電視和報紙上投放廣告之外，還可以試著采用專刊、傳單、社交網站平臺、應用app宣傳、邀請熱門主播評測等多種有效的傳播方式，進行多維平臺宣傳與發展。再根據不同媒體平臺的獨特性，在一定時期內，在不同時間段，不同模式各種角度，反復地向那些潛在的購買者傳達著既客觀又真實、既生動又實用的產品形象和品牌內容，最終同時滿足消費者感性與理性的雙重購買訴求，從而刺激購買需求，帶來銷量的增長。這樣可以激發消費者的興趣和購買欲望，降低企業營銷成本。

5 結語

綜上所述，科技進步是社會必然發展的趨勢，“互聯網+”背景下的農業和農資銷售模式的創新也是情理之中。只有堅持時刻關注農資市場的變化，時刻以消費者為中心，以不斷提高和優化產品為主線，綜合全面地、多維度地遵循可持續發展的路徑，才能繪制整體農資市場的美麗藍圖，為構建現代鄉村產業體系把薪助火，為實現鄉村振興添磚加瓦。