內蒙古不同消費群體的消費特征及對策研究

王亮

(中共包頭市委員會黨校 內蒙古包頭 014030)

1 內蒙古居民消費水平分析

一個地區的居民消費水平可以直接反映該地區經濟發展的情況及居民生活水平。內蒙古自治區自2000年經濟發展步入快車道，但內蒙古消費水平的增長卻遠遠落后于經濟發展的速度，如何發揮消費的引領作用，促進內蒙古經濟發展方式從投資主導型向消費主導型轉變是當務之急。

數據表明，內蒙古人均可支配收入從2005年的5985元增長到2020年的31497元，增長了5.26倍。內蒙古人均生活消費支出從2005年的4746元增長到2020年的19794元，15年間僅增長4.17倍，低于人均可支配收入的增長(見圖1)。

圖1 2006—2020年內蒙古人均可支配收入增長率和人均生活消費支出增長變化情況

如圖1所示，以2011年為臨界點，2011年后內蒙古人均生活消費支出增長率低于人均可支配收入增長率，并呈現逐漸拉大的趨勢。說明消費相對疲軟，沒有跟上經濟發展的速度，特別是2020年，內蒙古自治區人均可支配收入實現3%的正增長，然而消費端出現了歷史上首次-4.58%的增長率，說明新冠疫情對內蒙古消費端的影響很大，提振消費刻不容緩。

2 內蒙古不同群體消費特征分析

本文通過發放調查問卷并結合深度訪談的方式獲取內蒙古不同群體的消費特征。本次問卷共計發放850份，收回841份，經過仔細對比，發現無效問卷27份，排除無效問卷后有效問卷共計814份。問卷主要從不同年齡段及不同性別2個維度進行分類，并收集對應群體的消費特征。

2.1 按年齡劃分

將人口按年齡進行劃分的方式有很多，常見的劃分標準是將15歲以前稱為童年，15～35歲稱為青年，35～60歲稱為中年，60歲以上稱為老年。再例如，從內蒙古自治區第七次人口普查數據來看，人口年齡構成被劃分為0～14歲，15～59歲和60歲以上三個階段。然而這些劃分標準都存在一個弊病，就是跨度太大，特別是中年群體跨度太大，如果按此標準研究消費特征太過籠統，不易總結。本文結合當前社會特點，將人口按年齡劃分為五個群體：老年群體、70后群體、80后群體、90后群體及00后群體。

調查問卷匯總顯示，受訪對象中，老年群體占23.26%；70后群體占18.33%；80后群體占23.31%；90后群體占19.54%；00后群體占15.26%。

2.1.1 老年群體消費特征

內蒙古自治區第七次人口普查數據顯示，內蒙古60歲以上老年人口占比已經達到19.78%，未來還會進一步提高。面對不可逆轉的人口老齡化趨勢，老年群體的消費特征值得探究。

(1)追求消費的便利性

對于老年群體而言，年齡的不斷增長帶來的是身體機能的持續下降，他們沒有體力和精力去嘗試太多創新的事務。如今的網購簡單易學，只要能夠對手機進行基本操作，分分鐘就能下單購買，快遞送貨上門，退換貨便捷，這些正好符合老年人便利性的要求。特別是2021年各電商平臺陸續推出了適老化操作，讓老年人網購障礙再度減輕。根據2021年各電商平臺反饋的數據，老年群體成為增長最快速的網購生力軍。

(2)看似理智，實則是“智商稅”的重災區

內蒙古自治區老年群體有著很強的消費慣性，正是這種消費慣性容易落后于時代的發展。此外，老年人普遍經歷過物質匱乏的年代，喜歡精打細算愛占小便宜，如果恰巧遇到了自身知識盲區，就很容易落入“智商稅”的陷阱。磁療枕、防輻射衣、能降血壓的手表、空氣消毒機、礦化水機及各類提高免疫力的保健品都是老年人容易上當的雷區。

2.1.2 70后群體消費特征

(1)看重關系消費和情感消費

在日常消費中，內蒙古70后群體有相當一部分支出用于維系關系消費和情感消費。這與70后的成長環境有關，改革開放初期，市場經濟不發達，特別是在小城市和相對落后的地區，良好的人際關系是其應對生存與發展的必備條件。因此，70后會更多考慮周圍親戚朋友的感受與處境，從而增加關系消費和情感消費。

(2)缺乏個性特點

內蒙古自治區70后群體在消費理念上缺乏個性，他們害怕和別人不一樣。70后群體成長于物質相對匱乏的時期，且有較多的兄弟姐妹，集體生活成為主體，而集體主義容易抹殺個性的存在。70后群體在日常消費中更在意別人的眼光和看法，努力與周圍人保持一致，盡量收斂個性，導致消費的趨同性較強。

2.1.3 80后群體消費特征

(1)注重實用性

消費行為可以劃分為理性消費與非理性消費，80后群體年齡結構處在30～40歲，年富力強是人生黃金時期，更是事業的快速上升期，處于該階段的他們在消費時更加理性，非理性消費相對下降。內蒙古80后群體在消費時考慮更多的是“好不好用”“我能不能用到”，而不是“喜不喜歡”。舉例來說，80后群體在購買洗發水時，往往更親睞“三效合一”甚至“多效合一”，一旦商品的實用性得到該群體的認可，就會形成其對該品牌較高的忠誠度。

(2)注重個人價值體現

內蒙古80后群體與70后群體的一個顯著不同體現在對關系消費和情感消費的認識上。70后認為關系消費和情感消費必要且重要，這是他們應對復雜環境和困難問題的保障；而80后群體則認為這種消費沒有那么強的必要性，他們只會與自己喜歡或有相同興趣愛好的人群保持往來。80后群體不會像70后群體那樣時刻關注周圍人的感受與處境，他們更關心自身的感受，使得他們在消費時更側重個人價值的體現。

2.1.4 90后群體消費特征

(1)超前消費

90后群體作為剛剛進入職場的一代，正處于事業的起步期，收入十分有限，然而他們的消費能力沒有受到收入的制約，“買買買”及各種“種草”成為家常便飯，這背后是對金錢觀念的巨大轉變。他們熱衷于分期貸款，喜歡分期消費。2021年中銀消費金融聯合時代發布的《當代青年消費報告》顯示，90后占據消費貸市場的49.3%，90后群體債務與收入比達到令人吃驚的1850%，人均債務超過12萬元，舉債度日幾乎成為90后生活常態，周一用花唄，周二用京東白條，周三用度小滿金融，周四用平安分期，周五刷銀行信用卡，總結為三個字“精致窮”。

(2)虛擬消費填補精神孤獨

內蒙古90后群體成長在互聯網大爆發的時代，互聯網原住民是他們身上最顯著的標簽，但也因為長期接觸互聯網，他們習慣了利用互聯網在虛擬世界排解壓力和緩解孤獨。90后群體成長于經濟崛起的年代，物質主義、名利主義是這個年代的普世價值，當理想與現實發生碰撞時，他們更享受在虛擬世界中社交和獲得成就。

2.1.5 00后群體消費特征

(1)更愿意為興趣付費

內蒙古00后群體在童年階段已經接觸移動互聯網，長期接觸移動互聯網讓他們很早就開始自我探索，很早就能發現自己的興趣愛好，再加上外來文化的沖擊，在雙重洗禮下，00后群體的興趣愛好更加多元化，興趣至上的消費理念在00后群體中深入人心。例如，“二次元”文化，“漢服”文化等，這些都在當代00后群體中很受追捧。

(2)理想主義

內蒙古00后群體體現出更強的理想主義，原因是00后群體不需要為經濟擔心，盡管00后群體大部分還未步入職場取得收入，但是擁有6個錢包，即爺爺奶奶、姥姥姥爺和父親母親。在理想主義的感召下，他們認為國產品牌不比國外品牌差，很多00后群體認為國外品牌不是加分項，他們在校園時代便擁有了更加獨立的思想和不聽外界聲音追求自身理想的消費觀念。

2.2 按性別劃分

調查問卷匯總顯示，受訪對象中，男性群體占51.28%，女性群體占48.72%。

2.2.1 男性群體消費特征

(1)消費能力大大提高

在人們的傳統認知中，消費市場價值排序由高到低依次是女性、兒童、老人、男性。然而，在對內蒙古男性群體消費特征的調研過程中發現，男性群體的消費能力很強，傳統認知中存在嚴重低估的成分。男性消費的頻次低，但不代表消費的金額少，最具消費能力的年齡集中在40歲左右。內蒙古自治區35～50歲男性的人口占比逐步提高，男性消費能力也將繼續提高。

(2)消費品味更高

盡管男性花在消費上的時間、精力及消費的頻次都遠低于女性，但內蒙古自治區男性群體的消費檔次和品味日漸提升。以運動為例，內蒙古自治區女性群體運動主要集中在瑜伽、游泳、長跑等領域，而男性群體則更親睞驚險刺激的高消費運動，例如騎馬、滑雪、穿沙等。特別是對事業小有成就的男性消費者來說，展現其身份、地位、品味變得愈發重要。

2.2.2 女性群體消費特征

(1)購物渠道更加豐富

隨著移動互聯網的深度普及，女性用戶對移動互聯網的依賴程度不斷加深，除了傳統的購物平臺天貓、京東、拼多多之外，越來越多的App走進了女性群體的手機中。近年來，“短視頻+直播”吸引了女性用戶更多的使用時間，促進了更多的女性消費。隨著短視頻內容的日漸豐富，與直播的深度耦合，女性用戶每月花費在上面的時間大幅提高。短視頻基于算法針對不同年齡段、不同職業的女性推薦差異化內容，很容易獲得女性用戶的青睞。

(2)家庭觀念更強

問卷顯示，對于已婚特別是有孩子的女性來說，她們在消費時有很大一部分是為父母、丈夫及孩子挑選物品。她們消費的注意力更多集中于家庭生活及家庭成員的身心健康。由于母性的因素，她們對于孩子的花費從不吝惜，母嬰產品及各種孩子的教育培訓往往都是毫不猶豫地購買。

3 政策建議

3.1 以供給側結構性改革為主線，切實增加有效供給

圍繞供給側結構性改革的方向，在供給結構和供給方式上持續發力。首先，大力推動新消費行為，即以數字技術等新技術、線上線下融合等新商業模式及社交網絡等新消費關系，這些驅動的消費行為；其次，加快傳統消費的轉型發展，不斷擴展首店經濟、夜間經濟等新消費場景，滿足人民群眾不斷升級的消費需求；最后，優化產業結構，防止“資源詛咒”對其他消費行業產生的“擠出效應”。

3.2 大力拓展消費空間

經濟發展的規律已經揭示，當地區經濟發展到一定階段后，服務業和服務型消費會成為重要的消費需求來源。因為服務業會創造更多的消費場景，而消費場景的提升又會帶來就業，服務業占比越高的地區，其消費市場的規模越大。在內蒙古尋求轉型發展的道路上，服務型消費會發揮重大的力量，如果能將這種力量發揮出來，必將推動經濟結構和經濟效益的提高。

3.3 完善社會保障體系，提升居民消費信心

內蒙古社會保障體系還不完善，這是壓抑消費意愿的重要因素。再加上新冠疫情的影響，進一步提升了經濟發展的不確定性，直接導致消費的下滑，消費結構也趨于不合理。未來內蒙古應做到以下幾點：第一，加快多層次社會保障體系的構建，提升對沒有勞動能力的兒童和老人及喪失勞動能力的人群的保障水平，縮小貧富差距，提高低收入群體消費能力；第二，大力發展商業保險，對現有保障體系形成有力補充；第三，提升社會保障的公平性。目前，內蒙古12個盟市之間保障水平不一，呼、包、鄂重點城市保障水平相對較高，其他地區則偏低，城鄉之間保障水平區別很大，農村地區保障水平亟待提升。