數(shù)字藏品品牌匹配度與發(fā)行方式對活動參與意愿的 影響研究

李易寧

(四川大學旅游學院 四川成都 610000)

數(shù)字藏品，又稱非同質(zhì)化代幣(Non-Fungible Token)，是一種基于區(qū)塊鏈技術，無法被篡改或復制的數(shù)字藝術形式(熊淼森，2022)。2019年，數(shù)字藏品國際市場交易量持續(xù)攀升，消費者支出超過20億美元；2021年被稱為數(shù)字藏品元年，由于其獨特的收藏和升值價值，數(shù)字藏品在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)井噴式發(fā)展；2021年，基于以太坊區(qū)塊鏈的數(shù)字藏品總市值迅速增長136.6億美元。以古馳和格蘭菲迪為例的各大品牌紛紛參與發(fā)行數(shù)字藏品，并以此作為營銷手段，吸引消費者的關注與參與。近年來，企業(yè)在舉辦活動或展覽來推介新品或促進銷售時，常選擇發(fā)售不同類型的數(shù)字藏品，以期起到增進宣傳、擴大銷售的效果。鑒于數(shù)字藏品的網(wǎng)絡屬性，此類活動必將同時包含線上與線下兩個營銷陣地，消費者的線上參與意愿和線下參與意愿也會出現(xiàn)不同。

受到新冠疫情的影響，許多品牌活動正在加快探索線上市場，精準地了解和預判消費者線上活動參與意愿顯得尤為重要。與此同時，許多展覽更適合線下參觀，如何吸引消費者參加線下活動成為亟須探討的問題。那么，聚焦品牌舉辦的活動，品牌應如何設計和選擇數(shù)字藏品，才能有針對性地調(diào)控消費者線上或線下參與意愿，達到最優(yōu)營銷效果呢？

過往學者已展開過對相關主題的研究。在多渠道營銷方面，Jonathan Z將消費者參與(customer engagement)水平劃分為兩種，將physical engagement定義為多感官線下體驗，將digital engagement定義為單一視覺的線上體驗，進一步研究了兩種不同程度的engagement體驗對深層產(chǎn)品(deep product)和淺層產(chǎn)品(shallow product)的購買、顧客價值的提高及“回頭客”行為產(chǎn)生的不同影響；在數(shù)字藏品營銷方面，郭全中(2021)總結了數(shù)字藏品在藝術、時尚、游戲等領域的巨大成功，并揭露了數(shù)字藏品在營銷方面的巨大潛力。通過網(wǎng)絡發(fā)行的數(shù)字藏品天然具有線上屬性，而與數(shù)字藏品相關的具體產(chǎn)品則多依賴傳統(tǒng)線下渠道為消費者提供服務。上述兩種渠道間的矛盾催生了對消費者參與選擇進行研究的需求，然而尚未有文獻對此進行專題研究與分類討論。

為進一步細化主題，本文結合實際，選取數(shù)字藏品的品牌匹配度與發(fā)行方式作為變量，并根據(jù)對現(xiàn)有營銷方式的匯總，將發(fā)行方式定義為購買數(shù)字藏品贈送實物產(chǎn)品與購買實物產(chǎn)品贈送數(shù)字藏品兩類。研究表明，數(shù)字藏品發(fā)行方式顯著影響消費者線下參與意愿。基于此，品牌舉辦活動和發(fā)行數(shù)字藏品前，可根據(jù)活動線上線下流量需求設計數(shù)字藏品的以上要素，進而預判并操控消費者的參與意愿。

1 文獻綜述與研究假設

1.1 customer engagement和消費者活動參與意愿

在多渠道營銷領域，已有研究指出physical engage ment與digital engagement對消費者購買決定起到重要作用。Jonathan Z把產(chǎn)品分成了deep product 和shallow product，研究了實體店提供的physical engagement是如何有利于deep product的體驗和購買，進而提高顧客價值、購買意愿和回購率。由此可見，customer engagement對消費者參與及購買意愿存在內(nèi)在的關聯(lián)與影響。將廣義的營銷聚焦到活動會展層面，也有研究對消費者線上線下活動參與意愿進行探究。以網(wǎng)絡促銷為例，陳傳紅、李雪燕(2021)發(fā)現(xiàn)，消費者參與意愿主要受該促銷活動的誘惑性、活動品類的豐富性、活動趣味性和參與感染性四個方面的影響。

然而，筆者通過對相關文獻的整理與匯總發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有研究存在以下兩個方面的局限。一方面，鮮有研究在活動領域?qū)⑾M者線上與線下參與意愿結合研究，并分析如何設計營銷刺激物能提升消費者參與意愿；另一方面，數(shù)字藏品與活動營銷相結合的形式正成為近年來企業(yè)探索的熱點，然而相關研究較為少見。由此可見，數(shù)字藏品對消費者活動參與意愿領域的空缺亟待填補。本文綜合考量營銷活動中設計數(shù)字藏品的各個要素，重點研究數(shù)字藏品發(fā)行方式對活動參與意愿的影響與數(shù)字藏品品牌匹配度的調(diào)節(jié)作用，為活動中的數(shù)字藏品營銷設計提供參考。

1.2 數(shù)字藏品發(fā)行方式對消費者活動中線上線下參與意愿的影響

當前，數(shù)字藏品的發(fā)行流程已漸趨完善。在對材料進行創(chuàng)作后，版權方與授權方均可利用區(qū)塊鏈技術對作品進行加密與認證，并投放市場，且投放方式較為多樣。除此之外，以常見營銷手段為例，“買一送一”的方式也屢見不鮮，企業(yè)常常通過衡量單位產(chǎn)品生產(chǎn)成本與消費者需求高低來制定買送策略。數(shù)字藏品作為新興概念，常常作為贈品吸引消費者關注。同時，根據(jù)對現(xiàn)實情況的觀察發(fā)現(xiàn)，購買數(shù)字藏品兌換相應實物產(chǎn)品的營銷手段屢見不鮮。為提高研究的代表性，本文將數(shù)字藏品發(fā)行方式定義為購買數(shù)字藏品贈送實物產(chǎn)品與購買實物產(chǎn)品贈送數(shù)字藏品，由此提出假設1。

1.3 品牌匹配度的調(diào)節(jié)作用

在品牌管理中，“匹配度”這一概念一直吸引著各界學者進行研究。例如，陳宏平等(2021)曾對品牌聯(lián)合匹配度進行研究，將聯(lián)合匹配度分為內(nèi)容匹配度與品牌匹配度，并指出較高水平的聯(lián)合匹配度對消費者品牌聯(lián)合評價有正向作用；陳凱等(2020)則對企業(yè)贊助活動中的贊助匹配度進行測量，并檢驗了其在贊助匹配影響企業(yè)贊助溢出效應這一過程中產(chǎn)生的調(diào)節(jié)作用。

回歸到數(shù)字藏品領域，以LV、耐克等知名品牌為代表的企業(yè)正致力于創(chuàng)作并發(fā)行具有品牌特征的數(shù)字藏品，以吸引消費者關注。此外，也存在品牌選擇通過合作等方式發(fā)售個人藝術家創(chuàng)作的數(shù)字藏品作品，盡管缺乏品牌元素特色，也不失為吸引流量的有效手段。由此可見，數(shù)字藏品的品牌匹配度具有較高的研究價值，并常常對消費者選擇與評價起到重要影響。借鑒以上理論并立足實際現(xiàn)象，本文將數(shù)字藏品品牌匹配度定義為活動中發(fā)行的數(shù)字藏品與母品牌的匹配度，并運用量表加以測量。本文推斷，品牌匹配度較高時，品牌與數(shù)字藏品間的感知相似度會增強，并促進消費者線下體驗參與意愿。因此，本文假設品牌匹配度在數(shù)字藏品發(fā)行方式影響消費者參與意愿這一過程中起調(diào)節(jié)作用，由此提出假設2。

H2：與品牌匹配度低時相比，品牌匹配度高時，買實物送數(shù)字藏品的形式更能促進消費者線下參與。

綜上，本文假設數(shù)字藏品發(fā)行方式影響digital engagement與physical engagement，進而影響消費者活動參與意愿；數(shù)字藏品品牌匹配度在其中起調(diào)節(jié)作用。

2 實證研究

2.1 實驗設計

本研究采用2(數(shù)字藏品發(fā)行方式：買實物送數(shù)字藏品vs買數(shù)字藏品送實物)×2(數(shù)字藏品品牌匹配度：高vs低)的組間實驗設計，檢驗數(shù)字藏品發(fā)行方式對消費者參與的直接影響和品牌匹配度的調(diào)節(jié)作用。研究通過前測實驗測量刺激物品牌匹配度操控是否成功，以及數(shù)字藏品的不同發(fā)行方式能否被感知。正式實驗中，將被試分為四組，以圖文結合形式向每組被試展示不同的數(shù)字藏品品牌匹配度與發(fā)行方式組合，并請被試填寫問卷，以測量相關自變量與消費者參與意愿。

2.2 刺激物設計

2.2.1 品牌匹配度

既然教語文，就得像一個比較專業(yè)的語言文學研究者，得有對遣詞造句的敏感，得有對謀篇布局的判斷能力。這種能力怎么提升呢？一是增大閱讀量。“觀千劍而后識器，操千曲而后曉聲”。大量的文本閱讀能培養(yǎng)基本的語感。二是閱讀文學研究類書籍。詩詞、小說、散文等，教師都要閱讀，這是學鑒賞方法。三是閱讀語文教學類著作或語文教學雜志，這是研習語文教學法。

在數(shù)字藏品的營銷發(fā)行中，知名品牌的資金投入與參與度普遍較高，這類品牌具有較高的品牌知曉度，易于減少消費者品牌了解程度的干擾，并確保被試能夠察覺數(shù)字藏品品牌匹配度的高低。此外，知名品牌更具品牌信譽，有利于剔除消費者對數(shù)字藏品這一新興概念及藏品合法性的懷疑。因此，本文結合品牌實際營銷戰(zhàn)略，選取巴寶莉和耐克作為品牌刺激物。研究部分借鑒上述品牌在活動中實際發(fā)行的數(shù)字藏品，并通過刺激物設置操控數(shù)字藏品品牌匹配度。巴寶莉作為英國奢侈品牌的代表，其主要產(chǎn)品為服裝、彩妝等。因此，低品牌匹配時，向被試展示“巴寶莉某產(chǎn)品與苔蘚數(shù)字藏品”的組合方案；高品牌匹配時，向被試展示“耐克的運動鞋數(shù)字藏品與相應的實物運動鞋”，相應產(chǎn)品以圖片文字相結合的形式向被試展示。

為驗證匹配度差異是否顯著，研究利用正式實驗中關于品牌匹配度的題項進行前測實驗，采用五點Likert量表，46名源自最終實驗總體樣本的被試參加了實驗。結果表明，高匹配度組的匹配度評分顯著高于低匹配度組(M高=4.14，M低=2.49，t(44)=-6.04，P＜0.01)，因此刺激物效果較好。

2.2.2 發(fā)行方式

贈送式捆綁銷售是銷售中常見的營銷手段，具有促進購買、增加利潤的效果。通過對數(shù)字藏品常見發(fā)行方式的分析，研究將涉及“買一送一”的數(shù)字藏品發(fā)行分為“購買數(shù)字藏品贈送實物產(chǎn)品”與“購買實物產(chǎn)品贈送數(shù)字藏品”兩種形式。因此，在前者的條件下，向被試展示“購買品牌在活動中發(fā)行的數(shù)字藏品贈送相應的實物產(chǎn)品”的活動政策，例如購買苔蘚藝術數(shù)字藏品贈送巴寶莉服裝；在后者條件下，向被試展示“購買活動中的實物產(chǎn)品可兌換數(shù)字藏品”這一政策，例如購買耐克運動鞋獲贈對應款式的數(shù)字藏品。為檢測發(fā)行方式能否被消費者感知，與最終實驗來自同一樣本總體的46名被試參與前測實驗，量表來自正式實驗，采用五點Likert量表。結果顯示，(M購買數(shù)字藏品送實物產(chǎn)品=1.20，M購買實物產(chǎn)品送數(shù)字藏品=1.86，t(44)=5.745，P＜0.01)。因此，刺激物效果較好。

2.3 量表設計

本文主要借鑒成熟量表，品牌匹配度借鑒Olson的量表，采用邏輯性、代表性、理解度三個題項進行測量。題項為：“該數(shù)字藏品類型與發(fā)行品牌間存在邏輯上的關聯(lián)”“該數(shù)字藏品與發(fā)行品牌代表類似的事物”和“對我來說本品牌發(fā)行這種數(shù)字藏品是有道理、好理解的”。

發(fā)行方式感知測量題項分為兩個，即“購買數(shù)字藏品贈送實物產(chǎn)品”和“購買實物產(chǎn)品贈送數(shù)字藏品”。

digital/physical engagement借鑒Zhang JZ等的測量方式，采用賦分制。測量題項分別為：“這種營銷方式能提供試穿、觸摸等類似實體店的多感官感受”和“這種營銷方式只能提供查看圖片、查看評論等類似網(wǎng)店的視覺感受”。

參與意愿量表借鑒鄭冉冉等對旅游消費者參與意愿的研究，采用互動意愿、購買意愿、線上參與意愿、線下體驗意愿、推薦意愿五個題項進行測量。測量題項如下：“我愿意在本次活動中進行互動，例如點贊、交談等”“我愿意考慮購買該產(chǎn)品”“我愿意在線上了解、參與該活動”“我愿意去線下了解、參加該活動”和“我愿意將該活動或該產(chǎn)品推薦給親朋好友”。題項均采用5點Likert量表進行測量(“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”，認同度依次遞增)。

2.4 數(shù)據(jù)分析

2.4.1 樣本概況

共有218名被試參加實驗。實驗中，多數(shù)被試年齡處于21～25歲，并持有本科學歷。剔除無效問卷21份后，最終獲得有效問卷197份。

2.4.2 操控檢驗

(1)品牌匹配度操控成功。正式實驗中，本文采用三題項對品牌匹配度進行打分，并取均值作為匹配度分值總評。數(shù)據(jù)分析結果顯示，高匹配度組的匹配度評分顯著高于低匹配度組(M高=3.98，M低=2.44，t(195)=-11.621，P＜0.01)。

(2)發(fā)行方式變量操控成功。本文在說明中介紹了發(fā)行方式，并采用賦值法檢測發(fā)行方式能否被感知。數(shù)據(jù)分析結果顯示，被試對兩種發(fā)行方式的感知具有顯著差異，即發(fā)行方式差異能夠被準確感知(M購買數(shù)字藏品送實物產(chǎn)品=1.19，M購買實物產(chǎn)品送數(shù)字藏品=1.70，t(195)=-8.450，P＜0.01)。

2.4.3 量表質(zhì)量

本文采用Cronbach's α系數(shù)進行信度檢驗。量表中，品牌匹配度、參與意愿的信度分別為0.924、0.832，均超過0.6的推薦值，因此量表信度較高。本文研究題項改編自成熟量表，為檢驗改編后的量表質(zhì)量，運用SPSS25.0進行效度分析，對變量進行KMO值檢驗與Bartlett球形度檢驗。結果顯示，KMO=0.784＞0.7，P＜0.01，因此量表效度可以接受。

2.4.4 描述性分析

實驗主要測量了被試對操控后品牌匹配度、發(fā)行方式的感知、對兩種engagement的感知賦值及不同條件下關于參與意愿的五維度的不同評分。品牌匹配度(總評)的打分均值為3.21，標準差為1.20；發(fā)行方式感知打分均值為1.45，標準差為0.499；對physical engagement和digital engagement的打分均值為1.57，標準差為0.496。參與意愿維度下，互動意愿打分均值為3.52，標準差為1.105；購買意愿均值為3.24，標準差為1.139；線上參與意愿均值為3.41，標準差為1.195；線下參與意愿均值為2.73，標準差為1.243；推薦意愿均值為3.27，標準差為1.189。

2.4.5 假設檢驗

第一，檢驗假設H1。方差分析顯示，買實物送數(shù)字藏品的發(fā)行方式產(chǎn)生的消費者線下參與意愿大于買數(shù)字藏品送實物的發(fā)行方式，且差異顯著。

因此，假設H1得到支持。

第二，檢驗假設H2。為驗證該效應，本文檢驗了品牌匹配度與發(fā)行方式的交互作用對消費者線下參與意愿的影響。數(shù)據(jù)分析結果顯示，回歸模型顯著(P＜0.05)，然而兩者的交互效應(P=0.5012＞0.05)不顯著，因此品牌匹配度不具有調(diào)節(jié)作用，假設H2不成立。

3 結語

本文研究發(fā)現(xiàn)，與購買數(shù)字藏品送實物相比，購買實物送數(shù)字藏品更能吸引消費者線下參與。因此，舉辦以線下展覽為基礎的活動或需要消費者親自到場參與的活動時，品牌可以先考慮采用“購買實物產(chǎn)品贈送數(shù)字藏品”的方法，以吸引消費者線下參與，提高營銷效率。

同時，研究存在一定的局限性。本文將研究對象設為知名品牌，然而越來越多的創(chuàng)業(yè)品牌與新興品牌正在加入發(fā)行數(shù)字藏品的隊伍，其發(fā)行效果與消費者反響同樣值得探究。因此，以后的研究可以考慮將研究背景設定在知名度較低的品牌或綜合考慮知名品牌與非知名品牌，由此擴大研究適用度，提供更加普適的理論建議。