傳統村落紅色研學旅行產品需求提升對策研究
——以江西撫州后龔村景區為例

朱民 宋婷

(九江學院 江西九江 320005)

1 文獻綜述

2018年國家文化和旅游部成立后，文旅融合一直是國內旅游界的大熱點。同時，在國家“保護傳統村落、推動鄉村振興”政策大背景下，傳統村落的保護與活化得到了社會各界的廣泛關注。此外，近年來紅色文化教育成為傳統村落旅游開發和研學旅行的重要組成部分，為保護和活化傳統村落帶來較為可行的模式，鄉村紅色研學旅行具有較為廣闊的發展前景。

研學旅行研究重點部分集中在旅行動機及其影響因素、市場和產品開發兩大方面，其中研學旅行動機方面的研究重點在于產品吸引力對游客動機價值的實現匹配度，前期成果基于定性和定量方法，主要集中在案例地的相關產品開發或市場分析，或中小學教育課程設計方面的提升，并提出一系列可行的建議和升級舉措；另一部分主要集中在以鄉村振興、保護與活化傳統村落為背景，利用鄉村本地資源優勢開發旅游產業，基于文旅融合傳統村落紅色研學基地的建設或研學產品開發研究。結論顯示，近年來紅色景區研學旅行基地開發和產品消費正開始變成熱門，受到廣大消費者的肯定，但也發現了紅色研學“游而不學”、創新程度低、文化價值低、專業人才匱乏的問題，提出了改進和優化建議。

研究成果顯示，從游客視角出發，分析其對紅色研學產品的消費需求及其對產品的價值需要，使其同時參與鄉村紅色研學資源產品的開發，可較為有效地提高研學產品價值，加強雙方的供需關系。目前，國內針對傳統村落活化與保護視角的紅色研學產品分析，較少有與游客需求相結合的交叉研究。傳統村落自身紅色研學產品特色，消費者對紅色研學產品的市場需求，需要通過對景區進行實地案例分析，研究資源現狀和需求要素。本文以金溪縣后龔村為典型，探討相關問題，并提出可行的產品需求提升建議。

2 研究區域和方法

2.1 研究區域紅色研學資源概況

本文研究區域位于江西省撫州市金溪縣左坊鎮后龔村，實地調查顯示，后龔村于2018年12月被列入第五批中國傳統村落名錄，村落目前主要為漢族人口，距離城中心12公里左右，屬于元代以前古建筑，地形地貌以山村平原為主，人均耕地面積2.2畝，在籍人口1460人，村集體年收入5萬元/年，村民人均收入13000元/人/年，產業以農業為主，種植水稻和無籽西瓜。村落含省級文物保護單位7處，旅游基礎設施完善度優良，旅游接待人次6萬人/年。目前，后龔村景區在撫州地區的紅色研學教育方面已有一定的影響力，其紅色研學資源和產品在地方上有一定的需求度，按地方政府的規劃，下一步計劃做出紅色金溪、紅色后龔的紅色文化教育主題體驗景區品牌。

2.2 研究方法

本文在研究前人成果的基礎上，通過實地考察、對接村兩委了解金溪縣后龔村景區發展現狀，以問卷調查方式深入了解該景區的紅色研學產品內容，剖析游客市場需求問題，提出一些可行的建議與對策，對提高本景區市場需求乃至江西以紅色文化為核心的傳統村落研學旅游的發展起到積極的推進作用。

3 后龔村景區紅色研學旅行資源分析

3.1 特色紅色研學旅行資源分析

相較金溪縣內其他傳統村落，后龔村擁有獨特的紅色旅游資源。20世紀30年代初，金溪縣后龔村是中央紅軍指揮金溪戰役的總部舊址，史上的“金溪戰役”是中央紅軍第四次反“圍剿”的先聲戰，對爭取第四次反“圍剿”的勝利起到決定性作用。現今，后龔村已建成核心區域面積約3000畝，是當前贛東北規劃面積最大的紅色革命教育基地，完整保留了中央紅軍總部舊址、中央紅軍無線電隊舊址、中央紅軍首創軍事作戰時同步傷員救護的衛勤指揮通令和中央紅軍三人指揮小組軍事會議防空洞舊址。2012—2019年，后龔紅色遺址先后被評為全市愛國主義教育基地、國家3A級旅游景區、國家文物保護單位、撫州市革命傳承教育基地。截至2019年底，共接待主題教育活動團隊83批，2121人次。同時，金溪縣政府2015年以來開啟建設總投資2000余萬元的紅色后龔景區工程，積極推動紅色研學旅行。政府以當地及周邊的中小學、事業單位、黨政機關為對象，督促教育部門和景區聯合開設了一系列研學課程與活動，探究并挖掘了贛東北紅色革命精神，其活動形式在撫州乃至江西地區產生了良好的反響。

通過對紅色后龔景區的實地考察，顯示其紅色研學資源已初具規模：景區所有主干道(見圖1)、雕塑石刻、游客服務中心、座椅廁所均采用20世紀前半葉的鄉村建筑風格(見圖2)，景區標識牌、導覽圖以木制形式打造(見圖3)，且在景區廣場建設了《運籌帷幄》雕像(見圖4)，使游客初來乍到即回到當年的崢嶸歲月，紅色氛圍效果極佳。部分展廳內較為完整地保留了紅一方面軍駐軍時期戰士生活的景象，游客仿佛身臨其境變成紅軍戰士，活靈活現地展現了紅軍駐軍金溪的場景，能夠較好地吸引并調動游客的情緒，使其感受到紅色氛圍。

圖1 景區道路

圖2 景區導覽示意圖

圖3 景區游客服務中心

圖4 景區標志雕像

對于景區的研學產品，經實地考察并與景區相關負責人了解得知，景區與廈門狼盾文化傳播有限公司密切合作(見圖5)，充分利用紅色后龔的紅一方面軍舊址屬性，以夏令營、冬令營的形式開展研學教育實踐活動(見圖6)。通過一系列互動性、體驗性活動，將紅色后龔歷史背景融入研學課程，集中展現革命先輩努力拼搏、無私奉獻的革命精神，再現紅軍領導人取得勝利的光輝事跡，將軍民魚水情的景象重現于研學課程當中。但按景區的長遠目標和規劃，景區需要更廣泛的游客群體來此參觀學習旅游，因此需對這些游客進行調研，以獲得相關市場需求。

圖5 景區研學活動展覽廳

圖6 周末中小學生研學活動實例

3.2 后龔村景區紅色研學旅行產品消費者需求分析

本文通過網絡調查與線下調查相結合的問卷方式，在2020年2月18日—28日，獲取了1200份游客關于景區紅色研學旅行需求的看法，剔除無效問卷后剩余有效問卷1068份，有效率為89.0%，同時隨機抽取了40位游客進行電話訪談，以深入了解消費者需求。

3.2.1 樣本基本信息

參與本次問卷調查的游客包含全社會各種不同的職業類型，首先是專業技術人員，其占比超過三分之一，且主要集中在文旅行業的專家和工程師、管理者等；其次是金融商業人員和黨政領導干部，反映了景區存在一定的市場價值，使地方政府和單位領導借景區研學旅行資源和產品進行開發和招商引資，商業企業則進行對應的入駐招投標工作；再次是旅游服務行業人員，比如各種旅行社的導游等，還有自由職業者；最后是在讀的大中小學生，特別是周末人數較多，是景區紅色研學旅行產品的主要使用者，但本次問卷調查并未覆蓋其主要的多數(見表1)。

表1 樣本基本信息

調查顯示，游客年齡以中青年的26～35周歲居多，其余各年齡段分布較為均衡，25周歲以下的在校學生數量不到10%，36～45周歲、60周歲以上的人群分布較多。從受教育程度分析，游客普遍在高中及以上學歷，其中大學本科或大專人數最多，接近50%，低于初中或高于研究生者占少數。游客中近八成月均收入在1000～4000元，家庭可支配收入按當地經濟匹配情況較為良好。游客主要來自金溪縣內，少部分來自撫州市及江西省內外。此外，游客中參加過景區紅色研學者達到三成，但也有約五分之一的人“去了不想再去”，表明景區的紅色研學產品吸引力可能存在一定的問題，紅色研學旅游產品的參與普及率并不高。對于受訪者來說，參加研學旅行的主要原因有以下三種：(1)學校、企事業單位活動組織(62.55%)；(2)想了解歷史文化、體驗革命精神(14.51%)；(3)向往當地旅游風光(15.64%)。其中，單位和學校組織占了絕大多數，可見游客是被動參觀的更多，景區作為旅游景點的吸引力尚且不夠。

3.2.2 紅色研學旅行產品需求分析

通過對游客的紅色研學產品需求分析可知，對于紅色研學產品的需求，在產品輸出的教學模式方面，紅色生活體驗和歷史戰爭媒體還原兩項是游客最為感興趣的需求項目，包括唱一支紅歌、整編一支紅軍隊伍、穿戴一身紅軍服、走一條紅軍路、觀看一段教育影片、參觀一篇革命舊址等，可以讓游客充分體驗當年紅軍在后龔村的生活、行軍狀態，使紅色產品吸引游客的注意。其他的如傳統的景區歷史文化講解、心得體會交流、祭奠英烈等關注的游客數量并不多。在紅色研學資源和項目展示方面，游客對先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰爭觀賞等展示方式的興趣較大，對許多景區大熱的語音導游、微信導游卻意外受冷，僅有不到10%的受訪者選擇(見表2)。說明對于紅色文化研學旅行，游客以更具渲染力的視覺體驗為優選。

表2 游客對后龔景區紅色研學產品的需求

3.2.3 存在問題分析

對于紅色研學產品的主要問題調研，受訪者認為主要問題集中在展板太多、體驗項目少、專業導游或師資缺乏、同質化高、研學年齡范圍狹窄等方面(見表3)。

表3 后龔景區紅色研學產品的主要問題

(1)展板大多顯示整個景區雖然以紅軍故事講解和文化展示為主要研學手段，但大部分游客對生硬的文字和圖像的掌握度并不十分在行，除在校學生外，少有游客專門花心思去研讀相關信息，導致大部分非學生游客很少有能夠完整講出紅軍在此村發生的戰爭和生活故事，研學往往“游而不學”。

(2)體驗項目少則體現在雖然游客可以完成數個關于紅軍的“一”(例如，整編一支隊伍、唱一支紅歌等)，但這些活動往往是集體組織的團隊行動，移到游客個體身上，則基本沒有任何途徑可以全方位地體驗，說明景區缺乏相關綜合性的體驗設施和產品。

(3)專業導師和師資缺乏體現在大部分的研學活動，特別是目前受眾群體較大的周末中小學生研學項目，帶隊的往往不是專業的研學導師，而是村民或景區的導游講解員等。研學導師通過課程的引導，能夠使中小學生深入淺出地理解當時的歷史背景與紅色文化，對中小學生群體需要的互動性更強，才能使學生群體更好地代入身份，進行文化的體驗。在游后，也會采用研學手冊的方式，與學生完成課后知識的吸收與鞏固。這些相應的研學課程配套措施，僅憑景區講解員的講解不足以滿足研學旅游的最終目標，無法達到研學課程預期的理想效果。

(4)同質化程度高、不知研學主題，反映景區的紅色研學是體現紅軍在當年的何種值得游客效仿的精神，使游客牢記歷史上發生戰爭的教訓，主題尚未明確。因而，大部分體驗項目在其他傳統村落的紅色景區一樣可以找到，例如穿紅軍衣、吃紅軍飯等，這也是非學生群體游客或個體游客在后龔的主要體驗項目，并未形成景區的研學特色。

(5)研學年齡范圍狹窄特指目前景區的紅色研學主要受眾是地方中小學生，且主要是學校組織活動，少有學生和家長一起自發來參觀體驗，說明景區的紅色研學項目吸引力仍有待提高。此外，表1中顯示目前游客中“從未參加過”“聽說過想去但還未去”的比例接近50%，表明景區的紅色研學產品知名度較低。

4 后龔村紅色研學產品需求提升建議

4.1 重視文旅融合，明確研學主題

通過問卷調查數據，超過一半的游客為被動游覽或研學后龔景區，自主性較弱。第一，研學基地須深挖自身歷史文化主題，避免旅游同質化，以文旅融合視角打造獨特的紅色體驗，對景區進行精準定位。例如，南昌八一起義紀念館主要定位在“軍旗升起的地方”“打響第一槍”等，突出的是其建軍文化；而井岡山革命根據地是突出其革命道路選擇與不畏艱苦的革命精神；紅色后龔景區作為紅一方面軍舊址，突出的是軍民一家親與反“圍剿”斗爭的奮斗精神；第二，在景區配套設施及景觀小品的建設上，應注意其與紅色文化背景的協調性，避免出現“四不像”“違和感”，使游客無法帶入其中。

4.2 豐富教學形式，拓展互動研學

在問卷中，紅色生活體驗和歷史戰爭媒體還原兩項是游客最感興趣的需求項目，游客對先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰爭觀賞等展示方式的興趣較大，說明對于紅色文化研學旅游，游客以更具渲染力的視覺體驗和歷史場景還原為優選。因此，景區可以通過開展旅游節、制作歷史舞臺劇等形式，豐富研學教學形式，使游客獲得更豐富的研學體驗。

4.3 加強人才引進，培育研學導師

研學導師作為一種新型旅游師資人才，不僅需要承擔景區景點解說的責任，滿足教師傳授知識的教育功能，還需要在政治思想層面具有較高素養。因此，可以將研學導師作為高素質導游與教師的有機融合，建議開設旅游專業的高等院校將研學旅游融入旅游課程體系，為研學旅游市場提供相應的、優質的研學人才師資。同時，后龔景區應積極與開設旅游專業的院校合作，引進旅游專業人才，提高研學旅游產品質量。

4.4 注重景區宣傳，拓寬研學年齡

紅色后龔景區可以有針對性地對金溪縣、撫州市的中小學校、政府機關及企事業單位的主要游客來源處進行宣傳，通過微信、微博等社交平臺，與旅行社、各單位積極合作，提高宣傳的針對性，推進研學旅行的知名度，從而促進該景區的良性發展。為了景區紅色研學產品的發展，更應設計游客個體體驗項目作為吸引非學生游客群體的措施，如增加紅軍印鈔機、“反圍剿”相關個人標語穿戴、真人紅軍游擊戰等互動游戲，使各個年齡層的游客都有興趣加入紅色研學產品項目活動中。

5 結語

本文以實地考察結合問卷調查的方式，在前人研究基礎上，對后龔村紅色研學旅行資源進行分析后認為，后龔村擁有獨特的紅色旅游資源，其研學旅行在地方上具有一定的影響力，但仍存在展板太多、體驗項目少、專業導游或師資缺乏、同質化高、研學年齡范圍狹窄等方面的問題。游客對于景區紅色研學產品的主要需求集中在紅色生活體驗和歷史戰爭媒體還原兩項；先進的VR、AR場景虛擬、3D影院戰爭觀賞等研學產品展示方式對游客的吸引力較大。鑒于以上問題和需求情況，本文提出重視文旅融合，明確研學主題；豐富教學形式，拓展互動研學；加強人才引進，培育研學導師及注重景區宣傳，拓寬研學年齡四個方面的建議，為金溪縣紅色后龔打造集“紅色內容+紅色培訓+紅色體驗+紅色旅游”于一體的特色景區，為創建撫州市乃至贛東地區紅色主題教育培訓品牌做貢獻。