品牌昵稱對消費者購買行為研究的文獻綜述

芮奧佳

一、引言

近年來，品牌渴望與消費者產生情感聯結的方式層出不窮。從試圖通過數據、包裝、廣告刺激消費者到創造擬人化的品牌虛擬形象，邀請優質的KOC、KOL等，企業越來越重視拉近與消費者之間的心理距離。如今，一個形象、易懂，深入人心的商品昵稱或品牌昵稱越來越具傳播威力，它們更容易在同類產品、品牌中脫穎而出。蕉內的熱皮、SKII的神仙水、香奈爾的方胖子、迪奧的馬鞍包、德芙的啵啵丸、拉芙菲爾的冰激凌被等都是典型的例子。基于跨域知識轉移理論，Zhang和Patrick（2021）認為，消費者會將人與人面對面互相稱呼對方昵稱的場景與人們在線稱呼品牌昵稱相類比，用同樣的思維方式進行信息評價和商品選擇。

目前，已有的研究成果主要集中在品牌官方名稱的命名問題上，他們從名稱的長度、元音、重音、語言等角度入手，探究不同類別的品牌應該起怎樣的名稱，但品牌昵稱還未受到很大的重視。Zhang和Patrick（2018）通過實證研究表明，品牌昵稱是塑造消費者與品牌關系的戰略性策略，它會正向影響消費者情感效應，感知效應和品牌知名度從而積極影響消費者與品牌的關系。兩位學者對此進一步研究并表明，在線營銷傳播中，品牌昵稱的使用幫助消費者推斷網絡信息的真實性，從而進一步影響消費者購買意愿、種草意愿等。

二、品牌昵稱

昵稱源于“nekename”，通常是一個更合適、更讓人熟悉的名稱。Hornby定義昵稱為一種非正式的、幽默的，并與人的本名、個性或外表、或與他們所做的事情有關的名字。品牌昵稱是指作為品牌正式名稱的替代物的描述性名稱，屬于品牌關系中的質量指示線索。它的命名可能來源于消費者，也可能由企業自己選取和采用。基于這些定義，本文中的昵稱是指消費者或企業為一個品牌所起的與之相關的（風格、功能、故事等）非正式名稱，且包含品牌旗下各產品的昵稱。畢竟產品與所屬品牌在氣質、風格等方面都息息相關。

品牌昵稱常常出現在在線社交媒體上，尤其是評論類社交媒體。據測驗，79%的被試對品牌昵稱的出現頻率的形容至少在“有時”程度。人們往往認為若消費者以昵稱稱呼某品牌，那么他往往更青睞該品牌，且這樣的評論往往來自真實的大眾，值得被參考。

三、品牌昵稱與相關變量

1.品牌昵稱與品牌聯想

Aaker（1991）最先定義品牌聯想，認為所有和品牌相關聯的事物，包括客觀存在的或是主觀評價都成品牌聯想。楊文京（2006）認為，當消費者看到特定品牌時，從他的記憶中所能引發的對該品牌的任何想法，包括感覺、經驗、評價，品牌定位等都屬于品牌聯想。Keller（1993）在提出品牌資產概念模型時認為，品牌聯想是人類記憶中和品牌記憶節點相關聯的另一個信息節點，它可以象征品牌對消費者的意義，也是塑造品牌形象的一個過程。品牌昵稱引起的不同維度的品牌聯想對消費者和企業來說都是一種不確定性，消費者往往通過聯想喚醒自己對產品或品牌的記憶，從而影響自己的態度和購買行為。

品牌聯想具有抽象性，目前品牌聯想測量的相關研究主要分為兩方面，即聯想的數量、維度和測量技術。品牌聯想的維度劃分方式不可勝舉（見表1），選擇不同的劃分方式取決于研究對象的特點。而測量技術在不斷進步。傳統的測量技術有投射技術和量表化方法。投射技術包括自由聯想法、圖畫補筆法、主題統覺測驗、句子完成法和故事完成法。量表目前還沒有統一的版本，具體包括語義差異量表、李克特量表、聯合分析法和自然分組法。現代的測量方法有故事獲取和拼貼、團體焦點訪談法、快速連續視覺呈現法、反應時技術和多元統計學方法、品牌概念地圖、先進的品牌概念地圖和品牌聯想網絡價值模型等。

表1 品牌聯想劃分總結

根據品牌聯想網絡理論，人們長期生活在營銷傳播世界中，頭腦中存儲著無數與品牌相關的碎片記憶和信息，形成錯綜復雜的聯想網絡。當觸發品牌昵稱刺激物時，人們頭腦中的已有品牌聯想被激發。品牌聯想在某種程度上表現出品牌在消費者心中的形象和地位。目前，品牌聯想網絡的研究也主要分為繪圖技術和分析技術兩大類。

2.品牌昵稱與品牌情感

情感是人類做任何行為的燃料，品牌情感則是消費者—品牌關系的重要一環，它在消費者購買決策過程中扮演著重要的角色，因而往往是學者研究品牌態度的核心概念。Chaudhuri等（2001）提出，品牌情感是消費者使用品牌后產生的可能會導致積極情緒反應的品牌潛力。Tsai（2005）認為，品牌情感是一種情感價值，是提高回購率時需要考慮的重要指標之一。

大部分研究認為，激發品牌情感的刺激物之一是體驗，即指消費者直接觀察或親身參與消費環境中并形成自己獨特的感受。有些學者認為體驗屬于理性認知，而有些學者認為體驗屬于情感認知。品牌體驗作為體驗的一種，也同樣包含理性和感性兩個方面的內容。例如，Schmitt B（1997）認為，體驗有時是私密的，因為人們需要用自己的眼睛，情感以及創造性的思考來感知世界的產品和服務。Brakus J（2009）等認為，品牌體驗是消費者被暴露在由品牌相關刺激物構成的環境下時所產生的主觀以及內在的反應。這些刺激物構成品牌資產，包括品牌元素設計、品牌口號、品牌名稱、品牌標識、包裝、營銷環境等等，品牌昵稱也不例外。由此，在整個購買決策過程中，理性與感性因素都使得品牌情感成為驅使消費者購買的主要推動力。

品牌情感被激發后按關系強度延伸為品牌情緒、品牌情感、品牌至愛和品牌依戀四個概念，前兩者為一般情感，后兩者為特殊情感。品牌情感的劃分方式眾多，基本被認為有消極和積極兩類。張克一等（2018）把品牌情感分為防御情感和促進情感。雖然兩者表述不同，但從對消費者購買行為的影響上看內涵一致。正如Chitturi等（2008）推測的那樣，當產品在實用性或享樂性上達到消費者的期待時，消費者會產生積極的情感，但不同維度上的期待引起的積極程度不同，如快樂、滿意等。反之，會產生消極的情感，程度也有所不同，如失望或憤怒等。

學者對品牌情感的測量基本統一。Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中通過對“當我使用這個品牌時，我感覺良好”“這個品牌讓我開心”“這個品牌讓我滿足”三項表述的7級李克特量表測量品牌情感。量表一致性系數為0.96，目前廣泛被學者參考。在Tsai（2005）的研究中，對品牌的情感性價值的各條目描述中含有“得到樂趣的”“好心情”“像朋友”“快樂感覺”等關鍵詞。曹艷（2021）采用李克特5級量表從認同、忠誠、幸福感三個維度測量品牌情感，也具備較高可信度。

3.品牌昵稱與品牌信任

Morgan和Hunt（1994）認為，信任是指一方對交換伙伴的可靠性和完整性有信心。類似的，品牌信任被定義為普通消費者愿意依靠品牌的能力來實現其既定的功能。依賴自己信任的品牌，消費者會感到有足夠的力量來對抗不確定的環境。王軍（2016）認為，消費者對品牌的情感依戀程度越高，他就會認為該品牌的可靠性強，值得依賴，更容易信任該品牌。

品牌信任的測量廣泛參考Chaudhuri和Holbrook（2001）研究中包含四項表述的7級李克特量表，主要從可靠性、安全性和誠實度解釋品牌信任。包括“我相信這個品牌”“我依賴這個品牌”“這個品牌是誠實的”“這個品牌是安全的”。量表一致性系數為0.81，具備一定的可信度。而后，Sichtmann認為，勝任度和可信性可以詮釋品牌信任程度。于春玲等（2004）認為，消費者品牌信任可以劃分為品牌形象、質量水平、品牌認同度和企業價值觀四個維度。

四、結語

雖然品牌聯想不能被簡單等同于品牌形象，卻是品牌形象的重要表現部分。品牌昵稱觸發消費者對品牌的一切聯想從某種程度上可以體現出品牌在消費者心目中的形象以及消費者對品牌的情感程度。由于對品牌昵稱的研究不多，品牌昵稱、品牌聯想、品牌情感以及品牌信任之間的影響機制值得進一步實證研究。未來需要探索更多可能的相關因素，如品牌或產品類型等，從而進一步完善品牌昵稱對消費者購買行為影響的研究。