消費(fèi)心理視域下汽車售后服務(wù)文案寫作策略

胡白薇，張 輝

（北海職業(yè)學(xué)院，廣西 北海 536000）

0 引言

隨著我國(guó)汽車行業(yè)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的家庭至少擁有一輛及以上的汽車，汽車在使用過(guò)程中，不可避免出現(xiàn)零部件損壞，客戶就需要考慮到汽車的維護(hù)和保養(yǎng)、維修和汽車保險(xiǎn)等問(wèn)題，這就涉及汽車售后服務(wù)的問(wèn)題，目前，汽車售后服務(wù)企業(yè)良莠不齊，服務(wù)質(zhì)量不盡人意，在汽車的維護(hù)保養(yǎng)、維修和后續(xù)的保險(xiǎn)和理賠文案中，主要存在以下這些問(wèn)題：更換零部件的廠家和價(jià)格不透明，小損大修，維修工時(shí)不明確、維修出現(xiàn)二次損壞、維修質(zhì)量不能滿足顧客的要求、車輛保險(xiǎn)費(fèi)不透明、車輛保險(xiǎn)費(fèi)計(jì)價(jià)中的現(xiàn)值與車輛折舊后的現(xiàn)值不符等。從消費(fèi)者心理需求視角來(lái)看，在原有的售后服務(wù)文案的基礎(chǔ)上，考慮采用增加條款或修撰汽車售后服務(wù)文案的方式來(lái)完善汽車的維護(hù)保養(yǎng)、維修和后續(xù)的保險(xiǎn)和理賠文案，通過(guò)提升汽車服務(wù)的水平和質(zhì)量，來(lái)?yè)屨计囀酆蠓?wù)的市場(chǎng)[1]。

1 汽車維護(hù)保養(yǎng)、維修文案寫作策略

從消費(fèi)者心理需求來(lái)考慮，顧客除了想了解隨車手冊(cè)上的維護(hù)保養(yǎng)知識(shí)外，還想進(jìn)一步了解日常的維護(hù)和保養(yǎng)、維修價(jià)格、維修質(zhì)量等信息，然后再根據(jù)自身的需求，確定維修項(xiàng)目，而相當(dāng)一部分中小型汽車維修企業(yè)卻缺乏這方面的信息或信息不公開(kāi)。因此，從更好地服務(wù)客戶的角度出發(fā)，建議這些企業(yè)增補(bǔ)顧客最關(guān)心的汽車維護(hù)保養(yǎng)和維修文案，主要有：日常使用過(guò)程中車主能自我進(jìn)行的日常維護(hù)和保養(yǎng)一覽表、定期到維修企業(yè)進(jìn)行的汽車保養(yǎng)與維修項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表、維修工時(shí)費(fèi)用一覽表、需要顧客簽字的汽車維修服務(wù)單。

1.1 日常維護(hù)和保養(yǎng)一覽表

購(gòu)車時(shí)，隨車的維護(hù)保養(yǎng)手冊(cè)，一般只列出維護(hù)保養(yǎng)的項(xiàng)目、首次保養(yǎng)時(shí)間、定期保養(yǎng)的時(shí)間、中間保養(yǎng)的時(shí)間和一些保養(yǎng)的建議，而沒(méi)有涉及具體保養(yǎng)的的零部件（部位），保養(yǎng)的要點(diǎn)等關(guān)鍵性的內(nèi)容[2]，建議日常維護(hù)和保養(yǎng)一覽表中增加這些內(nèi)容，比如：零部件（部位）、輪胎，維護(hù)保養(yǎng)的要點(diǎn)（檢查連接螺栓是否擰緊，輪胎氣壓是否適合）檢查輪胎磨損程度（主要看輪胎花紋深淺程度、磨損極限標(biāo)志、輪胎橫向上看有無(wú)偏磨、輪胎徑向上有無(wú)局部磨損等）。

1.2 汽車保養(yǎng)與維修項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表

購(gòu)車后，免費(fèi)維護(hù)保養(yǎng)階段，車主都會(huì)嚴(yán)格按照要求到4S店進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)，但是，到了自費(fèi)階段，相當(dāng)一部分車主就不再到4S店了，而是到中小維修企業(yè)進(jìn)行維護(hù)保養(yǎng)和維修。究其原因是由于4S店維修費(fèi)用比較貴，從消費(fèi)者心理需求的角度出發(fā)，車主更希望到維修性價(jià)比較高的中小型汽車維修企業(yè)進(jìn)行維修。之所以性價(jià)比高，是因?yàn)檐囍骺梢愿鶕?jù)自身的消費(fèi)水平，選擇適合自己車輛使用的零部件，既節(jié)約了維修費(fèi)用，又達(dá)到修好車的目的，這就是普通大眾的消費(fèi)心理。但是，這些中小型汽車維修企業(yè)，沒(méi)有4S店的維修管理規(guī)范，既沒(méi)有維修項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表也沒(méi)有維修工時(shí)費(fèi)用一覽表，建議這些企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況，針對(duì)每一種車型修撰汽車保養(yǎng)與維修項(xiàng)目?jī)r(jià)格一覽表，以方便車主查閱。

1.3 汽車維修工時(shí)費(fèi)用一覽表

從消費(fèi)者心理需求角度來(lái)看，車主除了關(guān)心更換汽車零部件的價(jià)格外，更關(guān)心維修的質(zhì)量、維修工時(shí)以及維修工時(shí)的費(fèi)用，既希望維修工時(shí)短，又希望維修工時(shí)費(fèi)用低，更希望維修質(zhì)量還能達(dá)到自己的要求，但是，中小型汽車維修企業(yè)的員工，只有1-2個(gè)技術(shù)總監(jiān)（亦有可能是外聘的），其他大部分都是初、中級(jí)維修技工，難以達(dá)到顧客的要求，為此，中小型汽車維修企業(yè)通過(guò)降低維修工時(shí)的費(fèi)用來(lái)吸引顧客，因此，建議修撰汽車維修工時(shí)費(fèi)用一覽表，以方便顧客貨比三家。

1.4 汽車維修服務(wù)單

從車主把汽車交到維修服務(wù)人員開(kāi)始，從檢查、初步確定維修文案、建議更換零部件、價(jià)格確認(rèn)、維修完成到交車整個(gè)過(guò)程，部分中小型維修企業(yè)，只需要車主在維修配件清單上簽名確認(rèn)，其他維修過(guò)程，車主都是不甚不解的。從消費(fèi)者的心理需求來(lái)看，他們更想了解整維修過(guò)程：出了什么故障、需要更換什么零件、價(jià)格如何、維修時(shí)間等信息。因此，建議修撰汽車維修服務(wù)單，在服務(wù)單中，應(yīng)設(shè)計(jì)車主簽名確認(rèn)欄，特別是維修方案、更換的零部件及價(jià)格、維修工時(shí)費(fèi)用等，具體內(nèi)容建議如下：

（1）車主信息，包括車牌、車型、公里數(shù)、車主、聯(lián)系電話等。

（2）車主陳述內(nèi)容。

（3）維修方案，包括記錄檢查的部位、發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題、需要更換的零部件、確定維修方案、車主簽名等。

（4）配件報(bào)價(jià)信息，包括配件名稱、更換數(shù)量、單價(jià)、價(jià)格、總價(jià)、車主簽名等。

（5）維修人工費(fèi)用，包括維修工時(shí)、費(fèi)用、車主簽名等。超過(guò)正常工時(shí)，需要車主再確認(rèn)簽名。

2 汽車保險(xiǎn)與理賠文案寫作策略

購(gòu)車后，車主必須購(gòu)買汽車保險(xiǎn)，在購(gòu)買汽車保險(xiǎn)中，車企的營(yíng)銷人員往往從其自身業(yè)績(jī)出發(fā)，向車主推薦各式各樣的保險(xiǎn)，保險(xiǎn)中有不同的保險(xiǎn)公司，保險(xiǎn)價(jià)格差異不同，特別是在購(gòu)買全車保險(xiǎn)時(shí)，不管是新車還是舊車，在填寫保險(xiǎn)價(jià)值時(shí)，只要車主不提出異議，一律填寫原值（新車的價(jià)格），一旦出現(xiàn)理賠時(shí)，在車輛全損時(shí)，保險(xiǎn)公司是按當(dāng)年車輛的現(xiàn)值來(lái)賠付[4]，存在“高保低賠”隱瞞價(jià)格的現(xiàn)象，這種暗箱操作，能隱瞞一時(shí)，卻不能隱瞞一世，最終被識(shí)破，識(shí)破之時(shí)，就是信譽(yù)毀掉之時(shí)，也就是失去顧客之時(shí)。因此，在購(gòu)買汽車保險(xiǎn)時(shí)，誠(chéng)信是至關(guān)重要的。

汽車保險(xiǎn)主要有：機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制險(xiǎn)、機(jī)動(dòng)車輛損失險(xiǎn)、第三者責(zé)任險(xiǎn)、車上人員責(zé)任險(xiǎn)--司機(jī)或乘客、車身劃痕損失險(xiǎn)、車輪單獨(dú)損失險(xiǎn)和修理期間費(fèi)用補(bǔ)償險(xiǎn)等。機(jī)動(dòng)車交通事故責(zé)任強(qiáng)制險(xiǎn)，其保費(fèi)根據(jù)車型和座位數(shù)，由國(guó)家統(tǒng)一規(guī)定、統(tǒng)一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行收費(fèi)。除機(jī)動(dòng)車輛損失險(xiǎn)外，其他險(xiǎn)種價(jià)格計(jì)算與購(gòu)車年度沒(méi)有關(guān)系。從消費(fèi)者的心理需求來(lái)看，他們更希望所有的保險(xiǎn)種類以及保險(xiǎn)價(jià)格都是透明的，而且一目了然。因此，建議在汽車保險(xiǎn)與理賠文案中增加保險(xiǎn)金額和理賠金額的計(jì)算，以小汽車當(dāng)年購(gòu)買車損的保險(xiǎn)金額來(lái)舉例說(shuō)明。

小汽車折舊按稅法規(guī)定，折舊年限5年，殘值率為5%，即使是二手車，折舊年限也是從夠入日算起5年。

小李購(gòu)買了1臺(tái)20萬(wàn)元的車，折舊年限為5年，殘值率按5%計(jì)算，使用3年后出車險(xiǎn)，當(dāng)年購(gòu)買的保險(xiǎn)金額為10萬(wàn)，免賠率5%。

首先，計(jì)算出險(xiǎn)當(dāng)年車輛的實(shí)際價(jià)值。車輛殘值=20萬(wàn)×5%=1萬(wàn)。月折舊率=（20萬(wàn)-1萬(wàn)）/60個(gè)月=3167元/月。使用三年折舊費(fèi)=3167元/月×36個(gè)月=11.40萬(wàn)。車輛使用三年后的實(shí)際價(jià)值為20-11.40=8.6萬(wàn)。

然后，計(jì)算車損賠償額。分兩情況，第一種情況，如果保險(xiǎn)金額低于出險(xiǎn)時(shí)當(dāng)年車輛的實(shí)際價(jià)值，按保險(xiǎn)金額計(jì)算賠償額，賠償金額=（保險(xiǎn)金額-殘值）×（1-免賠率）。第二種情況，如果保險(xiǎn)金額高于出險(xiǎn)時(shí)當(dāng)年車輛的實(shí)際價(jià)值，按實(shí)際價(jià)值計(jì)算賠償額。這種情況就是小李出險(xiǎn)的情況，小李獲得的賠償金額=（出險(xiǎn)當(dāng)時(shí)的實(shí)際價(jià)值-殘值）×（1-免賠率）=（8.6-1）×（1-5%）=7.22萬(wàn)。

從上述計(jì)算公式來(lái)看，車損賠償金額的計(jì)算是取保險(xiǎn)金額和實(shí)際價(jià)值兩者的最小值，因此，在購(gòu)買保險(xiǎn)時(shí)，應(yīng)該讓車主了解實(shí)際情況，明明白白消費(fèi)。

3 汽車售后服務(wù)合同示范文案寫作策略

大部分汽車銷售人員，在車主購(gòu)車后，沒(méi)有與車主簽訂售后服務(wù)合同，即便是簽訂了售后服務(wù)合同，也是經(jīng)銷商自行制定的有利于經(jīng)銷商的合同，這種格式合同有些條款對(duì)消費(fèi)者不利，比如：在售后服務(wù)中涉及價(jià)格的條款往往不寫入合同中，或者只寫比較明顯的修理費(fèi)，不說(shuō)明修理費(fèi)包含哪些具體費(fèi)用，過(guò)后再收取檢測(cè)費(fèi)、零件費(fèi)等中間加收的費(fèi)用，損害車主的利益且容易產(chǎn)生糾紛。從消費(fèi)者心理需求角度來(lái)看，希望簽訂的合同合法、公開(kāi)、透明、公平、公正，因此，建議：修撰汽車售后服務(wù)合同示范文案[5]，在修撰汽車售后服務(wù)合同示范文案時(shí)，應(yīng)注意以下幾方面的內(nèi)容：

（1）在原有的格式合同的基礎(chǔ)上，增補(bǔ)維修價(jià)格和質(zhì)量條款。比如：東風(fēng)標(biāo)致207（1.6AT）在自動(dòng)檔“D”檔行駛中，突然發(fā)生嚴(yán)重頓挫，同時(shí)“呯”的抖一下，且不定時(shí)出現(xiàn)這種情況。在當(dāng)?shù)鼐S修企業(yè)進(jìn)行檢查后，確定需要更換電磁閥和墊圈，電磁閥可通過(guò)郵寄，但更換墊圈必須返廠修理，最后確定返廠維修。在與當(dāng)?shù)鼐S修企業(yè)簽訂維修合同時(shí)，必須寫清楚維修價(jià)格條款，維修價(jià)格包括：當(dāng)?shù)鼐S修費(fèi)用（拆卸、安裝、調(diào)試）、減速箱的運(yùn)輸費(fèi)用（往、返）和返廠維修產(chǎn)生的費(fèi)用（拆卸、更換零件、安裝、調(diào)試和檢測(cè)）。除此之外，還必須寫清楚維修質(zhì)量條款，包括：更換的電磁閥和墊圈，必須是原廠全新的零件，并提供零件的產(chǎn)品說(shuō)明書。返廠維修后必須提供減速箱各項(xiàng)指標(biāo)符合有關(guān)規(guī)定的證明，比如檢測(cè)報(bào)告等。除此之外，減速箱在當(dāng)?shù)鼐S修企業(yè)安裝調(diào)試后必須進(jìn)行路跑測(cè)試，質(zhì)量達(dá)標(biāo)后方能交付使用。

（2）在簽訂汽車售后服務(wù)合同時(shí)，避免簽訂霸王條款。在汽車售后服務(wù)合同中，有各種霸王條款[6]，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)盡量避免，比如：更換汽車電池，簽訂合同時(shí)價(jià)格為560元，取貨時(shí)價(jià)格調(diào)整為700元。霸王條款：簽訂合同后如遇廠家調(diào)高價(jià)格，按廠家調(diào)整價(jià)格后的價(jià)格執(zhí)行。應(yīng)修改為：簽訂合同后如遇廠家調(diào)高價(jià)格，車主可選擇變更其他電池或解除合同或按廠家調(diào)整價(jià)格后的價(jià)格執(zhí)行。這樣，車主擁有選擇權(quán)、合同變更或解除合同的權(quán)利。再比如：發(fā)動(dòng)機(jī)的維修，車主付了預(yù)付款600元，久修不好，車主提出解除合同。霸王條款：簽訂合同后，車主原因要求變更或取消維修合同，車企不同意，預(yù)付款不退還。應(yīng)修改為：簽訂合同后，車主原因要求變更或取消維修合同，車企不同意，預(yù)付款應(yīng)退還。因?yàn)轭A(yù)付款不同于法律意義上的定金，所以在簽訂合同時(shí)應(yīng)該寫預(yù)付款而不是定金。

（3）在維修過(guò)程中，出現(xiàn)疑難雜癥問(wèn)題，需要增加維修時(shí)間和費(fèi)用，應(yīng)簽訂補(bǔ)充協(xié)議。在售后服務(wù)過(guò)程中，維修企業(yè)可能出現(xiàn)預(yù)想不到的問(wèn)題，比如：在處理發(fā)動(dòng)機(jī)異響問(wèn)題時(shí)，初次判斷為活塞環(huán)問(wèn)題，更換活塞環(huán)后，異響仍然存在，多次嘗試后，仍無(wú)法解決，出現(xiàn)了疑難雜癥這一問(wèn)題，需要增加維修工時(shí)及費(fèi)用或需要送原廠進(jìn)行維修或更換較大的部件，這時(shí)，需要與車主溝通，讓車主了解為什么會(huì)出現(xiàn)預(yù)想不到的維修事件，后續(xù)增加的維修費(fèi)用、時(shí)間、質(zhì)量等問(wèn)題經(jīng)雙方協(xié)商后，再簽訂補(bǔ)充協(xié)議。

4 結(jié)語(yǔ)

從消費(fèi)者的心理需求角度來(lái)看，希望維修企業(yè)通過(guò)新增條款或修撰汽車售后服務(wù)文案來(lái)規(guī)避在汽車維修過(guò)程中出現(xiàn)的各種風(fēng)險(xiǎn)，除此之外，消費(fèi)者更希望各維修企業(yè)都有自己的APP，把維修過(guò)程中出現(xiàn)的各種文案上傳到APP上，車主可通過(guò)各維修企業(yè)的APP，了解到各維修企業(yè)的實(shí)力、預(yù)約服務(wù)[7]、維修價(jià)格、維修質(zhì)量、管理模式、售后服務(wù)后的質(zhì)量評(píng)價(jià)模式（售后服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)性格比等評(píng)價(jià)）等，企業(yè)利用APP，可以有效地觀察汽車售后服務(wù)的后市場(chǎng)[8]，與顧客維持長(zhǎng)久的關(guān)系以達(dá)到鎖定顧客的目的。通過(guò)線上的APP，既為車主提供了方便，又為企業(yè)了解到顧客的需求和企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)，也為企業(yè)搶占售后服務(wù)后市場(chǎng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。