信息時代移動設備程序推廣的倫理問題芻議

【摘" 要】 網絡傳播技術在近年來的廣泛使用不僅給用戶提供極大便利，同時也帶來更多的信息推廣倫理問題。在移動網絡設備的使用下，新的程序推廣方式逐漸興起。基于新的方式，程序廠商在程序推廣帶來的利益驅動下，通過不透明或不精確的信息以誘導程序使用者進行推廣行為。同時，生活中出現的誘導性推廣會引起網絡道德風氣和消費倫理的雙重問題。因此，為了使網絡傳播推廣更加規范，避免使其發展帶來技術倫理問題。應當以馬克思技術倫理對技術異化的批判為基本邏輯，對新興媒介技術進行分析后的不斷規范。與此同時，構建科學合理的網絡程序傳播推廣環境，堅守信息時代以人為本的技術發展精神。

【關鍵詞】 信息時代；推廣技術；倫理問題

隨著智能手機和移動網絡被廣泛使用，網絡用戶的數量也由此得到增加。在全世界聯系更為緊密的情況下，碎片化的信息及其傳播方式也有了更大的潛在利益可供發掘。網絡信息的交流和傳播更趨向日常化，然而用戶在生活中享受信息傳播技術帶來便利的同時也會接觸到新型的倫理問題。在發展迅速的新網絡環境下，其倫理及法規需要時間進行完善，由此空隙產生的誘導性的推廣通過用戶的直觀經驗獲得信息的不完整或不透明，用戶和程序廠商的信息不對稱，甚至虛假的信息來誘導用戶幫助廠商進行推廣。產商對用戶做出誘導性的信息提供，因此讓用戶產生主動傳播的意向性。傳播者付出了自己的勞動和自身社會關系的傳播價值，然而在這個過程中不僅沒有獲得應有的勞動回報。被傳播者成為廠商傳播程序、推廣程序及獲得利益的工具。通過對推廣技術的倫理討論以及網絡傳播的現狀進行文獻分析的方法，對網絡媒介技術問題的思想教育提出完善建議。

一、當代程序推廣技術中的誘導性推廣

誘導性的推廣行為在移動手機的使用下涌現于用戶的生活中，而這種誘導性的行為在現實生活中大量存在。當下的信息傳播速度迅速，網絡傳播所帶來的便捷與快速給推廣帶來了全新的現象。在眾多的“低頭族”與移動網絡用戶對于信息傳播的推動下，推廣者提供了更多的推廣方法與策略。從程序到廣告的推廣層出不窮，網絡傳播技術所產生的問題也值得引起重視與思考。

（一）網絡傳播技術發展現狀

新媒介時代，信息獲取成本逐漸壓縮為一部智能手機，廉價便捷的信息獲取方式充斥著青年群體的生存活動。這種技術更迭帶來的影響將“建立在人的非理性需要和欲望基礎上的技術，只能使人類走上瘋狂追求物質財富和破壞自然的道路”。這種現狀中存在永遠絕對的新媒介，隨著各種媒介技術的興起和迭代而發生改變。

（二）不規范程序推廣引起的問題

從網絡技術逐漸普及直到當下，在游戲的活動、廣告性質的網頁等當下的信息傳播中都有類似的推廣行為出現。另一方面，在網絡游戲中也大量存在誘導性的進度。在游戲中被游戲廠商策劃的活動，會向玩家承諾虛擬的游戲獎勵。而在活動的頁面中會給出有數值的或沒有數值的任務完成進度，活動通過這些進度承諾在玩家開啟任務的初期給予獎勵，使玩家在活動早期產生輕松完成的假象。誘導性地推廣在智能手機廣泛使用下是常見的，各種程序和廣告都會通過誘導來讓用戶被推廣，再主動推廣給他人。

（三）誘導性的程序推廣為何被泛用

程序推廣現象如此普遍存在，主要原因是在不違反法律的前提下其傳播效果極其顯著。誘導性的推廣目標客戶群體明確，定位在移動手機及電子設備的網絡用戶中。新媒介和網絡的使用普遍，讓程序的下載和使用都被賦予了獲得利益的可能?！叭藗儗⒋罅康臅r間投入如‘抖音’等視頻軟件的瀏覽以及游戲中，減少了人與人面對面交流的機會，無法認識現實世界，使人與人之間情感隨意化、粗淺化，使人與人之間的交往異化”。隨著近年來的網絡直播帶貨和短視頻發展趨勢的火爆，用戶在程序之間成了競爭的資源。

二、誘導性傳播導致的非人文效應現象分析

在當代信息網絡傳播的便捷背景下，通過模糊信息傳播的內容實質性與欺騙性的傳播方式似乎并不能產生巨大的現實性影響。因此出現了大量上述的傳播者增加程序使用者的數量與信息傳播的數量，以此達到長期盈利的目的。

（一）當代程序推廣的倫理問題

基于擬劇理論，個人的自我呈現分為真實的自我的后區和帶有表演性質的前區。“歐文·戈夫曼（美國學者）把人的社會行為看作‘表演’，他認為人的社會生活就像戲劇一樣，每個人都在不同的社會舞臺上扮演著不同的社會角色，在面對不同觀眾時，分別展示著自己不同的方面”。因此在程序的傳播過程中，廠商會實現傳播利益最大化而自我粉飾和遮蔽，在智能手機程序信息中的頁面呈現的精心布置的游戲任務，或“邀請好友助力”以及他們帶來的獎勵機制可以被看作是被構建和表演出的擬劇前區，而作為真實的自然的擬劇后區則多數是推廣的手段。網絡上的擬劇并不是物理空間意義上的隱蔽事物，而是在虛擬空間中構建的。這導致了網絡上的前區和后區的界限更加難以把握，兩者的邊界也被淡化。

在誘導性的推廣中，產商作為信息的提供者和生產者，擁有信息的分享主動權和最終解釋權。用戶得到的信息數量和真實性都來自廠商提供的活動頁面，只能通過視覺對廠商提供的信息的直觀經驗索取來進行信息的獲得。而這之間的不透明性給了廠商進行誘導推廣的途徑，用戶無法直觀地求證廠商提供活動的真實性，而活動頁面卻會指出活動的最終解釋權來自產商。概率在活動中的原本意義應該是給出用戶完成進度的具體數值，但是在大量的推廣活動中，“進度”和“概率”都變成了模糊虛假利益，誘導用戶進行推廣的工具。簡單合理的進度在活動中被忽快忽慢，被商家制訂的虛假進度所替代，用戶前期會簡單地完成大部分進度，而在即將完成活動的假象上繼續幫助推廣。而概率的顯示也在活動中變成了產商的工具，概率所包含的含義可以被廠商所解釋定義，不再具有科學的參考性。

（二）網絡程序推廣技術的異化

“技術實際上非中立且蘊含道德價值，包括機械自動化在內的技術并不必然向善的方向發展，因為技術本身往往會受到開發者個人偏好和價值觀念的影響，技術研發的目標也往往是為了獲得私人的利益”。技術和生活之間的矛盾，在這個問題上表現得十分顯著。

對信息傳播對人本身行文的潛在威脅也備受關注，尼葛洛龐帝認為，“信息傳播的走向將由廣范圍變得越來越針對性和個人化，到只剩一個人”。私人定制化的信息推送雖然提供了精準性，但同時這種特性會給網絡的受傳播者帶來迎合性和同質化的問題。

“馬克思對技術的社會價值給予高度認可，認為科技是滿足人類需求的生產力，是推動社會發展、實現人類解放和脫離物質貧乏的重要作用力，但是人們對技術的實際應用卻無法預見，存在技術異化的風險”。在網絡中的推廣會涉及用戶的社會關系，推廣過程會利用用戶的社會關系來讓推廣更高效。隨著媒介技術的不斷發展，推廣的方式也在不斷的更新變換?，F如今的媒介傳播區別于傳統媒介技術，在傳播的渠道和需求上都得前所未有的提升。在智能手機的拍攝和網絡的便利環境下，人人都可以傳播信息，傳播的門檻降低。信息傳播速度和數量增加的同時，傳播的內容也呈現出了個性化和差異化。

“迄今為止，互聯網初步實現了‘人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播’的技術民主，社會議程的設置權與社會話語的表達權也進入了人人皆可為之的泛眾化時代”。因此，社會化傳播不僅僅是單純地通過媒介方式進行信息傳播，也是指向在社會化信息傳播過程中，信息傳播形成一種網狀的結構將社會之人網絡進信息圈中，形成新型的、即時互動的社會關系。社會化傳播是融合了人際傳播、組織傳播以及大眾傳播的動態網狀傳播，形成信息傳播過程中的社會關系建構的社會化行為。隨著網絡的普遍化，特別是智能移動技術在傳播方式中的廣泛應用，社會傳播概念所界定的傳播功能和傳播環境發生了根本性的改變?！吧鐣瘋鞑ナ侨诤狭巳穗H傳播，組構性的方式正在被解構，社會的傳播形式向多樣態勢以及大眾傳播的動態網狀傳播，形成信息轉變，正在形成復雜傳播媒體結構的社會化形態”。

三、程序推廣技術倫理問題的思想教育

誘導性的推廣行為會對社會的道德風氣產生負面影響，同時在一定程度上導致了消費的異化，對資本市場的一味迎合會帶來較為長久的社會道德風氣問題。程序推廣的過程雖設計到虛擬的網絡行為但依然可以得到合理的解決途徑。堅持對網絡推廣者和經營者的道德理念進行思想政治教育，對于推廣行為，的合理合法合規進行明確劃分。不僅在經濟的活動中起到自身的價值實現，同時也應當自覺地對自己的行為承擔道德責任。在思想上跟隨社會主義榮辱觀，并付諸于自身行動。只有宣揚正確的宣傳觀念讓社會發展和諧穩固，良好道德的推廣環境也將作用于社會的風氣，一味地刺激用戶消費并不能帶來自然和諧的社會發展。

根據馬克思對技術的反思，技術使社會的勞動組織方式和社會的關系得到改變，同時讓生產力得到了提升，讓人類的解放成了可能。推廣技術如何以人為本，讓人成為其服務的最終目的來幫助社會和諧發展？對于新興的技術，應當堅持以人為本的前提。除了技術和創造利潤的可能性之外，人作為技術的使用者和服務對象應當在各環節中成為主體的地位?！凹夹g史與人類史的相互滲透和交融通過技術史的研究能夠把握技術的原初性質為以后的技術發展及技術倫理建構指明方向”。推廣技術在社會權力和利益中應當得到如同生產資料同樣的獨立性和民主性。推廣技術具有大量的參與性，因此可以對用戶的使用體驗和滿意程度進行調查分析和綜合評估。

防止技術異化的出現，構建符合發展預期的技術規范體系，讓推廣技術更好地服務于使用者。推廣方式應當科學合理化，同時推廣的內容也應當和社會道德中的基本準則一致?！凹夹g不斷發展，催生了新的傳播格局，形成新的傳播生態，傳播主體、傳播內容和傳播方式日漸多樣化”。當下的市場商品和網絡商品更加個性化和符號化，在多種多樣的傳播內容類型中應當對內容進行合理揚棄。對符合道德觀念和積極向上的信息進行推廣，相對應的摒棄具有明顯敗壞風氣的推廣內容。與此同時，新媒介環境下的網絡推廣倫理道德依然不完善。對于法律的規范則更加重要，推廣行為在現實和網絡都應該得到法律的約束和規范。不斷探索媒介倫理，不斷的完善和修改相關制度，使之符合社會的環境，保證健康網絡傳播的正常運作。

四、結語

在社會傳播主體轉向的過程中逐漸形成的“事件公眾”，推動了社會關系復雜化。面對推廣傳播下廠商和用戶的信息的不平等等明顯存在的新型問題，應當對推廣內容的發布者進行規范要求，對信息的準確性和產商發布的真實性都做出具體要求。面對當下網絡推廣傳播的格局，如何有效整合社會化傳播參與各方價值與利益，能夠對社會化傳播實施有效引導與管控，既是政府管理層面宏觀上的需求，也是傳播實踐過程中的具體需要。

因此，規范的網絡傳播環境依然需要正確的思想引導與教育。我們應當用馬克思技術倫理為基礎，通過技術異化辯證的批判與反思，不斷規范新興技術，使大眾對技術進行正確的認識教育，共同樹立健全科學合理的傳播推廣環境，遵循“以人為本”的技術發展精神。

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