論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略

［摘 要］現(xiàn)階段，伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，我國(guó)綜合國(guó)力顯著提升，各行各業(yè)均迎來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境也在持續(xù)變化。對(duì)企業(yè)而言，其需要針對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行詳細(xì)、具體分析，從而制定科學(xué)有效的營(yíng)銷策略并及時(shí)調(diào)整與完善，確保企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式能夠滿足時(shí)代發(fā)展的需要，適應(yīng)社會(huì)大環(huán)境的變化。同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷能夠幫助企業(yè)快速在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。文章針對(duì)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化展開(kāi)探討，提出具體的應(yīng)對(duì)策略，以期為企業(yè)提供參考和幫助。

［關(guān)鍵詞］企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷環(huán)境

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.02.047

［中圖分類號(hào)］F274 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A ［文章編號(hào)］1673-0194（2023）02-0-03

0" " "引 言

企業(yè)發(fā)展能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展［1］。在經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代背景下，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系逐步完善，各行各業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也在向著多元化、營(yíng)銷化的方向轉(zhuǎn)化。在此種背景下，企業(yè)需要積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)模式下較為落后的營(yíng)銷理念和方法，清晰認(rèn)知現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境，制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，確保企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

1" " "企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

一是差異化特征。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有著顯著的差異性，不同的企業(yè)所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境并不相同［2］。在不同的地區(qū)、不同的民族，經(jīng)濟(jì)文化水平不同都會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生影響，因此，企業(yè)需要準(zhǔn)確識(shí)別市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異化特征，從而在制定營(yíng)銷策略時(shí)能夠綜合分析差異化的影響因素。

二是客觀性特征。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，當(dāng)企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷時(shí)，就必須要面對(duì)外部環(huán)境，即便部分環(huán)境會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生制約等負(fù)面影響，企業(yè)也無(wú)法脫離環(huán)境而獨(dú)立實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷［3］。

三是不可控特征。企業(yè)并不能對(duì)自身所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行干預(yù)和調(diào)控，即外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境并不是企業(yè)可以控制的，企業(yè)也無(wú)法通過(guò)優(yōu)化和改善市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境處于有利地位，而是需要采取科學(xué)、有效的營(yíng)銷策略調(diào)整自身的競(jìng)爭(zhēng)地位，規(guī)避各類風(fēng)險(xiǎn)［4］。

四是相關(guān)性特征。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包含各類要素，不同的要素對(duì)整體環(huán)境產(chǎn)生不同的影響，但是這些影響并不是獨(dú)立存在的，而是相互作用、互為制約的［5］。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境具備相關(guān)性特征，這一點(diǎn)也可以在社會(huì)經(jīng)濟(jì)中得到印證。例如，社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮或蕭條均不是由單一的因素導(dǎo)致的，通常是由多個(gè)因素共同作用的結(jié)果。

五是動(dòng)態(tài)性特征。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境時(shí)常處于動(dòng)態(tài)化發(fā)展中，即便環(huán)境中的某些要素可能并不是時(shí)刻變化的，但是整體的營(yíng)銷環(huán)境仍會(huì)發(fā)生不可停止的演變［6］。縱觀我國(guó)近年來(lái)發(fā)展歷程，在改革開(kāi)放前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生較大變化，如社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮、國(guó)家政策調(diào)整等，相應(yīng)的重工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等也都發(fā)生了深刻轉(zhuǎn)變，這對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了重大影響。

2" " "市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的影響

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜，其變化通常會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生雙向影響，一方面是挑戰(zhàn)，另一方面則是機(jī)遇［6］。

2.1" "挑 戰(zhàn)

當(dāng)外部市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，如經(jīng)濟(jì)不景氣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增強(qiáng)、市場(chǎng)需求降低，這些會(huì)給企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)阻礙和不利因素。如果企業(yè)并未根據(jù)外部營(yíng)銷環(huán)境的實(shí)際狀態(tài)制定合理的應(yīng)對(duì)措施，那么企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)時(shí)就會(huì)面臨各方面的環(huán)境壓力，對(duì)自身的生存與發(fā)展構(gòu)成威脅。

2.2" "機(jī) 遇

市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一定的發(fā)展機(jī)遇，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)減弱、市場(chǎng)需求增加等。在此種環(huán)境下，市場(chǎng)中可能會(huì)出現(xiàn)新的領(lǐng)域、新的機(jī)遇，從而為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更為廣闊的空間。此時(shí)，企業(yè)需要及時(shí)把握市場(chǎng)變化特征，深入分析新的產(chǎn)物，掌握市場(chǎng)核心需求，把握機(jī)遇，從而謀求更好的發(fā)展。

3" " "企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化的策略

3.1" "加強(qiáng)品牌推廣

美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將品牌定義為標(biāo)志、符號(hào)、設(shè)計(jì)、名稱，或是以上若干要素的組合［7］。設(shè)計(jì)品牌的目的是幫助消費(fèi)者識(shí)別生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務(wù)，從而能夠?qū)⑵渑c競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。因此，品牌是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵要素。品牌推廣主要是指企業(yè)通過(guò)向消費(fèi)者傳遞自身品牌的信息，從而說(shuō)服消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，并能夠形成品牌記憶。品牌推廣是企業(yè)發(fā)展、營(yíng)銷推廣的核心戰(zhàn)略。品牌推廣的最終目的是充分發(fā)揮企業(yè)的創(chuàng)造力，通過(guò)各種營(yíng)銷渠道，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得話語(yǔ)權(quán)，在推廣的過(guò)程中進(jìn)一步提升品牌的價(jià)值和力量。因此，品牌推廣也將是企業(yè)滿足消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，培養(yǎng)消費(fèi)者產(chǎn)生忠誠(chéng)度的有效手段。

以國(guó)內(nèi)某運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為例，目前其服飾等產(chǎn)品質(zhì)量較高、時(shí)尚感良好，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自品牌的價(jià)值、品牌的影響力等。縱觀國(guó)際一線知名運(yùn)動(dòng)品牌，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、客戶的服務(wù)、產(chǎn)品的質(zhì)量等方面并未顯著優(yōu)于該企業(yè)，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格也遠(yuǎn)高于該企業(yè)，但其仍能保持著較大的銷售量，最重要的原因是一線知名品牌擁有較大的品牌核心價(jià)值。

通過(guò)案例可以看出，國(guó)內(nèi)的企業(yè)要想在所涉及的目標(biāo)市場(chǎng)中取得長(zhǎng)足的發(fā)展和突破，一方面離不開(kāi)自身優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，另一方面也需要積極提升品牌的核心價(jià)值，加大在品牌營(yíng)銷工作方面的投入力度，采取各種渠道與模式開(kāi)展?fàn)I銷。首先，企業(yè)可以借助電子商務(wù)拓展線上市場(chǎng)渠道，打造在線銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在提升品牌價(jià)值的同時(shí)增加銷量。在現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境下，各種線上渠道逐漸成為主流，企業(yè)需要利用網(wǎng)絡(luò)打通品牌傳播的渠道，從而將企業(yè)的相關(guān)訊息、促銷活動(dòng)等進(jìn)一步傳遞給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。其次，企業(yè)可以通過(guò)線上互動(dòng)平臺(tái)，借助相關(guān)熱門話題進(jìn)行造勢(shì)，或自身制造熱門話題，促使消費(fèi)者參與其中。現(xiàn)階段，微博、微信公眾號(hào)的引流效果較為顯著，品牌傳播可以采取此種渠道，企業(yè)可以重點(diǎn)維護(hù)微信公眾號(hào)、微博賬號(hào)等，將會(huì)員等消費(fèi)者充分調(diào)動(dòng)起來(lái)，從而擴(kuò)大營(yíng)銷的范圍。最后，還需要通過(guò)大量的新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌宣傳，如抖音、快手、今日頭條等，可迅速提升曝光率。在品牌傳播過(guò)程中，對(duì)于互動(dòng)內(nèi)容的選取，需要企業(yè)結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)情況，通過(guò)對(duì)一系列市場(chǎng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，將內(nèi)容定義在市場(chǎng)所關(guān)注的領(lǐng)域，高質(zhì)量產(chǎn)出相應(yīng)的內(nèi)容，從而進(jìn)行有效的品牌營(yíng)銷，提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌傳播。

3.2" "完善企業(yè)文化

企業(yè)文化既是企業(yè)的軟實(shí)力，又是企業(yè)外部形象的一種展現(xiàn)形式。科學(xué)、全面的企業(yè)文化能夠形成強(qiáng)大的向心力和凝聚力，進(jìn)而更好地服務(wù)于企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)建設(shè)。同時(shí)，企業(yè)文化也能夠?qū)ζ髽I(yè)員工的行為起到約束與監(jiān)管的作用，幫助企業(yè)科學(xué)、順利地實(shí)施決策。因此，良好的企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著促進(jìn)作用，有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)、獲得經(jīng)營(yíng)成果、取得經(jīng)濟(jì)利益。在經(jīng)濟(jì)全球化快速發(fā)展的當(dāng)下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策者需要革新思想，構(gòu)建正確、先進(jìn)的企業(yè)文化體系，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知，持續(xù)提高企業(yè)文化對(duì)企業(yè)的影響力。

具體來(lái)說(shuō)，一是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中打造完美的產(chǎn)品，但是其離不開(kāi)一個(gè)完整的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。企業(yè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)包括戰(zhàn)略層、管理層、銷售層等，涉及企業(yè)多個(gè)部門，通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員之間的相互配合有效推動(dòng)業(yè)務(wù)高質(zhì)量開(kāi)展，為產(chǎn)品的發(fā)布奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)而提升企業(yè)在行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)勢(shì)地位。二是企業(yè)文化應(yīng)當(dāng)受到大眾的認(rèn)可。服務(wù)大眾、服務(wù)消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)作為企業(yè)文化的重要元素，圍繞該企業(yè)文化，企業(yè)在實(shí)際經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中應(yīng)當(dāng)盡可能地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，并為其提供良好的售后服務(wù)。

3.3" "健全營(yíng)銷配套服務(wù)

一是建立快速的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，有效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境快速變化的過(guò)程中，企業(yè)制定和優(yōu)化營(yíng)銷策略的關(guān)鍵是提升對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度。因此，企業(yè)需要建立以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷思路，快速響應(yīng)消費(fèi)者的訴求，及時(shí)搜集與整理消費(fèi)者所遇到的問(wèn)題，有效解決消費(fèi)者的困擾。同時(shí)，企業(yè)還需要及時(shí)建立針對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)采集與反饋系統(tǒng)，利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)有效獲取消費(fèi)者提出的問(wèn)題，增強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)能力。

二是提升員工的忠誠(chéng)度，促使其能夠快速對(duì)消費(fèi)者的需求作出反應(yīng)。只有當(dāng)企業(yè)員工對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)知高度一致、對(duì)企業(yè)的價(jià)值觀有效認(rèn)可與理解時(shí)，其才能在第一時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者的需求、意見(jiàn)、反饋等作出負(fù)責(zé)任的反饋。雖然通過(guò)數(shù)據(jù)采集分析系統(tǒng)，企業(yè)能夠掌握消費(fèi)者的基本狀況，但是數(shù)據(jù)采集與分析系統(tǒng)在營(yíng)銷中的作用相對(duì)有限，仍需借助員工的力量實(shí)施更加深入的營(yíng)銷活動(dòng)，因此提升員工的忠誠(chéng)度尤為重要。企業(yè)需要在發(fā)展的過(guò)程中留住優(yōu)質(zhì)員工，通過(guò)培訓(xùn)提高員工素質(zhì)，激發(fā)員工的熱情，建立公平、透明的內(nèi)部制度，引導(dǎo)并規(guī)范員工的行為，促使其能夠始終圍繞企業(yè)既定的方向和要求開(kāi)展工作。

三是提升消費(fèi)者服務(wù)滿意度。質(zhì)量是消費(fèi)者滿意度的最基本保證，沒(méi)有良好的服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)就無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌印象深刻時(shí)，他們?cè)谧鞒鲞x擇時(shí)會(huì)在情感上傾向于該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)。一個(gè)好的品牌不僅反映了良好的服務(wù)質(zhì)量，還反映了企業(yè)的文化和價(jià)值觀。因此，要保持消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)感，需要提升企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，特別是消費(fèi)者的服務(wù)滿意度。

3.4" "建立良好的客戶關(guān)系

企業(yè)需要培養(yǎng)忠誠(chéng)的客戶，以增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境快速變化的應(yīng)對(duì)能力。企業(yè)可以組建專業(yè)的咨詢團(tuán)隊(duì)，對(duì)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中存在的問(wèn)題進(jìn)行專業(yè)的指導(dǎo)，深度理解消費(fèi)者實(shí)際需求，并合理預(yù)測(cè)與分析問(wèn)題發(fā)展趨勢(shì)。企業(yè)應(yīng)與消費(fèi)者構(gòu)建親密的關(guān)系，幫助消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)到選擇自身不僅能夠獲取最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品資源，同時(shí)還可以獲得更加專業(yè)的服務(wù)指導(dǎo)。此種方式能夠有效保障消費(fèi)者與企業(yè)之間的良好關(guān)系，更能夠?yàn)橄M(fèi)者打造出一種高品質(zhì)的消費(fèi)環(huán)境，使其在消費(fèi)過(guò)程中獲得最佳消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)主動(dòng)與用戶構(gòu)建關(guān)系。現(xiàn)階段，信息技術(shù)快速發(fā)展，企業(yè)客戶群體的需求呈現(xiàn)多樣化、碎片化、動(dòng)態(tài)化的特征，因此其消費(fèi)行為更加多變。在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境快速變化的當(dāng)下，企業(yè)可以借助微信、微博、抖音、快手等社會(huì)化媒體工具，占據(jù)終端客戶群體市場(chǎng)，贏得營(yíng)銷話語(yǔ)權(quán)，從而能夠主動(dòng)地影響消費(fèi)者將時(shí)間與精力投入企業(yè)的產(chǎn)品中。例如，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，以企業(yè)產(chǎn)品活動(dòng)為主題，策劃一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事件，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的大V、粉絲推介等產(chǎn)生名人效應(yīng)、口碑效應(yīng)，將自身產(chǎn)品較好地推銷至網(wǎng)絡(luò)世界中，促使人們能夠了解并熟知。鑒于網(wǎng)絡(luò)中的參與者對(duì)于相關(guān)營(yíng)銷事件的關(guān)注度、被吸引力呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，企業(yè)還需要專門設(shè)置網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷崗位，招聘專業(yè)人才，從而能夠采用有效、科學(xué)的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣，并正確把握目標(biāo)市場(chǎng)客戶群體的興趣點(diǎn)、關(guān)注范圍，持續(xù)優(yōu)化并設(shè)計(jì)符合本企業(yè)特征的營(yíng)銷方案。

4" " "結(jié) 語(yǔ)

隨著我國(guó)綜合國(guó)力日漸提升，社會(huì)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境始終處于動(dòng)態(tài)變化的過(guò)程中，企業(yè)在面對(duì)快速變化的營(yíng)銷環(huán)境時(shí)需要審時(shí)度勢(shì)，根據(jù)自身實(shí)際狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)等做出科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和行為，確保能夠通過(guò)營(yíng)銷獲得相應(yīng)的效益。本研究認(rèn)為，企業(yè)在面對(duì)外部營(yíng)銷環(huán)境變化時(shí)可以采取加強(qiáng)品牌推廣、完善企業(yè)文化、健全營(yíng)銷配套服務(wù)、建立良好的客戶關(guān)系等措施，提升企業(yè)營(yíng)銷的有效性、科學(xué)性，促使企業(yè)可以在新時(shí)期獲得高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

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［7］何琳.高科技企業(yè)的創(chuàng)新與營(yíng)銷人才的培養(yǎng)：以浙江嘉興市為例［J］.全國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2022（7）：101-103.