快閃店的營銷要素對服裝消費行為的影響

摘 要：為了探索影響快閃店消費者消費行為的主要營銷因素，本研究創建了快閃店的營銷要素與服裝消費者行為之間的關系模型。利用SPSS 20.0分析軟件對收集的問卷進行描述性統計、信度效度檢驗、因子分析和回歸分析。研究發現：選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素對于消費者行為有正向影響；消費心理起到了部分中介作用。由此對服裝品牌如何開設快閃店，能夠提高消費者在進入快閃店后產生的消費行為提出對策建議，為品牌開設快閃店時需要注意哪些影響因素提供了參考。

關鍵詞：快閃店；營銷要素；服裝；消費心理；消費行為

中圖分類號：TS941.1 文獻標識碼：A 文章編號：2095－414X（2023）02－0080－09

0 "引言

快閃店是當今“互聯網+”時代下的一種新型的商業營銷模式[1]，這種新型業態順應了現代零售業的發展趨勢[2]。隨著體驗式消費走熱，線上交流成本的走高，成本較低、注重創意的快閃店成為眾多品牌延展至線下的首選陣地。據研究[3]統計，2020年快閃店行業的交易額規模達3200億。在體驗店依然遵循著人找店的商業邏輯的如今，快閃店已經徹底進入到以消費者為中心的店找人的前沿形態。體驗式營銷和私域客戶管理熱潮相繼出現，快閃店逐漸成為眾多品牌商與市場、消費者積極互動的有效平臺[4]，越來越多的品牌采用快閃店進行品牌宣傳推廣和市場試水，消費者隨機進入快閃店后，獲得獨特的消費體驗，隨之產生搜索、購買、分享行為，從而達到品牌宣傳和推廣的目的。但在快閃店的背后存在著許多問題有待解決，例如張士俊和濮劍纓[5]提出快閃店背后存在著商品質量問題、虛假宣傳、強制消費等一系列隱藏問題，同時樂琰[6]提出了電商轉型線下存在很多瓶頸，從線上轉型到線下也存在很多問題，考慮到快閃店目前的廣泛應用以及背后隱藏的一系列問題，確定快閃店的哪些營銷要素能夠吸引消費者進行消費是很重要的。

目前，國內外部分學者對快閃店的發展及現狀進行了相關研究，國內學者主要針對快閃店本身的設計進行了研究，同時也將快閃店作為品牌推廣營銷的一種模式進行了研究。文獻[7～11]針對快閃店的展示陳列、環境設計進行研究，旨在通過對快閃店設計的改變影響消費者的態度；文獻[12，13]將快閃店作為品牌的三大推廣模式之一，對獨立設計師品牌的影響動因進行案例分析，探討了快閃店在獨立設計師品牌推廣營銷中起到的作用和優勢，文獻[14，15]則是針對快閃店的價值創造過程進行相關研究，分析快閃店在品牌營銷中所存在的問題，以及對快閃店營銷過程中的傳播要素等進行分析和歸納；與國內的學者研究不同，國外的學者多針對快閃店的消費者及品牌進行研究，文獻[16～19]針對快閃店不同消費群體對快閃店的看法和消費意圖，及各個地區不同的年輕的消費者，研究他們對進入快閃店的沖動意圖，結果表明快閃店的限時性、稀缺性等特征更能吸引年輕的、高獨特性需求的消費群體，同時證實了快閃店更能影響那些以產品為導向的消費者。而文獻[20～22]從品牌入手，研究快閃店是如何創造品牌效應，其中大多以奢侈品品牌為背景，快閃店通過品牌互動影響消費者對奢侈品的看法和認知，最新的文獻Rosenbaum等（2021）[23]分析了目前快閃店的優缺點，并提出相關建議。通過對國內外文獻的梳理和分析，對比國內外的研究，發現目前對于快閃店本身的研究仍是處于缺乏狀態，快閃店本身的營銷要素還有待完善，針對快閃店的營銷要素對消費者的消費行為影響的研究還比較缺乏。確定快閃店的營銷要素是如何影響消費者的行為，能夠讓后續希望借助快閃店進行品牌宣傳和市場試水的品牌有針對性地進行合理的分配和重點安排。

本文結合快閃店的特點以及目前存在的問題，通過快閃店的營銷要素對消費者行為的影響，提出快閃店營銷要素的相關對策和建議。本文的創新價值：（1）將快閃店的營銷要素進行維度劃分為：選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素和產品要素，基于現有的研究，構建以快閃店的營銷要素為自變量，以消費心理為中介變量的消費者行為的研究模型；（2）通過市場調研的數據進行實證分析，得到快閃店的營銷要素、消費心理與消費者行為之間的關系，并從快閃店的營銷要素方面提出針對吸引消費者的建議和策略。

1 "理論分析研究及模型構建

1.1快閃店概念

快閃店（Pop-up-store）通常是指為一種在短期內經營的商業店鋪或臨時攤位。時尚類快閃店又稱品牌游擊店， 由時尚品牌以品牌推廣、市場試水、銷售等目的發起。快閃店以時間的限制性、地點的自由性、概念的創新性等特征快速幫助品牌提升知名度和銷售額，成為刺激消費、對抗經濟危機的一種商業零售新武器[24]，如今，越來越多的時尚品牌選擇快閃店作為市場試水和品牌宣傳的手段。

1.2快閃店營銷要素維度劃分

快閃店的開設實際上并不是表面上那樣突然、隨機的，快閃店要求在開設前期進行大量準備和宣傳去吸引人群[2]。需要經過一系列的策劃和設計的準備工作，才能夠吸引更多消費者進店并產生消費行為，從而讓快閃店能夠達到預期的效果，因此本文將品牌在前期所需要做的準備工作的重要因素提取并歸納為快閃店的營銷要素。

第一，楊揚和吳福仲[25]提到在快閃店開設前期選址是極其重要的，同樣的劉宇萌[1]、張儀雯[9]、李昱燔和李嚴燕[27]、何振閣和周怡[28]認為快閃店的選址是首要重要的；第二，劉紅曉[2]認為快閃店應該能夠為消費者提供個性化和本地化的服務，張依[29]、鄒怡情等[30]認為快閃店應該提供能夠滿足消費者群體的需求特色服務，楊揚和吳福仲[25]也提到快閃店特色服務能夠影響快閃店的效果；第三，黃會元和張飛[31]提出傳統店鋪，快閃店通過燈光鋪設、道具陳列、色彩搭配、場景布置、營銷文案等增強其表達的視覺化、趣味化和藝術化，楊揚和吳福仲[25]同樣表示快閃店應該有效利用環境格調、空間布局、燈光、色彩等展示陳列設計來營造主題氛圍；第四，劉紅曉[2]認為快閃店前期宣傳是十分重要的，但不是大型宣傳，多采用跨界合作等形式，劉宇萌[1]、陳詩華[32]也認為快閃店的目的不是銷售產品而是對品牌的宣傳和推廣；第五，雖然快閃店的目的并不是銷售產品，但歐一霖[33]提出，快閃店內的產品是提供顧客體驗的一個重要途徑，產品能否提供積極的顧客體驗影響著消費者最后的消費行為，劉紅曉[2]、張依[29]、鄒怡情等[30]、黃會元和張飛[31]、陳詩華[32]等學者同樣認為快閃店內所售賣的產品是快閃店必不可少的一部分。綜上所述，本文將快閃店的營銷要素歸納為五個維度，分別是：選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素。

1.3研究假設

1.3.1 "選址和消費行為的關系假設

研究發現，選址在快閃店設計中是一個非常重要的因素，地理位置決定了消費者到達快閃店的便利程度以及在快閃店上付出的時間成本。Henkel和Toporowski[19]認為合適的選址對臨時性商店具有一定吸引力，Chen[16]認為在零售商店選址方面需要考慮到客戶的地域分布、人口統計信息、購買力和行為，根據這些變量找到最佳的店鋪選址。張儀雯[9]認為對快閃店設計來說，交通便利程度和商場基礎設施完備情況也是消費者對快閃店感知評價的重要環節。由此，本文針對快閃店的選址和消費者的消費行為關系提出如下假設：

H1a：快閃店的選址對消費者的消費行為具有顯著正向影響。

1.3.2 服務對消費者消費行為的關系假設

劉紅曉[2]提出快閃店為消費者提供個性化和本地化的服務能夠滿足消費者的需求，同樣張依[29]、鄒怡情等[30]認為快閃店提供能夠滿足消費者群體的需求特色服務能夠吸引更多消費者，羅紫艷[8]提到快閃店著重于體驗營銷，而快閃店內的服務是一個提供顧客體驗的途徑，在快閃店內的服務能夠影響到消費者的消費行為，良好的服務態度和服務方式能夠提供消費者獨特的消費體驗從而影響到消費者的消費行為。由此，本文針對快閃店的服務和消費者的消費行為關系提出如下假設：

H1b：快閃店的服務對消費者的消費行為具有顯著正向影響。

1.3.3 展示陳列設計對消費行為的關系假設

文獻[7～11]針對快閃店的設計進行研究，學者表示快閃店的陳列展示能夠帶給消費者最直觀的感受，消費者會被獨特具有設計感的店鋪陳列展示所吸引，楊揚和吳福仲[25]證明了快閃店利用展示陳列設計來營造主題氛圍能夠有效吸引消費者進店，黃會元和張飛[31]也提出快閃店通過展示陳列設計能夠增強其表達的視覺化、趣味化和藝術化從而能夠吸引消費者進店參觀，由此，本文針對快閃店的展示陳列設計和消費者的消費行為關系提出如下假設：

H1c：快閃店的展示陳列設計對消費者的消費行為具有顯著正向影響。

1.3.4營銷推廣手段對消費行為的關系假設

劉紅曉[2]提出采用跨界合作等形式的營銷推廣手段能夠使得快閃店前期的宣傳最大化，文獻[12， 13]將快閃店作為營銷推廣的手段之一進行研究，探討快閃店如何對品牌的宣傳和推廣，多元化的推廣渠道能夠使得更多的消費者了解到產品從而提高購買率。而快閃店營銷推廣的目的是讓更多的人了解到快閃店的內容和快閃店的信息，吸引更多消費者來參觀和體驗，多元化的推廣渠道能夠吸引各個渠道的消費者來體驗和消費。由此，本文針對快閃店的營銷推廣手段和消費者的消費行為的關系提出如下假設：

H1d：快閃店的營銷推廣手段對消費者的消費行為具有顯著正向影響。

1.3.5 產品對消費行為的關系假設

快閃店抓住消費者物以稀為貴心理，想盡辦法以各式限量產品來刺激消費者的購買欲，鄒怡情等[30]認為在產品服務營銷上，產品文化內涵要有深度，設計要符合主題，種類要多樣，定價上與產品價值匹配，以滿足粉絲消費者群體的需求，陳詩華[32]認為快閃店所展示的產品是稀缺的，很容易能夠吸引消費者，同樣歐一霖[33]提出，店內的產品是提供顧客體驗的一個重要途徑，產品能否提供好的顧客體驗影響著消費者最后的消費行為。由此，本文針對快閃店的產品和消費者的消費行為關系提出如下假設：

H1e：快閃店的產品對消費者的消費行為具有顯著正向影響。

1.3.6 快閃店營銷要素、消費心理對消費行為的關系假設

陳單藝[24]的研究中利用了AISAS消費行為分析模型對快閃店對消費行為的影響進行分析和研究，提出了消費者的消費心理會影響快閃店的消費行為，其中本文將消費者的消費心理歸納為了快閃店吸引消費者注意、引起消費者興趣、產生獨特的消費體驗感知，這種鏈式的消費心理，同時文獻[16～18]對各個不同的消費者群體的消費心理進行研究，研究表明消費者的消費心理會影響到快閃店消費者的消費行為。

張儀雯[9]認為消費者到達快閃店的交通便利程度和商場基礎設施完備情況是消費者是否愿意參觀快閃店的考慮第一要素；羅紫艷[8]認為快閃店內的服務是一個提供顧客體驗的途徑，快閃店提供的獨特的消費體驗能夠改變消費者的感知和看法，Henkel和Toporowisk[19]認為快閃店提供滿足消費者群體的需求的特色服務能夠滿足高獨特性需求心理的消費者，向佳欣[35]同樣認為快閃店的獨特體驗和互動體驗抓住了消費者們在購買商品時的消費心理，吸引了消費者的注意，進而培養了潛在消費力；嚴寬[26]提出快閃店通過視覺營銷的外觀照明、背景音樂、顯示色彩等能吸引消費者的注意，會對消費者態度產生直接影響，馬綾縵[34]認為快閃店以個性化十足的空間吸引消費者的注意力，向佳欣[35]提出快閃店的設計時尚新穎，能夠吸引眼球，吸引消費者的注意，卓識和喻仲文[36]認為快閃店視覺形象的精準色彩匹配、簡潔化圖形設計等特征，能夠引起視覺的沖擊；劉紅曉[2]提出快閃店利用多元化的推廣渠道能夠引起消費者的注意，提出多采用跨界合作等形式能夠吸引消費者的注意，獨特的跨界合作能夠引起消費者的興趣；嚴寬[26]提出快閃店中獨特的新產品會讓消費者感到快樂，有利于對消費者態度產生積極影響，陸楊[37]認為一切稀缺的東西，都能讓顧客更有購物沖動。由此，本文針對快閃店營銷要素、快閃店的消費者的消費心理和消費者的消費行為的關系提出如下假設：

H2a：快閃店的選址通過影響消費心理正向影響消費者行為；

H2b：快閃店的服務通過影響消費心理正向影響消費者行為；

H2c：快閃店的展示陳列設計通過影響消費心理正向影響消費者行為；

H2d：快閃店的營銷推廣手段通過影響消費心理正向影響消費者行為；

H2e：快閃店的產品通過影響消費心理正向影響消費者行為。

1.4研究模型構建

本文基于對文獻的分析和假設的研究，構建快閃店營銷要素與消費者行為之間的研究模型如圖1所示。

2 "研究設計

2.1 "測量變量的選擇與測度

對現有的相關文獻進行匯總總結，整理參考指標，最終確立本文研究的關鍵變量共有7個，分別為：選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素，消費心理和消費行為。模型中的具體測量指標和參考來源如表1所示。

2.2 "問卷設計和樣本數據收集

變量測量標準采用Likert5級量表，１表示“非常不重要”，２表示“不重要”，３表示“一般”，４表示“重要”，５表示“非常重要”。調研對象主要為知道快閃店的消費者，通過對問卷的發放和回收，總計回收了310份問卷，根據甄別信息中的是否知道快閃店這一問題，剔除掉在填寫問卷前從不了解快閃店的調研對象，去除無效問卷還剩余228份有效問卷，問卷有效率約為73.54%，對這228份問卷的數據進行處理，之后的分析均基于有效數據進行處理。

2.3 "描述性統計

對收集到的數據樣本性別、年齡、職業、收入及受教育程度等基本信息進行描述性統計，統計指標如表2所示。

根據表格數據得到，男性樣本占比46.5%，女性占比53.5%。比例相對平衡。年齡分布主要以青年人為主，其中有 88.1%的調研對象在18-30歲，符合快閃店吸引年輕消費者且大多集中于90后這一特征[38]，受教育程度分布以本科人數為主，占比63.6%，從調研對象的職業分布來看，集中于學生及企業員工，他們作為年輕消費者，能夠從多個渠道獲取信息，對新鮮事物有獨到的見解也比較能接受獨特的新奇的事物，從調研對象的所在城市可以分析得到，居住在一線城市和新一線城市的調研對象最多，總占比達到60%，其余二線城市及其他省會城市也占有40%的比例，根據我國快閃店呈現較強的地域性，主要集中分布在東部沿海地區，內陸和西北地區布較少的特點[2]，表示該組數據符合快閃店開設的城市特點，這些人是最可能進入快閃店的消費者，同時數據已經排除從未聽說過快閃店的消費者，剩余的有效數據中大部分人都表示看到過快閃店和進店逛過，因此這組數據可以真實反映調研的需要，問卷收集比例較有效，可以進一步進行數據分析。

2.4 "信度和效度檢驗

2.4.1 "信度檢驗

使用SPSS 20.0軟件分析有效問卷數據，對量表進行信度檢驗，檢驗結果如表3所示。

檢驗結果中選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素、消費心理、消費行為的克隆巴赫阿爾法平均值為 0.952＞0.800，說明問卷設計的可靠性良好。根據表3的數據可得到本調查問卷中每個可測量變量的“校正的項總計相關性”gt;0.300，由此表明研究的問卷量表具有較好的信度。

2.4.2效度檢驗

為了檢驗問卷的結構效度，采用探索性因子分析，使用SPSS20.0進行探索性因子分析和驗證性因子分析，得到的KMO值為0.929＞0.700，Bartlett球型檢驗的顯著性P值為0.000，說明該量表的結構效度非常高，適合做驗證性因子分析，對問卷進行驗證性因子分析得出變量因子載荷均大于0.500，所以，本次調查數據結構效度較好，具有良好的收斂效度，可以進行后續的數據處理。分析結果如表4所示。

3實證研究結果分析

對選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素等5個要素，消費心理1個中介變量，以及消費者消費行為進行回歸分析，分析結果如表5所示。

3.1 快閃店的營銷要素和消費者消費行為的實證結果分析

以選址要素、服務要素、展示陳列設計要素，營銷推廣手段要素、產品要素為自變量、消費者消費行為為因變量進行回歸分析，結果如表5回歸（1）所示。其中R2值為0.512，即選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素可解釋因變量消費者購買意愿的51.2%的信息，說明回歸擬合優度較好，自變量對因變量的解釋程度較高。F值為46.635，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關系顯著。在T檢驗中P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素對消費者消費行為的正向影響顯著。且各項維度對消費者購買意愿的影響排序為：營銷推廣手段要素＞展示陳列設計要素＞服務要素＞選址要素＞產品要素。因此假設H1a-H1e得到驗證。

3.2 消費心理的中介效應分析

以選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素為自變量、消費者消費心理為因變量進行回歸分析，結果如表5回歸（2）所示。其中R2值為0.443，即選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素可解釋因變量Z的44.3%的信息，說明回歸擬合優度較好。F值為35.214，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關系顯著。在T檢驗中P值均小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素對消費者的消費心理的正向影響顯著。且各項維度對消費心理的影響排序為：營銷推廣手段要素＞服務要素＞展示陳列設計要素＞選址要素＞產品要素。

以消費心理為自變量，消費行為為因變量進行回歸分析，結果如表5回歸（3）所示。其中R2值為0.664，即中介變量消費心理可解釋因變量Y的66.4 %的信息，說明回歸擬合優度較好。F值為408.175，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關系顯著。在T檢驗中P值為0.000，小于0.01， 說明在1%的顯著水平上，消費心理對于消費者消費行為的正向影響顯著。

以選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素、消費心理為自變量，消費行為為因變量進行回歸分析，結果如表5回歸（4）所示。其中R2值為0.708，即選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素、消費心理可解釋因變量消費者購買意愿的70.8%的信息，說明回歸擬合優度較好。F值為89.257，且顯著性檢驗通過，即回歸方程自變量與因變量之間的線性關系顯著。在T檢驗中選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素、消費心理的P值均為0.000，小于0.01，說明在1%的顯著水平上，選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素、消費心理對消費者消費行為的正向影響顯著。綜上消費心理為部分中介，因此H2a-H2e得到驗證。

4 對策與建議

根據上述數據分析結果得到，選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素，都正向影響消費者消費行為，并且消費心理在快閃店的營銷要素對消費行為的影響間起著部分中介效應，根據實證分析的結果提出以下對策和建議。

4.1 "選擇合適的開設地點

快閃店的選址能夠在極大程度地影響消費行為，選址要素是首要影響消費者行為的要素，選址在城市中心的商場，尤其是交通便利和配套設施完備的商場能夠吸引更多消費者進店，從而刺激消費行為的發生。

4.2 "提供專業、新奇、互動性高的體驗式服務

快閃店作為體驗式營銷的代表性產物，快閃店內的服務很大程度上影響著消費者的消費行為，安排專業的、服務態度好的工作人員能夠提高消費者在快閃店內的體驗滿意度，獨特有趣的互動性體驗服務也能夠增強消費者的體驗，吸引消費者進店，同時有良好的售后服務也是需要關注的點，良好的售后服務能夠提高消費者的滿意度，進而吸引消費者分享和傳播。消費者可能會在自己的社交網絡上分享自身在快閃店內的體驗并傳播，通過這樣的方式達到預期的宣傳效果，在店內的體驗和消費最終轉化成線上的搜索和分析。與此同時，隨著VR、AR、人工智能等技術的發展，更多新奇的體驗也可以應用于提升快閃店的體驗。

4.3 "設計符合主題的陳列展示

快閃店的展示陳列設計是最直接吸引消費者的要素，簡潔有設計感的櫥窗設置是最直接吸引消費者的方式，當確定好快閃店的主題后安排明確有特色的主題裝潢，適當的pop的設計加上符合主題的音樂和怡人的氣味能加深消費者的感官體驗從而影響消費者的消費行為。

4.4 "多渠道多方式的宣傳和推廣

采用多渠道多方式進行宣傳和推廣，對于快閃活動有提前預熱和宣傳，讓更多人知道快閃店才能將他們轉化成進店人數進而轉化成消費者，品牌可采用當前的熱點話題或者著名的名人或藝術進行跨界聯名等營銷推廣手段吸引消費者。同時品牌可通過“線下快閃，線上私域運營”等營銷工具的有機整合，實現從“觸點-內容-社群-消費-數據”的生態閉環，進行深度的用戶全周期運營。

4.5具有快閃意義的產品

產品的設置也需要滿足消費者對于快閃的概念理解，如果僅僅是賣普通產品就沒辦法吸引消費者了，所以快閃店內的產品需要極具自我特色，在符合快閃店的主題的同時也應該具有收藏或紀念價值才會引起消費者的興趣。

4.6 "以消費者為中心，把握消費者的心理

消費者的消費心理在模型中起到部分中介作用，也進一步表明了消費者自身的重要性，因此品牌應該更加注重消費者的體驗，以消費者自身為中心，探尋消費者喜愛的元素并融入快閃文化中，把握消費者的態度和消費者的心理，提供更完美的服務和產品，滿足消費者的需求，提升消費者滿意度才能更好地發展品牌。

4.7形成獨特的銷售閉環和銷售體系

最終，快閃店也可以通過線下展示—平臺優惠—電商銷售，形成中國獨特的銷售閉環，甚至可以形成線下展示—粉絲帶貨—C2M反向定制—粉絲推廣—垂直銷售的銷售體系[39]。

5 結 論

本文構建了快閃店的營銷要素、消費心理、消費行為的假設模型，同時對相關文獻進行整理以及自我設計，確定了測量指標。通過對相關消費者發放問卷，采用SPSS20.0對調研結果進行分析，研究結果表明，快閃店的營銷要素正向影響消費者行為，消費心理有部分中介效應。因此對于需要市場試水和品牌宣傳的線上品牌而言，可以利用快閃店進行市場試水和品牌宣傳，在采用快閃店的時候需要重視快閃店的選址要素、服務要素、展示陳列設計要素、營銷推廣手段要素、產品要素五個營銷要素對消費者行為的影響。最后，結合研究結果對服裝品牌如何開設快閃店，能夠提高消費者在進入快閃店后產生的消費行為提出對策建議，為品牌開設快閃店時需要注意哪些因素提供了參考。

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Influence of Marketing Elements of Pop-up Stores on Clothing Consumer Behavior

HOU Jin-jin， QU Hong-jian

（College of Textile and Fashion， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201600， China）

Abstract：In order to explore the main marketing factors influencing consumer behavior of pop-up shops， this study created a model of the relationship between the marketing elements of pop-up shops and apparel consumer behavior. Descriptive statistics， reliability and validity test， factor analysis and regression analysis were performed on the collected questionnaires using SPSS 20.0. The study found that site selection elements， service elements， display design elements， marketing promotion means elements， and product elements have positive impacts on consumer behavior and consumer psychology played a partial mediating role. Therefore， this paper proposes ways to improve the consumption behavior of consumers of a pop-up store of clothing brands upon entering a pop-up store， and provides a reference for the influencing factors that brands need to pay attention to when opening a pop-up store.

Keywords：pop-up store; marketing elements; clothing; consumer psychology; consumer behavior

（責任編輯：趙緒福）