數字經濟時代老字號品牌的活化研究

文/常哲仁（中國社會科學院大學經濟學院）

一、引言

品牌的發展都會經歷成長、成熟與死亡的過程，遠離市場、遠離消費者均會導致品牌的衰老與死亡。隨著時代變遷，社會面貌與消費習慣都經歷著復雜的變化，老品牌如果無法順應消費者的偏好做出改變，最終會疏遠消費者，失去整個市場。而品牌活化，就是讓衰老的品牌“重獲新生”，通過“尋根”實現“品牌復活”與“再品牌化”，加強品牌資產。

在我國的悠久歷史中，誕生了一大批具有廣泛知名度、在消費者心中占據重要地位的老字號品牌，其一度是誠信、創新的象征，但隨著經濟發展，老字號品牌的衰老也不可避免，逐漸淡出人們的視野。我國是世界工廠，卻無一家企業出現在“全球100最有價值品牌”榜單中，實現“中國制造”向“中國創造”轉變，復興老字號品牌顯得尤為重要。

數字化時代，信息傳播媒介與獲取渠道均發生了深刻變化，消費者的消費習慣與偏好也發生了巨大的變化。數字經濟對老字號品牌活化，既是機遇，也是挑戰，能否抓住機會，重振昔日風采，成為每一家老字號企業需要認真思考的問題。

二、老字號品牌的內涵

1991年，原國內貿易部認定1600家品牌為中華老字號品牌。2006年4月，商務部頒布《“中華老字號”認定規范（試行）》，就“中華老字號”給出了官方定義：“中華老字號是歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。……