發展我國鄉村文化產業研究報告

王小蓉 廖莎莎 馬婧穎 程運康

什么是鄉村文化產業？在實施鄉村振興中怎么發展鄉村文化產業？怎么才能實現鄉村的文化振興？這是廣大“三農”工作者都在思考的問題。

鄉村文化產業是圍繞鄉村民間文化傳統和獨特的文化資源，利用現代經濟理念和文旅產業經營模式而開展的鄉村文化經濟活動。鄉村文化振興必須從“農業+文化、農業+旅游、農業+科技”中去挖掘鄉村新的業態源泉。鄉村文化產業的開發，是鄉村振興中實現農旅結合，一二三產業融合發展，打造田園綜合體的重要組成部分。發展鄉村特色文化產業有助于提升鄉村旅游文化價值和經濟價值；有助于調整鄉村產業結構，增強農民致富增收的穩定性和長效性；有助于提高鄉民素質和增強鄉民創造財富的能力；有助于傳播和弘揚中華優秀傳統文化，增強鄉村的軟實力和競爭力。

本文作者根據長期從事鄉村文化和“三農”工作研究的實踐，結合現實發展需要，就怎么發展我國鄉村的文化產業進行研究，以期助力我國鄉村振興戰略的實施。

一、發展鄉村文化產業的重要意義

習近平總書記2020年9月在湖南長沙考察調研馬欄山視頻文創產業園時指出：“文化和科技融合，既催生了新的文化業態、延伸了文化產業鏈，又集聚了大量創新人才，是朝陽產業，大有前途。謀劃‘十四五’時期發展，要高度重視發展文化產業。要堅持把社會效益放在首位，牢牢把握正確導向，守正創新，大力弘揚和培育社會主義核心價值觀，努力實現社會效益和經濟效益有機統一，確保文化產業持續健康發展。”

中共中央、國務院印發的《鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》提出要“發展鄉村特色文化產業”，指出“加強規劃引導、典型示范，挖掘培養鄉土文化本土人才，建設一批特色鮮明、優勢突出的農耕文化產業展示區，打造一批特色文化產業鄉鎮、文化產業特色村和文化產業群”。這不僅為深化農業供給側改革增添了新的維度，而且賦予了實施鄉村振興戰略新的內涵。發展鄉村文化產業，有利于提高鄉村文化生活；有利于豐富鄉村旅游業態；有利于推動鄉村文化和經濟融合發展。因此，發展鄉村文化產業對于我國實施鄉村振興具有十分重要的意義。

二、鄉村文化產業的基本概念及存在的問題

1.什么是鄉村文化產業？

鄉村文化產業既然是產業，肯定有其產業的特征和市場屬性。鄉村文化是鄉村居民與鄉村自然相互作用過程中所創造出來的所有事物和現象的總和。鄉村文化是一個有機的系統，它包括農村的物態文化、農耕文化、產品文化、科普文化、民俗文化、地域文化和歷史文化諸層次。將以上文化進行挖掘、創意、策劃、包裝成可供游客觀賞、購買、消費的文化產品而產生較好的經濟效益和社會效益，這就是鄉村文化產業。

2.鄉村文化要素及分類

鄉村文化不僅具有使用價值，且見證了先民改造自然的嘗試和努力，印記了鄉村的興衰榮辱和滄桑變化，從而成為具有歷史價值、文化價值、科學價值和教育意義的實物見證。鄉村文化根據不同的文化類型分為鄉村物質文化和鄉村非物質文化兩個大類。

（1）鄉村物質文化類

鄉村物質文化指為了滿足鄉村生存和發展所創造出來的物質產品所表現出來的文化。物質類文化包括自然環境、空間肌理、鄉村建筑、生產工具等，又可分為四類：

①傳統聚落文化類：包括古建筑、傳統民宿、鄉村街道、特色村巷、牌坊、石窟、遺址、古墓、祠堂、宗教場所等。

②農業設施類：包括道路、田園、魚塘、河流、水庫、水渠、溫室、烤房、磨坊、榨油房等。

③土地利用類：包括山林、植被、水系、土地利用狀態等。

④農林產品類：包括種植業產品、養殖業產品、野生動物、中藥材、礦產資源產品等。

（2）鄉村非物質文化類

鄉村非物質文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創造的各種精神文化，包括節慶民俗、傳統工藝、民間藝術、民間武術、村規民約、宗族觀念、宗教信仰、道德觀念、審美觀念、價值觀念以及古樸閑適的村落氛圍等。非物質文化包括以下五類：

①生產生活方式類：飲食、養生、祖傳秘方、服飾、耕作方式、農產品加工技術、紡織技藝、傳統手工藝、居住習慣等；

②風俗習慣類：宗教與祭祀活動、語言、節慶、廟會、禮儀、喪葬、婚嫁等；

③精神信仰類：宗教信仰、價值觀念、世界觀、圖騰、村規民約、道德觀念等；

④文化娛樂類：文史、音樂、戲劇、繪畫、民間藝術、民間舞蹈、民間雜技、民間體育、藝術作品等；

⑤歷史記錄類：神話與傳說、人物、事件、族譜、地方志等。

3.鄉村文化產業的開發利用

鄉村文化產業的開發和利用，最初是從“文化的心態”開始醞釀，然后經過“文化的挖掘”和“文化的塑造”逐層向外，以特定的“鄉村文化物質形態”表現出來，成為“鄉村物態文化產品”，直接與人們觸碰，這就是鄉村文化產業的利用。在我國農村，古代民間文化的底蘊相當豐厚，如年景、祀祖、婚禮、香會、歌會等風俗；馬牛羊、豬貓狗、雞鴨鵝等動物；樹木、作物、果蔬、藥材等植物；酒茶、宴席、湯鍋等飲宴；老虎棋、拉弓、擊劍、拳擊、比武等體育活動；賽馬、賽鳥、賞金魚、斗雞、斗蟋蟀等動物游戲；賽歌、影戲、評書等文藝活動：繪畫、繡花、剪紙、制陶、捏面人、吹瓶等手藝；春分、清明、端午、中秋、重陽等傳統節日活動，這些都是鄉村文化的重要內容。

我們弄清了鄉村文化的內容后，就要按照市場規律去把鄉村文化轉化為文化產業，發揮市場在文化資源配置中的積極作用，將本地的鄉村特色文化與現代的文化傳播手段相結合，使鄉村文化產業產生經濟效益和社會效益。有些地方把農村非遺、演藝和產業相結合，在做大鄉村文化產業的同時，也促進了農村優秀傳統文化的傳承。此外，鄉村文化和鄉村旅游、鄉村文化和鄉村科技、鄉村文化和鄉村金融等相關產業的融合發展越來越明顯，這種融合發展是未來鄉村文化產業的發展趨勢。

鄉村文化產業必須從“農業+文化、農業+旅游、農業+科技”中，去挖掘新的業態源泉。鄉村文化產業的開發，是鄉村振興中實現農旅結合，一二三產業融合發展，打造田園綜合體的重要組成部分。

（1）知識方面

新的富有文化功能形式的景觀，帶來農業旅游新的文化內涵，它們本身就是新的知識，引發人們去探究。對于農業文化來說，新的景觀可以從歷史的縱向和現代的橫向兩個方向來開發。以挖掘古代農耕知識，展示現代先進的農業技術為宗旨和手段，重現古代農業耕種，展現現代農業技術。通過塑造農業文化景觀、鄉村舞臺文藝演出和現代多媒體影視效果等形式，為人們建立鄉村文化體驗、學習農業科學和農業歷史的科普教育場所。

（2）美育方面

農業文化的美育作用是顯著的，好的農業文化應是一座典型的藝術品，通過創造文化的靜動景觀，使山水、動植物等的形體、色彩、肌理、聲音等達到審美的高度，如利用植物的不同品種、不同色彩、不同的生長期打造多彩田園；利用不同的栽培模式打造植物立體藝術景觀，讓人們體驗大地和植物的美的構成，使人們就此學會欣賞大自然的空間美。當游人踏進鄉村文化觀光園時，審美思維就會被眼前的景觀所開啟，由被動感受向主動想象發展，產生審美感覺、審美想象和審美情感等一連串效應。游人會在動靜景觀的感召下，爭相游賞，讓審美主體得以錘煉，促進審美意識的提高，反過來又促成農業文化旅游的價值。

（3）道德方面

人類生存環境的優劣，與人的道德是息息相關的。充滿美感的，富有文化內涵的農業文化景觀，可以淳樸民風，凈化靈魂，弘揚道德。古人就有“以物比道”“以物比德”的道家和儒家的文化哲學，山泉、水石、花木、動物、建筑都有其深厚的文化歷史積淀，反映了人性的善與美。在今天的鄉村文化園里，文化的景觀使游客的道德在其中升華，勞形舒體，怡神愜志，澄懷觀道，和諧天人。從而培養人們的自身素質，陶冶人們的思想情操，進行民族精神和愛國主義的教育。

（4）產品方面

將鄉村文化進行藝術設計，可以利用鄉村的農產品、竹木花果、泥石材料、藤蔓樹樁等開發許多具有地方鄉土特色的文化產品，如衣、帽、鞋、廚房用具等生活用品和房間裝飾品、陶瓷工藝品等，這些鄉村文化產品進行藝術包裝供游客購買。

總之，只要抓住鄉村文化產業的開發，利用好鄉村文化資源，梳理好以天然要素為主的靜態景觀，借用好以天然要素為主的動態景觀，設計好以人工要素為主的靜態景觀，組織好以人工要素為主的動態景觀，開發鄉村特色文化產品，那么就能開發出鄉村高水準的文化產業項目，創造出巨大的鄉村社會效益和經濟效益。

4.當前發展鄉村文化產業中存在的主要問題

鄉村蘊藉著豐富的文化資源，但是當前在鄉村文化產業開發利用方面還存在許多需要解決的問題。如資源配置不合理，規劃編制不科學；產品無特色，千篇一律，容易模仿；文化創意差，綜合效益不明顯；產業人才嚴重欠缺，發展后勁不足。

（1）對鄉村文化產業的開發利用比較茫然

一些地方干部群眾和規劃人員不知道農村有什么文化可以利用開發。在實施鄉村振興規劃中找不到文化的切入點，認為農村文化不能形成產業。

（2）文化產業發展缺乏明確的定位

農村文化產業的開發利用整體仍處于起步階段，雖然采取了現代化的經營形式，但其在盈利模式與發展方向上仍然不適應現代農業及鄉村振興的發展需求。

（3）農村文化產業缺乏科學引導

較之城市文化產業，農村文化產業雖然具有較大的社會效益，但是盈利較少，經濟效益小，政府為此對農村文化產業疏于規劃、扶持和管理，投入力度小。

（4）文化企業的創新性不足

目前在發展鄉村文化產業中缺乏一批創新性企業，許多文化企業的創新性均顯不足，其開發的鄉村文化產品無法在國內文化市場上占據有利地位。

（5）文化產業專業人才嚴重匱乏

鄉村文化產業的開發離不開專業人才的支持。目前我國從事文化產業的機構、企業和人才是比較多的，但專門研究鄉村文化產業開發的專業人才和企業還比較少。

（6）缺乏投融資平臺和渠道

參與鄉村文化產業開發的企業少，熱情不夠高。一些民營文化企業片面追求經濟利益最大化，視野狹隘、投資盲目且急功近利，導致企業缺乏戰略規劃和發展愿景，難以實現可持續發展等問題。

（7）農村文化產業的發展缺乏有力的政策支持

缺乏有力的政策給予鄉村文化產業經濟支持。一些地方尚未具備常態化和制度化的社會投資、捐助與贊助等優惠政策，且尚未出臺其他諸如市場準入政策、稅收減免等資助性政策。

三、發展我國鄉村文化產業的對策

1.整合各種資源，編制科學規劃

政府相關職能部門要制定鄉村文化振興相關政策，整合高等院校、科研院所、行業協會以及農村文化龍頭企業的專業研究力量，整合資源，牽頭編制區域農村文化產業發展規劃。明確農村文化產業建設與發展在不同時期相應的指導思想、發展目標、實施原則、發展戰略步驟、保障機制等，并結合區域文化產業發展及社會政治經濟文化發展規劃加以統籌規劃和考慮。在文化產業發展規劃的編制中，要充分考慮到區域尤其是農村文化資源的存量及開發現狀、文化特質的傳承凝練及滲透力狀況；同時須兼顧當前農村文化市場容量及拓展空間；要致力于促進與鄉村文化產業間的要素流通、優勢互補及融合式一體化發展；充分考慮我國目前所處的農業產業轉型升級和鄉村振興等時代背景，不僅要在“農”字上打好特色牌、發展牌更需打好農村資源合縱連橫牌。

2.打造特色產品，實現永續發展

要按照國家鄉村振興戰略規劃提出的“建設一批特色鮮明、優勢突出的農耕文化產業展示區，打造一批特色文化產業鄉鎮、文化產業特色村和文化產業群”的要求，依托鄉村文化稟賦，整合鄉村文化資源，以國內外市場為導向，以辟建文化企業為載體，以引進培養文化人才為保證，加快建設地域特色鮮明、產業優勢明顯的鄉村文化產業基地。

應依托于鄉村多種多樣的歷史文化資源，發展具有地域特點和民族特點的鄉村文化創意產品。要推進鄉村文化產業與其他產業融合，延伸產業鏈條，豐富產業業態，依托鄉村自然資源發展休閑農業、觀光農業、康養農業等，打造多元文化綜合體，形成“一村一幅畫，一鄉一天地”的鄉村文化產業發展新格局。同時，要培育產業發展的經營主體，創建文化產業品牌等，制定鄉村文化產業發展規劃，合理配置相關資源要素和人才，促進鄉村文化產業的穩定有序發展。要積極開發傳統節日文化用品，如中國武術、中國戲曲、舞龍表演、舞獅表演、嗩吶鑼鼓等民間藝術、民俗演出項目，促使文化資源與現代消費需求有效對接。依靠數字化網絡傳媒平臺，搭乘鄉村旅游快車，將區域特點和鄉村文化元素融進農業生產、農產品加工、農業觀光、農事體驗中，賦予農業越來越多文化內涵。

3.發展文化創意，提高綜合效益

文化創意產業是一種在經濟全球化背景下產生的以創造力為核心的新興產業，強調一種主體文化或文化因素依靠個人（團隊）通過技術、創意和產業化的方式開發、營銷知識產權的行業。文化創意產業主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術、表演藝術、工藝與設計、雕塑、環境藝術、廣告裝潢、服裝設計、軟件和計算機服務等方面的創意群體。

我國鄉村文化創意產業內容豐富，市場前景廣闊。要實現鄉村文化創意產業的大發展大繁榮，必須整合資源，提高自身競爭力。使鄉村文化創意產業形成鄉村文化產業的核心凝聚力，增強鄉村文化產業的經濟效益和社會效益。

4.創新文化品牌，實現永續傳承

文化產業的發展需要創新，唯有如此方能不斷取得進步。為推動我國鄉村文化產業的創新發展，可采取如下措施。第一，以產業需求為導向，以行業龍頭企業為帶動，通過圍繞鄉村文化產業鏈的創新與創業孵化，以及文化產業鏈條上相關企業資本、市場、技術、人才等協作與整合，產生聚合效應、規模效應，實現整個產業鏈的突破性發展。另外，還應放眼整個鄉村文化產業鏈布局，提升鄉村文化產業鏈的造血能力，打造國內乃至國際具有競爭力的鄉村文化創新產業鏈。第二，以金融為杠桿，改變原來文化企業只懂低頭做事的作風。在新時代，不但要善于借助技術創新提升競爭力，更要掀起一場思維的革命，要懂得借助資本的杠桿放大作用，幫助文化企業打破傳統成長模式實現倍速增長，讓資本為鄉村文化企業的創新服務。第三，鄉村文化產業的創新發展離不開政府的大力支持，要通過創新實現核心價值是政府與鄉村文化企業共同的目標，政府是推動鄉村文化產業創新的重要力量及關鍵推手。建議通過政府資金、政策、用地等方面的支持與投入，帶動整個文化產業創新的發展，刺激更多文化企業參與創新、投入創新。

5.培養產業人才，確保健康發展

各級政府文旅主管部門和企業應加強鄉村文化產業專業人才的培訓工作。各地要加強與高校和文化培訓機構的交流與合作，多層次、多渠道培養和引進文化人才，特別是通過營造“培育人才、吸引人才、留住人才”的優良環境，吸引從事鄉村文化資本運營、文化經紀代理、文化旅游開發和產業經營管理等方面的優秀人才。要將符合條件的鄉村文化企業人才納入各級政府人才管理體系，通過開展集中培訓、學習考察等方式，推動鄉村文化企業經營管理者學習和利用先進的理念、方法和手段，加快鄉村文化企業創新發展。各級主管部門要加強對鄉村現有文化人才的教育和培訓，重點培養一批鄉村特色文化產業帶頭人，使他們成為發展鄉村文化產業的生力軍。

6.提供良好條件創造營商環境

（1）要按照國家有關法律規定和政策要求，通過深入調研，研究制定本地區發展鄉村特色文化產業的規劃與政策，建立完善激勵機制，鼓勵和引導民營企業介入鄉村特色文化產業。要通過差別稅率、稅金減免、先征后退、貸款貼息、項目補貼、補充資本金等方式方法，扶持鄉村特色文化產業重點項目建設。

（2）研究制定本地區發展鄉村特色文化產業的規劃與政策，建立完善激勵機制，鼓勵和引導民營企業介入鄉村特色文化產業。

（3）簡化準入程序，減少審批環節，特別是在立項審批、政府采購、投資核準、融資服務、土地使用、人才引進、資源分配等方面，開辟“綠色通道”，進一步改善優化鄉村文化產業的營商環境，為鄉村文化產業快速發展創造有利條件。