淺議民生新聞欄目的線下運營
——以襄陽廣播電視臺《幫女郎》為例

◎謝雪飛 朱靜蓉

(襄陽廣播電視臺，湖北 襄陽 441021)

《幫女郎》是襄陽廣播電視臺立足城市居民，面向城鄉大眾創辦的一檔大型民生服務性節目，節目開播以來，幫女郎記者熱心、愛心、俠義的故事也就不斷地發生，贏得了襄陽廣大市民的肯定，2014年，欄目獲得了全國巾幗建功先進集體稱號。在襄陽幫女郎品牌塑造的過程中，線下活動對于節目影響力的形成起到了至關重要的作用。本文將從線下運營的必要性、路徑、內容、融合傳播、前瞻等方面進行詳細解讀。

一、民生新聞欄目線下運營的必要性

從2002年江蘇電視臺城市頻道推出了《南京零距離》開始算，民生新聞欄目在中國興起和發展已經有20年，這類節目以城市居民為受眾，以家長里短、雞毛蒜皮的小事為新聞題材，一經面市便大受歡迎。實際上，一個欄目想要打開知名度，線上傳播和線下運營推廣非常重要。線下運營主要是指欄目線下品牌活動的推廣舉辦，欄目主播、記者的推廣引流，欄目關聯活動的聯辦和推廣等等，總之包括一切拓展欄目品牌影響力的策劃活動。

(一)媒體初創期，需要線下活動迅速打開知名度

2011年，襄陽廣播電視臺新成立的生活頻道，推出了民生幫忙節目《幫女郎》，欄目推出之初面臨巨大壓力，在本臺強勢欄目存在、線索題材同質化的情況下，如何破局，是《幫女郎》欄目面臨的巨大挑戰。欄目圍繞主播賈丹打造一檔《幫女郎紅歌會》的線下活動，按圖索驥，以社區為單位，開展紅歌合唱大比拼。活動一推出，即獲得了全市基層辦事處、社區的廣泛支持參與，在三個月的活動中，百余支社區代表隊在欄目中一展歌喉。通過這場活動，攪動了數十萬的社區居民，牢牢把《幫女郎》與基層居民鏈接起來，有力地提升了《幫女郎》欄目的知曉率，迅速地打開了局面，收視率直沖本臺第二位。

(二)媒體成長期，需要線下活動統合資源、擴大影響

節目進入成長期，有了穩定的受眾群體、收視率，這個時候，就是公信品牌打造的關鍵期，大家要看到你的能力和力量，只有看到媒體強大的傳播動員力量，才能推動媒體迅速成長[1]。實事求是講，媒體只是新聞媒介，一無錢、二無人，自身的資源相對匱乏。而媒體的能量恰恰來源于是否可以聚集社會的力量幫助人民群眾。當時，欄目就遇到了一戶特別典型的重病家庭：15歲的女孩陳樊姝，花季年華被查出了白血病。自從得病后，小樊姝的家庭便陷入絕境。樊姝的家在農村，父親因車禍去世，一家人只能靠母親一人苦苦支撐。為了給樊姝治療，家里頓時傾家蕩產，還借了數萬元外債。為了救女兒，母親樊琴向《幫女郎》節目求助。

從2013年3月14日播發第一期節目《小樊姝，媽媽要留住你！》開始，《幫女郎》啟動了拯救小樊姝的行動，欄目發起了“愛心十元捐”的公益募款活動，同時聯合襄陽市書畫聯合會、市慈善總會，發起“2014年幫女郎慈善書畫秋拍”活動，征集40多幅書畫作品，同時聯系市企業聯合會，動員愛心企業家參加秋季拍賣活動，共計拍得善款35萬元。在《幫女郎》欄目持續的宣傳報道下，為陳樊姝共計募集手術費用50多萬元。雖然最終手術失敗，孩子早隕讓人悲痛，但是《幫女郎》公益慈善的形象已經深入人心。

(三)媒體成熟期，需要線下活動拓展欄目經營、持續發展

作為媒體，經營創收是難以回避的大問題，人員制作經費都是頻道欄目需要操心的大事，電視媒體創收，一則是冠名、特約播出等，再一個就是利用媒體品牌，開展聯合活動。《幫女郎》同樣也開展了眾多活動。當然，《幫女郎》開展的活動必須有公益包裝，比如“一杯涼茶 愛心送清涼”活動，整個活動歷時三月，由《幫女郎》發起、運作，某醫藥品牌贊助，以建筑工人、環衛工人、城管執法者、交警等高溫下的勞動者為關愛對象，《幫女郎》向他們送上來自社會各界捐贈的包括解暑藥劑、礦泉水、防暑護具等慰問物資，弘揚了社會正能量。

類似這樣的公益活動，如果沒有外界的經費贊助和支持，不可能長久存在。《幫女郎》運作成熟后，開展了大量公益包裝的涉商活動，既打出了公益招牌，也承載了廣告，傳遞了社會愛心，是雙贏之舉。

二、民生新聞欄目的線下運營路徑

線下活動的方式多種多樣，可謂千姿百態，按照運營的路徑分析，主要有以下幾類。

(一)舉辦欄目見面會

在欄目開辦初期，欄目見面會、主播見面會是非常重要的一種線下活動，在《幫女郎》節目開辦的初期，欄目舉辦過多場主播見面會，提前一個周在節目中發出邀約，熱心市民到場參與，激情互動，現場氣氛熱情火爆。欄目見面會的另外一種方式是欄目周年慶典，一般是欄目開播三年、五年、八年舉辦，這種活動是規模更大的線下活動，也需要動員更多力量，線上線下同步舉辦。欄目見面會的最主要作用就是可以迅速地拉抬欄目人氣，打造明星記者或者主播，從而最大限度地拉近和普通市民的心理距離，以此提升欄目的人氣和影響力。

(二)進行記者、主播選拔

此類活動同樣是欄目創辦初期頻繁采用的一種方式。《幫女郎》欄目在實踐中，舉辦過多場、不同類型的招募活動。欄目開播第二年，就推出了《義工幫女郎選拔大賽》，以成立“義工幫幫團”為主旨，向全社會招募義工志愿者。歡迎有法律、心理常識和調解經驗的市民參與，一旦入選“義工幫幫團”，便可以與幫女郎一起現場幫忙。活動通過線下選拔、線上展示的方式進行，吸引了眾多熱心公益的市民參與。2014年5月，由襄陽廣播電視臺舉辦、《幫女郎》欄目承辦的《我是幫女郎》大型主題活動，歷時三個月，通過多場次選拔，10名選手入圍“十佳”，多名獲獎選手進入幫女郎欄目，成為欄目前進的主力軍。這場活動，一方面在經營創收上獲得了多個品牌商家的贊助支持，另一方面提升了《幫女郎》欄目的知名度，引進了精英人才，為欄目后期的創新與發展注入了新的動力與能量。

(三)舉辦形態豐富的賽事活動

形式多樣的賽事活動是欄目線下運營的主體。2011年，《幫女郎》開播當年，團隊即接下一項重要任務，與襄陽市創業局合作，承辦“大漢光武2011襄陽創業英雄匯”大賽，這是地市級的一項重大活動。《幫女郎》團隊負責大賽的整體策劃、組織、主持和節目展示，活動采用多階段層層淘汰的機制，歷時三個月，最終決出一二三等獎的創業項目和選手。本次活動取得了極大的成功，《幫女郎》欄目也成為了襄陽市創業局的長期合作伙伴，此后連續多年陸續承辦了創業系列活動。

(四)開展進社區活動

此類活動由于投入小，內容豐富，形式多樣，互動性好，成為幫女郎活動的主要載體。以2021年《幫女郎》欄目進社區活動為例，欄目舉辦“幫女郎‘益’幫到底”十大公益活動，其內容涉及公益助學、幫忙上崗、護薪行動、關愛老兵、慈善助殘、高溫送清涼、金秋助老行等主題，可以說，幫女郎進社區才是整個幫女郎欄目線下活動的重要靈魂。

實際上，欄目線下活動沒有特別需要制定的路徑，只要有利于節目的拓展，只要符合宣傳的要求，只要不違背公益節目的屬性，都可以進行嘗試、實踐。而節目的影響力也就是在這一次次活動的突破創新中不斷蝶變提升[2]。

三、民生新聞欄目的線下運營活動內容

民生新聞欄目線下活動的內容主要聚焦在“大民生”領域，側重于公益服務方面，而內容又是傳播的核心要素，沒有好的內容支撐，是難以保障傳播效果的，因此好的活動內容，也是線下活動運營成功的前提[3]。就活動內容而言主要分為以下幾類。

(一)公益服務類

作為民生新聞節目，公益服務是線下活動的主要內容，《幫女郎》的眾多線下活動內容都和公益慈善緊密相連。這其中，一類與欄目幫忙節目中對典型人物的救助有關，譬如前面介紹的為白血病女孩陳樊姝發起的“愛心十元捐”“2014年幫女郎慈善書畫秋拍”活動，都是緊緊圍繞陳樊姝發起的公益募捐活動。這種以救助、慈善為目的的幫扶活動，在節目的日常播出中，還是比較頻繁的。

再一類就是圍繞較大主題，做大民生的幫忙。2017年，欄目與襄陽市慈善總會聯合舉辦了“襄陽市首屆‘愛心黃手環 溫暖回家路’”活動，為本市的阿爾茨海默病患者募集善款并發放愛心黃手環，活動歷時三個月，在《幫女郎》微信公眾號專門開辟了“黃手環愛心十元捐”專區，募集善款近80萬元，為近萬名有需要的老年人發放了定制黃手環。

(二)部門合作類

部門合作也是民生新聞欄目線下活動的主要形式，由于節目貼近群眾，影響力大，許多政府部門主動聯絡，聯合舉辦相關活動。

2020年是新冠疫情來襲的第一年，湖北作為重災區，疫情防控措施較為嚴格。當疫情防控取得階段性勝利后，復工復產成為全社會關注的大事。襄陽市人社局聯合《幫女郎》欄目，線上推出《幫你上崗》專欄，線下推出“2021年襄陽市‘幫你上崗’大型網絡招聘會”活動，聯合襄陽市、襄城區兩級政府，策劃了襄陽市、襄城區兩場大型網絡招聘會，聯絡一千家企業，為求職者提供了四萬余個工作崗位。

(三)商業植入類

民生新聞的線下活動中，商業資源的參與是必須且必要的。在進行精心策劃后，商業資源參與的具體內容和表現形式，既可以照顧到公益活動的目的，又可以起到推廣贊助商家的品牌和美譽度的作用。2019年，“佳節共團圓 溫暖回家路”活動舉辦，《幫女郎》欄目聯合愛心商家，為外地回襄過年的襄陽游子提供愛心專車。活動歷時半個月，500多名外地游子獲得了家鄉人民的關愛溫暖，免費乘車到家。

作為民生新聞欄目，由于其黨媒屬性，欄目的線下活動一般要有政治站位，要有民生話題，要有公益包裝，這些缺一不可。與商業資源的合作一定要有底線，不能被商業牽制，損害本身的品牌公信力。

四、民生新聞欄目的線下運營融合傳播

在傳統媒體時代，民生新聞欄目線下活動的傳播主要通過傳統媒體端的方式，但是媒體融合時代，媒體傳播的方式發生了深刻的變化，而活動傳播的精心策劃、合理布局是線下活動取得成功的重要前提[4]。線下活動的傳播，要做好以下三個方面的傳播內容。

(一)線上線下傳播

作為民生新聞欄目自己組織的活動，本欄目的專門宣傳一定是標配，除節目的宣傳外，線下活動的傳播也同樣重要。例如，需要結合QQ群、微信朋友圈邀約，尤其是一些特定群體對特定活動的傳播，效果顯著。2019年，《幫女郎》欄目舉辦廣場舞大賽，為了迅速聚攏參賽團隊，除了在電視欄目中播放征集宣傳片外，策劃團隊還專門制作了微信征集帖，通過廣場舞圈內人士轉發、群發，三天時間就征集到120支隊伍。

(二)內部整合傳播

在廣電媒體內部，也存在眾多發聲途徑，譬如襄陽廣播電視臺作為本地主流媒體，涵蓋廣播、電視、新媒體等多個平臺，現開辦有襄陽之聲、交通廣播二套廣播頻率，以及新聞綜合頻道、生活頻道、公共頻道3個電視頻道。交通廣播頻率、新聞綜合頻道的收聽、收視率以及市場份額在本地長期占據第一位，傳統媒體端的影響力非常大。因此，欄目線下活動能否成功舉辦，能否達到預期的目標，媒體內部的資源整合與融合傳播非常重要。

(三)內外結合傳播

內外傳播，顧名思義，不僅是線上線下、內部整合發聲，還包括外在其他平臺共同傳播。譬如，在聯合市總工會開展職工“向黨說句心里話”活動中，不僅廣電媒體發聲，工會也調動本系統的網站、微信等平臺整合后共同傳播。在與市、區二級人社局合作舉辦“幫你上崗”大型網絡招聘會時，同樣調動了人社部門的網站、微信、APP等，采用共同傳播的方式，讓線下活動的聲音傳播得更遠、更廣。

線下活動如何傳播是媒體運營活動能否成功的關鍵，之所以合作單位愿意找到媒體合作，看中的就是媒體天然的傳播優勢。但是舉辦一場活動，傳播的目的是什么，傳播途徑如何規劃，效果如何評估等這些問題，是在活動策劃之初就要思考清楚的。要善于打組合牌，根據實際需求制定傳播方案。

五、民生新聞欄目的線下運營前瞻

目前，隨著融媒傳播時代的到來，手機移動傳播的碎片化、精準化也對傳統媒體的線下活動產生了一定的沖擊[5]。結合當前疫情時代市場方向，筆者覺得出現了以下新變化。一是與媒體結合的商業活動萎縮。受疫情影響，各行業經濟下行，除房產企業廣告還有一定的承載外，許多行業的媒體廣告投放急劇縮減。二是商業合作的活動呈現小型化、社區化的趨勢。許多中小客戶囿于資金實力，不愿意一次性拿出大筆資金投入品牌廣告，而傾向于利用媒體的優勢，共同合作小型活動，進入小區、校園、工廠、村莊，更加精準地與受眾面對面。三是與政府部門的活動持續增多。目前，政務合作已經成為媒體創收的重頭，也是民生新聞欄目線下的活動重心，圍繞政府各部門的宣傳需要，策劃開展各式各樣的活動。

總之，民生新聞欄目為了欄目的成長、創收的需求，必然要策劃各種形態的線下活動，這是生存發展的必然選擇，萬不可輕視。特別重要的是，融媒傳播時代，民生新聞欄目尤其要注重新聞的融媒傳播，不僅在傳統媒體端口，更要在新媒體的微信、微博、抖音平臺搭建起自己的發聲渠道。只有這樣，才能適應日益激烈的媒體競爭，才能立于不敗之地。