全媒體時代城市廣播電視臺經營發展路徑探析

◎謝 莉

(南京廣播電視集團，江蘇 南京 210008)

在媒介融合的背景下，隨著全媒體技術的應用和普及，原有的傳播方式、傳播格局發生巨變被改變，其傳播范圍變得更加廣泛，媒體傳播更加強調“全程”“全效”“全員”“全息”四個特性，傳媒行業的發展已進入了全媒體時代。市場的倒逼，還是政策的鼓勵、扶持都進一步推動了媒體融合的進程，呈現出了媒體事業主體發展全媒體的必然趨勢態勢。一方面，在“四級辦臺”的方針下，城市廣播電視臺受到上級媒體(包括中央臺和省級廣播電視臺)和基層媒體(縣級廣播電視臺)的雙面“夾擊”；另一方面，隨著網絡技術等的發展和進步，移動互聯網逐漸成為了信息傳播主渠道和廣告市場的搶占者。城市廣播電視臺的經營也受到了互聯網新媒體的猛烈經營沖擊，原先的市場主體功能地位遭遇挑戰，占有的市場份額被動搖并逐步瓦解。此前所主要執行的功能和占有的市場都受到動搖，面對來自內外部的機遇和挑戰，挑戰和機遇要求城市廣電盡快探索出一條適應全媒體時代潮流，符合自身特性的創新的發展路徑。

一、全媒體時代的特點

在人類歷史發展的漫漫長河中，各種媒體形式如浪花一般不斷涌現，隨之又逐漸被新的媒體形式替代。就目前看來，最為最重要和有效的形式就是大眾媒體。其中包括以平面媒介為主的報紙、書籍、雜志，電子媒介為主的電視、廣播和網絡媒介(包括移動網絡)等。此前媒體形式與現在的主要區別在于，原先此前各種媒體保持各自原有的實體，有單獨的生產和管理單元，各自發揮作用。而伴隨著科學技術的發展和社會變遷，在全媒體時代到來后，這些媒體形式被有機整合成一個新的實體，這種整合并非是簡單的合并疊加，而是通過對內容生產、加工、管理等的流程進行重新的梳理重構設計和有機統籌。

全媒體是在網絡技術高速發展的背景下，多媒體(Multimedia)和跨媒體(Transmedia)的整合應用。它打破了傳統媒體所具有的形式、和傳播途徑都較為單一的特點，更加突出多元性、立體性、互動性、有更高的傳播效率性的特性。尤其是隨著5G網絡的普及，大數據技術、人工智能技術、物聯網技術以及云計算等的不斷發展，網絡報紙、網絡廣播、網絡電視等新型媒體形式正以前所未有的方式，對社會產生日益廣泛而深遠的影響。全媒體通信時代已經到來，移動新媒體也進入到了加速發展新階段。

二、廣播電視行業現狀及城市廣播電視臺面臨的問題

(一)廣播電視行業現狀

截至2020年12月，全國共有399個地級以上廣播電視播出機構，36個教育電視臺，2106個縣級廣播電視臺。截至2021年底，全國有線電視網絡達到478萬千米，電視綜合覆蓋率達人口數的99.48%，有線廣播電視用戶達到2.04億戶，數字電視用戶達到1.72億戶，家庭電視機擁有率達到97%。同時，在三網融合的全球趨勢和政策背景下，伴隨著居民消費需求升級，網絡視聽行業及廣播電視行業高速發展，并且兩個行業之間的界限越來越模糊，逐漸相互滲透、相互融合。傳統的廣播電視行業仍具有行業壁壘較高、行業內各領域競爭程度高、投資成本逐漸升高、受到新技術新行業沖擊、客戶需求變化、事業單位與企業化管理之間不可調和等特點[1]。

1.廣電行業收入格局變化

《中國廣播電影電視全媒體發展報告(2021)》顯示，2020年全國廣播電視廣告收入1 940.06億元，占全國廣播電視總收入9 214.60億元的21.05%，同比下降6.52%。其中，傳統廣播電視廣告收入789.58億元，同比下降20.95%；通過互聯網取得的新媒體廣告收入889.96億元，同比增長7.38%；通過樓宇廣告、戶外廣告等方式取得的其他廣告收入260.52億元，同比增長5.19%。有線電視網絡業務收入略有增長，但收視維護費等傳統業務收入減少18.30%[2]。

2.移動互聯網沖擊

據中國互聯網絡信息中心2021年上半年發布的統計，我國網絡使用者人次達10.11億，其中手機網絡使用者人次達10.07億，占網民人數的99.6%。

移動互聯網的發展正完全改變著人們的生活，通過移動終端獲取大部分信息更加便利快捷，已成為絕大多數人生活中不可或缺的一部分。微信、微博、抖音等社交軟件正大量占據人們的時間；以算法為核心的今日頭條等綜合新聞客戶端受到用戶青睞；隨著近兩年短視頻和直播熱潮的興起，bilibili、快手、抖音、西瓜視頻、騰訊視頻、好看視頻等短視頻平臺為人們娛樂消遣、獲取資訊提供了更多的選擇。

3.用戶角色轉變

隨著移動互聯網的蓬勃發展和移動端越來越快地更新，媒體形態不斷迭代，各類移動終端軟件被越來越多的用戶以多種多樣的方式應用于各種不同的使用場景中，人們逐漸從傳統媒體平臺轉向新媒體平臺，用戶角色發生了轉變。在以往的傳統媒體中，用戶主要是被動接受信息，而如今用戶角色更加多樣化，私域與公域之間的界限變得模糊，在信息傳播過程中，用戶既可以是信息的接受者，也可以是信息的發布者和傳播者。用戶參與變得更加主動，傳播渠道變得更加多樣，信息內容變得更加豐富，傳播的方式變得更加復雜，互動性也進一步增強。

4.電視行業內兩級分化更加嚴重

中央級電視臺與各省級電視臺憑借其特殊地位和資源壟斷，在全國收視市場上仍占據絕對優勢。相比起來，同樣面臨著新興媒介媒體的沖擊，地市級電視臺的處境則更加艱難。根據CSM媒介研究的調查，2021上半年，中央級頻道收視份額為23.7%，同比略有下降；省級上星頻道市場份額為31.9%，連續4年保持上漲；而市級頻道收視份額則持續下滑明顯，在2021年上半年僅獲得4.4%的份額。

5.頻率頻道和節目欄目撤減合并

2020年底，廣電總局在《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》(以下簡稱《意見》)中要求著重解決同質化問題和過剩供給問題，加快推進節目欄目和頻率頻道供給側結構性改革，堅持以客戶需求為導向，強化客戶服務。淘汰那些定位不準確、用戶數量少、影響力小的頻率頻道和節目欄目，實現精辦頻率頻道、優化節目欄目。全國多家廣電機構積極響應《意見》號召，實施內部瘦身，關停并轉不符合市場需求的頻率頻道。

6.有線電視網絡亟待轉型

有線電視網絡較早地引入了互聯網思維，從三網融合、雙向數字化改造到下一代廣播電視網，有線電視網絡運用互聯網思維重塑全媒體時代有線電視網絡運營的核心競爭力。但從近年來的調查報告看來，雖然我國有線數字電視仍占據電視覆蓋傳播通路中的主流地位，但自2015年達到用戶人數的最高點后，用戶比例出現連年下滑，并于2017年跌破60%，市場占比也逐漸走低。在技術沖擊和客戶需求變化的情況下，技術創新將成為行業發展的新風口，有線電視網絡的可替代性將會逐步增大。

(二)城市廣播電視臺面臨的問題

1.中央和省級媒體的經營擠壓

第一，就電視市場而言，包括中央電視臺的十幾個上星頻道、省級電視臺三十多個上星頻道和本省一些地面頻道都會在本地市場播出。城市臺主要依賴當地有線電視網和無線傳輸技術覆蓋播出，一般覆蓋范圍限制在本市和周邊部分地區，與它們有較高的地域重合度和較為一致的受眾目標，而節目質量則由于成本、資源等原因略顯不足，從而缺乏市場競爭力。

第二，就廣播市場而言，城市臺的強勁對手包括中央臺的多個頻率和省級臺的多個頻率。城市廣播電視臺在傳統的收視收聽市場中生存空間狹窄，處境艱難，市場份額逐年下跌，廣告創收規模較小，發展也受到諸多限制。

2.頂層設計不明晰

《意見》還就完善全媒體傳播格局中進一步明確了中央、省級、縣級廣電機構融合發展定位。中央廣電媒體在“5G+4K/8K+Al”的全新戰略布局下，全面開展內容供給側結構性改革；省級廣電媒體立足服務地方經濟社會發展，打造區域性傳播平臺；縣級廣電媒體發揮廣電的特色和優勢，加強縣級融媒體中心建設，四川省、浙江省等都有縣級廣播電視臺建立了以“主流輿論陣地、社區信息樞紐、綜合服務平臺”為主要功能的縣級融媒中心。而對于市級廣電媒體則提出了“因地制宜”的要求。很顯然，相較于中央、省級、縣級，此輪國家頂層設計并未對城市廣電的定位提出明晰的要求。

3.傳統媒體人才資源匱乏

媒體產業的核心競爭力來源于優秀人才。城市廣播電視臺普遍采用較為傳統的管理體制和較為保守的思想觀念，整體而言人才力量匱乏[3]。具體來說存在符合要求的專業人員過少而總量過剩，激勵機制不完善帶來的“搭便車”現象等嚴重問題。移動互聯網的發展改變了傳播格局和基本邏輯，而與之相匹配的優秀創作人才、互聯網技術人才、全媒體經營人才和專業團隊嚴重短缺。

4.內容產品需提質增優

城市廣播電視臺曾經以“新聞立臺，電視劇養臺”為發展的金科玉律，但在全媒體時代已難以為繼。城市廣電本地新聞從新聞報道轉向民生新聞資訊服務，在與新媒體平臺本土民生資訊服務的爭奪中占據先機，守住了本地新聞資源。但城市廣電賴以立足的節目內容，大都缺少創意策劃，精品節目生產力量薄弱，在播出渠道多元化的全媒體時代沒有實現破圈突圍。

三、全媒體時代城市廣播電視臺經營發展路徑探索

(一)健全激勵機制，加快團隊建設

高質量的人力資源是在高速變化的行業中立足和發展的根基。在城市廣播電視臺高質量發展過程中，需要加強人才融合培訓，以定制課程、搭建分享平臺、成立講師團、導師結對帶教、崗位交流鍛煉等方式，分類分層培養，提高全媒體業務技能，與全媒體融合發展做更恰當的匹配。適時引進優秀復合型人才、跨界優秀團隊。對高層次人才、緊缺急需人才(創作人才、互聯網人才、技術人才、運營人才等)，實行“一人一策，一事一議”，在政策規定范圍內，特別優秀者可采用事業編制吸引人才。組建具有市場化開拓視野的運營管理團隊，建設具有移動互聯網思維、熟悉全媒體生產流程的采編人才隊伍。倡導“競爭上崗、以崗定薪、能上能下、權責一致”的管理理念，建立以實績為導向的考評機制。實現“高貢獻、高收獲”，堅持收入績效化，以點贊數、點擊量、閱讀量、粉絲數為考核指標，打破目前平均主義的分配模式，增加一線人員、有功人員的收入。向主戰場輸送人才、向重點崗位派遣人才，推進全媒體人才建設，建設更有競爭力的團隊。

(二)圍繞“內容生產”提升綜合競爭力

實現全媒體發展的根本就是內容創新。城市廣播電視臺應當重新審視現有內容，結合新的媒體形式帶來的改變，找準路徑，優化內容創作，實施個性化、差異化的發展戰略。將“觀眾思維”轉換成“用戶思維”，積極細分用戶群體，充分發揮“城市”優勢，做與其他級別的廣播電視臺不同的內容，設立各類內容賬號和接地氣具有鮮明本土特色的節目，使頻率頻道和節目欄目更具特色，增強品牌價值。從全局的角度優化現有資源配置，強優勢，補短板，增強城市廣電的綜合競爭能力。

(三)橫向一體化實現媒體融合布局

傳統媒體迫于行業技術發展和客戶需求變化的現狀轉變原有發展思路，開始著眼于與新媒體的融合發展。如今的融合發展大多仍處于較為初級的階段，一般是基于傳統媒體原本生產的內容，增設移動端平臺，僅僅是在新的平臺進行發布，未考慮到不同平臺的傳播特性和用戶特征。要實現真正的融合，就要從體制機制出發，全方位順應全媒體的發展趨勢，厘清各種新媒體特性，并以此為出發點制定符合自身發展需求的計劃，以此滿足受眾的個性化需求。從單純的電視廣播頻道頻率到涵蓋電視、廣播、網站、手機、戶外大屏幕、影視制作等領域的多元化媒體平臺，實現多種媒體和終端資源的共享，形成專業化、集成化的全媒體輻射。智慧廣播電視需要服務于智慧政府，用于建設智慧城市、智慧社區、美麗鄉村，與智慧旅游深度融合[4]。

(四)創新廣告業務新模式

互聯網廣告尤其移動端廣告，在技術驅動下，收集、分析互聯網用戶信息，雙向傳播、去中心化、可定制化內容、可互動反饋。傳統媒體則是單向傳播、中心化、展示功能為主。廣播電視廣告營銷要整合資源破圈，從“以媒體為中心”轉向“以用戶為中心”，實現全案策劃、全域營銷、全媒營銷，拓展廣告的邊際到服務、銷售、用戶體驗等。貼近本土，打通節目和經營的互通互融，將頻道頻率節目、線上端、網、微+第三方平臺+自媒體群新媒體矩陣，與線下場景式活動、云直播、帶貨直播有機結合，加入視頻、短視頻、直播功能，幫助廣告主更好地整合資源，豐富產品形態，提供全新服務，精準投放，以宣傳品牌帶出銷量，實現廣告保存量、促增量，開拓新的營銷空間[5]。廣告資源深度開發，廣告時間是零庫存資源，在廣播電視尤其晚間廣告資源空置增加的情況下，將剩余資源和傳播力資源嘗試資本化變現，去刊例價計價，推廣產品銷售，MCN、社區營銷、社群營銷，加上主持人KOL代言、區域渠道合作、聯名產品開發等，與企業合作從購買交易轉向戰略合作，助力企業品牌成長。

(五)以服務重塑媒體業態

城市廣播電視立足服務城市發展、服務企業成長、服務百姓生活，開發線上線下服務型產品，以服務重塑媒體業態[6]。立足本土，打造適合城市廣電發展的基于內容定制的精品文化服務、傳播矩陣的宣傳推廣服務、城市生活的活動運營服務、智庫云平臺的咨詢服務、大數據的輿情服務工程，全面實施新聞+政務、商務、服務綜合運營商職能，打響廣電IP。精品短視頻、音頻定制服務，多元呈現、融合傳播，塑造城市形象，打造城市形象網絡傳播品牌。強化活動經濟，結合重大節慶、慶典、活動等重要節點制作各類宣傳片、專題片，全案策劃、個性定制、專業服務，承辦各類會展活動、紀念(節慶)活動、社區(廣場)活動、演藝活動、文體娛樂競技比賽等，線上線下聯動， 實現云現場、云直播、云銷售、云展館。每一個廣播電視頻道欄目，以服務的方式進行重塑，為全媒體傳播策劃設計廣播電視及新媒體專欄(節目)，為“政務+商務+服務”運營模式提供載體和平臺。開發專項智庫市場，以“媒體+智庫”的運營模式，策劃各類專業論壇，開展專項智庫咨詢，運營媒體賬號，有效形成融媒產品與智庫產品的“交匯點”。整合大數據平臺，借助云計算等技術，開展數據監測與分析服務，圍繞公信力、產品力，進行媒體監督、品牌傳播，突出線上線下協同協作。

(六)技術賦能，強化技術研發創新

以技術平臺為龍頭，著眼于互聯網應用技術，提升軟硬件支撐能力，為精品生產、融合傳播、精準營銷服務。深化新一代信息技術應用，建立“一體化資源配置、多媒體內容匯聚、共平臺內容生產、多渠道內容分發、多終端精準服務、全流程智能協同”的融媒內容生產傳播體系，為全面提升融媒內容生產能力和全媒體傳播能力提供技術支撐[7][8]。實現選題、采編、審核、媒資管理等多個環節對于人工智能技術、大數據、區塊鏈等技術的應用，促進制播流程智能化，提升融媒生產能力和呈現效果。建設智能云演播室，云采編、云演播/云轉播，實現云演播室和現場(本地)轉播系統深度融合，以滿足線上線下可互動的內容生產和直播的需求。達到良好的數據流的獲取和應用，形成廣電媒體自身的數據管理平臺和在線廣告交易平臺，實現融媒廣告資源數字化，為新的盈利模式提供技術支撐。

四、結語

本文基于全媒體時代下城市廣電的實際管理和發展需求，通過對全媒體概念和特點的回顧，結合城市廣電經營發展所面臨的內外部挑戰和存在的問題，針對性地提出健全激勵機制，加快團隊建設；圍繞“內容生產”，提升綜合競爭力；橫向一體化實現媒體融合布局；創新廣告業務新模式；以服務重塑媒體業態；技術賦能，強化技術研發創新等經營發展路徑。