政務新媒體短視頻運營策略研究

◎嚴安然

(中共南京市棲霞區(qū)委宣傳部，江蘇 南京 210000)

引言

國務院在2016年正式下發(fā)了《關于加快推進“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”工作的指導意見》。這一指導意見明確提出要求：新時期各級政府必須要集中精力，加大力度建設“互聯(lián)網(wǎng)+政務”，進而轉(zhuǎn)變政府職能，有效提升政府工作的透明度與服務效率，完美實現(xiàn)“智慧政府”這一主體目標，不斷增強公共治理綜合能力。隨后，在融媒體背景下，以“互聯(lián)網(wǎng)+政務”為主要依托的政務新媒體開始得到創(chuàng)新發(fā)展與不斷升級，并且迅速進入一個“快車道”[1]。我國政府部門能夠在一個短時間內(nèi)相繼創(chuàng)設自身多平臺的政務短視頻公共賬號，不僅針對原有政務信息傳播途徑與渠道進行了有效開拓，而且讓政務短視頻這一新媒體形式迅速獲得了人民群眾以及媒體用戶的信賴、好評與支持。由此可見，在融媒體時代，充分解讀與研究政務新媒體短視頻的運營現(xiàn)狀、時代價值以及創(chuàng)新運營策略，對提升政府各項工作效率和質(zhì)量極具實踐意義與媒體價值。

一、融媒體時代視頻政務號的運營現(xiàn)狀

短視頻平臺堪稱為近幾年迅速崛起且全面發(fā)展的一種全新互聯(lián)網(wǎng)傳播新形態(tài)。在短視頻剛剛起步的極短時間之內(nèi)，就有超過700多家的短視頻平臺與網(wǎng)絡直播平臺問世[2]。以當前短視頻新媒體平臺公認的No.1抖音為例進行解析，抖音在2016年正式成立，僅僅幾年時間便憑借自身優(yōu)質(zhì)、高效、創(chuàng)新的新媒體運營策略與創(chuàng)新技術(shù)收獲了諸多媒體用戶和粉絲的下載與關注。根據(jù)2022年2月國內(nèi)某網(wǎng)站的新聞報道可以發(fā)現(xiàn)：抖音用戶總數(shù)量已經(jīng)超過了8.09億，并且日活躍量更是達到6億人次。而此前2019年1月的相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示：抖音的日活躍用戶超過2.5億，而月活躍用戶則超過5億。由此可見，在2019—2022年三年左右時間里，抖音用戶總數(shù)呈現(xiàn)出一種“海量化”上漲趨勢。我國政府部門以及相關機構(gòu)積極選擇入駐抖音開設公號的主要原因涵蓋以下幾方面內(nèi)容。首先，抖音擁有極為龐大的媒體用戶累計數(shù)量，并且整體用戶呈現(xiàn)年輕化態(tài)勢。年輕人每日使用抖音的高活躍度以及頻繁性，無疑為新時期政務新媒體的創(chuàng)新發(fā)展與完美升級打下了堅實基礎。其次，在融媒體時代，各類可視化、生動化的短視頻傳播內(nèi)容，以及形態(tài)為政務新媒體平添了諸多親民色彩，并且一些優(yōu)秀作品也備受媒體用戶喜愛。政務短視頻這一全新媒體形式能夠在內(nèi)容創(chuàng)設方面更加注重生動性、趣味性與互動性，并且能夠在與受眾和媒體用戶的雙向互動中不斷提升政府部門的影響力、權(quán)威性以及受眾的強烈認同感。例如，團中央的“青微工作室”抖音號擁有眾多粉絲用戶，該公號自身定位于為新時代年輕人群體提供各種指導服務。也就是說，該抖音短視頻公號所服務的人群大都是年輕人。這一抖音公號創(chuàng)意化、趣味化、生動化地將自身設定為年輕又調(diào)皮的“團團”，并且在各類短視頻升級與制作過程中，經(jīng)常融入和滲透一些當前年輕人極為喜歡的創(chuàng)意傳播理念與網(wǎng)絡新媒體元素。毫無疑問，該公號在抖音短視頻平臺上已經(jīng)塑造了一個可愛且討喜的人設。并且在各類政務短視頻內(nèi)容的發(fā)布過程中，也徹底改變了受眾以往針對各類政務新聞、政務信息、政策規(guī)定所形成的固化、單一且高冷的傳播印象[3]。現(xiàn)如今，針對政務短視頻而言，親和、貼心、調(diào)皮、生動的互聯(lián)網(wǎng)詞匯，以及流行語也開始頻繁出現(xiàn)，讓網(wǎng)民和媒體用戶更加易于接受與樂于評論、點贊和“二次轉(zhuǎn)發(fā)”。這也使得新時期我國政務部門開始不斷轉(zhuǎn)變理念與思想，積極努力地嘗試用一種坦誠、平等、親切的全新方式與受眾展開溝通與交流。

二、融媒體時代政務短視頻的時代價值

隨著5G技術(shù)在2022年的全面普及，短視頻市場開始變得更加穩(wěn)定與成熟。據(jù)相關權(quán)威調(diào)查結(jié)果顯示：截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到10.11億，并且手機網(wǎng)民用戶總數(shù)已經(jīng)達到10.07億，其中網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)比例已經(jīng)高達驚人的99.6%。尤其是網(wǎng)絡視頻(含短視頻)的總體用戶數(shù)量達到了9.44億，其中短視頻行業(yè)用戶數(shù)據(jù)規(guī)模為8.88億。由此可見，短視頻用戶在現(xiàn)階段已經(jīng)成為整個網(wǎng)絡視頻用戶的一個最強增長點。在融媒體時代背景下，5G技術(shù)能夠讓受眾與媒體用戶獲得更加便捷、快速、優(yōu)質(zhì)、高效的新聞信息以及媒體服務。在這種大環(huán)境下，政務新媒體不斷提升自身短視頻平臺的創(chuàng)設與發(fā)展效率和質(zhì)量，具有極為重要時代價值與積極作用。客觀而言，政務短視頻這一新媒體傳播鏈已經(jīng)在當前將政府部門與百姓群眾更加緊密、融洽、和諧地連接在一起。與此同時，先進的5G技術(shù)也在全面助力我國政務新媒體迅速創(chuàng)設與打造“指尖上的智慧政府”。在短短幾年時間里，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”媒體工作的深入化、全面化推進，移動電子政務在客觀上已經(jīng)促進了我國政務信息公開化。在創(chuàng)新化的發(fā)展與實踐過程中，我國的政務新媒體已經(jīng)開始逐漸呈現(xiàn)出矩陣化特征。而政務短視頻這一新媒體形式的融入也在不斷提高政府部門各項宣傳工作的整體效率與質(zhì)量。從時代意義與媒體傳播價值上來分析，各類優(yōu)秀的政務短視頻能夠依靠生動的新聞故事、代表性強的榜樣人物，以及豐富多彩的傳播形式重塑國家形象。并且在最近五年左右時間內(nèi)，依靠政務新媒體短視頻進行新聞報道與信息傳播等媒體工作，已經(jīng)成為我國政務表達的一種親民方式與全新趨勢。例如，各類政務類微電影、普通百姓視角的宣傳短視頻、明星效應的宣傳短視頻以及音樂類、影視作品類的政務宣傳短視頻，不僅內(nèi)容豐富、類型多樣，而且樸實生動、極具生活化氣息與趣味化風格，深受人民群眾的喜愛與關注。值得一提的是，融媒體時代背景下，優(yōu)質(zhì)的政務短視頻內(nèi)容與傳播方式還能夠有助于黨政機關、公務人員塑造一種良好的親民形象。各類生活化、親民化的政務短視頻能夠利用互聯(lián)網(wǎng)話語表達方式，有效加強視頻內(nèi)容與媒體用戶之間的密切聯(lián)系，并且獲取廣大受眾的信任與青睞，引發(fā)一定的情感共鳴，有效破除傳統(tǒng)政府部門工作人員高高在上、嚴肅冷峻的刻板印象，也能夠讓政務部門樹立一個更具親和力的新媒體人格。這也讓政務短視頻這一新媒體傳播方式不僅成為當前充分做好各項群眾工作的重要基礎，而且也真正成為政府部門與人民群眾的“對話場”。

三、融媒體時代政務短視頻的創(chuàng)新運營策略

(一)注重政務短視頻的形象塑造與品牌宣傳

對于短視頻這一新媒體自身的獨特傳播特色而言，短視頻能夠擁有較為典型化、具象化、生動化的不同應用場景。拍攝者以及制作者能夠充分圍繞不同類型應用場景形成與之匹配的全新信息推廣與運營模式。在融媒體時代，對于我國政務新媒體平臺日常信息傳播與新聞報道各項工作來講，合理化、科學化地利用短視頻主體傳播特點與傳播優(yōu)勢制定相應的運營策略與推廣方式極為重要。親和力強且具有絕對權(quán)威性的形象塑造與品牌宣傳等各項工作，必須要獲得政務新媒體平臺領導層以及管理人員的高度重視與關注。作為融媒體時代政府部門日常各項工作、城市宣傳、政策方案展示一個重要的新媒體窗口，政務短視頻必須要能夠與時俱進地不斷拉近政府部門與人民群眾之間的距離[4]。基于此，在政務短視頻的創(chuàng)新化運營實踐過程中，應當重點關注如何推進短視頻用戶的全面覆蓋以及如何提升短視頻用戶的喜愛度與接受度等內(nèi)容和指標，具體方案如下：一是在政務短視頻傳播主體方面做好創(chuàng)新延展各項工作，應當充分借助多個政務短視頻推廣號的優(yōu)質(zhì)協(xié)同資源，在多個短視頻平臺形成強勢的推廣合力。二是針對政務短視頻傳播內(nèi)容，以及表現(xiàn)形式等方面展開創(chuàng)新化改進與升級。積極制作一些符合時代潮流，容易被媒體用戶認可與接受的主題內(nèi)容，并且在短視頻制作與展現(xiàn)形式上注重生動性、趣味性與親民性。同時，政務短視頻也需要針對后期短視頻平臺的算法推薦形成積極主動的正向反饋，力爭獲取各個平臺更多的推薦與推廣機會。三是在新時期能夠站在傳播渠道的多元化拓展角度，真正意義上將政務新媒體中的政務微博、政務微信公眾號等第三方新媒介，也融入政務短視頻平臺創(chuàng)設初期的流量入口與傳播渠道，進而豐富媒體用戶群體類型，增加政務新媒體短視頻的粉絲基數(shù)。

(二)政務短視頻運營應注重知識分享與輿論引導

在融媒體時代，政務短視頻的創(chuàng)新化傳播與運營推廣過程中，應當注重知識的教化與分享，并且做好社會輿論的正確引導工作。同時，政務短視頻在日常運營與推廣地過程中，需要將愛國主義教育以及社會主義核心價值觀等作為短視頻制作的主要內(nèi)容之一。例如，在全國兩會等重要會議舉辦期間，政務新媒體短視頻無疑能夠起到積極的會議宣傳報道以及政策解讀與輿論引導等作用。再比如說，針對國家頒布的各類新法律法規(guī)以及相關政策，政務短視頻也需要在較為簡短的時間內(nèi)利用最為直白、易懂且生活化的解讀方式，為廣大受眾和媒體用戶進行全面解析。與此同時，融媒體時代的政務短視頻賬號在創(chuàng)新化運營實踐過程中，必須要針對自身受眾進行一個科學化、合理化的精準定位。相關運營與推廣工作需要與時俱進地圍繞著短視頻的垂直細分進行精準、科學的定位。尤其是針對當前一些普適的新聞主題與媒體熱點話題，政務短視頻在內(nèi)容制作、推廣范疇，以及媒體運營等方面都需要通過算法自建相應的垂直度，進而在知識分享與輿論引導實踐過程中，能夠充分考慮到自身媒體不同受眾群體的不同需求。絕對不能籠統(tǒng)、主觀、執(zhí)拗地進行垂直度變異，導致自身較為穩(wěn)定的用戶群體“被稀釋”“被疏遠”[5]。

(三)構(gòu)建優(yōu)質(zhì)風險管理機制，有效應對突發(fā)事件

當前階段，我國短視頻社交平臺針對內(nèi)容審核的主體方式與策略通常為“事后審核”。這種情況必然會為各類風險信息以及不實報道提供一定的“可乘之機”，也會在一定程度上形成不正確的輿論引導。而當前基于AI算法迎合公眾興趣與口味的短視頻運營推送方式，則更容易讓短視頻內(nèi)容的“把關人”“守門員”出現(xiàn)各種紕漏與缺失。加之當前我國短視頻平臺主要采用的是“先下載后轉(zhuǎn)發(fā)”這一模式，也會形成各種虛假信息，以及負面視頻內(nèi)容，被媒體用戶保存或者轉(zhuǎn)存到各種本地設備之中。這樣一來，即便是短視頻平臺已經(jīng)做出相應的處理、修改與刪除，同樣會出現(xiàn)“二次傳播”“多次轉(zhuǎn)發(fā)”的媒體風險。由此可見，結(jié)合上述短視頻平臺風險漏洞與各種可能產(chǎn)生的意外情況，最佳應對方式就是在當前應當積極構(gòu)建一個優(yōu)質(zhì)、高效、精準的風險管理機制。具體來講，首先，應當實行短視頻平臺用戶發(fā)布各類信息的實名制登記制，進而能夠從源頭上針對各類存在較大風險的短視頻資源形成有效把控。舉例說明，2022年4月29日開始，國內(nèi)各大主流新媒體平臺，例如微博、微信公眾號、今日頭條、抖音等正式開始顯示發(fā)布者以及評論者的IP地址。這一全新政策無疑對一些網(wǎng)絡不法分子以及網(wǎng)絡水軍形成了極大的震懾與警示作用，并且也對新時期網(wǎng)民健康上網(wǎng)、健康評論、健康發(fā)布各類信息與作品具有良好的引導與約束作用。其次，在技術(shù)層面上想要有效應對各類突發(fā)事件，降低各類風險性報道與不實信息的傳播數(shù)量，政務部門也需要針對粉絲數(shù)量達到一定級別的短視頻“大V賬戶”展開深入分析并進行重點關注，并且全面監(jiān)控相關各種負面評論的主體增長趨勢。最后，在人力層面上來分析，當前階段，政務短視頻新媒體在日常各項視頻主題、內(nèi)容、素材的審核、甄別與篩選的過程中，需要提升人工審核力度與效率。讓人工審核為主，機器識別為輔助。一旦突現(xiàn)各類不實信息以及負面視頻內(nèi)容，應當采取人工手段迅速、及時地切斷與其他傳播平臺鏈接的路徑和通道，針對相應負面短視頻產(chǎn)品進行及時下架與嚴肅處理，并且在同一時段針對可能產(chǎn)生的突發(fā)輿情以及負面新聞進行政務短視頻全新內(nèi)容的正確輿論引導。

四、結(jié)語

綜上所述，在融媒體時代背景下，政務新媒體短視頻運營的創(chuàng)新化實踐可謂是任重而道遠。政務部門相關領導必須要高度重視政務短視頻對于新時期積極打造“指尖上的智慧政府”的重要意義與媒體價值。能夠在政務短視頻的日常主題設定、內(nèi)容制作、運營推廣、輿情掌控以及風險控制等多項工作中做到不斷探索、不斷研究、不斷總結(jié)、不斷反思，進而尋找到一條更加高質(zhì)、高效、親民的政務短視頻推廣與運營路徑，力爭讓融媒體時代政務新媒體短視頻整體水平與質(zhì)量能夠邁上一個新的臺階。