藝術授權2.0時代商業模式研究

摘 要：隨著大眾文化消費需求的崛起，藝術品生活化的進程在加快，藝術授權在藝術品與商業化的過程中搭起了一座橋梁，藝術品產業化的過程已經從簡單的復制逐漸進化到多維度開發傳播的2.0時代，在創造經濟價值的同時亦提升了產品藝術價值。

關鍵詞：藝術市場；藝術授權；藝術衍生品

隨著我國經濟建設逐漸進入新常態，大眾文化消費需求也在日漸增長，成為文化產業發展的新契機。面對新時代急速變化的市場環境，藝術品市場漸漸走下“神壇”，由“小眾文化”逐漸向“大眾生活”過渡。這其中，藝術授權起到了不可小覷的作用。盡管2015年下半年到2016年上半年可能是藝術品市場最為困難的時期，但藝術授權依然可以在嚴峻的市場環境中創造升級。

一、何為藝術授權

在荷蘭的梵高美術館中，小到書簽、鑰匙扣大到3D打印的梵高作品原版版畫，梵高作品的藝術衍生品可謂琳瑯滿目，應有盡有。如此藝術與商業的結合，愈加頻繁的出現在公眾的視野中，臺北故宮的“朕知道了”膠帶紙、民生銀行卡上的敦煌壁畫、印有安迪·沃霍爾作品的手機殼……藝術衍生品潛移默化間融入進大眾生活，藝術品生活化成為可能，也使得藝術授權漸被公眾所知。

藝術授權又稱藝術作品認可，是指授權者將自己所擁有或代理的藝術品以合同的形式授予被授權者使用；被授權者按合同規定從事經營活動（通常是生產、銷售某種產品或者提供某種服務），并向授權者支付相應的版權費用。[]簡言之，藝術授權就是藝術品產業化的過程，通過對藝術品產品形式的再開發和再包裝，延伸了藝術品的產業鏈，創造經濟價值的同時，也傳播了藝術品的藝術價值，是藝術衍生品開發的關鍵環節。

藝術品市場主要分為原作市場和非原作市場，國際語境中認為非原作市場的市場價值是原作市場的三倍，是未來經濟中的一片藍海。尤其對于中國而言，處于開拓期的中國藝術品市場，市場的敏銳度才剛剛開啟，藝術授權產業必將創造無限可能。

二、藝術授權1.0時代

對于藝術授權的認知，許多人還停留在藝術品的復制層面上。復制固然是藝術衍生品開發的重要技術手段，但其不是藝術授權的唯一途徑。藝術授權是一種商業模式的開發，最終的呈現形式存在多種方式，第一種便是復制授權。即通過將原作等比或壓縮復制，形成可供觀賞的高仿制品，運用屬于原作本身的著作權與所有權，宣傳推廣原作本身的藝術性。

第二種藝術授權模式屬于較為普遍的運營模式，即產品授權模式。這種方式通過獲得授權的方式，將藝術作品應用于產品的生產包裝設計，將藝術品的美觀性與生活商品的實用性結合起來，提升產品的藝術審美價值的同時創造高于普通同類產品的市場價值。例如將齊白石的作品轉印到餐具、抱枕、拉桿箱等產品上，既滿足了生活藝術化的需求，也提升了齊白石作品的市場價格。通俗意義上來講，產品授權就是大家普遍認知的藝術衍生品的概念，這種模式單純地將藝術品復制到茶杯、T恤、雨傘、桌布上，屬于藝術授權較為基礎的1.0時代。

三、藝術授權2.0時代創新發展

隨著互聯網經濟的崛起，“平臺化+互聯網”的運營機制帶動了新業態的發展，對傳統的藝術品市場帶來沖擊的同時也提供了轉型的可能性，這便催發了藝術授權第三種商業模式的出現——數字授權。對于數字授權，一種理解認為，藝術授權即將藝術品通過數字化的轉換應用于各種科技產品和互聯網平臺上。如2005年年初，美國Gallery Player數字藝廊與Artkey藝術授權公司合作，推出一種數字化產品——第一個華人藝術頻道。通過這一頻道的視覺藝術數字化展示服務，使消費者能夠透過液晶屏幕，享受如同世界級博物館般的高質量視覺效果。

另一種觀點認為，數字授權是對所擁有的藝術形態和文化要素進行再創作的過程，屬于文化創意產業開發的范疇。例如，北京故宮博物院推出的“朝珠耳機”，既體現清朝朝珠的文化元素設計，同時與現代時尚的物質消費需求相吻合。不僅如此，北京故宮還推出《胤禛美人圖》、《紫禁城祥瑞》、《皇帝的一天》和《韓熙載夜宴圖》等移動APP，嘗試運用現代化科技手段，以“數字文物”的形式全方位、立體化的借助媒介平臺宣傳藝術產品?？傮w來講，藝術授權意圖在傳統復制技術的基礎上尋求轉型和突破，必須要利用好數字技術。這其中，創意開發是藝術授權的重要因素，如何做好文化元素與數字化的結合，這將是未來藝術授權開發的重點。

總之，藝術授權的商業開發，不能單純地依托于原作產品的復制利用，甚至簡單的藝術作品復制到基本的生活用品上，這屬于藝術授權的低級階段。藝術授權在未來的發展過程必然要依托當下“互聯網+”的時代背景，充分利用數字技術的重要作用，實現藝術授權2.0的創意運作。盡管北京故宮、臺北故宮已經開始謀劃數字化藝術社區的藝術授權構想，但我國藝術授權市場還屬于初級階段，藝術認知教育還未普及，知識產權保護的不足，產品開發的創意性缺失等等問題依然是困擾藝術授權發展的難題。藝術授權屬于實現大眾文化消費的途徑，但目前真正了解藝術授權的個體還屬于少數，藝術家對于藝術授權開發模式的理解亦才剛剛形成，大多數人對于藝術授權的理解還僅限于商業開發獲取經濟利益的層面，而這種理解很片面，因為藝術授權的真正內涵在于傳遞藝術價值，讓藝術融入生活，傳播一種全新的生活方式。

因此，宏觀層面來講，中國的藝術授權產業距離全面實現創意開發還有較長的一段路要走。追溯本源，推廣藝術的普及化教育，實現藝術品市場與大眾的有效互動，才是推進我國藝術品市場開發的根本要義。另外，創意性是大眾文化消費的典型特征，藝術授權若想打造出別具一格的文化創意產品形式，必須要注重藝術產品的創意性表達。

參考文獻：

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