信任視角下的新式茶飲危機傳播與風險溝通研究

文>張潔 中山大學互聯網與治理研究中心研究員，副教授

唐嘉儀 中山大學粵港澳發展研究院副研究員

張欣宇 知微數據研究院研究總監

張 潔

唐嘉儀

張欣宇

新式茶飲的強勁發展與“信任裂痕”

新式茶飲是以茶葉為主原料，并根據消費者的偏好添加水果、牛奶、芝士、堅果以及各種小料現場加工調制而成的飲料。2016年來，新式茶飲行業進入了高速發展的階段。中國連鎖經營協會（CCFA）發布的《2021新茶飲研究報告》顯示，2017-2020年我國新茶飲市場收入規模從422億元增長至831億元，預計2023年有望達到1428億元。

筆者通過“知微”平臺對2018-2022年近五年間新式茶飲行業進行檢索，共梳理和分析了109個具有廣泛影響的危機事件和熱搜風險議題，涵蓋國內18個代表性品牌。發現新式茶飲在食品行業、社會文化和商業世界中都是一個備受矚目，意涵豐富的熱詞。新式茶飲能夠滿足社會多種需求，同時也在危機問題中制造了多重“信任裂痕”。處于火熱賽道中的新式茶飲行業，亟待冷靜反思，系統性地審視危機，把握信任破壞和建構的底層邏輯，從而為品牌的可持續發展提供戰略思路和策略選擇。

信任沖擊：常見危機類型及核心議題

瓦妮莎· 霍爾提出，信任是依賴一個人/公司/產品/服務去實現某個結果的能力。企業培養并維持信任的關鍵，是組織和利益相關者互相交流ENP的過程，即不斷滿足他人的需求（Need），管理他人的期待（Expectation），兌現企業的承諾（Promise）。品牌危機事件和行業問題如果無法得到妥善解決，將會影響各類利益相關者對組織多個信任維度的判斷（專業性、執行力、道德感和價值觀等），從而對新式茶飲企業聲譽、經營收入和行業期望等帶來多重沖擊。

本研究根據信任沖擊的“時間”維度（事件/問題是短期性的，還是持續性的）和“領域”維度（聚焦于消費者健康，還是商業市場和社會文化），將案例分為“食安事件、健康風險、日常管理和行業發展”四類，并分別統計其熱度值1，如圖1所示。值得注意的是，各類事件并非相互孤立，極易相互觸發。

圖1 ：2018年-2022年109個新式茶飲危機案例的類型和熱度分析

一、食安事件類

1.總量和輿論熱度最高

過去五年新式茶飲品牌共爆發44例食安事件，數量居四類危機之首。食安事件在高熱度案例中也占比最高，超過3成，共計16例。食安事件主要是產品喝出異物（19例）、門店原料問題（15例）、廚房衛生問題（8例）三種。近兩年來，食安事件仍呈散點多發、數量上升的態勢，僅22年就有19例，兩家知名品牌半年內連續出事4-5次之多。《2020新式茶飲白皮書》數據顯示，消費者選購新式茶飲時最關注的就是品質安全（93%），其次才是口感口味和品牌口碑。新式茶飲若不能滿足消費者對安全衛生的基本需求，將直接造成信任“硬傷”，帶來客戶流失和市場失利。

2.理解期望差異：異物問題為何難解

黑貓投訴平臺上，有關茶飲異物的投訴上千計，這與人工處理生鮮難度高、門店規模大、人員素質參差不齊有關，短期內難以完全避免。輿情升級的原因除了異物本身的危害性、奇特和恐怖程度外，危機溝通中當事雙方的“期望差異”值得探討。食安法第148條的相關規定2，在各門店執行時有較大差異，難形成行業標準和規范流程，易使消費者感到“不公平”。歸因，企業解釋為操作失誤或疑有外部污染，客戶則將個案視為“信號值”，質疑其整體能力和責任心問題；在解決方案上，門店不僅要通過退款、賠償等方式解決利益訴求，更應重視客戶在意的權益和體驗感破壞，身體潛在危害等問題。店員首次接待的回應非常重要，如果企業溝通的重點與客戶關注點不相符，就會加大不信任。另外，茶飲行業的確屢遭惡意敲詐威脅等問題也形成了行業對消費者的提防。

二、健康風險類

1.“不點名”的行業質疑

新式茶飲產品常見成分帶來健康風險問題是整個行業的信任考題。2019年以來，由于各地市場監管部門、消委會、網絡等多渠道的抽查、曝光，成分健康風險開始引發關注，高糖分、咖啡因和反式脂肪酸三大問題成為焦點。2021年后，隨著喝奶茶成為潮流，多地年輕人、孕婦、兒童因過度引用而患嚴重疾病的真實案例，也使糖尿病、心血管病、痛風等疾病也更直接地與奶茶聯系起來，這與新式茶飲一直承諾的“天然、新鮮、健康”等特性形成強烈反差。在20個熱搜風險議題中，大部分并未區分傳統奶茶和新式茶飲，只有少量議題對企業指名道姓，業內品牌一般選擇集體沉默，但有關奶茶成分是否安全，能否經常飲用？行業如何讓奶茶好喝又健康的持續追問，都將在更大程度上影響新式茶飲品牌的市場生命力。

2.重視風險感知：公眾的心智與情緒特征

健康風險的控制，既有賴于新式茶飲企業對產品健康品質的不斷升級，也需要消費者在了解成分的基礎上，自主選擇更健康的搭配，合理把握飲用量，品牌應承擔起風險溝通的職責。相關疾病案例的報道，凸顯了奶茶健康風險的隱蔽性、非自愿性、對未來世代和兒童的影響、恐怖性、延遲性、不可逆轉性等，這些因素將增強人們的風險感知，引發輿論反應。另外，公眾在面對健康風險時，同時兼具“直覺毒物學”和“樂觀偏差”心態。前者表現為對產品零風險的高要求，認為只要存在有害物質，無論劑量大小都將危及健康，不能證明無害就是有害；樂觀偏差則認為消極事件更不可能發生在自己身上，即使已經對奶茶“快樂水”成癮也沒關系，因此會一邊批判一邊換著牌子下單。隨著消費者相關知識的增加、對知情權和品質要求的提高，市場監督的加強，健康議題將更為敏感。2022年6月喜茶聯合媒體發布首個茶飲行業真奶使用倡議，號召拒絕奶精，就是對這一問題的積極回應。

三、日常管理類

1.高速擴張和精細管理的兩難

信任涵蓋“關心信任”和“能力信任”兩部分，前者從情感、感性層面指向“你在乎我嗎”，涉及意圖、動機、道德、價值觀等；后者則從知識、理性層面考察“你能勝任嗎”，關乎專業、技術、權威、程序等。作為新興行業，新式茶飲在跑馬圈地的同時，有待加強管理能力，遵守商業誠信和社會公序良俗，不斷積累市場信任。此類危機包括五方面：一是不恰當的企業營銷和宣傳造成的爭議。常見案例有性別歧視和“性暗示”式宣傳被批評、新店排隊擁堵被叫停、黃牛高價代購等。二是門店安全和人員管理方面問題，如店員斗毆、“非法使用童工”、疫情相關的緊急閉店等，這體現出員工關懷和員工素養也是重要議題。三是涉及新式茶飲商標版權、新品開發領域。商標被“搶注”、產品互相“抄襲”甚至門店被山寨造假等成為行業惡性競爭的表現，企業多采用法律、經濟和“高層喊話”等方式高調治理此類問題。四是技術使用和銷售平臺管理問題，如app因侵害用戶權益被工信部下架、直播因用戶過多而系統崩潰無法兌現優惠等。五是財務管理問題，如股東股權被凍結，企業偷逃稅被罰超千萬等。

2.慎用“抖機靈”：性別歧視與性暗示雷區

新式茶飲從誕生起，就擅長通過年輕潮玩、打造品牌IP、聯名營銷等手段制造網絡熱點，獲取用戶認同。但也出現了4例文案涉嫌性暗示、侮辱女性、使用地方俚語和英文被指低俗營銷等情況，遭遇輿論討伐甚至“棄購”。各品牌共發布了5次聲明，可以看到辯解和合理化策略無法獲取公眾諒解，只有直接道歉和改正才能在一定程度上減少聲譽損害。2022年愛德曼信任報告指出，70%的消費者因為價值認同而購買或推薦產品，茶飲品牌要獲得顧客忠誠度，就需要堅守自身價值底線和文化品位。

四、行業發展類

1.風險“漣漪效應”明顯

新式茶飲行業的四類危機間存在明顯的漣漪效應，從接連發生的食品安全問題到管理漏洞的暴露，很容易引發對企業經營模式和全行業融資態勢的討論。個案以同質牽連、因果牽連、擴散牽連等形式，引發風險的社會放大。10個行業發展類事件，有8個處于高熱度，主要包括新式茶飲行業頭部企業的調價、裁員、上市和投資行為等，各類媒體通過市場的波動變化來深度挖掘新式茶飲行業面對的問題挑戰，解讀未來發展前景。行業在面對疫情影響消費力、供應鏈漲價、客群爭奪劇烈等問題的同時，也在不斷尋求突破口。

2.反思輿情動態：癥狀不等于病因

除了傳統的消費者投訴、媒體曝光、政府監管之外，員工群爆料、天眼查、各類政府公示系統、抖音轉熱搜、內幕糾察局和各類財經、娛樂、美妝博主、小紅書、黑貓投訴等，都成為新式茶飲行業重要的危機信息來源。各種信息不斷涌現、雜糅匯聚，讓沖突和不確定性倍增。負面新聞是內部問題的外部癥狀，深入查找病因、刮骨療傷才能重獲信任。

信任建構：基于過程、特征和機制的對策建議

保羅· 斯洛維奇驗證了信任易毀而難建的“不對稱法則”，即消極事件較之積極事件更為引人注目，且在人們的判斷中帶有更大權重；人們總認為壞消息的源頭比好消息的源頭更可靠；不信任一旦出現，就會不斷加強并難以改變。這一“不對稱法則”，在新式茶飲危機中亦有明顯體現，行業的信任建構之路任重道遠，本研究也觀察到業內品牌為了建構信任展開了諸多努力。Zucker通過對經濟結構中機構性來源的分析，發現了信任建立的三個機制，即基于過程/特征/制度的信任模式，以下本文將結合行業實例從三方面提出對策建議。

一、基于危機管理過程優化的信任模式

首先，企業需要建立一種積極心態，危機事件和風險爭議并不全是負面影響，它在注意力稀缺的時代是一個流量窗口和溝通契機，是聚合多方力量發現問題、參與解決問題的平臺，信任正是建立在對話博弈、對公眾賦權的過程之中的。與新式茶飲相關的中國乳制品行業也是經歷了痛定思痛，才逐步邁入高標準的發展階段。美國“風險溝通研究中心”指出，決定信任的四組要素是“關心和共情、貢獻與承諾、能力和專業、誠實和公開。”企業盡可能地站在顧客的立場上，對其充分表達關切，盡職調查問題并迅速公開，履行整改承諾便能相對有效地化解危機。如果只是警惕監督，粉飾太平而不處置問題，只能加深內傷，增加信任赤字。

第二，企業應建立“全員公關、多元回應”的對話模式。店員和門店往往是首位接觸點，需要具備高度的責任心和服務意識；區域經理、公關人員、企業高管、技術專家也需要緊密配合，參與對話，“于事實之維還原真相、補救利益，與價值之維恢復信任、重構意義”。危機決策時間短、難度大，企業需要在平時通過盤點行業危機，制定分類分級處置方案，進行實戰培訓以提升全員的溝通能力、媒介素養和專業水準。

二、基于品牌特征提升的信任模式

品牌特征首先是產品特征，通過優化供應鏈和操作流程、提高原料品質、進行數字化品控升級等方式保障茶飲產品的安全、衛生和健康，采取多種形式詳細公示信息、創造體驗場景，讓顧客直觀感受、“知情選擇”。數據顯示，超7成消費者希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況，近8成消費者希望商家能夠在點單頁面明確標注。只有保持公開透明才能獲取信任和好感。近期喜茶在50家門店設置“真果現剝窗口”就受到認可，線上“真果直剝”慢直播加店員訪談更是讓網友化身“云店長”，沉浸式在線監工。

第二是企業關鍵人物特征，這包括領導者、代言人和KOL等。品牌創始人的個人形象應與品牌IP保持一致或形成互補，在公開發言時應該更為慎重，在彰顯個性的同時應避免情緒化，謹慎使用社交媒體“喊話競品”“怒懟對手”“舌戰群雄”，為品牌塑造更加專業成熟的形象。對于代言人和KOL的選擇和內容審核應當更為嚴謹，亦可定制“虛擬代言人”（如蜜雪冰城的雪王形象），以確保品牌文化能得以靈活可控地輸出。

第三是宣傳風格，在話題營銷的同時要保證底線和界線，識別雷區，避免過度蹭熱點、博眼球。應結合品牌的長期戰略定位，基于科學調研捕捉顧客需求，形成穩定一致的“人設”。

三、基于行業和企業制度完善的信任模式

2020年11月，CCFA新茶飲委員會成立，20余家企業加盟共同助力行業規范化發展。2021年9月《現制茶飲的術語和產品分類》發布，也為行業標準的逐步建立奠定了基礎。相信在社會監督以及行業組織的推動下，持續加強新式茶飲的產品品質、提升消費體驗、減少健康風險，推動全行業的信譽升級將成為共識，制度化地維護全行業的健康發展生態。

從企業制度建設來看，對選擇加盟模式的品牌來說，需要提高品牌管理的標準化管理水平，在形成規模效應、快速擴張的同時，強化對加盟商在技術、員工培訓、產品品質等方面的管理。對于直營品牌而言，應該不斷創新產品和拓展潛在消費群體，尋求業務的第二增長曲線，在發展中贏得市場信心。同時，在疫情沖擊影響下，新式茶飲企業都需要優化人事和薪酬管理制度，充分重視內部信任建設，只有當一個企業善待其員工的時候，員工才會善待他的顧客。企業如果能增進員工關懷、暢通溝通渠道，提高員工對企業的文化認同與情感認同，就能減少內耗，使員工與企業共度時艱，圍繞“企業愿景”展開合作共贏。

結語

福山認為，信任是一種社會資本，是特定產業、區域和國家經濟得以發展的關鍵。新式茶飲企業既需要在單點頻發的危機事件中快速響應，打造獨特人設和對話模式，也需要在“高風險+低信任”整體社會情境之下，為行業和品牌持續創建信任鏈接，鞏固市場地位。在此過程中，新式茶飲也要致力于培育一批更為理性、積極、忠實的消費者，通過新消費習慣和共享文化的生成，為行業獲取更大發展空間。

參考注釋

1.同一事件和熱搜不重復計算。高中低熱度級別分別指知微指數為60以上、40-60、40以下的事件；或者微博熱搜在前三名且熱度值大于2000000、微博熱搜熱度值在1000000-2000000之間、微博熱搜熱度值小于1000000的議題。

2.“消費者除要求賠償損失外，還可以向生產者或者經營者要求支付價款十倍或者損失三倍的賠償金；增加賠償的金額不足一千元的，為一千元。”