漫談外企進(jìn)入中國的營銷公關(guān)策略

文>東剛 金點(diǎn)強(qiáng)

1984年3月5日，中共中央書記處書記、國務(wù)委員谷牧同志在日本大冢制藥公司視察

1987年11月12日，大陸第一家肯德基餐廳——前門餐廳開業(yè)

桑塔納，大眾汽車在中國生產(chǎn)的第一輛車

肯德基在中國的第一家餐廳在北京前門正式開業(yè)

中國代表團(tuán)訪問大眾汽車德國總部

可口可樂在北京的工廠

上世紀(jì)七八十年代中國改革開放開始之后，一些眼光敏銳的外資企業(yè)抓住這一機(jī)會(huì)相繼進(jìn)入中國市場，他們投資建廠，培育潛在客戶，多年后再回望，他們最終也取得了豐厚的回報(bào)。不同的企業(yè)因所屬行業(yè)不同、規(guī)模大小差異以及企業(yè)文化的獨(dú)特性，采取了不同的營銷公關(guān)策略，現(xiàn)在看來這些企業(yè)取得成功最重要的原因，是管理者的前瞻性戰(zhàn)略視野和對中國未來市場的信心，是這些企業(yè)勇于開拓、團(tuán)結(jié)奮斗的一步步的努力，是營銷公關(guān)上的智慧。畢竟，看到了曙光只是第一步，進(jìn)入中國市場的路具體怎么走才是最大的挑戰(zhàn)。大致看來，這些外資企業(yè)進(jìn)入中國市場采取的營銷公關(guān)策略主要有以下四種。

搶占先機(jī)，兵貴神速，成為中國市場的開拓者和領(lǐng)頭羊

改革開放政策實(shí)施前后，中國開始由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，整個(gè)中國市場到處都是機(jī)遇。

在這一方面，最典型的代表是可口可樂公司。1978年12月13日，中美政府代表在北京飯店完成建交談判，就在同一天、同一層樓的另一間會(huì)議室，可口可樂公司與中國糧油進(jìn)出口總公司簽訂了合作協(xié)議。12月19日，也就是偉大的十一屆三中全會(huì)召開后的第二天，可口可樂公司就已經(jīng)召開了新聞發(fā)布會(huì)，公開宣布要進(jìn)軍中國市場。1979年1月1日，中美正式建交，就在當(dāng)月，通過中糧公司的安排，第一批3000箱瓶裝可樂經(jīng)由香港運(yùn)往廣州和北京，可口可樂公司成為改革開放后第一家進(jìn)入中國的外資企業(yè)。可口可樂公司與中國的改革開放站在了同一起點(diǎn)上。3年之后，百事可樂才進(jìn)入中國，已經(jīng)慢了一大拍。彼時(shí)中國市場已經(jīng)發(fā)展成可口可樂公司在全球的第三大市場，僅次于美國和墨西哥市場。

搶先一步能夠帶來豐厚回報(bào)的不是一止可口可樂。在快餐業(yè)，肯德基1987年搶先進(jìn)入中國市場，在北京前門開了第一家店，而1990年麥當(dāng)勞的首家餐廳才在深圳開業(yè)。利用這種先入為主的優(yōu)勢，肯德基打開市場、迅速發(fā)展，到了2022年之時(shí)門店已經(jīng)發(fā)展到7600余家，比麥當(dāng)勞4900余家要多出2700家左右。肯德基現(xiàn)在是全球最大的炸雞連鎖企業(yè)，也是中國最大的餐飲連鎖店。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，搶先一步進(jìn)入中國的企業(yè)是日本大冢制藥。1980年這家公司簽約進(jìn)入中國市場，引入了大輸液樣板生產(chǎn)線，僅僅用了4年就完成了從投產(chǎn)到返銷日本以及出口香港整個(gè)流程，到80年代末的時(shí)候，其產(chǎn)能、銷售額和利潤都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。隨后強(qiáng)生公司牽頭的西安楊森和龍沙公司牽頭的蘇州膠囊等四家中外合資醫(yī)藥企業(yè)相繼建立，成為第一批進(jìn)入中國市場的外資醫(yī)藥公司。憑借高品質(zhì)仿制藥和先進(jìn)的運(yùn)營管理模式，它們很快就占據(jù)了大量市場份額，成為了中國醫(yī)藥市場的霸主。

在其它行業(yè)，如汽車行業(yè)的德國大眾公司，工程機(jī)械制造行業(yè)的日本小松制作所和美國卡特彼勒公司，情況也大都如此，它們都早早地進(jìn)入中國市場，又眾望所歸地成為了行業(yè)里的領(lǐng)頭羊。這里面，大眾公司最為馳名，大眾和上汽、一汽合作，幾十年來利潤頗豐，在中國消費(fèi)者中的口碑也相當(dāng)不錯(cuò)。卡特彼勒公司和小松制作所更是在2021年全球工程機(jī)械制造商20強(qiáng)中，分別排名第一和第二，這之中，中國市場的貢獻(xiàn)可謂至關(guān)重要。

與各級中國政府友善合作，依托企業(yè)外交，滿足政府需求，獲得官方支持

中國市場的一個(gè)主要特點(diǎn)是受政府的影響比較大，主要體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)政策、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定以及國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長遠(yuǎn)規(guī)劃之上，政府主導(dǎo)著相關(guān)方面。外國企業(yè)想要進(jìn)入中國市場并發(fā)展順利，就必須把握這個(gè)特點(diǎn)，了解中國經(jīng)濟(jì)政策的方向和脈搏，建立好、維護(hù)好與中國各級政府的關(guān)系。而政府同樣需要外資企業(yè)的幫助，改革開放前20年，中國缺資金、缺技術(shù)、缺管理，為了振興經(jīng)濟(jì)，各級政府對外資企業(yè)長期持有歡迎、渴望的態(tài)度，希望利用外資來給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)注入活力，引入現(xiàn)代化的生產(chǎn)和市場運(yùn)營體系。很多外企就順應(yīng)政府的需求，幫助解決政府的困難和問題，作為回報(bào)，他們享受著一定的稅收優(yōu)惠、投資優(yōu)惠、外匯管理優(yōu)惠等待遇，以及寶貴的政府官員站臺(tái)和市場資源支持等幾乎全方位的支持。

外資進(jìn)入中國市場，需要選擇優(yōu)質(zhì)的合作伙伴，因?yàn)楫?dāng)時(shí)中國合作方都是國營企業(yè)，而國營企業(yè)又是政府直接管理的，所以無論是選擇合作伙伴，還是后續(xù)的業(yè)務(wù)開展，都需要和政府人員進(jìn)行溝通商討，因此實(shí)際上最初的很多外資合作項(xiàng)目，實(shí)際上都是政府主導(dǎo)的。

上海市政府計(jì)劃改造上海汽車廠，希望引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)，生產(chǎn)中級轎車，暢銷國內(nèi)。為此，政府有人一開始去找一些著名公司，那時(shí)這些企業(yè)有的如日中天，看不上中國市場，有的企業(yè)有一些官僚主義風(fēng)氣，接待的態(tài)度傲慢。但也不乏積極合作的外資企業(yè)，如德國大眾公司眼光高遠(yuǎn)，態(tài)度很好，積極主動(dòng)，還表示愿意出錢出人出技術(shù)，誠意十足，在政府的支持下，上海汽車廠最終選擇了與大眾合作。

1984年10月12日，國務(wù)院副總理李鵬、德國總理科爾和上海市長汪道涵出席了中德合營上汽大眾公司的奠基典禮，一起培土并發(fā)表了熱情洋溢的講話。對于任何一家在中國的企業(yè)來說，政府的這種支持力度都是很罕見的。大眾的熱情獲得了回報(bào)，在隨后在市場推廣方面，政府積極采購大眾公司的轎車，奧迪、桑塔納一度幾乎成為各級政府的指定公務(wù)用車。在公務(wù)車主導(dǎo)和引導(dǎo)汽車消費(fèi)的年代，大眾汽車的品牌和江湖地位幾乎是不可撼動(dòng)的。直到現(xiàn)在，大眾公司還生產(chǎn)著在中國的第一輛大眾汽車——桑塔納轎車的小小模型，作為公司的文化禮物擺件。畢竟桑塔納轎車標(biāo)志著大眾汽車集團(tuán)作為國際汽車制造商中的開拓者。

可口可樂公司的相關(guān)經(jīng)歷一樣相對特殊。可口可樂的第一條國內(nèi)生產(chǎn)線也是政府主導(dǎo)引入的，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)牽頭的是對外經(jīng)貿(mào)部部長李強(qiáng)，1981年生產(chǎn)線正式投產(chǎn)。價(jià)格比較昂貴的碳酸飲料，對于中國人來說既貴又怪味十足，因此可口可樂銷路不好。為了幫助可口可樂產(chǎn)品打開銷路，李強(qiáng)部長甚至還幫著出謀劃策過，在他的建議支持下，可口可樂公司在王府井大街的飲料店里放了一箱可樂，23瓶是真可樂，剩下一個(gè)是偽裝成可樂的收音機(jī)，讓顧客可以免費(fèi)拿。通過策劃這一有意思的新聞事件，一下子吸引了北京市民的關(guān)注，大大提高了可口可樂的知名度，之后可口可樂也逐漸打開了市場。

政府官員和企業(yè)一起努力，這種政企關(guān)系對外資企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)作用是不言而喻的。對于外資企業(yè)來說，把握中國經(jīng)濟(jì)政策的脈搏與走向是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，需要企業(yè)與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展規(guī)劃。

除此之外，還有一些“軟”的方面。政府在經(jīng)濟(jì)管理過程中，需要制定行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，外資企業(yè)憑借在國際市場上的經(jīng)驗(yàn)和積累，積極參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，能夠幫助中國迅速填補(bǔ)了很多行業(yè)管理的空白，在醫(yī)藥行業(yè)、汽車制造行業(yè)、工程機(jī)械制造行業(yè)大都如此。這種幫助，也是互惠的，這些企業(yè)能夠自然地成為行業(yè)規(guī)則的制定者，而一個(gè)行業(yè)中獲利最大的往往就是規(guī)則制定者。同時(shí)，友善的政企關(guān)系也會(huì)長期存在。外資企業(yè)一般實(shí)力雄厚，產(chǎn)能銷售規(guī)模大，在各地GDP中占有較大比重，各級政府在制定社會(huì)經(jīng)濟(jì)五年發(fā)展規(guī)劃過程中，也會(huì)讓它們參與其中，到了這種程度，合作已經(jīng)非常深入，他們的貢獻(xiàn)已經(jīng)成了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)不可或缺的重要組成部分。

積極履行社會(huì)責(zé)任，熱心社會(huì)公益活動(dòng)，塑造良好的品牌形象

為了拓展市場，吸引消費(fèi)者，進(jìn)入中國的外資企業(yè)將各種現(xiàn)代營銷理論與實(shí)踐結(jié)合，利用各種媒體和活動(dòng)，塑造積極的品牌形象，突出產(chǎn)品特色。譬如可口可樂最初被宣傳為時(shí)髦潮流美國文化的象征，麥當(dāng)勞則是難得吃一次的小資奢侈品，這些代表著新的生活方式。大眾的奧迪、桑塔納成了政府用車的代表，一款普通捷達(dá)車型賣了十幾年，車也被宣傳成“皮實(shí)耐用、質(zhì)量可靠”的典型，直到現(xiàn)在如果路上開過一輛車況良好、樸實(shí)無華的老款桑塔納，也會(huì)被人高看一眼。

寶潔公司在品牌營銷、形象推廣方面，也值得借鑒，經(jīng)典案例是寶潔的洗發(fā)水系列。針對頭皮屑的問題，寶潔專門推出了海飛絲洗發(fā)水，通過電視廣告及各種媒體，利用明星代言、專家講評，在消費(fèi)者中樹立起寶潔公司除頭屑專家的權(quán)威形象。

為了塑造積極的品牌形象，在華的外企非常注重發(fā)展和媒體的關(guān)系，經(jīng)常舉辦新聞發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品介紹會(huì)，也經(jīng)常會(huì)邀請記者去企業(yè)采訪等。除了宣傳品牌形象，還需要打造負(fù)責(zé)任的好公民人設(shè)，這方面主要是靠積極組織參加各種公益活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然，這些企業(yè)在做公益活動(dòng)時(shí)，不是隨意選擇，而是圍繞自己的品牌定位和產(chǎn)品進(jìn)行策劃，把公益活動(dòng)作為公共關(guān)系業(yè)務(wù)的重要組成部分來進(jìn)行組織，目的是借此提升品牌形象。譬如在醫(yī)藥行業(yè)，外資企業(yè)三分之二左右的社會(huì)責(zé)任公益活動(dòng)資金集中在醫(yī)藥領(lǐng)域，包括醫(yī)學(xué)專業(yè)贊助、科學(xué)技術(shù)研究等，自然災(zāi)害發(fā)生時(shí)捐贈(zèng)也主要是以自己的醫(yī)藥產(chǎn)品為主，而傳統(tǒng)上的捐贈(zèng)項(xiàng)目像希望工程、貧困救助和環(huán)保項(xiàng)目等涉及的金額則相對較小。

汽車行業(yè)也是如此，現(xiàn)在公眾越來越關(guān)注環(huán)保問題，一提到大氣污染，很多人會(huì)想到汽車尾氣。福特公司在2000年將“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”引入中國，給自己樹立起積極保護(hù)環(huán)境的形象，弱化了公眾對汽車尾氣污染的擔(dān)憂，公眾認(rèn)為福特既然想到了這一點(diǎn)，一定會(huì)有辦法和技術(shù)解決這個(gè)問題。寶馬公司的“BMW兒童交通安全訓(xùn)練營”項(xiàng)目則聚焦社會(huì)交通安全問題，將經(jīng)銷商、車主和政府公共管理者聯(lián)系在一起，提升國民的交通安全規(guī)則意識(shí)，同時(shí)，寶馬的品牌也得到了滲透和推廣。

通過這些直接或間接與公司產(chǎn)品相關(guān)的公益活動(dòng)，外資企業(yè)塑造了自己承擔(dān)社會(huì)責(zé)任回報(bào)社會(huì)的正面形象，從另外一個(gè)角度看，這些活動(dòng)也是效果非常好的廣告宣傳，擴(kuò)大了企業(yè)的品牌知名度，提升了品牌的美譽(yù)度，更容易為消費(fèi)者認(rèn)可和接受。

融入中國文化特色，實(shí)施本土化戰(zhàn)略，有一種溫暖和尊重的感覺

外資企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新興市場，一般都需要進(jìn)行跨文化營銷戰(zhàn)略分析。外資企業(yè)進(jìn)入中國市場后，大都實(shí)施了本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了盈利。實(shí)施本土化戰(zhàn)略，既符合商品社會(huì)的運(yùn)行規(guī)律，也是對目標(biāo)國消費(fèi)者和文化的一種尊重。

在中國實(shí)施本土化戰(zhàn)略主要集中在市場定位和產(chǎn)品中國化設(shè)計(jì)開發(fā)方面，如IBM和GE都把中國市場看得很重，在資金投入、人才配置、生產(chǎn)研發(fā)和營銷管理方面給予傾斜，像沃爾瑪、福特汽車、惠普、寶潔、強(qiáng)生、微軟、葛蘭素史克、英特爾、3M、本田、思科、通用電氣、強(qiáng)生、羅氏制藥等都在中國設(shè)立了地區(qū)總部，努力與中國經(jīng)濟(jì)融為一體，這些企業(yè)在中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的三四十年中發(fā)展良好。

在產(chǎn)品開發(fā)方面的具體方面，外資企業(yè)也是下足了中國化的功夫，努力迎合中國消費(fèi)者的口味和消費(fèi)習(xí)慣。如肯德基最初并不提供早餐，但后來根據(jù)中國人的消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)了包含油條豆?jié){在內(nèi)的早餐套餐系列，推出后大受歡迎。其產(chǎn)品老北京雞肉卷，從名稱到配料，更是產(chǎn)品本土化的典型。現(xiàn)在中國市場已經(jīng)成為肯德基全球最大的市場，占到肯德基總銷售額的近四分之一。堪稱貴族一般的冰淇淋品牌哈根達(dá)斯，順應(yīng)中國中秋節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗，曾推出了冰淇淋月餅，即保持了自己核心產(chǎn)品的特點(diǎn)，又兼具中國民族風(fēng)格，一經(jīng)推出，就成為時(shí)尚人士的熱寵。這些都是外資企業(yè)實(shí)施本土化戰(zhàn)略的積極創(chuàng)新與嘗試，實(shí)踐證明這些做法是成功的，有效的。

外資企業(yè)進(jìn)入中國市場的具體路徑雖然有所不同，但在市場前瞻性分析、與政府關(guān)系、塑造品牌形象以及積極融入中國經(jīng)濟(jì)，迎合本土消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣等方面，卻都是繞不開的。在這個(gè)過程中有企業(yè)個(gè)性化的內(nèi)容，也有共性的規(guī)律。回首過去，這些歷史往事無論是對于以后新進(jìn)入中國市場的外資企業(yè)，還是對于已經(jīng)成長起來準(zhǔn)備到國外市場投資的中國企業(yè)，都有著很好的參考價(jià)值和借鑒意義。