FINN Partners：用公共關系賦能大健康領域

文>本刊記者 郭佳

FINN Partners管理合伙人、亞太區醫療健康業務負責人Aman Gupta

FINN Partners高級合伙人、大中華區醫療健康業務負責人曹越（Jason Cao）

2022年7月18日，亞洲領先的醫療健康傳播與營銷公司SPAG正式加盟全球獨立營銷與傳播集團FINNPartners，大健康領域進一步引起了公共關系行業的關注。“健康中國”戰略明確指出：到2030年，健康服務業總規模將達到16萬億。在此背景下，公共關系行業如何布局大健康領域，逐漸成為業內探討的熱點。《國際公關》雜志有幸采訪到FINNPartners管理合伙人、亞太區醫療健康業務負責人AmanGupta與FINNPartners高級合伙人、大中華區醫療健康業務負責人曹越，聽他們分享FINNPartners布局大健康領域的故事。

布局大健康醫療，需要專業+熱愛

基于早年在藥學方面的技術累積以及商業營銷碩士學位的知識沉淀，AmanGupta順理成章地進入醫療保健領域，經過實踐，他將職業方向定為溝通和傳播。對此，他解釋道：“這是基于自己對醫學使命的追求，通過塑造與利益相關者的溝通交流與互動，結合生動有力的故事傳播，為人類建立更健康的世界，我認為是非常有意義的事業。”

AmanGupta團隊曾為一家全球生物制藥公司主導策劃了一場致力于推廣緩解心力衰竭的創新分子藥的整合營銷活動，通過這場營銷戰役建立利益相關者對這一新的疾病領域的認知，提升其對心力衰竭與心臟病發作差異化的了解。同時，團隊還策劃多元化的內容和傳播手段積極呼吁政府關注，最終促使醫保收入新藥，為客戶與患者實現了的經濟效益與健康的平衡共贏。

作為健康傳播者的22年里，AmanGupta曾有機會圍繞全球健康領域很多最具影響力的主題和事件，與全球領先的健康倡導者合作，致力于共同塑造一個更美好的世界。近幾年，他將更多關注度放到了新冠肺炎病毒和其他流行性疾病話題的科普和學術性傳播。

不同于“科班出身”的AmanGupta，曹越的專業背景是大科技領域傳播。他這樣告訴《國際公關》雜志記者，“大科技本身保羅萬千，一切科技都可囊括其中，互相作用。解讀科技背后的初心，探索科技如何推動行業發展改變人的行為，用受眾愛聽易懂的故事技巧去深入淺出地講述科技與你我他的關系，這對作為公關人的我，是貫穿20余年行業踐行依舊熱情不減的事業本質。”

醫學科技和其相關的大健康領域，無疑是科技含量最高的一個范疇，從基礎藥理到各個細分疾病治療的前沿新知，到生物基因細胞療法等不斷推陳出新的生命科學技術，這是一個學之不盡無限外延的領域，永遠有新鮮的話題、顛覆想象的技術、生動感人的患者故事可供公關人去設計，去講述，去傳播。對于曹越來說，這是大健康領域最吸引他的地方。

布局大傳播領域，需要深入調研

在醫療健康領域20多年，AmanGupta對亞洲大健康領域已經有了很深的認識。據他分析，全球醫療保健系統在與新冠肺炎病毒的斗爭中承受著巨大的壓力，新冠疫情暴露了各組織在公共衛生方面的預防和應對能力的差距，并揭示了技術的發展和引領，激發衛生服務體系更多元的創新潛能。他說：“亞洲在應對疫情方面取得了不同程度的成功，逐漸形成一個共識：國家與社會需要大幅增加衛生支出，并為更好地應對下一場危機做準備。到2030年世界人口年齡在65歲及以上的將達到總人口占比的60%，而亞洲擁有世界上60%的人口。未來，全世界醫療保健的支出將成倍增加，那么行業對FINNPartners這類專業營銷傳播機構的需求也將不斷增加。”

AmanGupta認為，在人口結構變化、消費者/患者期望上升、技術創新和傳統醫療基礎設施升級等因素的共同促使下，政府、醫療企業和醫療服務提供者會重新構想醫療保健的提供方式和管理方法，醫療大健康領域也會發生變化。為了應對挑戰，以患者為中心的數字健康生態系統將以指數級速度和規模在亞洲發展壯大。據估計，到2025年，亞洲數字健康的總價值可能從2020年的370億美元增長到1000億美元，這無疑將釋放巨大的市場潛力。展望未來，中國將成為醫療保健供應鏈復蘇的關鍵貢獻者。分析至此，AmanGupta堅定地說：“我們還將見證全球對亞洲創新和投資的日益增加。以馬來西亞為例，它已經擁有世界上最大的醫用手套制造商，占有全球65%的份額。毫無疑問，醫療健康下一個十年將屬于亞洲。”

曹越對中國的醫療健康行業進行了深入調研。他發現，中國醫療健康行業在過去5-10年實現了跳躍式的飛速發展，2020年全國醫療健康的總支出占當年GDP的7.1%，進而躍升為全球第二大的醫療健康市場。自2000年以來，中國政府積極推出“健康中國2030”等一系列積極指引行業發展的政策和鼓勵措施，大健康領域也成為吸引投資最為活躍的賽道，大量生命科學的海外專家及人才也積極回國創業，在不到十年間涌現出一大批生物制藥的獨角獸明星企業。這都對行業的傳播工作提出了具體而又務實的需求與挑戰：如何解讀復雜的政策？如何為企業規劃品牌定位？如何將產品和技術在合規的前提下準確的傳播給目標受眾，成為醫療健康傳播的首要考量？

近三年來，隨著新冠疫情的沖擊和反復，各大藥企和科研機構，醫療服務機構，都在加大投入去樹立自身品牌形象，熱情有增無減。曹越說：“我還清晰記得在疫情爆發的第一年，我曾經服務的一家國際知名醫藥企業，在前半年的市場傳播投入已是前一年的三倍，這一領域的蓬勃發展一時之間無出其右。但是另一方面我們也觀察到，需求井噴相對的另一側，是傳播行業人才、知識和技能的不匹配。”眾所周知，公關行業本就是人才為基礎的行業，但是具有醫療健康背景的人才，卻相對較少。疫情開始后，以FINNPartners為代表的一些企業開始儲備人才。據了解，FINNPartners充分利用全球前沿和先進的健康醫學傳播積累和經驗，為亞太乃至中國團隊進行直接賦能提升。在FINNPartners收購SPAG以后，基本已經打造出覆蓋全球最廣、業務門類最為豐富的醫療健康傳播業務板塊，全球超過300名醫療傳播資深顧問中，有100多名就在亞洲，圍繞亞洲各個國家地區和市場，推廣和實踐創新的大健康傳播工作。

布局大傳播領域，需要強強聯合

根植于亞洲，在班加羅爾、德里、孟買，印度尼西亞、馬來西亞、菲律賓和新加坡均設有辦事處的SPAG，是一家專為全球制藥公司、衛生協會及醫療服務機構提供專業公關服務的機構，以其卓越的服務品質成為亞洲獲獎最多的機構之一。

成立于2011年的FINNPartners，以創新及合作伙伴關系為核心理念，于十年間以業內矚目的增速和勢能持續發展，營收規模已由最初約2400萬美元增長至超過2億美元，現今已成為全球發展速度最快的大型獨立公關公司之一。提供全方位市場營銷和傳播服務的FINNPartners被PRovokeMedia評為2022年度最佳公關公司，其秉承創新和合作的核心理念，將擁有相同使命的團隊整合到網絡中。

曹越認為FINNPartners在大健康傳播領域最為核心和獨特的優勢可以概括為兩句話，賦能團隊專業技能和鼓勵實踐，激活全球優勢與本地對接！

第一是內部管理方面。醫療健康傳播的專業門檻較高，引進國際最先進的醫療傳播實踐和經驗，使其落地生根到中國就成為客戶與從業者都極為關注的部分，能有接觸到海外最前沿的傳播操作的機會和渠道，是賦能從業者乃至提升整個行業的關鍵。FINNPartners在內部賦能這一方面就做的尤為出色，據了解，FINNPartners在全球范圍有以分享和賦能為目標的內部“健康傳播大學”，定期會把前沿的實踐和案例推廣到各地。曹越介紹道：“以我自己為例，我還清楚地記得第一次參與內部大學的分享學習，接觸的是‘臨床新藥實驗患者招募的公關傳播操作’，大開眼界。我們正在致力于將先進的實踐和操作引進落地到中國市場，激發本地傳播行業進一步升級和發展。”

第二是對外部服務方面，FINN始終把本地化的操作與切實為客戶解決實際問題放到服務價值的首要位置。曹越說：“我們從不空談策略，我們相信好的策略都是可以啟發客戶積極思考，用新思路新觀點去連接現實中具體的問題。國際領先的思維模型、操作經驗和方法論，讓我們在國際公關公司陣營中脫穎而出，2022年第三季度我們在中國已經連續贏下三個客戶競標，我們這套獨特的全球著眼與中國著力的融合策略是功不可沒！”

SPAG加盟FINNPartners，也意味著強強聯合的實現。AmanGupta認為，FINNPartners作為健康傳播領域的全球領導者，憑借在“本地化與國際化”雙賽道上的豐富實踐，為客戶提供專業而務實的戰略顧問和建議，從而樹立并擴大其業內影響力。他說：“我們致力于為客戶創造真正的價值并建立長期信賴關系，以提供符合預期的活動，進一步樹立影響力；我們在亞洲區域與總部緊密聯動，服務眾多全球知名生物制藥、生命科學、醫療科技類的公司，諸如羅氏、諾華、艾伯維、葛蘭素史克、諾和諾德、強生、美敦力等都是我們的合作伙伴；我們積極探索和解讀影響亞洲和全球醫療保健生態系統的挑戰與機遇，在圍繞品牌、創意、公關、政策、合規，健康技術和公共衛生問題等方面，為客戶輸出智慧價值與落地支持；我們深知專家的影響力，以及醫學專業人士，患者、護理人員和學術界在推動醫療保健生態系統中發揮的重要作用；我們有信心在系統中協同各方，建立更緊密的交流與合作，推動各個利益方協調發展實現共贏！”

布局大健康領域，需要更多的公關人涌入

醫療健康行業作為新興行業，需要更多專業公關人的涌入。AmanGupta認為醫學健康傳播從業者需要兼顧自身使命認同和知識技能儲備兩個方面。一方面需要明確為患者服務、為人類健康服務的初心以及建設更美好更健康世界的使命。另一方面要有熱忱和能力去積極學習和掌握不同門類專業學科知識、法規條文、合規性和完整健康生態系統，從而開展有影響力的活動。同時，了解不同利益相關者之間的關系也很重要，利益相關者包括患者群體、政策制定者、民間社團、學術界、醫學專業人員、醫療保健提供者等。

曹越則堅持大健康傳播對從業者專業知識和相關關聯知識都有較高的要求與門檻，他認為，想做好這個領域的策劃與傳播，首先要有專注和深入的學習精神和執著的毅力，這是首要的必備要素。他講了自己的親身經歷，“2000年初，我接觸的第一個醫學傳播項目是聚集了中國心血管領域近2000名專業人士的盛會——長城國際心臟病學會議，數十場衛星會的組織、上百家專業媒體的溝通接待、幾十篇專業通報文章的策劃組稿，讓我和從未接觸過心血管領域的十幾個小伙伴整整忙了三個月。但是經歷了這一場硬仗，我們對心血管領域的最新技術、泰斗級專家的核心觀點基本已如數家珍，這就是最好的從實踐中學習專業知識的例子。”

近年來，曹越帶領團隊一直在針對普病流行病、心血管、腫瘤、罕見病等，運用傳播的思維和技巧去推廣疾病科普，患者教育，引導公眾用科學的視角和方法去正視疾病，同時圍繞醫療專業人員HCP針對前沿診療技術和方案進行傳播性解讀，大量運用故事漫畫、信息長圖文、創意視頻等手段，形成了特有的方法論，用他的“故事力道與法”真正賦能醫療健康企業的傳播，取得了很好的效果。所以，“故事設計和講述的感知和技巧，將會成為打開健康傳播成功大門的金鑰匙”曹越深有體會。

隨著越來越多人涌進大健康領域，未來，醫療健康行業將會迎來更長遠的發展，FINNPartners也會進一步布局大健康領域，為建立一個更美好的世界而努力。