“搶灘”微短劇，新賽道前景可期

2022年，微短劇市場風(fēng)頭正勁。無論是產(chǎn)品形態(tài)上具備天然優(yōu)勢的短視頻平臺(tái)，還是不斷加碼的長視頻平臺(tái)，今年以來都不乏亮眼作品。《再婚》在快手平臺(tái)播放量超7.9億;抖音微短劇《夜班日記》《柳葉熙：地支迷陣》成為品牌定制新標(biāo)桿;騰訊視頻《拜托了！別寵我》分賬金額突破3000萬元，刷新微短劇分賬紀(jì)錄;芒果TV《念念無明》豆瓣開分7.3，是微短劇領(lǐng)域的口碑佳作。

今年，微短劇用戶觀看量大幅提升，入局微短劇內(nèi)容創(chuàng)作的公司數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，平臺(tái)不斷升級微短劇計(jì)劃……僅5月在國家廣播電視總局“重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇信息備案系統(tǒng)”中通過登記且取得規(guī)劃備案號的網(wǎng)絡(luò)微短劇片目就有421部，超過2021年全年微短劇的備案數(shù)量。6月1日起，國家廣播電視總局對網(wǎng)絡(luò)劇片正式發(fā)放行政許可，包括網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)微短劇、網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫片等在內(nèi)的國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)劇片上線播出時(shí)，將使用統(tǒng)一的“網(wǎng)標(biāo)”。微短劇被納入網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容統(tǒng)一監(jiān)管，意味著市場進(jìn)一步規(guī)范化。

6月17日，貓眼研究院發(fā)布《2022短劇洞察報(bào)告》（下簡稱《報(bào)告》），對微短劇市場現(xiàn)狀進(jìn)行了觀察與總結(jié)。《報(bào)告》指出，微短劇市場已從爆發(fā)式增長進(jìn)入精細(xì)運(yùn)營階段，市場向上拓展仍有巨大空間。

小爆款頻出 題材趨向多元化

“一晚上看完一部劇不是問題。”這是很多觀眾對微短劇的直觀感受。

2020年，國家廣電總局重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺(tái)將“單集時(shí)長不超過10分鐘的網(wǎng)絡(luò)劇”正式定義為網(wǎng)絡(luò)微短劇。“微短劇”——這個(gè)影視行業(yè)里年紀(jì)最輕的“小弟”，從此擁有了“姓名”。短小、精悍、快節(jié)奏、強(qiáng)情緒、劇情轉(zhuǎn)折摧枯拉朽——憑借以上特質(zhì)，微短劇精準(zhǔn)擊中一部分觀眾的需求，牢牢“鎖死”觀眾的碎片化時(shí)間。

在抖音、快手、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷、B站等平臺(tái)的流量扶持及劇場化助力下，微短劇于2022年迎來了空前的繁榮，參與公司、上新數(shù)量、流量與分賬金額均大幅提升。今年3月微短劇備案數(shù)266部，4月為322部，5月為421部，節(jié)節(jié)攀升。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年微短劇上新數(shù)量300部，2021年這一數(shù)字為471部;到了2022年，截至今年6月，僅騰優(yōu)芒三大平臺(tái)獨(dú)播的微短劇便已有171部。

今年微短劇市場也出現(xiàn)了不少播放量過億、分賬破千萬元的小爆款，芒果TV的《念念無明》總播放量5.93億;騰訊視頻獨(dú)播的《拜托了！別寵我》累計(jì)播放量破4億;優(yōu)酷獨(dú)播的《致命主婦》分賬破千萬元;快手短劇《再婚》播放量超7.9億;抖音微短劇《我跟爺爺走人間之妖魔道》播放量超3億。另外，首創(chuàng)“Sketch 短劇”（素描喜劇短劇）形式的《大媽的世界》，豆瓣評分8.4;B站《夜貓快遞之黑日夢》入圍戛納電視節(jié)短劇官方競賽單元。這些口碑之作提升了微短劇的整體內(nèi)容水準(zhǔn)，但目前來看，用戶端仍未出現(xiàn)火熱的大爆款。

根據(jù)《報(bào)告》，愛情題材依舊是微短劇賽道最受歡迎的類型，其后是古裝、都市、喜劇題材。綜合來看，微短劇題材集中度很高，仍存在同質(zhì)化問題。

不過，入局者正在積極探索多元拓展。快手短劇運(yùn)營負(fù)責(zé)人于軻告訴《綜藝報(bào)》記者，隨著用戶需求的增強(qiáng)，快手短劇正日益呈現(xiàn)精細(xì)化、多元化發(fā)展趨勢。如春節(jié)檔快手星芒短劇中，除了《長公主在上》《萬渣朝凰》等標(biāo)準(zhǔn)高甜微短劇，還有游戲題材《新仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》、鄉(xiāng)村扶貧題材《我和我爹和我爺》、古風(fēng)題材《梅娘傳》、家庭情感題材《逆光》等。于軻表示，這代表了2022年快手短劇的主要目標(biāo)，“拓寬內(nèi)容賽道品類，在升級內(nèi)容品質(zhì)的同時(shí)，做更多類型的探索。具體包括青春勵(lì)志、國韻古風(fēng)、都市職場、家庭共情、時(shí)代旋律五個(gè)方向。”

記者在采訪中了解到，騰訊視頻對微短劇的題材不設(shè)限，要求為“好故事”和“精品”。從目前騰訊視頻微短劇內(nèi)容來看，涵蓋解壓輕喜、國風(fēng)新韻、熱血成長、奇幻懸疑、創(chuàng)新互動(dòng)等多元類型。

平臺(tái)加碼 新玩法新玩家入局

“最近一打開朋友圈，就能刷到新的微短劇開機(jī)信息。”冬漫社創(chuàng)始人，微短劇《再婚》《致命主婦》出品人湯明明告訴《綜藝報(bào)》記者，“因?yàn)楦鱾€(gè)平臺(tái)都在支持微短劇，很多影視公司、版權(quán)公司迅即涌入市場，導(dǎo)致作品數(shù)量很大，競爭十分激烈。”

今年以來，長視頻平臺(tái)紛紛開啟微短劇的“劇場化”之路，并將微短劇作為一大主頻道。騰訊視頻發(fā)布了微短劇劇場品牌——十分劇場，以喜劇季、國風(fēng)季、熱血季等分季播出，邁入內(nèi)容矩陣化和營銷分季化的新階段。芒果 TV 將微短劇納入“大芒計(jì)劃”，開設(shè)“下飯劇場”，并上線了獨(dú)立的“大芒App”，帶動(dòng)了新一輪行業(yè)熱度。優(yōu)酷也在“扶搖計(jì)劃”下推出短劇劇場。但目前來說，各劇場相對缺乏差異化和辨識度。另外，平臺(tái)還推動(dòng)系列化開發(fā)以打造IP，比如，騰訊視頻正在開發(fā)《大唐小吃貨2》，大芒短劇在《進(jìn)擊的皇后》上線后3個(gè)月即推出續(xù)作……基本上套用了長劇集的開發(fā)思路。

不少微短劇的背后，出現(xiàn)了傳統(tǒng)影視公司的身影。《別惹白鴿》承制方為五元文化，分賬超 1500 萬元的《大唐小吃貨》出品方為陜文投藝達(dá)影視。華誼創(chuàng)星、開心麻花、嘉行傳媒等傳統(tǒng)影視公司也相繼啟動(dòng)微短劇業(yè)務(wù)。

IP版權(quán)方也有新的玩家加入。頭部音頻平臺(tái)喜馬拉雅宣布與芒果TV聯(lián)合開發(fā)微短劇，喜馬拉雅奇跡文學(xué)總經(jīng)理?xiàng)钣赂嬖V《綜藝報(bào)》記者，入局微短劇是因?yàn)槠渲谱髦芷诟獭騽⌒愿鼜?qiáng)，有利于對文學(xué)IP和有聲內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)開發(fā)，題材方面更青睞女性向和言情類。另外，漫畫、游戲IP也在加速進(jìn)入微短劇的開發(fā)，騰訊動(dòng)漫、快看漫畫、中手游等皆已入局，中手游制作的游戲改編微短劇《仙劍奇?zhèn)b傳之揮劍問情》就是影游聯(lián)動(dòng)的代表案例。

頂著“土味小短劇”的稱號，微短劇為何能吸引眾多目光？一位影視投資人向記者道出了個(gè)中緣由，“除了大眾碎片化、快餐化的內(nèi)容消費(fèi)偏好，在影視寒冬和新冠肺炎疫情的雙重夾擊下，視頻平臺(tái)和影視制作公司操盤者都更為審慎。”他舉例說，常規(guī)影視作品制作周期少則幾個(gè)月，多則一兩年，制作成本從幾千萬元到上億元不等，觀眾還未必買賬。而微短劇從劇本、立項(xiàng)到拍攝、制作、上線，十幾天甚至一兩個(gè)月就能完成，投入上百萬元就可以有比較精良的制作。“長劇的成本往往能壓垮一個(gè)公司，微短劇回本周期快，變現(xiàn)方式靈活，能緩解制作公司的資金壓力。對于正在降本增效的視頻平臺(tái)來說，短平快的微短劇或許能開拓新的增量。”

長短平臺(tái)策略各有千秋

復(fù)盤今年上半年微短劇的市場表現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)一些新現(xiàn)象。比如，在長短視頻平臺(tái)上，微短劇的形態(tài)正在發(fā)生分化。根據(jù)《報(bào)告》，基于產(chǎn)品形態(tài)和用戶習(xí)慣，短視頻平臺(tái)微短劇基本以豎屏為主，長視頻平臺(tái)以橫屏為主。單集時(shí)長方面，快手、抖音上線的微短劇單集時(shí)長普遍低于5分鐘，騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷的微短劇單集時(shí)長通常在10分鐘左右，更偏向“中視頻”。當(dāng)然，這也不是強(qiáng)行分界，抖音去年上線的由李現(xiàn)主演的科幻懸疑短劇《剩下的11個(gè)》就是橫屏內(nèi)容。

制作上，長視頻平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)專業(yè)制作。比如，騰訊視頻自開創(chuàng)微短劇起，即采用影視級創(chuàng)制班底，為好內(nèi)容保駕護(hù)航。但對于短視頻平臺(tái)而言，微短劇主要作用是拉長用戶的使用時(shí)長、增加平臺(tái)流量、捧出平臺(tái)“達(dá)人”以引流漲粉。因此，更加強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞是“上頭”。于軻直言，“微短劇資金門檻不高，無論是個(gè)人創(chuàng)作者，還是機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者，都可以創(chuàng)作出大眾喜愛的內(nèi)容。比如，今年上半年快手站內(nèi)爆款《長公主在上》，就是一部個(gè)人創(chuàng)作者的作品。”

上述差異，折射出長短視頻平臺(tái)布局微短劇的不同策略。參與過優(yōu)酷、快手微短劇制作的湯明明介紹，長視頻平臺(tái)的微短劇創(chuàng)作偏向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），短視頻則更看重?cái)?shù)據(jù)分析和用戶洞察。她笑說，曾和寫長劇的編劇討論過，“為什么一些短視頻劇情段子即便沒有卡司、燈光、場景、服化道的加持，仍能播出過億流量？因?yàn)榇騽?dòng)用戶的始終是故事。”

具體到創(chuàng)作思路的不同之處，湯明明總結(jié)了四點(diǎn)。第一是伏筆不同。在長視頻平臺(tái)看劇是“追”，因此可以多埋伏筆，通過埋梗、破梗讓觀眾意猶未盡;短視頻平臺(tái)看劇是“刷”，秉承單條分發(fā)邏輯，伏筆太多反而成為無效信息，減慢劇情節(jié)奏。第二是單集結(jié)構(gòu)和作用不同。基于平臺(tái)屬性和用戶觀看習(xí)慣，長視頻用戶一般是連續(xù)觀看微短劇，劇情需承上啟下、跌宕起伏。短視頻的微短劇則必須條條高能。第三是拍攝構(gòu)圖不同，橫屏、豎屏拍攝重點(diǎn)不一樣。第四是平臺(tái)對微短劇的營銷要求不同。“長視頻平臺(tái)要求故事要有營銷點(diǎn)，但短視頻微短劇只要內(nèi)容好，就能靠強(qiáng)數(shù)據(jù)分發(fā)播出好效果。”

商業(yè)化探索 尋求多元變現(xiàn)

記者了解到，目前微短劇的商業(yè)模式，主要分為三大類型：分賬、廣告和電商。其中，分賬正在成為主要的、較為穩(wěn)定的變現(xiàn)方式。

現(xiàn)階段，騰訊視頻、優(yōu)酷、芒果TV都已將微短劇納入長視頻平臺(tái)的會(huì)員分賬模式。騰訊視頻將微短劇分為S、A、B級別，總分賬收入包括會(huì)員分賬、廣告分賬、自招商分賬三部分;優(yōu)酷的分賬收入包括“會(huì)員+廣告分賬”和“流量分賬”等，去年8月還將S級微短劇項(xiàng)目的點(diǎn)擊單價(jià)提升到了6元;芒果TV近期也更新了分賬規(guī)則，增加了獎(jiǎng)勵(lì)和招商分成。快手星芒短劇及抖音新番計(jì)劃、劇有引力計(jì)劃也用流量分賬、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等方式扶持創(chuàng)作者。

分賬模式之下，成本幾十萬元或者幾百萬元的微短劇，有時(shí)能獲得幾百萬元甚至上千萬元的分賬。去年7月，騰訊視頻播出的微短劇《大唐小吃貨》，以唐風(fēng)+美食的差異化內(nèi)容，攬獲超1300 萬元的分賬金額，成為全網(wǎng)首部破千萬元分賬的微短劇。今年的《拜托了！別寵我》分賬票房3000萬元，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)突破。未來，相信微短劇的分賬天花板還將不斷抬升。

一些平臺(tái)還曾試水微短劇付費(fèi)模式。抖音微短劇《超級保安第二季》可用10抖幣（1元）單集付費(fèi)解鎖，也可用40抖幣（4元）一次性解鎖全劇;騰訊視頻也上線了單劇付費(fèi)功能，如《師兄請按劇本來》等劇集，非會(huì)員用戶可用3元購買全集。不過，目前來看，觀眾付費(fèi)點(diǎn)播的意愿并不高，劇方通過這一渠道獲利的空間也不大。要讓觀眾心甘情愿買單，微短劇需要有更深度、更優(yōu)質(zhì)、更具性價(jià)比的內(nèi)容。

另一種變現(xiàn)方式是植入廣告或廣告定制短劇。粒粒橙娛樂營銷及內(nèi)容自制負(fù)責(zé)人李錦介紹，三八女神節(jié)時(shí)，《大媽的世界》為天貓超市定制相關(guān)番外篇，一天的播放量就超過1500萬，后續(xù)收益可觀。陜文投藝達(dá)影視總經(jīng)理賈軼群透露，《大唐小吃貨》播出后，制作團(tuán)隊(duì)嘗試在淘寶上開啟元婉兒店鋪，所有在劇中出現(xiàn)的小吃都會(huì)在淘寶店鋪上新。次元壁的打通，對于微短劇的商業(yè)變現(xiàn)，起到了積極作用。

于軻介紹，快手微短劇商業(yè)化分為兩部分，一是短劇創(chuàng)收，二是達(dá)人創(chuàng)收。短劇的主流創(chuàng)收模式是承接品牌的營銷需求。“2021年，超過20部快手短劇成功進(jìn)行商業(yè)化合作。”針對機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者的變現(xiàn)方式，包括短視頻廣告、直播電商變現(xiàn)等，其背后是“微短劇→達(dá)人孵化→營銷帶貨”的商業(yè)邏輯。“比如，一些機(jī)構(gòu)因?yàn)樽隽四硞€(gè)劇而有了一定的知名度和流量，后續(xù)可以在賬號上接更多廣告。另外，短劇的主演可以漲粉成為紅人賬號，為直播帶貨蓄力。”于軻告訴記者。

他分享了兩個(gè)商業(yè)化運(yùn)營的成功案例。快手微短劇《這個(gè)男主有點(diǎn)冷》的女主角“一只璐”，在快手春節(jié)檔主演了《萬渣朝凰》，因爆款劇的流量加持，她開設(shè)了自己的品牌并長期進(jìn)行帶貨直播，單場GMV（商品交易總額）約300萬元，整個(gè)春節(jié)檔GMV沖到1500萬元。快手微短劇《鳳求凰》的主演“古風(fēng)御兒”，直播單場GMV為1250萬元，可以比肩電商行業(yè)的頭部主播。于軻表示，創(chuàng)作者依靠好內(nèi)容可以在快手商業(yè)化體系中找到更多變現(xiàn)可能，并因?yàn)樽儸F(xiàn)進(jìn)一步產(chǎn)生好內(nèi)容，形成良性的生態(tài)閉環(huán)。