名創優品撕下“十元店”標簽

3月31日，名創優品集團控股有限公司（下稱“名創優品”）遞表港交所，擬在港上市。一旦在港交所敲鐘成功，這家企業將實現繼美國紐交所后的第二段資本市場之旅。

據悉，名創優品的定位是“年輕人都愛逛的生活好物集合店”。自2013年創立，不到10年間，名創優品已成功進入全球100個國家和地區，擁有超過5000家門店。

始于街邊的“十元店”

1998年，湖北十堰丹江口青年葉國富，中專畢業后便南下到廣東佛山打工。摸爬滾打5年，他從2003年開始創業，創立了小飾品集合店 “哎呀呀”。

這是一家粉紅色裝潢的街邊飾品店，定價10-30元，主要面向14-26歲的女孩。一經出世，“哎呀呀”便很快席卷全國，不斷出現在電視綜藝片頭，出現在當紅電視劇的廣告里，一度成為“中國飾品第一品牌”。

“哎呀呀”于2006年起進入快速拓店期，2012年前后，最高門店數達3000家，SKU超5000個，年銷售額超18億元。但由于“哎呀呀”的品類單一，加之受到電商崛起的打擊，銷售規模快速下降，逐漸落幕于歷史舞臺，終成一代人的時代記憶。

此時，另一個“品牌新星”醞釀而起。憑借自己過往經營“哎呀呀”時積累下的經驗，葉國富在中國廣州創立了名創優品。

10年間，名創優品依托強大的供應鏈體系，聚集了過千家供應商，大大降低了成本，優化了生產效率。如今，名創優品成功撕下“10元店”標簽，躍居全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商。

在技術層面，名創優品開發了基于運營專業經驗數字化的技術生態系統，實現實時自動的門店級管理與商品分析，并依托10000個大型產品創意庫，實現了每月約550個SKU的更新速度。

在宣傳層面，名創優品開創了尋寶式購物體驗，通過會員計劃，3年便累計超過3400萬名年度活躍會員。在門店的宣傳海報上，新生代明星張子楓、陳飛宇手提名創優品紙袋，也向年輕人展示了一種更為簡潔、新潮、美好的生活方式。

擴店策略不“香”了

萬物發展，都不是一帆風順的。

2022年3月3日，名創優品公布2022財年第二財季報。

財報顯示，名創優品2020年財年營收同比減少4.43%，2021財年營收同比增長1.03%，增長幾乎停滯。2019-2021財年，凈利潤分別為-2.94億元、-2.60億元和-14.29億元，3年累計虧損約20億元。

2017年，創始人葉國富提出“百國千億萬店”計劃，即到2019年進駐100個國家和地區，開設1萬家門店，實現年營收1千億。

而根據財報，截止到2021年底，名創優品全球門店數量為5045家，距離“萬店計劃”，還有接近一半的距離。

事實上，在現有的超5000家門店中，名創優品的直營店不超過3%。剩下的，是以一種經營權歸名創優品、所有權歸加盟商的模式進行。

行業分析師于盛梅表示，一方面，加盟屬于輕資擴張，成本低、見效快、快速占領市場，讓企業在供應商面前擁有更多話語權，擴大規模效應。另一方面，開店也有邊際效應、市場飽和度，尤其對低單價和低毛利的名創優品而言，產品提高溢價的可能性低，單店盈利也會越來越難。

除此之外，名創優品的質量問題，也是其二次上市路上的一道坎。

2020年，上海藥品監管局發布公告顯示，名創優品售賣的一款指甲油被爆出致癌物超標1472倍。更早的時候，名創優品所生產銷售的口罩、化妝用品、兒童餐具等多項產品也被檢測出不合格。

目前，名創優品售賣的商品，大多集中從供應商手中直接采購，這也就導致，如果代工廠出現問題，產品的質量便很難得到保證。

要知道，一件產品最重要的是質量。名創優品在”價廉“方面做得很好，但絕不可忽視“物美”這項重要的指標。面對如雨后春筍般涌現的新消費品牌對市場形成的沖擊，名創優品光靠加盟擴店與性價比策略，遠遠不“香”了。

押寶第二增長曲線

在加盟模式迎來瓶頸期后，名創優品進入了快速做加法的階段，這體現在加速布局電商和入局潮玩賽道上。

2021年，名創優品開始大力布局電商，于2021年推出“X-戰略”，拓展抖音、微信、天貓、京東等多個線上平臺，嘗試進行直播帶貨，并于2021年6月25日成立了跨境電商公司。

同時，繼潮玩成為新風口后，名創優品向“國潮”靠攏，推出了潮玩品牌TOP YOY，目前共有89家門店，包括13家夢工廠店和76家潮玩集合店。

值得關注的是，TOP TOY已被視作名創優品的第二增長曲線，接連兩個季度被寫進名創優品財報，被集團寄予厚望。

公開信息顯示，TOP TOY目前已擁有包括漫威、迪士尼在內的幾十個全球頂級IP，但整體比例中，有高達70%的IP都來自外采，只有30%的IP為原創或共創。

另外，雖然TOP TOY聲稱已經簽約了近200個獨立設計師，但目前還沒有一個像泡泡瑪特旗下“MOLLY”和“DIMOO”這種能夠獨當一面的成熟大IP。

縱觀中國潮玩市場，規模稱不上大，但聚集了泡泡瑪特、52TOYS、子非魚等多個玩家，競爭激烈。這對潮玩產品的質量、供應鏈管理、研發速度、整體品牌力等方面會有更高的標準。

那么，TOPTOY核心設計力、IP創新力幾何，能持續撐起第二曲線的雄心嗎，尚且還要打上一個問號。

放眼中國零售集合店賽道，諸如“九木雜物社”、“NOME”等門店越開越多，都在與名創優品爭奪同類客群。同時，美妝集合店“THE COLORIST調色師”、“HARMAY話梅”接連獲得多起融資，備受資本青睞。

沖擊港交所之際，如何在愈加“內卷”的行業競爭中，提高品牌忠誠度、建立持續穩定的客戶群，將成為名創優品一道嚴肅的考題。萬物維新，變化是常態。潮起潮落中，名創優品如何突出重圍，講出更為動人的新故事，只有時間為證。