中國智慧主導品牌評價國際話語權

01完善評價指標獲廣泛贊同

十年里，從2014年組織召開國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC289）第一次全體會議，到2017年設立“中國品牌日”，再到如今世界500強的中國品牌數量位居世界第一。

正是在這一砥礪前行的過程中，品牌人對品牌建設發展規律、品牌標準評價規律的認識不斷深入，思考什么是品牌，探索怎樣發展品牌，劉平均站在新的起點，重新審視品牌價值評價標準。2013年，中、美、德三國共同把品牌價值的評價標準由單純的財務指標，發展成為包含“質量、服務、技術創新、有形資產和無形資產”的五個要素，得到世界各國的廣泛認同。

2005年，中國品牌建設促進會理事長劉平均擔任國家標準化管理委員會主任，他看了不少國際品牌評價標準化資料。放眼全世界，絕大部分領域的標準話語權被美、德、英、法、日等發達國家掌控，中國長期未能取得應有的國際地位。

他組織團隊，外出調研，走訪品牌企業。在劉平均的帶領下，國家標準化管理委員會啟動了12項重大改革措施，其中最重要的一項，是推行以企業為主體的標準化工作機制。膽大心細辦事牢靠，是寫在劉平均基因里的。僅兩年時間，中國在國際標準化組織的排名從第16名躍升至第6名。2008年，國際標準化組織全體大會在迪拜舉行，中國參選常任理事國的議案，以90票贊成、6票反對、一部分成員國棄權的結果高票通過。

此時，美國金融危機影響著中國，不少人都擔心市場的開放，會讓相對脆弱的本土企業品牌受到沖擊，“狼來了”的聲音屢屢見諸報端。沒有什么能夠阻擋劉平均提高品牌評價標準化話語權的探索。

是的，不是所有的努力都會被報以掌聲，這就是現實。但劉平均依然懷著“提升我國品牌評價標準國際話語權”的家國情懷，將自己全身心地投入到其中，繼續為它增添內容。

那時，現在我們熟悉的品牌，開始了演出。

2011年小米首場發布會上，雷軍把一半的座位留給了發燒友，現場擁擠不堪，一場對傳統制造業的突襲，就此展開。同年，微信用戶數突破6000萬。2014年京東在納斯達克上市。自此，一個新的時代開啟！

02上下求索爭奪話語權

2013年，當“中國號”航船再度揚帆起航，繼承的不僅是改革開放多年高速發展的成果，還有累積下的“發展起來以后的問題”，更有“諸多矛盾疊加、風險隱患增多的嚴峻挑戰”。

猶記2012年，許多人的預期并不樂觀。

那一年，中國經濟增速自新世紀以來首次低于8%。“劉易斯拐點”“中等收入陷阱”“塔西佗陷阱”“修昔底德陷阱”……在羅列需要跨過的一系列欄桿后，各種聲音唱衰中國品牌和中國企業，即便是對中國企業充滿信心的人也不得不提醒，“解決不好發展起來以后的新問題，中國企業就會前功盡棄”。在這樣一個破舊立新、時代更替的“艱難時刻”，所有人都在觀望，在歷史的又一個轉折關頭，中國企業和中國品牌如何走向自己的夢想。

“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，2014年5月10日，習近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團時提出了“三個轉變”重要論述，為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向。

這不僅是一個發展進程的概念，更是一個思想演進的概念。

彼時的劉平均，還在不停地做著探索性的工作，他腦海里思考的是如何貫徹落實好習近平總書記“三個轉變”重要論述。很快，劉平均發現，目前國際上的品牌評價不分行業領域，不分產業，評價的切入點只有一個：財務指標，這不科學、有失全面、更不公平。于是，他首先提出品牌價值除有形資產外，還應包括質量和服務。并征求兩個品牌大國美國和德國的意見。美國同意中國的觀點，并提出還應含有無形資產;德國同意中國的觀點，并提出還應含有技術創新。

以客觀公正全面重構“評價戰略邏輯”，以“有形資產、質量和服務””重構“價值邏輯”，劉平均的態度、專業和認真，贏得了他國的肯定。經過一年的推進，中美德三國形成品牌價值由質量、服務、技術創新、有形資產和無形資產五要素組成的共識。至此，國際品牌評價標準的價值體系開始成型。

這為“ISO正式批準設立品牌評價技術委員會奠定了基礎。為中國贏得國際話語權，絕不是輕輕松松就能實現的。2013年，劉平均飛了一趟華盛頓，就成立品牌評價技術委員會事宜與美國國家標準協會主席喬·巴提亞共同起草了中美聯合提案，并提交國際標準化組織165個成員國進行審議。

凝聚著對中國品牌發展道路的接續思考和實踐，2014年中國推動國際標準化組織（ISO）成立了品牌評價技術委員會（ISO/TC 289），中國擔任秘書國，秘書處設在中國品牌建設促進會。劉平均作為國家品牌價值發展理論的創始人，當選為顧問組主席，負責研究制定發展規劃、階段性目標、主席任期內目標等相關事宜。

2014年9月25日，國際標準化組織品牌評價技術委員會ISO/TC 289第一次全體會議在中國北京召開。國際標準化組織品牌評價技術委員會秘書處經理呂安然說，這一年，中國開始主導制定品牌評價國際標準，中國的地位得到了空前的提高。

隨后的2015年，國際標準化組織品牌評價技術委員會ISO/TC 289第二次全體會議召開。呂安然介紹，這次會議確定了品牌評價國際標準體系由主標準和分類評價標準組成。標志著我國作為國際品牌評價技術委員會秘書國，為推動品牌價值評價國際標準體系的建立邁出了堅實的一步，為促進“中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”，實施品牌發展戰略，推動經濟和質量發展發揮了重要作用。

自此，一場關系品牌標準化的深刻變革全面開啟。

小科普

國際標準化組織（International Organization for Standardization，簡稱為ISO），ISO是世界上最大的國際標準化機構，是非政府性國際組織，總部設在瑞士日內瓦。ISO來源于希臘語，是平等之意。ISO成立于1947年，中國于1978年加入ISO，在2008年10月的第31屆國際化標準組織大會上正式成為ISO的常任理事國。代表中國參加ISO的國家機構是中國國家標準化管理委員會（由國家市場監督管理總局管理）。

全體大會是ISO的最高權力機構，屬非常設機構，自1994年開始，全體大會于每年9月召開。所有的ISO成員團體、通信成員、注冊成員和與ISO有聯絡關系的國際組織均派代表與會，但只有成員團體有表決權。全體大會的主要議程包括，年度報告中有關項目的行動，ISO的戰略計劃以及財政情況等。

03貢獻中國智慧共享創新紅利

我國作為國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC289）秘書國，需要在制定規則的時候，時刻保持中立客觀，同時貢獻中國智慧。

截至2022年7月底，全國品牌評價標準化技術委員會（SAC/TC 532）負責歸口的現行國家標準40項，ISO/TC 289歸口的國際標準2項，在研國際標準3項——

這背后離不開一個“關鍵先生”：十二屆全國政協委員劉平均，一個敢于擔當的執行者。劉平均多次參加ISO/TC 289和SAC/TC 532討論，十年間聽取了幾百名專家的發言與思考。一次次深入交流、一次次真情互動，見證了品牌評價標準化的落地歷程。中國品牌建設促進會作為ISO/TC 289秘書處承擔單位和國內技術對口單位，自然不想放過任何一個機會，于2015年3月提交了《品牌評價 原則和基礎》國際標準提案，成立了由中國和奧地利專家牽頭的工作組。

2016年6月，在墨西哥坎昆的ISO/TC 289會議上，重新構建了品牌評價框架，提出五要素為所有品牌形成發展的基礎，并提出品牌評價六維度模型（消費者心理、消費者行為、品牌支持、市場影響、環境影響及財務影響）;呂安然介紹道：“2016年11月，在俄羅斯莫斯科的ISO/TC 289會議上，基本確立了品牌評價三部框架圖，明確了五要素在品牌評價中的地位——驅動因素，提出了消費者、其它利益相關方、財務、法律等評價維度”;

2017，在奧地利維也納的ISO/TC 289會議上，對標準框架進行了修改，具體修改內容，把7個評價維度改為8個：市場、財務、法律、行為、產品和服務、創新、在線和社交網絡價值、品牌管理;

2019年3月，以中、美、德三國共同提出的品牌價值五要素理論為核心，同時吸收借鑒發達國家、發展中國家不同評價機制，由中國和奧地利作為雙組長共同牽頭制定的品牌評價國際標準——品牌評價國際標準《品牌評價原則與基礎》（ISO20671：2019）正式發布。

需要指出的是，品牌評價國際標準《品牌評價原則與基礎》（ISO20671：2019）作為品牌評價的主標準，規定了品牌評價的原則和基礎，明確了品牌評價過程的整體框架，對推動建立全球品牌評價新秩序具有深遠意義。標準發布實施后，對于生產者、銷售者、消費者、咨詢服務機構、品牌價值評價機構等開展品牌相關工作，都有重要的指導作用。

經過多年努力，歷經國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）6次工作組會議和4次全體會議，該國際標準最終被國際標準化組織（ISO）批準并正式發布。

自此，世界各國品牌評價有了共同認可的統一標準。至此，五要素作為品牌評價的核心地位基本確立，其理念也隨之深入人心。

這個過程中，其它國家，不僅深深認識到“中國企業的發展在很大程度上影響著全球經濟的命運”，也日益深刻地體會到，世界已經從與中國共享“經濟發展紅利”，走向了更高層次的共享“思想理念紅利”。這只“睡醒的獅子”是真正的全球發展的貢獻者，它“長遠的目光和對時代需求的精準把握，對世界發展大有裨益”。

國際標準化組織品牌評價技術委員會全體會議

01

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第一次全體會議在中國北京召開（2014年9月25日）

來自美國、德國、英國、中國、奧地利、瑞典、加拿大、法國、芬蘭9個國家25名代表出席會議。會議表明了我國品牌評價工作的國際地位，標志著我國作為ISO/TC 289國際品牌評價技術委員會秘書國為推動品牌價值評價國際標準體系的建立邁出了堅實的一步。

02

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第二次全體會議在英國倫敦召開（2015年6月9?12日）

來自美國西北大學的博比教授（ISO/TC 289主席）以及來自奧地利、英國、加拿大、中國、德國、芬蘭、法國、墨西哥、意大利、瑞典等10個國家的共40名代表參加了會議。

03

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第三次全體會議在墨西哥坎昆召開（2016年5月17～19日）

ISO/TC 289主席、ISO/TC 289秘書處、以及來自奧地利、加拿大、中國、芬蘭、墨西哥、英國、美國等7個國家的共20名代表參加了會議。會議討論確定了ISO/TC 289的工作計劃（Business Plan），各國專家將在初步形成的國際標準體系下，逐步開展基礎類標準以及分行業評價指南的研究工作。

04

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第四次全體會議在奧地利召開（2017年4月24～26日）

ISO/TC 289主席、ISO/TC 289秘書處以及來自法國、奧地利、英國、墨西哥、俄羅斯、中國、加拿大、芬蘭、意大利等9個國家的共26名代表參加了會議。

會議討論更新了ISO/TC 289的工作計劃（Business Plan），各國專家在初步形成的國際標準體系下，討論了下一步優先制定的標準領域，介紹了新的國際標準提案設想。在工作組層面，由我國和奧地利專家作為聯合召集人的ISO/TC 289/WG 1品牌評價過程工作組通過了《品牌評價 原則與基礎》委員會草案的主要內容，并同意將此稿提交至秘書處進行DIS稿投票。

05

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第五次全體會議在意大利米蘭召開（2018年6月10～13日）

ISO/TC 289主席、ISO/TC 289秘書處以及來自奧地利、加拿大、中國、芬蘭、法國、意大利、墨西哥、俄羅斯、英國、美國10個國家的共30余名代表參加了會議。

會議期間，ISO/TC 289主席顧問組主席、中國品牌建設促進會理事長劉平均與ISO/TC 289主席、美國西北大學教授Bobby Calder共同宣布ISO 20671《品牌評價 基礎和原則》已全票通過DIS投票，將作為品牌評價領域新的國際標準正式發布。本次會議共形成5項決議，確定了ISO/TC 289下一步工作計劃，其中由中國提出并主導制定的ISO/NP 23353《品牌評價 地理標志》被列為技術委員會近期的一項重點工作。同時，為了促進全球品牌經濟發展，提升全民品牌意識，ISO/TC 289還提出了設立國際品牌日的建議。

06

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）第六次全體會議在美國紐約召開（2019年6月24～26日）

ISO/TC 289主席、 ISO/TC 289秘書處以及來自奧地利、加拿大、中國、意大利、美國等國家的共18名代表參加了會議。

會議確定了由來自美國西北大學的Bobby Calder教授繼續擔任主席至2021年。

在工作組層面，品牌評價過程工作組（ISO/TC 289/WG 1）就ISO/AWI PAS 24051《品牌評價年度報告》進行了第二次研討，基本確定了報告的編制原則和主要內容。該報告將對ISO 20671《品牌評價 原則與基礎》的實施提供操作指南。

品牌評價實施指南工作組（ISO/TC 289/WG 2）就ISO/AWI 23353《品牌評價 地理標志產品》標準內容進行了研討，形成了第三版WD稿。

07

國際標準化組織品牌評價技術委員會（ISO/TC 289）線上召開第七次全體會議（2020年9月16日）

ISO/TC 289主席、顧問組主席、秘書處人員以及來自奧地利、加拿大、中國、意大利、墨西哥、俄羅斯、美國、英國等國家的共計20余名專家，參加了線上會議。

本次會議共形成5項決議。會議決定：開啟ISO/CD 23353《品牌評價 與地理標志相關品牌》投票，以進入國際標準草案稿（DIS）階段;對ISO 10668：2010《品牌評價 品牌價值評價要求》進行研討，以決定是否提前進行修訂;定于2021年2月份召開線上會議，就即將發布的國際標準《品牌評價 實施及報告》展開討論;召開顧問組會議，討論ISO/TC 289新一屆主席人選。

04 目光總是望向更遠方

世界上沒有哪個民族比中華民族對歷史的興替有更深切的感受，沒有哪個民族在連續兩千年領先于世界之后突然墮入“國土淪陷，水深火熱”的苦難，因此也沒有哪個民族如此渴望國家的富強、民族的復興。

國際上碩果累累，然而，一道難題擺在面前。

有了品牌評價的國際話語權，還需要中國品牌有切切實實的行動。

為了推動中國品牌建設，2014年，擔任第十二屆全國政協委員的劉平均率先提出加強品牌建設的提案。

時任全國政協經濟委員會主任周伯華認為，劉平均的提案對轉變經濟發展方式、落實“三個轉變”指示精神具有重要意義。

2015年，劉平均以這件提案為基礎，將其升華為《關于實施品牌戰略 推動中國制造向中國創造轉變》的集體提案，并作為全國政協經濟委員會唯一一件集體提案，提交給全國政協進行審議。

這一次，該集體提案被全國政協提案委員會列入前三名，得到極大的重視。

2016年1月，第十二屆全國政協主席俞正聲主持召開了有18名委員、專家、企業家代表參加的“加快推進品牌建設”雙周協商座談會，劉平均作為主要提案人被安排在第一個發言

會上，劉平均和諸位參會代表共同提出設立“中國品牌日”的建議。

會后，全國政協報送了《關于加快推進品牌建設的建議》政協信息專報。

2017年4月24日，國務院批準將每年的5月10日設立為“中國品牌日”。中國品牌日的誕生，旨在提升全社會品牌意識，培育和宣傳我國品牌正能量，通過“中國品牌日”讓中國的好品牌引導市場消費，拓展國內外市場，推動中國品牌走向世界。

從中國爭取到國際標準化組織常任理事國席位到推動設立“中國品牌日”，十年來劉平均著眼破解品牌的發展課題，落實了“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”三個轉變，找到了中國品牌“如何建設”的新方法新路徑。

從爭取國際話語權到全面夯基壘臺、立柱架梁，再到系統集成、協同高效，中國品牌標準化一路蹄疾步穩、勇毅篤行，在新起點上實現新突破。

揚鞭策馬征程急，放眼神州氣象新。回望十八大以來極不平凡的10年，旗幟引領方向，道路決定命運。只要高舉“三個轉變”偉大旗幟，“中國品牌”巨輪始終沿著正確航向劈波斬浪，駛向民族復興的光輝彼岸！