當品牌昵稱成為爆款流量密碼

溫好

從“冰激凌被”中醒來，穿著“踩屎感拖鞋”，涂上SK-II“神仙水”，挎著香奈兒“方胖子”，出門騎上共享“小黃車”，走進“麥記”大口吃起漢堡，暢飲一杯“快樂水”……不知不覺中，一些帶有鮮明品牌色彩的“專業俗語”充斥大街小巷，融入日常生活，成為一股潮流。

品牌昵稱是品牌人設的表現，或基于產品消費場景，或來自用戶體驗，或奉承娛樂精神，巧妙地打破了傳統消費認知，不少國際大牌和新銳品牌順應潮流，投身“造詞大軍”，打造爆款。

CocaCola（可口可樂）誕生于一位藥劑師之手，coca即南美的古柯葉，cola則是非洲的一種重要果實，二者作為原料添加在一種鎮靜藥品中。盡管“CocaCola”發音優雅、完整，但是“coke”（可樂）卻更具魔力。試想一下，在冷飲小賣部或在嘈雜的酒吧里，打個響指，一句“coke”，就能得到一杯冒著白氣、滋滋作響的“快樂水”。可見，在時髦面前，優雅不值一提。

除了貼合消費場景之外，有些品牌昵稱也來自用戶體驗。比如，奧倫納素活力潤澤晚霜被很多網友稱為“豆腐霜”，只因用完它之后皮膚水水嫩嫩，宛如一塊“豆腐”的質感，“豆腐霜”后來者居上，成功取代一長串拗口的品牌名稱，這既體現了消費者對品牌的參與度，同時也增強了品牌傳播的可信度。

還有一些品牌昵稱不乏娛樂精神，用魔法打敗魔法。當麥當勞（中國）有限公司的投資者名稱從“麥當勞中國管理有限公司”變更為“金拱門中國管理有限公司”時，基于品牌形象將自己戲稱為“金拱門”的做法，成了一場網絡狂歡，刷爆朋友圈，承包微博熱搜，產生了意想不到的營銷效果。

想要讓品牌具備生命力，長盛不衰，一味地反對，甚至排斥品牌昵稱的做法顯然是不可取，也是不可能成功的。盡管從1931年開始，可口可樂就發起了一項持續了30年的“叫我全名”（Coca-Cola：Askforitbyitsfullname）的活動，但是“coke”仍然勢不可擋地流行開來。

當品牌昵稱成為爆款流量密碼，與消費者共同創造品牌昵稱才是正道。樂事薯片（Lay's）在廣受歡迎的“Dousaflavor”活動中，就邀請消費者為新的薯片口味想出自己的名字。這一做法能夠引起消費者的共鳴，拉近與消費者的距離，讓品牌更具記憶點與親和力。

資料來源：《周末畫報》、電商在線、廣告YX界