后疫情環(huán)境下實體書店的傳播路徑研究

張海梅

一、背景概述：后疫情時代的到來

新型冠狀病毒是目前人類經(jīng)歷的波及范圍最廣、傳染速度最快、防控難度系數(shù)最高的一次突發(fā)公共衛(wèi)生事件。轉(zhuǎn)眼間，我們已步入2022年，新型冠狀病毒也在全球范圍內(nèi)傳播長達兩年之久，給世界的經(jīng)濟發(fā)展和人類的社會生活已經(jīng)造成了無法彌補的損失。與此同時，人類也進入了未知終點的后疫情時代。

實體書店作為長期以來營造良好學習風氣、建設文化強國、帶動經(jīng)濟發(fā)展的重要載體和媒介空間，在城市的文化傳播和發(fā)展建設中發(fā)揮著不可替代的作用。近兩年來，國家對實體書店行業(yè)給予了相關幫扶政策或直接的經(jīng)濟補貼等，使實體書店開始呈現(xiàn)回暖的趨勢。但在疫情的嚴格防控政策下，公共場所的客流限制等措施又使實體書店的生存面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，在疫情尚未結(jié)束的情況下，實體書店想要獲得可持續(xù)的發(fā)展，還需要不斷創(chuàng)新自身經(jīng)營模式，探索新的傳播路徑。

二、問題探究：疫情對實體書店發(fā)展帶來的挑戰(zhàn)

（一）對實體書店銷售市場的挑戰(zhàn)

根據(jù)中國中小型實體書店聯(lián)盟——“書萌”在2020年2月5日微信公眾號上公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，由于遭到疫情的影響，暫停營業(yè)以及停業(yè)的實體書店在總共參與調(diào)查的1021家書店中，達到926家，占總數(shù)的90.7%。由此可見，即使國內(nèi)不同地方的疫情嚴峻程度不同，但在政府的疫情防控的號召下，公共場所聚集性人流量的嚴格控制政策導致了線下實體書店的營業(yè)時間和店內(nèi)消費人數(shù)都受到明確的限制，使實體書店的銷售額遭到斷崖式下跌。除此之外，部分實體書店在疫情停業(yè)期間仍然還要承擔著高昂的人工成本，面臨著租金不減的巨大壓力。許多實體書店面臨入不敷出的危機與倒閉的風險。在后疫情環(huán)境下，實體書店的銷售市場進入了一個未知期限的“蕭條期”。

（二）對實體書店營銷模式的挑戰(zhàn)

在疫情頻繁復現(xiàn)的大背景下，部分圖書出版業(yè)的相關工作不得不延遲暫緩，物流行業(yè)相關工作的停滯也使許多實體書店的線下營銷渠道無法正常運行，造成大量核心用戶流失，給實體書店行業(yè)的生存帶來巨大挑戰(zhàn)。同時，疫情中線下門店的陸續(xù)停業(yè)也倒逼著實體書店需要不斷調(diào)整其傳播方式來進行自我宣傳來適應新消費市場。尤其在數(shù)字賦能的大浪潮下，線上各大平臺已經(jīng)成為當下眾多品牌營銷的主要陣地。因此，實體書店想要與時俱進，需要對自身的營銷模式進行審視和升級。利用新媒介平臺對用戶社群進行精準化維護，創(chuàng)新傳播思維來升級其服務模式，樹立自身的品牌文化也是實體書店行業(yè)未來需要思考的方向。

三、路徑探析：“5W”模式下實體書店的傳播路徑思考

傳播學四大奠基人之一的美國學者拉斯韋爾于1948年在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能》一文中初次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素，即：Who（傳播主體）；Says What（傳播內(nèi)容）；In Which Channel（傳播渠道）；To Whom（傳播對象）；With What Effect（傳播效果），被人們稱之傳播過程的“5W模式”。［1］在后疫情環(huán)境下，實體書店也可以在主體、渠道、對象、內(nèi)容、效果五個方面開始努力自救，創(chuàng)新自身的經(jīng)營方式和傳播策略來實現(xiàn)實體書店的轉(zhuǎn)型升級。

（一）主體:發(fā)掘品牌核心價值 落實政府扶持政策

隨著以新媒體技術的迭代更新，電子圖書和電商的崛起極大地擠壓著線下實體書店的生存空間。面對這種嚴峻的挑戰(zhàn)，實體書店需從自身出發(fā)，利用其作為線下實體店擁有直接式閱讀體驗的優(yōu)勢，優(yōu)化門店服務，走專業(yè)化細分道路，明確自身定位，發(fā)掘?qū)俚钠放坪诵膬r值。如曾被CNN評為中國最美鄉(xiāng)村書店的碧山書局就利用自身的地理位置優(yōu)勢，成了一家海內(nèi)外享譽的代表性鄉(xiāng)村網(wǎng)紅書店。碧山書局位于安徽省黃山市黟縣碧山村，與其他實體書店相比，碧山書局獨特處在于創(chuàng)建于小山村里，不像當下大部分的網(wǎng)紅書店都設立在繁華的都市中。據(jù)碧山書局創(chuàng)始人錢小華先生介紹，碧山書局最初是由我國古老的啟泰堂祠堂所改建而成，因此碧山書局在擁有書香氣息之余還富含豐富的歷史觀賞價值。除了位置鄰近鄉(xiāng)村，店內(nèi)設計優(yōu)美外，值得一提的是這里陳設的書籍除了市場上常見的書目外，還有大量專門收來的“舊書”，這些“舊書”中含有許多有關徽文化與徽建筑介紹的相關書目，所以也被稱為徽文化的“小型收藏館”。由此可見，碧山書局的成功不僅能利用本地域的資源幫助讀者進行知識的學習和傳播，傳播本地域相關文化，同時還可以帶動當?shù)貙嶓w書店的經(jīng)濟發(fā)展，進而助推我國文化脫貧事業(yè)的進程。疫情暴發(fā)以來，國家倡導旅游業(yè)的“內(nèi)循環(huán)”發(fā)展，國內(nèi)范圍的在地旅游成為重點，碧山書局也可以借勢促進本地文化價值創(chuàng)造，提升自身品牌的傳播力。綜上，以碧山書局結(jié)合自身的地域特色進行文化傳播為例，實體書店想要得以生存，需要發(fā)掘自身的品牌核心價值，利用其自身優(yōu)勢定相應的傳播策略。

除此之外，實體書店想獲得穩(wěn)定的發(fā)展，還需要積極響應國家政府對于實體書店的扶持政策。從2016年6月開始，中宣部、國家廣電總局、國家發(fā)展改革委、文化部等11個部門聯(lián)合就印發(fā)了《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》。《意見》中指出：“要更好發(fā)揮實體書店的社會服務功能。對引領全民閱讀具有示范導向作用的實體書店，政府應按一定標準給予財政扶持。”［2］同時，國家還提出要將實體書店行業(yè)的建設納入社會總體發(fā)展規(guī)劃中，對實體書店的創(chuàng)立和經(jīng)營施行簡化行政審批管理，落實相關創(chuàng)業(yè)扶持政策等一些措施來推進實體書店的可持續(xù)發(fā)展，有助于實體書店在疫情環(huán)境里減輕自身經(jīng)營壓力。綜上所述，國內(nèi)大部分實體書店屬于低利潤行業(yè)，多為中小規(guī)模，若發(fā)生類似于新冠肺炎疫情的重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件，僅靠主體傳播和自救是不夠的，還需要國家政府的宏觀調(diào)控與幫扶，實現(xiàn)“內(nèi)部輸血”與“外部造血”相結(jié)合。實體書店從業(yè)者必須知曉和掌握國家和本地政府在文化、藝術、教育,以及與書店發(fā)展有關的領域方面發(fā)展、扶持和推動的政策,根據(jù)具體情況制定具體的傳播策略,要及時、充分地利用發(fā)展政策，才能在后疫情環(huán)境中抵御一定的風險，獲得穩(wěn)定長期的發(fā)展。

（二）渠道：拓展傳播矩陣 搭建O2O服務模式

在疫情的影響下，人們?nèi)粘贤ê徒煌际艿綐O大地限制。同樣，在線下客流量受限的條件下，實體書店的傳播渠道與發(fā)展空間都受到了極大的壓縮。在疫情發(fā)生之前，實體書店的品牌傳播和銷售渠道傾向于采用線下的方式，而新媒體環(huán)境中，以微博、微信、抖音為代表的“兩微一抖”線上平臺的盛行，使用戶有了更多元的方式進行信息的使用和消費，這也賦予了實體書店更多拓寬自身影響力和傳播力的渠道。實體書店“單向街書店”創(chuàng)始人之——許知遠先生在某平臺舉行的“直播帶書”活動就吸引了14.5名萬觀眾，突破了70余萬元的銷售額。這種直播帶貨的方式巧妙地繞開了與電商平臺的“價格戰(zhàn)”。此外在疫情期間還能將實體書店的空間布局和自身經(jīng)營的價值理念更詳細地展現(xiàn)給互聯(lián)網(wǎng)平臺下龐大的用戶群體，用一種突破時間限制和空間限制的傳播方式，構(gòu)成一種即時性的情感共同體，拉近了傳受距離，同時也拓寬了實體書店的銷售渠道，節(jié)約了新書的宣發(fā)與推廣成本，為疫情下的很多實體書店的傳播路徑樹立了一個成功的典范。

除此之外，品牌與品牌，平臺與平臺之間的跨界合作也夠構(gòu)建了一種新型的融合發(fā)展策略。北京的實體書店“鐘書閣”就曾與美團外賣平臺聯(lián)合推出過“外賣送書”的活動，這種合作的方式既能在安全距離內(nèi)遵守疫情防控的規(guī)定，也能同一時間滿足讀者的閱讀需求，將實體書店的線上下單購書與線下售后服務聯(lián)系起來，搭建起一種新型的O2O（Online to Offline）服務模式。實體書店通過搭建起立體化的銷售渠道和O2O的服務模式，不僅可以將線上客流“引流”到線下門店，還能再通過線下優(yōu)質(zhì)的體驗式服務重購于線上平臺，構(gòu)建成循環(huán)互利的閉環(huán)模式，以利于在疫情中獲得穩(wěn)定的發(fā)展。

（三）內(nèi)容：定位用戶內(nèi)容需求 適配新型閱讀場景

以大數(shù)據(jù)技術為基礎的人工智能技術的廣泛應用，重塑了信息采集、傳播、反饋的模式。如在信息采集階段，實體書店能夠更加直觀快捷地通過大數(shù)據(jù)技術獲取用戶對于書目類型的需求和其閱讀的興趣愛好，可以更加精準地定位用戶的需要，滿足其場景化的需求。如國內(nèi)的志達書店在采購環(huán)節(jié)，就會以該圖書在天貓、京東等多個電商平臺的銷售業(yè)績?yōu)閰⒖迹么髷?shù)據(jù)分析用戶的閱讀喜好以及市場不同時期的熱點圖書，并將信息及時反饋給線下圖書采購負責人，以此提高實體書店的書目種類更新速度，同時合理控制書本采購數(shù)量，減少因庫存積壓而造成的損失。在疫情環(huán)境下，紙質(zhì)書籍發(fā)行和銷售的數(shù)量驟降，實體書店門店冷落，這使以紙質(zhì)圖書銷售為主業(yè)的實體書店所面臨考極端驗。在這種情況下，以數(shù)字閱讀為導向的傳播策略可以為實體書店的用戶構(gòu)建新的閱讀與場景，通過大數(shù)據(jù)的收集和傳感器、VR、AR等人工智能技術的應用將用戶的閱讀需求和行為深嵌與此類場景中，并參與此類媒介場景的構(gòu)建。

北京新華“四閣”永泰書店在2016年初就首次嘗試了“圖書+VR游戲”的運營模式,在書店的兒童體驗區(qū)引入先進的VR設備,使用戶可以立體化地閱讀和體驗,化有限的實體閱讀空間為無限的立體展示場景，改變了用戶傳統(tǒng)的閱讀方式，實現(xiàn)沉浸化的數(shù)字化閱讀體驗。如今，用戶的內(nèi)容需求的精準落地成為了信息傳播的最終目標，這需要實體書店在智能環(huán)境下不斷探索用戶的內(nèi)容需求，主動適配與需求匹配地服務場景來實現(xiàn)更加有效的傳播。

（四）對象：搭建私域流量池 開展社群維護

私域流量的概念是相對于公域流量提出的。它指從公域流量（internet）、它域流量(平臺、媒體渠道、合作伙伴等)引流到自己私域（官網(wǎng)、客戶名單），以及私域本身產(chǎn)生的流量(訪客)。［3］可以看出，私域流量池主要是以高黏性的核心用戶社群管理為中心進行的。疫情期間，實體書店為了減少用戶的大規(guī)模流失，需要培養(yǎng)和維護具有高互動性的讀者形成核心社群,建立起專屬于自身的私域流量池。社交媒體時代，社交網(wǎng)絡中“強關系”連接則能夠幫助社群迅速擴散，建立起屬于自己的用戶渠道。社群成員通過關系連接，不斷與外界溝通獲取新的信息，而社群的每個成員都分屬于不同的社交圈內(nèi)，社群的不斷發(fā)展壯大，也會使圈子與圈子之間的產(chǎn)生新的聯(lián)系。實體書店可以充分發(fā)揮社群的“關系紐帶”，通過關系的連接盡可能地整合關于各個領域的不同信息，同時將不同階層的社會成員匯聚在一起，進行目標社群的維護，有利于在短期可以快速獲取較多的目標用戶。如當下國內(nèi)許多實體書店通過建立微信群，在疫情期間，通過社群內(nèi)部平臺的信息發(fā)布、話題組織、讀書打卡等形式參與到相關活動中,能夠拉近實體書店與讀者的距離,培養(yǎng)讀者對實體書店的歸屬感和忠誠度,增強用戶間社交屬性,進而使用戶持續(xù)認同、信賴實體書店的品牌和理念。

（五）效果：促進城市信息流動促進疫情下的健康傳播

學者羅杰斯認為，健康傳播是一種將醫(yī)學研究成果轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姷慕】抵R，并通過態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率、有效提高一個社會或國家生活質(zhì)量和健康水準為目的的行為。［4］實體書店不僅是城市公共文化空間的重要組成部分，兼具商業(yè)價值和社會價值。實體書店作為公共事業(yè)的一個分支，在積極引導讀者培養(yǎng)閱讀習慣，在社會中營造學習與文化的風氣起到了重要作用。在后疫情時代的大背景下，實體書店作為傳播信息、科普知識的媒介空間作用，也可以為公眾普及健康防疫的有關知識。如位于安徽合肥的樊登書店在疫情期間也大量上架了有關于公共衛(wèi)生傳播，健康傳播內(nèi)容的書籍，并舉行以“防疫”為主題的沙龍講座，幫助用戶在疫情中緩解焦慮，為公眾普及基礎的公共衛(wèi)生知識，并對疫情中的不實信息進行有效糾正，有利于及時幫助公眾積極有效防控、同時也能呼吁公眾積極參與到抗擊疫情的行動中，提升戰(zhàn)勝疫情的信心。

四、思考與結(jié)語

后疫情時代，防疫常態(tài)化的實施會對實體書店的正常運行帶來持續(xù)性影響。因此，實體書店必須尋求新的傳播路徑來獲得可持續(xù)發(fā)展，通過自救與他救的結(jié)合，利用新媒體技術拓展傳播矩陣和進行社群維護，提升實體書店在疫情下健康傳播的向心力進而推動其行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。