四川“中華老字號”的發(fā)展現狀與對策研究

張安琪 付譯婷（通訊作者）

（成都信息工程大學外國語學院，四川 成都 610030）

一、引言

據中華人民共和國商務部的評定標準，“中華老字號”是“歷史悠久，擁有世代傳承的產品、技藝或服務，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌”。自2006年商務部啟動“振興老字號工程”以來，共有1128家中華老字號得到認定，其平均歷史超過160年。作為中國故事的親歷者、見證人，老字號蘊含著中華商業(yè)文明中的工匠精神、誠信風范以及實業(yè)興邦、兼濟天下的宏偉愿景。當代歷史背景為將老字號打造成國家名片提供了時代機遇：守正革新、加強外宣、在保留優(yōu)良傳統(tǒng)的基礎上融合時代特色，有助于中國產品以及中華文化“走出去”，擴大國家的國際影響力。

二、四川“中華老字號”發(fā)展特色

“中華老字號”憑借其悠久的文化底蘊、廣泛的消費認同以及獨特的品牌特色，在殘酷且漫長的商業(yè)競爭中脫穎而出、代代相傳、久經不衰。2006年及2011年商務部先后認定了兩批中華老字號，其中四川老字號共有48家，主要分布在餐飲、零售、醫(yī)藥領域：食品餐飲類共14家，占四川老字號的29.2%；零售類共30家，占62.5%；醫(yī)療醫(yī)藥類共4家，占8.3%。其主要特點為：歷史悠久、數量與知名度居中、所居行業(yè)貼近生活、企業(yè)經營規(guī)模不一、發(fā)展參差不齊。

1.歷史悠久

始于清同治年間的陳麻婆豆腐選料精細、烹制講究，文人騷客常會于此，至今深受廣大食客喜愛；在盛唐文明浸潤下的宮廷御酒劍南春，擁有三四千年釀酒歷史，其傳統(tǒng)釀造技藝在漫長的人類發(fā)展史中得到繼承和發(fā)展；秉承“同修德仁、濟世養(yǎng)生”的德仁堂源于1669年清朝康熙八年，距今已有300余年歷史。四川老字號經歷了上百年乃至上千年的風雨，有著深厚的文化底蘊，凝結著歷代經營者們的智慧。

2.總量和知名度全國居中

目前，四川共有48家老字號，在數量上相較于湖北（26家）、廣州（35家）、天津（66家）以及河南（116家）處于中間水平。另外，除去夫妻肺片、郫縣豆瓣、五糧液、瀘州老窖、劍南春、德仁堂等一部分品牌享譽全國乃至世界外，更多的四川老字號在國內或省內知名度并不高，外宣工作還有很大提升空間。

3.企業(yè)規(guī)模不一、發(fā)展參差不齊

作為中國最具價值品牌五百強，四川郎酒擁有上百億的品牌價值，多次冠名央視春晚及中秋晚會，其天然儲酒洞庫被列為“四川省重點保護文物單位”；而同樣立身酒業(yè)的彭祖八百壽酒卻仍保留著原有的私人釀酒作坊生產模式，發(fā)展緩慢。面對日新月異的經濟市場，部分老字號不忘初心，在傳承優(yōu)秀企業(yè)文化的同時，不斷汲取新能量，勇于嘗試，不僅成功實現了企業(yè)的轉型升級，更成為了地方經濟的領頭羊，屹立在時代潮流前端。與此同時，一部分四川老字號則逐漸失去市場競爭力，固步自封，停滯不前，不僅技藝傳承后繼乏人，品牌價值也面臨下滑風險。

三、四川“中華老字號”發(fā)展困境

伴隨著消費潛力升級、科技進步、資本介入、產業(yè)結構優(yōu)化、“互聯(lián)網+”格局擴大以及全球化進程加速，一些老字號蜚聲國際，而另一些則日漸式微，顯現出大量急需解決的問題。

1.品牌定位模糊

進入21世紀，市場環(huán)境快速變化，互聯(lián)網迅猛發(fā)展，許多老字號為順應市場、尋求發(fā)展，盲目進行品牌轉型以及企業(yè)擴張，忽略了企業(yè)本身的核心競爭力及定位，使得企業(yè)在急速擴張后迅速衰敗。臨江寺豆瓣醬距今已近300年歷史，是資陽市唯一的“中華老字號”，卻在2014年停產，商標險些被申請撤回。其原因就在于該品牌共有50種品種以及180種不同規(guī)格的產品。多而不精、品牌形象模糊老化、產品泛化，核心產品無法滿足消費者，這樣的問題也出現在加加食品身上。加加食品上百種品類嚴重分散了公司精力，導致品牌力不足，缺少明星產品，高端化進程緩慢。

2.品牌管理守舊

四川老字號品牌具有濃郁的地方特色，生產原料往往來源于本地，生產技術相對守舊落后，大多企業(yè)保留了原有的銷售、管理模式，將目光僅僅聚焦于本地市場，缺乏現代化管理體系以及服務意識，員工培訓、管理模式也亟待更新。同時，家族企業(yè)常常存在權力集中或者權力分層等問題，管理者與員工之間難免出現不可調和的矛盾。正如家族企業(yè)加加食品，股東多次違規(guī)擔保，受到投資者質疑，與此同時公司管理費用也在不斷增加，公司管理、內控失效可見一斑。

3.技術支撐薄弱

作為傳統(tǒng)企業(yè)，部分四川老字號企業(yè)機械化、信息化生產線普及程度較低，生產效率低下，品控較差。新興技術及人才的短缺，成為制約企業(yè)規(guī)?；l(fā)展的瓶頸。正如德昌醬園廠從創(chuàng)建開始就一直采用手工作坊形式進行生產，人力成本高、生產效率低，對生產線改造提升力度較小，導致產量規(guī)模一致提升不大。

4.品牌傳播不力

老字號曾是市場的引領者，在地域和歷史上有著深遠的影響力。如今，不注重品牌傳播、品牌宣傳創(chuàng)新力度不夠、宣傳途徑相對保守、沒有抓住時代變革的契機來革新自己的宣傳方式、只是一味強調“傳統(tǒng)特色”而不順應時代步伐，是老字號的通病。此外，部分老字號官方網頁信息陳舊，信息排列組合隨意，新產品推廣、公司發(fā)展戰(zhàn)略等重要信息缺失或淹沒在一般信息中。例如自貢市龔扇竹編工藝廠至今仍未建立官網，更未曾利用廣告、新媒體等方式進行品牌傳播，嚴重缺乏網絡運營機制以及品牌外宣意識。

四、四川“中華老字號”發(fā)展對策

1.重新定位品牌

中華老字號是品牌在漫長的商業(yè)競爭中所留存下來的產品信譽的綜合體，它守護著傳統(tǒng)的經典文化，是傳統(tǒng)在現代社會的延伸，也是商業(yè)和文化的溝通橋梁。豐富的中華傳統(tǒng)文化資源和愈發(fā)多元的品牌資源共同構成了老字號“逆生長”的沃土。面對市場競爭、商業(yè)變革、消費升級，老字號是時候放下身段、走出“舒適圈”，摒棄一味強調“復古情懷”、“工匠精神”，重新進行自我定位，打造新產品和新業(yè)態(tài)。

老字號品牌之所以能夠源遠流長、久經不息，就在于它能夠滿足消費者的物質與精神需求，給予消費者品牌承諾，從而獲得消費者的信任?；诖耍献痔柕钠放坪诵膬r值以及市場定位應該從消費者的角度出發(fā)。老字號品牌可采取多元發(fā)展戰(zhàn)略、豐富產品線以滿足消費者需求；同時不忘初心，堅持以質量為原則，推出核心明星產品，實現主業(yè)突出、與時俱進，凸顯其獨特性以及包容性；同時要對市場進行細致周密的調研，結合自身優(yōu)劣、消費者年齡特征、消費習慣、市場差異，進行差異化定位。唯有滿足消費者需求，才能獲得品牌認同感。

2.提升品牌創(chuàng)新

面對日新月異的市場，企業(yè)也要有互聯(lián)網意識，堅持人才發(fā)展戰(zhàn)略，利用科技賦能，加速品牌創(chuàng)新和渠道拓展。老字號企業(yè)可以嘗試開設網店，通過大數據研發(fā)新產品、合理布局城市倉儲以及提供物流服務；老字號也可以跨界營銷或與不同品牌方進行合作，食品類老字號可積極與餐飲店進行合作，提供堂食或外賣服務；當代老字號可以不再是高高在上的代名詞，而是充滿生活氣息的品牌，在下沉市場與社區(qū)的過程中，贏得廣大消費者的青睞。作為老字號品牌，梓橦宮藥業(yè)多年來不斷研發(fā)新藥，與高等院校、科研院所開展友好合作，積極引進高端技術與人才，成功構建了現代化、系統(tǒng)化、科學化的研發(fā)、管理模式，實現了“產、學、研”一體化。全泰堂藥業(yè)作為遂寧市唯一一家批發(fā)、零售連鎖GSP雙認證企業(yè)，成功構建現代化微機管理辦公模式，實現藥品集中采購、統(tǒng)一配送，同時積極開展網點建設，壯大市場份額。賴湯圓原本只是街邊小吃，如今擁有多個門店以及現代化工業(yè)園，實現種植、湯圓心、速凍食品的系列化生產，產銷全國?？梢姡柚髷祿治鲂枨螅矛F代技術對傳統(tǒng)的原料配方和釀造技術進行改良，能夠很好地實現自我變革。

與此同時，將產品和老字號品牌聯(lián)系起來，依托品牌價值，開發(fā)上游和下游產品，從廣度和深度上拓寬產品范圍，能夠增強老字號品牌認可度。需要注意的是，老字號品牌在進行品牌延伸時，一定立足于母品牌，科學規(guī)劃、分析消費群體，切忌盲目進行品牌多元化延伸。四川德仁堂藥業(yè)始終秉承“同修德仁、濟世養(yǎng)生”的百年古訓，在發(fā)展主業(yè)的同時，實現產業(yè)多元化，不僅擁有專業(yè)的醫(yī)藥產業(yè)集群，同時也將品牌延伸至餐飲、地產領域，構建文化、教育、農業(yè)、旅游以及金融產業(yè)，實現品牌綜合性發(fā)展。

此外，跨界營銷也是品牌IP的創(chuàng)新選擇。瀘州老窖聯(lián)名茶百道，推出奶茶“醉步上道”，貼合時代特色，迎合年輕群體喜好，既是營銷手段的更新，也是對老字號品牌內涵的拓寬與延伸。

3.完善品牌管理

作為傳統(tǒng)企業(yè)，老字號在團隊管理方面難免存在守舊問題，若想繼續(xù)引領市場，就必須打造科學的品牌管理模式。老字號企業(yè)可以學習現代化管理理念，引進專業(yè)管理人才，從專業(yè)角度組建和完善管理團隊，提升員工間的溝通效率。唯有摒棄守舊思想，更新品牌管理理念，方可強化品牌意識。作為國家高新技術企業(yè)，梓橦宮不僅努力提升科研能力，還十分重視團隊管理，率先引入世界先進戰(zhàn)略績效管理體系——平衡計分卡，全面實施戰(zhàn)略績效管理。梓橦宮藥業(yè)正以人才、科研和營銷的優(yōu)勢，迅速形成以研發(fā)、生產、營銷為主的高科技現代制藥企業(yè)。

對于不同性質的老字號品牌，可采取不同的管理模式。面對國有企業(yè)，應該嚴格規(guī)避體制共性問題，促進其市場化。面對家族企業(yè)，可選擇聘請專業(yè)經理人參與企業(yè)管理決策，從而避免加加食品內控失效情況的發(fā)生。

同時，內部環(huán)境也是激發(fā)老字號活力的重要環(huán)節(jié)，正如川北涼粉將員工變成企業(yè)股東，調動員工積極性與創(chuàng)造性，公司從他人的企業(yè)變成了個人的事業(yè)，無疑能夠達到激勵、約束效果。企業(yè)還可對管理層進行適當的重整，調整股份結構，理順產權關系，從而建立現代企業(yè)管理制度。

4.豐富品牌營銷路徑

當今市場變化莫測，產品更新迭代速度迅猛。部分品牌抱著“酒香不怕巷子深”的心理，認為銷量完全由質量決定，實則不然。一個品牌若想長盛不衰，除了質量口碑外，科學的營銷手段也是一個重要的因素。

移動支付、5G技術改變了原有銷售模式，給傳統(tǒng)的老字號企業(yè)帶來了全新的挑戰(zhàn)，同時也為其創(chuàng)造了彎道超車的機會。在“互聯(lián)網+”市場格局中，老字號企業(yè)應該革新營銷模式、豐富宣傳途徑，借助微信公眾號、微博、抖音等平臺，以文字、視頻形式進行營銷；入駐網絡購物平臺，建立品牌專區(qū)，積極與現代品牌合作實現共贏；利用直播帶貨，向年輕群體推送產品；與地方政府合作，開展品牌文化活動，展現老字號品牌價值、文化內涵，提高品牌附加值。今年，劍南春作為成功外宣案例，榮獲天貓618交易指數白酒行業(yè)第一名。

此外，開展品牌服務體驗活動也是有效的宣傳途徑，能夠有效增強消費者對品牌的了解與信賴。正如郫縣豆瓣有限公司通過技術改造、打造工業(yè)旅游線，將廠區(qū)變成了非物質文化遺產技藝體驗基地，將豆瓣制作的非遺文化傳承和現代生產工藝串聯(lián)起來，提升了品牌推廣度。

互聯(lián)網時代，信息傳播不能僅局限于紙質媒介。別出心裁的產品設計、體現品牌內涵的商品包裝、公共關系與廣告?zhèn)鞑セ顒拥恼蠈嵤?，能夠加速品牌方與顧客間的溝通交流。老字號企業(yè)可采用公共關系傳播、廣告?zhèn)鞑?、人際傳播，名人背書等傳播策略，協(xié)調對外關系，建立良好外部環(huán)境。通過贊助國際體育賽事、文藝事業(yè)、商業(yè)演出提高知名度；通過贊助教育、社會慈善、福利事業(yè)等提高品牌形象。四川郎酒紅花郎曾多次冠名央視春晚、中秋晚會，迅速被全國熟知，掀起品牌宣傳高潮；壽昌號制品曾作為國禮送給泰國副總理披尼，在2008年北京奧運會中作為中國賽艇國家隊指定產品；在2021年東京奧運會上，四川老字號瀘州老窖則作為中國國家隊慶功酒。此外，老字號企業(yè)可選擇在電視、廣播、公交車身及站臺、地鐵等地鋪設廣告，并邀請德藝雙馨、與品牌理念契合、擁有一定粉絲基礎的川籍藝人作為品牌代言人，實現銷量增長。

5.重視品牌保護

對于老字號品牌，政府應該完善相應的保護政策，整改不達標企業(yè)，健全懲罰、監(jiān)督機制，加強有關部門監(jiān)管工作，保證政策有效落實。政府還應擴大政策傾斜力度，促進老字號企業(yè)間的交流合作，助力老字號走出國門，擴大其國內、國際影響力。

品牌方也要增強產品保護意識，定期查閱商標公告，發(fā)現異常情況及時提出異議，防止出現品牌搶注現象，杜絕虛假品牌傳播影響老字號品牌美譽。使用科技手段，提升自身防偽能力，主動出擊收集造假線索，配合工商管理部門嚴厲打擊假冒侵權行為。

五、結語

隨著全球經濟一體化，和平友好外交政策廣受認同，中華老字號在文化、經濟、政治活動中發(fā)揮著重要的交流使者作用，在傳承品牌價值和文化價值的同時，也肩負著民族情懷、時代使命。

面對瞬息萬變的市場，老字號是時候放下身段走出舒適圈，重拾創(chuàng)新思維、大局意識，為消費群體提供精準的產品與服務，在保持原真性和一致性的基礎上進行品牌延伸，訴說品牌故事，留住本地人的長情、激發(fā)外地人與年輕人的共情，捕捉消費者認同感歸屬感。唯有不斷創(chuàng)新保持品牌形象和品牌營銷，與時俱進，把握人文和市場導向，老字號品牌才會永葆年輕活力，才能利用優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，創(chuàng)造出符合時代特征的新產品，訴說歷史悠久的商業(yè)文明以及以禮待人的和平夙愿。