“雙循環”新發展格局下提升電子商務競爭力的對策研究

陳中明

（廣東工貿職業技術學院 經濟貿易學院，廣東 廣州 510510）

0 引言

2021年中共中央在《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景目標綱要》中明確指出，加快構建以國內大循環為主體，國內國際雙循環相互促進的新發展格局[1]。這不僅體現了發展戰略轉型的內涵，而且適應了國內基礎條件和國際環境變化的時代背景要求。現階段，中國已經具備強大的生產供給能力，越來越具有成熟市場經濟的需求約束特征，雙循環視角下的需求側改革具有重要意義[2]。無論是消費升級還是消費擴容，電子商務都是重要渠道，必將長期受益于由需求擴大帶來的消費供給升級，成為支撐數字經濟高質量發展的重要力量。

1 “雙循環”新發展格局下電子商務面臨的機遇與挑戰

當前，新冠肺炎疫情在全球范圍蔓延，我國適時提出“雙循環”新發展格局，這對于發展國內和國際經濟都具有極大的促進作用，電子商務在當前新發展格局下必將迎來新的發展機遇，但也面臨諸多問題和困難。

1.1 新發展格局下電子商務的發展機遇

新冠肺炎疫情影響了眾多產業，將市場主體轉向非接觸式的電子商務，不管是國內市場還是國際市場，電子商務都成為帶動經濟增長的重要手段。一方面，伴隨著各類資源不斷涌入電子商務，電子商務的交易渠道和范圍大幅拓寬，從事電子商務的門檻也進一步降低。其中，數字信息作為電子商務發展的核心要素，隨著新發展格局的形成，將在國家間進行更加頻繁的流動與共享。隨著數據、云計算、5G通信等新技術的發展，交易距離的制約作用將被弱化，貿易雙方的溝通和交易成本也將大幅降低。另一方面，數字化平臺的興起將實現資源的優化配置。依托于線上互聯網平臺，從商品展示、接受訂單到在線支付、物流運輸，信息流、資金流和商流將變得更為便捷和安全。同時，將大大提升中小企業和個人參與電子商務領域的深度和廣度。借助電子商務，終端消費者可以發現和深入了解中小企業，增加企業曝光度和獲客能力，讓更多的企業通過電子商務實現發展與壯大。

1.2 新發展格局下電子商務面臨的困難與挑戰

“雙循環”新發展格局下，電子商務面臨的挑戰主要體現在以下幾個方面。首先，新媒體不斷發展，改變了電子商務的營銷布局。傳統的營銷模式和單一的銷售渠道已經無法滿足消費者的需求，面對來自國內外的競爭壓力，全媒體布局已不再是口號，而是真正推動電子商務發展的動力。其次，新技術發展迅猛，但在電子商務領域的應用水平有待提升。電子商務的發展并非一蹴而就，而是在技術水平、利益權衡和用戶安全等方面不斷探索和綜合作用的結果。新發展格局的形成加速了全球資源和信息的共享，使技術革新變得更加快速，目前歐美國家在技術上處于領先地位，中國作為后起之秀，也必然面臨發達國家的技術壁壘，而如何實現新技術深度融入電子商務，是當前電子商務發展的重大挑戰。最后，用戶需求發生變化，傳統電商已無法滿足用戶的多樣化和個性化需求。全球化的發展趨勢使得用戶需求更為國際化，消費者獲取產品信息的渠道更為廣泛，電子商務行業的競爭也愈演愈烈，外來的消費理念和多樣化的購物模式正在悄然改變消費者的購物行為，他們不再滿足大眾化、同質化，以及與自己消費主張不符的產品，因此傳統電子商務必須轉型升級，只有不斷迎合新消費的需求才能實現發展。

2 新發展格局下提升電子商務競爭力的對策

為實現產業數字化、智能化升級和高質量發展，結合當前電子商務的發展現狀和面臨的困難，本研究針對性地提出以下發展對策，以期提升電子商務競爭力。

2.1 加快多渠道全媒體布局，暢通國內大循環

構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局，意味著國內大循環和國內市場建設是未來戰略發展基點，其目的是要以內循環帶動外循環[3]。作為人口大國，中國國內消費潛力伴隨著經濟的不斷發展也在不斷增加，電子商務通過挖掘多種銷售渠道和強化全媒體布局，打通當前產業對接消費者的堵點，提升信息傳播效率，實現全面覆蓋目標人群，幫助企業更高效、精準地觸達目標用戶。

各類產業要想通過電子商務實現自身的創新發展，必須依托更廣泛的營銷布局，多渠道和全媒體意味著能夠創造更多與客戶建立聯系的機會；而形式單一的營銷推廣方式已無法滿足當前電子商務發展的要求，傳播方式仍然停留在傳統媒體層面和傳播無內核，從而造成宣傳效果大打折扣。電子商務更應該建立融媒體陣營，開展全媒體深度布局，通過更多的銷售渠道建立與消費者之間的紐帶。同時，線上線下的融合應用將更有利于產業的推廣，不僅可以通過線下體驗活動、產品展銷會、品牌宣傳等形式開展促銷，還能夠結合各類直播平臺、短視頻平臺和“兩微一端”進行線上交互式營銷，共同打造全方位、多層次的媒體陣營。此外，多渠道、全媒體布局還有利于實現電子商務相關產品展現和文案撰寫更加規模化和系統化。

2.2 加大新基建投入和新技術應用，助力電子商務創新升級

技術進步與創新是電子商務不斷發展和變革的原動力。因此，在當前技術創新的活躍時代和“雙循環”新發展格局的要求下，電子商務一定要充分與時代接軌，運用新技術和新設備促進電子商務行業的創新發展。

2.2.1 加快建設電子商務新基建，夯實電子商務發展基礎

通過加快電子商務基礎設施建設，確保電子商務的發展有良好的硬件支撐。推進城鎮的寬帶提速升級和農村網絡的普及，推動5G基站和“云平臺”建設，強化物聯網設施建設，實現國內電子商務的互聯互通；通過海底光纜和跨境陸纜的建設，加強衛星互聯網深度融入國際社會，打造優質數字化跨境平臺，實現跨境電子商務國際化水平的提升。加大新基建的投資力度，扶持相關企業開展信息化建設和前沿技術開發，助力通信技術網絡、人工智能和大數據分析等基礎設施的建設，為電子商務的持續發展提供有力保障。同時，應該充分發揮政府部門的調控和引導作用，通過財政政策、資金供給等方式促進新基建的建設，突破電子商務的應用瓶頸。

2.2.2 深度開展新技術應用，提升電子商務軟實力

電子商務需要深度開展新技術的應用，提升產業數字化水平和產品附加值。借助人工智能、云計算、5G技術等新技術改變電子商務運作模式，通過智能物流、智慧門店、數字金融和數字傳媒等數字化技術領域，提升消費者的購物體驗，拓寬電子商務的應用領域和擴大產業規模。5G時代的到來創新了電子商務的媒體深度布局，創造出更加清晰、直觀的沉浸式購物體驗，實現超高清視頻產業化，使電子商務從圖文、短視頻到直播模式快速轉化；而且5G技術的高速率和低延時的特點將大大提升數字化硬件設施的響應速度，呈現給用戶完全不同的購物場景，實現現有媒介形態的進一步迭代優化并出現新的媒介形態，其中共享式“云”媒介形態將會大量涌現[4]。電子商務可以借助云媒介使消費者在任何終端和場景下感受沉浸式的購物體驗。

2.3 關注用戶體驗，實現電子商務的人性化發展

幾乎在所有領域，關注用戶體驗一直是企業的重要研究內容。“雙循環”新發展格局讓國內外更多的用戶進入了電子商務市場，而且競爭更為激烈，同時電子商務的消費群體也決定了其需要在不斷提升用戶滿意度和改善用戶購物體驗上花費更多的精力。

2.3.1 社交媒體進入在線平臺，滿足用戶隨時購物的需求

隨著時代的發展，社交媒體不再僅是實現人們彼此之間相互聯系的工具，更多的是已經發展成為一種營銷工具，使電子商務企業可以通過它擴展其目標受眾。例如，外國知名的社交平臺Instagram和Facebook及國內的“抖音”“小紅書”等均已經實現直接購物的功能，在平臺界面增加了“點擊購買”的按鈕，零售商不再依靠傳統購物平臺就能實現產品銷售。同時，眾多的在線購物平臺通過與社交媒體建立聯系，滿足顧客進行直接購物的需求。社交媒體擁有更大的用戶基礎，企業通過社交媒體實現最大化的曝光率，也讓消費者更直接地感受到企業產品或服務的內容和價值。可以說，社交媒體對用戶的影響與日俱增，這就是電子商務需要深度與社交媒體融合，制定社會化營銷策略的原因。

2.3.2 個性化服務，精準定位用戶需求

電子商務泛在化的特點，讓用戶足不出戶也能夠輕松獲取產品的相關信息，當然也意味著更為激烈的商業競爭環境。個性化的用戶互動已成為電子商務行業關注的重要部分，這不僅能夠改善用戶體驗從而實現產品的銷售，而且能在滿足用戶需求的同時提高消費者忠誠度，形成忠實用戶，擴大企業的用戶基礎。以產品包裝為例，包裝定制化已成為未來電子商務發展的一大趨勢，大部分企業關注的往往是產品的個性化，卻忽視了在“雙循環”環境下產品競爭趨于白熱化的時候，消費者已經將包裝與品牌等同起來。包裝的外觀越好，則越能夠刺激消費者的購買欲望，消費者通過電子商務平臺進行購物，更容易被包裝獨特的產品吸引。對于商家而言，個性化的產品包裝是非常重要的一種營銷方法，通過強調包裝的綠色環保、美觀大方或者方便耐用等特點，同樣可以達到建立品牌、刺激消費購買的目的。當然，這依然是電子商務滿足用戶個性化需求的體現。

2.3.3 新消費主義，引領“千禧一代”購物潮流

“千禧一代”消費者已成為當前國內外消費主力，他們精通數字技術，在全渠道體驗方面有較高的期望，對高品質個性化的產品有獨特的偏愛，他們的價值觀正在從純粹的物質主義轉變為“綠色的”“獨一無二的”“有社會責任的”的新消費主義。“千禧一代”崇尚綠色消費主義，更關注環境問題，電子商務企業必須通過遵守環保、倡導環保獲取他們的支持，通過建立綠色的在線銷售環境滿足他們對無害環境的要求，還可以從產品著手，通過優化產品生產工藝、升級原材料、改進包裝等打造“綠色”產品。同時，在物流上同樣倡導“綠色物流”，例如通過加大循環快遞箱、循環中轉袋的使用數量，減少膠帶使用量；貨物運輸車輛采用新能源車，減少碳排放；借助先進的技術規劃最優路徑和倉儲網絡，減少在途車輛和能源消耗。

2.3.4 語音購物將成為關注點，或將成為電子商務購物新風尚

伴隨著“雙循環”新發展格局的形成，語音購物將在未來幾年對電子商務產生深遠影響。從“亞馬遜”推出智能揚聲器Echo開始，語音購物者的數量不斷增長，預計到2022年末，語音購物者數量將增加55%，成為平臺購物的重要一類群體。消費者通過語音描述產品并完成購買，而全部過程中沒有任何視覺效果的參與，這看似奇怪的購物體驗，卻恰恰滿足了部分消費人群的需求，更容易促成交易。當前，語音購物主要集中在生活用品、食品和其他低成本產品。對于國內消費者而言，語音購物可能仍然比較陌生，電子商務企業可以考慮這一發展趨勢，為語音購物者提供相應服務，搶占市場先機。

3 結語

電子商務作為數字經濟的重要組成，是“雙循環”新發展格局形成的強有力的助推器，也是未來國內外在數字經濟領域角逐競爭的重要場所。在當前新發展格局背景下，電子商務將迎來前所未有的發展機遇，只有直面當前的困難和挑戰，借助“雙循環”帶來的發展機遇，不僅要在多渠道、全媒體和新基建新技術上創新發展，更要關注消費群體的用戶體驗，實現電子商務的創新升級和競爭力的提升，使其成為支持國家發展和促進產業進步的重要力量。