國風文化節目的“出圈”研究
——以河南衛視為例

宋 秀

（作者單位：河南大學）

中華文化博大精深、源遠流長，弘揚傳統文化不僅是中華兒女的責任，也是傳媒人的責任。2021年,河南衛視制作的春晚節目《唐宮夜宴》在網上獲得了廣泛關注和諸多好評。從《唐宮夜宴》開始，河南衛視在制作文化類節目上持續發力，先后制作了《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等一系列國風文化節目，它們都在互聯網上引起了大眾的熱烈討論。由此可見，河南衛視找準了自己的定位，明確了自己身處中原大地的這一優勢，成功讓國風文化類節目再次煥然一新。

1 增加傳播渠道，加大節目宣傳力度

現如今，隨著互聯網的迅速發展，傳統媒體如果想繼續在傳媒業立穩腳跟，就必須尋求新的途徑。2021年，河南衛視制作的春晚節目如果離開互聯網，僅靠傳統媒體有限的傳播渠道方式，是很難達到目前的傳播效果的。河南衛視春晚節目在剛播出后，其實并沒有引起太多的關注，反而在快手平臺的觀看數量逐漸增加，緊接著經過微博上眾多粉絲用戶的轉發，這檔節目開始在互聯網上有了熱度。后來，《人民日報》等媒體開始關注報道，這讓河南衛視的春晚節目直接在移動互聯網上成功“出圈”。其實河南衛視在2020年就已經成立了河南廣播電視臺全媒體營銷策劃中心，這為河南衛視的“出圈”奠定了基礎。河南衛視深知傳統媒體現如今的發展形勢，其結合新媒體在宣傳方面的優勢，讓國風文化類節目在眾多節目中脫穎而出，進而促使自身成功“出圈”。

現在是移動互聯網發展的熱潮期，新媒體所具有的優勢是傳統媒體不可比擬的。新媒體可以為傳統媒體的宣傳提供廣闊的渠道，所以傳統媒體必須與新媒體進行合作，只有這樣才能繼續站穩腳跟。河南衛視的成功“出圈”，可以說新媒體功不可沒。移動短視頻的主要特點就是精短，它不同于廣播電視節目時間長。而此次河南衛視將每個節目都進行了分段，觀眾在移動端觀看時可以隨意觀看每個節目。與傳統的電視節目相比，河南衛視增強了電視節目的隨意性，通過在移動端投放電視節目，受眾觀看節目的時間更加自由，不用準時準點在電視機前觀看節目，而是在任何時間都可進行觀看，這一做法也更加符合新媒體時代視頻的傳播特點。除此之外，河南衛視還對一些能夠突出核心內容的經典節目進行了精簡，受眾通過互聯網就可以觀看，這直接為受眾觀看節目提供了便利。同時，河南衛視還在移動端上對節目進行宣傳。在《端午奇妙游》中，節目《洛神水賦》在播出后快速沖上熱搜。除了節目的制作精美，許多人都在好奇節目拍攝之后的故事，緊接著就出現了“洛神水賦絕美‘出圈’的背后”“河南衛視絕美舞蹈是這樣練成”的熱搜，可以說河南衛視充分把握了新媒體的發展趨勢。除此之外，《洛神水賦》節目的導演也開始連夜創建微博賬號，以此來提高節目在移動端上的熱度，這些都為河南衛視的成功“出圈”出了一份力。

2021年，河南衛視的春晚及其之后的一系列節目，充分體現出了電信網、廣播電視網和互聯網“三網融合”對于電視發展的積極影響。“三網融合”不僅為我國科學技術的跨越式發展提供了條件，也為傳統媒體跟上新時代的步伐提供了條件。當下正處于互聯網發展的高峰期，互聯網所擁有的受眾是當前傳遞和接收信息的主要群體。傳統媒體需要緊緊依靠新媒體的力量，在困境中找到一條突破之路。河南衛視正是因為乘上了新媒體這趟列車，才得以成功使自己這個省級媒體實現突圍。當然，在“三網融合”的大背景下，更重要的是平臺與平臺之間的互動。尼克·斯爾尼塞克這樣論述平臺興起的重要意義：什么是平臺？從最普遍的層面來說，平臺是數字化的基礎設施，使兩個或者兩個以上的群體能夠互動，它們將自己定位為將不同用戶聚集在一起的中介，這些用戶包括客戶、廣告商、服務提供商、生產商、供應商、甚至實物……平臺不是從根本上建立一個市場，而是提供基礎設施來調節不同的群體。抖音、快手、微博等都可以說是一個平臺，與其說是“三網融合”帶給河南衛視的優勢，不如說是互聯網平臺提供給河南衛視的宣傳渠道，當然各個平臺的發展都離不開互聯網。河南衛視成功打造了一系列國風文化節目之后，緊接著就和嗶哩嗶哩聯合出品了節目《上下舞千年》，這也是通過平臺的優勢提高自身影響力的重要舉措。在互聯網快速發展的大環境下，傳統媒體要面對的不僅僅是媒介融合，更要精準定位、抓準時機，實現跨平臺的互動，增加節目的宣傳渠道，順應去中心化的發展形勢，以此來提高節目的影響力。

2 技術賦能，優化受眾的感官體驗

國風文化節目在廣播電視節目中一直難以出彩，近幾年各個衛視也對國風文化節目進行了不斷嘗試。中央廣播電視總臺推出了《故事里的中國》等，開始從不同方面對節目制作進行了新的嘗試。河南衛視自從2021年春晚開始嘗試對國風文化的演繹之后，從2021年春晚到《端午奇妙游》，每個晚會都在對國風文化進行表達，希望能夠在新媒體時代擁有一席之地。之前，河南衛視在長時間的發展中，相較于其他電視臺收視率一直比較低，知名度也不高。然而，在2021年的國風系列文化節目制作中，河南衛視成功找到了自身的優勢，利用技術的賦能，讓自己成功“出圈”，這不僅提高了國風文化的吸引力，吸引了更多的年輕觀眾，也給自己潛移默化地貼上了國風文化的標簽。河南衛視身處中原大地，有著豐富的文化資源和先天的優勢。這幾次的晚會中，河南衛視通過不同節目中對河南的古老文化進行了演繹，節目中的取景地點也都是在古建筑景點，如洛陽的九洲池、開封的清明上河園、南陽的醫圣祠等都在節目中出現過。當然，只有先天的優勢是不行的，如果不對節目本身進行認真打磨，也很難獲得觀眾的好評。在之前的節目制作中，河南衛視是將節目定位放在傳播自身所擁有的傳統文化上，并沒有獲得較好的反響。河南衛視在國風文化系列節目中，除了把注意力放在傳統節目的內容上，還放在了技術的融入上，不再是純粹地宣傳傳統文化，而是讓受眾在節目中去感受和體驗傳統文化。好的作品離不開技術的支撐，如增強現實（Augmented Reality，AR）技術，該技術的融入增強了受眾的體驗感，豐富了受眾的視聽感受。河南衛視之所以能夠將傳統文化演繹得惟妙惟肖，除了好的內容創意，還有技術賦能。

在河南衛視2021年春晚節目《唐宮夜宴》中，14位“唐朝少女”展現出了曼妙的舞姿，導演組將唐三彩、蓮鶴方壺、《千里江山圖》、賈湖骨笛等文物融入場景，通過“5G+AR”的現代數字化形式，讓文物活了起來，獲得了觀眾的一致好評。這種現代化的數字技術讓場景變得更加真實，給觀眾帶來了身臨其境的感受，讓觀眾看到了歷史的痕跡，讓國風文化活了起來。

加拿大作家威廉·吉布森曾經將小說中的虛擬空間命名為賽博空間，賽博空間是指基于現代人工智能和數字化技術的不斷發展所創造出來的虛擬空間，它是一種超越日常并且重構現實生活的一種空間，能夠給人帶來極強的身臨其境感。賽博空間的突顯性特征表現在以下幾點：第一，信息技術為人們營造了超鏈接、超文本、超真實的后現代社會圖景；第二，賽博空間“去身體化”，作為肉體的身體和器官借助技術可以隱遁無形或“人造化”，身體的在場不再是人與人、人與物實踐活動的必要條件；第三，賽博空間中的個體是可被計算的數據，個體的表達是可視化的符碼，技術已然嵌入人類的身體，甚至成為主體的一部分。可見，隨著技術的發展，視頻能夠帶給人們的感官體驗已經不僅僅局限于簡單的視覺和聽覺，而是可以給受眾營造一個不一樣的社會空間，通過想象和視聽感受的結合，讓數字影像和現實世界融為一體，讓觀眾獲得優質的視覺體驗。

國風文化的傳承不僅僅在于詩句歌詞上，厚重的歷史文化不應該僅僅存在于高冷的博物館里，傳統文化節目的制作也不應該僅僅局限于詩詞比賽、空間表演的節目形式。河南衛視通過將虛擬場景和現實舞臺進行結合，使用真實的服裝將歌舞表演融入真實的古建筑場景中，再加上現代化的數字技術，給受眾提供了更加真實的觀影體驗，真正讓文物活了起來，讓受眾以休閑娛樂的方式潛移默化地了解了傳統文化。文化類節目要想發展，就應該努力打破自身局限，尋找能夠演繹文化節目的不同形式，找到文化類節目重要的支撐點，從外在形式上包裝內在內容，將傳統和現代化數字技術結合起來，提高自身的影 響力。

3 增強文化自信，激發集體記憶

中華民族的傳統文化博大精深，我國人民始終對我國傳統文化有著強烈的認同感和自豪感，在新時代，我國人民更要不斷傳承和弘揚傳統文化。河南衛視《唐宮夜宴》的走紅，不僅代表著數字化技術的不斷進步，而且象征著中華兒女對中國傳統文化的熱愛。河南衛視在一系列晚會中對我國傳統文化的演繹，都巧妙地展示了我國傳統文化的特點。而河南衛視的重新崛起，也進一步展現了傳統文化在新時代所煥發出的生機。即使傳統文化的表達在新時代有著一定的難度，但是經過受眾和節目制作者的雙向奔赴，傳統文化在新時期也展現出了新的活力。同時，《唐宮夜宴》所展示出的唐朝文化并沒有被現代審美所埋沒，而是在現代生活中帶動了新一波的國潮熱。在《唐宮夜宴》中，跳舞的女生身著多姿多彩的各式服飾，節目并沒有為了迎合受眾的喜好而更換傳統服飾，但這同樣贏得了受眾的喜愛。在《唐宮夜宴》之后，清明上河園成了熱門打卡地，漢服成為一些年輕人的日常穿著。由此可見，傳統文化并沒有隨著時代的發展而湮沒，而是通過多元化的表達讓人們看到了它的 魅力。

從2021年的牛年春晚到《端午奇妙游》，河南衛視堅持把國風文化作為打造的重點特色，運用現代化的數字新技術，使用文化類節目新的話語表達形式，提高了自身影響力，傳承了傳統文化，也喚醒了受眾對于唐朝的集體記憶。莫里斯·哈布瓦赫曾提到過一個重要的概念“集體記憶”，是指社會群體所擁有的共同記憶，是在一個群體里或現代社會中人們所共享、傳承及一起建構的事或物。集體記憶是一個特定社會群體中的成員共享往事的過程和結果，其表達與實現離不開社會儀式和個人實踐這兩種方式。一方面，基于共同經歷而累積的記憶片段在儀式重復上演中得到確認；另一方面，集體也會基于既有共識和認同不斷創造新的記憶。傳統文化表達的重要目的就是喚醒受眾對于文化的共同認知，以此來增強民族凝聚力，推動社會主義文化建設。無論是《唐宮夜宴》還是《洛神水賦》，這些節目都通過對傳統文化的表達，給受眾帶來了身臨其境的感受，它們把受眾對于唐朝的潛在意象融入似曾相識的感官意象中，使受眾在節目中獲得同樣的感悟，從而增強受眾對于傳統文化的共同認知，使得受眾形成集體記憶，讓受眾在獲得心靈慰藉的同時感受傳統文化。在構建集體記憶的過程中，受眾感受到了博大精深的傳統文化，開始了新一波的國潮熱，由此也延長了國潮產業鏈，許多年輕人不僅開始走進博物館，在化妝品的選擇上也更偏向于傳統風格。近年來，各個衛視的節目都在對傳統文化內容進行不同程度的挖掘，這在不同程度上擴大了傳統文化的傳播范圍。此次河南衛視對于傳統文化系列節目的演繹，把受眾帶到了自身所營造的氛圍中，深化了受眾的集體記憶，這是中華民族堅持文化自信的表現，也是我國文化軟實力進一步提升的 表現。

河南衛視通過轉變自身思維，借助新媒體平臺的優勢，利用“傳統文化+現代數字技術”的形式成功打造了自己的特色。同時，河南衛視利用自己的先天地理優勢和豐富的歷史文化優勢，找準了自己的定位，堅持內容為王，堅持打造精品節目，賦予節目文化底蘊，再加上技術的賦能，給受眾帶來了全新的視覺感受，探索出了全新的傳統文化表達方式，也成功給自己貼上了文化標簽。

新時代，我國人民應該堅守文化自信，讓我國歷史悠久的傳統文化在新時代繼續煥發出生機活力，創造出更多傳統文化的話語表達形式。河南衛視所帶動的這波國風文化，不僅僅只是在文化類節目中瞬間的閃現，而是為以后的發展奠定了基礎，為自己的形象打上了傳統文化的標志。當然，河南衛視還有很長的路要走，面對新媒體的快速發展，河南衛視應該牢牢把握國風文化這個方向標，充分利用自己所處的地理位置優勢和所擁有的豐富文化資源，努力制作出精良的傳統文化節目，讓傳統文化節目不僅能夠在中國得到關注，還能夠走出國門，成為中國特色。