鄉村振興背景下康養旅游助推鄉村產業融合路徑設計研究*

遼寧農業職業技術學院 單麗媛，李姣琦，姜韶穎

在中國轉型發展的道路上由于經濟發展與生態環境之間的矛盾日益突出，在環保思想未能得到全民重視之前一直存在著破壞環境以追求經濟發展的問題，并且亞健康年輕化、城市人口老齡化、養老供需不平衡等傾向問題日益嚴重，這使得重視身體健康、生活健康與環境健康的人數逐年上漲且愈發年輕化。在這些熱點問題背后，康養旅游項目作為解決問題的一個突破口具有極強的包容性和延伸性，為人們帶來健康放松之旅的同時還為養老、區域社會經濟等領域提供了新的發展方向。

一、中國康養旅游項目發展概述

（一）發展情況與實例研究

在中國尚處于起步階段的康養旅游項目是基于“健康”這一國家發展戰略之上所提出的，中央與地方政府在2016年之后陸續頒布了有關推動康養產業和旅游行業發展的一系列文件，著眼于整體發展層面并結合地方實際情況先后制定了康養旅游示范基地的相關標準來提供支持力量。而在各地開發康養旅游項目的過程中也逐漸建設出了一些優秀的典型案例成為各省市的示范標桿。以海南省為例，海南省立足于國際旅游島的建設背景下充分發揮了自身在生態氣候、自然資源、政策支持、產業基礎等方面的優勢，成功樹立“健康海南”品牌，并且據統計顯示，海南省在2018年實現了全省旅游總收入超出900億元的大目標[1]。

而海南省康養旅游項目所展現的發展特征就是突出地域特色與加快產業融合進程。作為以熱帶季風氣候為主的海南省全年高溫，因此在冬季國內旅游產品供給不足的情況下成功吸引諸多老年人前往海南進行康養旅游或是短居，同時海南省也及時抓住了發展機遇去大力建設康養項目基礎設施與豐富產品類型，譬如“博鰲樂城國際醫療旅游先行區”的建立充分滿足了老年人的醫療健康需求并建設形成相當完善的服務體系，這也促使海南省當地的醫療保險行業、療養行業等領域與旅游行業之間進行產業融合式的發展，這種“醫養結合”模式還發揮了海南省豐富的自然資源優勢來打造不同類型的精品旅游線路和產業聚集區。

（二）康養基本模式

1.“林旅”康養

擁有平衡生態功能的森林區域中包含了動物、水源、中草藥等很多生態資源，而很多林木覆蓋率高的省區就充分利用山、林資源開發出了有關避暑、療養、禪修、森林瑜伽等主題的“森林+旅行”模式的康養旅游項目，并且一些中草藥資源豐富的山林區域同樣也為醫養結合產業鏈、醫藥科學研究等領域提供了充足的物質資源支持[2]。

2.“農旅”康養

十九大會議所提出的產業融合振興鄉村措施為“農業+旅行”模式的康養旅游項目奠定了政策基礎，以城市為圓心、高鐵公路為圓規來搭建形成“兩小時旅游圈”，借助便利的交通與農村的閑置資源高效建設擁有良好生態環境、和諧鄰里氛圍的“農旅”康養宜居小鎮，進而吸引不同消費群體體驗“旅居農家、山野農趣”生活。以茶產業為例，當前特色農業的開發道路上，在我國有著悠久歷史文化的茶產業正面臨著產業鏈有限的問題，而在產業融合背景下開發“農旅”康養項目能將茶產業鏈各環節與旅游產業融合起來提升茶產業的多元化價值，促使康養旅游者從快節奏的都市生活中短暫地抽離出來緩解身體疲勞、精神壓力，充分感受“農旅”慢生活。

3.“體旅”康養

人口老齡化的加劇和亞健康年輕化問題的日益突出無一不顯示著中國國民的整體身體健康素質水平過低，尤其是很多人久坐不動、慣于熬夜、飲食作息不規律等現象的日益突出更是說明了民眾群體對健康知識的了解和應用不足。在這樣的形勢下，政府、社會、民眾紛紛認識到了身體健康的重要性并積極開發與主動參與到各類運動活動中，基于健康生活觀念下開發“體育+旅行”模式的康養旅游項目也充分展現了全民運動理念，諸如濱水騎行綠道、環山旅游公路以及低空旅游項目、登山攀巖等“體旅”康養項目不斷傳達出健康的生活觀念，并且中國居民健康素養水平在推進建設“健康中國”的過程中已由2015年的10.25%增長到了2020年的23.15%[3]。

4.“醫旅”康養

中國人口老齡化的加劇促使社會對養老、醫療、保險等領域的服務需求持續增長且愈發多樣化，在這樣的背景基礎上結合中國現有醫療資源建設“醫療+旅行”模式的康養旅游項目顯然有助于滿足多樣化服務需求，而很多“醫旅”康養模式還充分利用了地區中醫藥資源、民族醫藥療法、福壽文化、溫泉資源等多種資源與文化建設形成了獨具區域特色的旅居基地，并且創新開發了有關保健養生的旅游產品作為宣傳民族醫療技藝文化、傳播健康生活思想、拓寬中醫藥市場的有效舉措。

5.“文旅”康養

如今為弘揚發展中華傳統優秀文化所開發出的“文化+旅行”模式的康養旅游項目極大地開辟了傳統文化的發展空間，類似于“文旅”康養項目這種第三產業相互融合的發展形式為中國社會經濟的增長帶來了巨大的推助力。在“文旅”康養項目中，文化填補了康養旅游產業的深層次內涵并拓寬了項目的市場價值，而康養旅游項目和產品則延伸了文化產業的產業鏈以及激活了文化生命力，保障康養旅游者身體健康的同時還豐富了人們的精神世界與提高了人們的文化修養。譬如筆者所在的遼寧省營口市熊岳鎮就是一個溫泉小鎮，這里擁有豐富的溫泉資源以及文化古城的歷史韻味，這不失為“文旅”康養的一個好例子。

二、鄉村振興背景下康養旅游項目的發展優勢與問題

持續推進的城市化進程促進城市發展的同時也造成很多農村勞動力逐年流失下降，越來越多的農村人口放下“務農”、選擇“務工”，在這樣的形勢下導致留守兒童、空巢老人、空心村等阻礙農村發展和降低農村人口幸福感的問題越來越嚴重。同時，鄉村地區還具有第一二三產業之間融合程度低且發展占比不均衡等突出問題。鄉村振興正是為了解決城鄉發展不平衡問題、重建農耕文化所提出的一項國家戰略舉措，而隨之提出的鄉村康養旅游項目等助力鄉村產業融合的思路不僅能推動鄉村振興進程進一步加快，還有利于吸引勞動力回鄉返鄉、挖掘鄉村旅游產業的潛力空間、提高鄉村社會經濟、緩解社會矛盾、解決鄉村社會問題等等。但就目前來看有不少鄉村康養旅游項目的開發過程中優勢明顯、劣勢突出，很多阻礙發展的現實問題亟待解決[4]。

（一）開發鄉村康養旅游項目的條件優勢

一方面，社會人口老齡化的加劇和亞健康人數占比的激增等現象為鄉村康養旅游項目的開發提供了龐大的需求市場；另一方面，鄉村地區獨特的資源優勢則是建設“農旅”康養模式的強大的物質資源基礎，康養旅游者在選定區域時主要關注的就是生態環境、飲食健康、風景資源、社會資源、交通情況等綜合性條件，其中消費者通常會重點關注的環境、飲食與風景這三項條件都是鄉村地區的優勢。相較于城市環境，鄉村由于缺少工業、汽車、龐大人口等因素所帶來的環境污染問題而往往具備較優質的生態環境條件；在飲食上，鄉村能提供充足的生態化農作物與畜禽資源；在風景上，鄉村的山林資源或是地區本土化資源則能為康養旅游者提供相較于其他自然風景區域截然不同的旅行體驗。另外，一些鄉土文化特性較突出的鄉村地區還能依靠自身特有的人文內涵或是民族文化去吸引康養旅游者游玩，進而推動民族文化傳播與區域經濟發展[5]。

（二）鄉村康養旅游項目的現狀問題

由于國內康養旅游項目的相關機制與體系尚未完善且概念界定研究較少，而仍停留在鄉村地區的群體大部分都是受教育不足的老人和兒童，相較于城市，鄉村缺乏足夠的人力和人才資源來幫助建設康養旅行項目以及開展管理活動，就比如說康養旅游項目的路線設計、產業鏈搭建、產品銷售方案、品牌打造、產業融合等等環節都需要更多綜合性人才資源和社會資源參與建設過程。并且，鄉村開發康養旅游項目還容易出現模仿照搬的同質化問題導致游客審美疲勞，而缺失管理人才的情況下也會由于難以約束游客行為致使環境資源被破壞、環境污染嚴重等問題發生，這顯然就會喪失康養旅游項目的開發意義以及破壞鄉村振興成果。

（三）阻礙康養旅游項目進行產業融合的因素

首先，以第一產業為主的很多鄉村地區對第二、第三產業的開發力度不足，并且三大產業之間獨立性過強。一方面是由于第一產業對天氣條件、勞動力資源等方面要求較高而使其產量僅供自給自足，與第二產業難以形成有效銜接；另一方面也是出于第一產業經濟效益不高而造成勞動力進城務工，第三產業缺少發展基礎。這兩方面因素逐漸形成惡性循環并對鄉村產業融合帶來持續的阻礙影響。其次，鄉村勞動力資源不足與產業融合需要龐大人才資源之間形成巨大的矛盾沖突，大部分鄉村地區僅剩的老人、兒童、婦女或是未選擇進城務工的青年普遍存在文化教育接受程度不足的問題，以至于難以選出適合承擔引領鄉村產業融合發展的帶頭人才。最后，土地資源利用率低、碎片化嚴重且難以有效整合等問題同樣也是阻礙鄉村產業融合的因素之一，而解決這一問題需要浪費更多成本，因此有很多外來投資商在調查康養旅游項目開發地點卻遭遇此類情形時往往會放棄投資計劃[6]。

三、鄉村振興背景下康養旅游助推鄉村產業融合路徑設計研究

（一）打造特色品牌

特色品牌可以作為鄉村康養旅游項目的對外形象來幫助營銷推廣，優秀的特色品牌能直接影響康養旅游者作出決策。目前，我國有很多符合康養旅游產業融合條件的鄉村都是由于品牌打造力度不足而出現發展阻礙，因此在進行產業融合的過程中，開發者應當深入鄉村去探索其自然資源、深層次人文特征等內容并挖掘有效信息融入鄉村康養旅游項目與產品中，進而逐漸凝結、升華形成被大眾熟知和認可的鄉村康養旅游項目品牌形象，在豐富項目與產品多元化價值的同時還能有效推動一二三產業進行融合。

（二）靈活運用互聯網

在利用鄉村康養旅游項目進行產業融合的過程中應當與時俱進地引入現代互聯網技術搭建智慧服務體系，通過建設服務平臺來為參與鄉村康養旅游項目的消費者提供預約、咨詢、投訴、向導、售后等一系列服務。特別是開發“醫旅”模式的鄉村康養旅游項目可以將專享醫護人員、在線一對一診療、私人訂制服務等個性化醫療康養服務，聯合互聯網技術作為將醫療、旅游、養生等產業融為一體的特色模塊進行打造，為游客帶來更全面、更新鮮的服務體驗。當然，互聯網技術也有利于鄉村康養旅游項目通過線上銷售去拓寬第一、第二產業的銷售鏈以及第三產業的客源市場，借助生態化農副產品與體現當地文化特色的手工藝品來吸引更多民眾的關注視線，進而為鄉村康養旅游項目提供豐富的顧客資源以及經濟來源[7]。

（三）加強區域合作

對于鄉村康養旅游項目的同質化現象可以通過區域合作解決問題，臨近的鄉村之間可以達成合作協議共同開發更大型的康養旅游項目，拓寬鄉村康養旅游項目的設計路線、活動區域范圍以及方便資源共享。而如果是不同區域的同質化鄉村康養旅游項目也可以根據實際情況來探討區域合作的可行性，在政府的協調作用下找準各區域鄉村康養旅游項目的具體定位以免出現雷同、重復、照搬等問題，還能借此來聯合打造一個鄉村康養旅游圈來融合產業和豐富游客的體驗感。

（四）以第三產業為主體，“穩一促二”

為保證鄉村康養旅游項目與產業融合所需的勞動力基礎，“以第三產業（旅游業）為主體、穩定第一產業、發展第二產業”的模式能有效帶動鄉村勞動力資源回流和促進產業融合發展。因此，鄉村需要因地制宜地開發特色康養旅游項目去發展第三產業以便于為第一、第二產業開辟發展空間，其中，鄉村康養旅游項目的產品可以是第一產業的農產品或是第二產業的特色紀念品，以此帶動鄉村經濟增長、創造就業崗位、吸引勞動力回歸來保證產業融合所需的勞動力基礎。然后，鄉村就可以立足于發展后的第一、第二產業來為第三產業提供充足的可銷售資源，從而實現穩定第一產業的銷售鏈、延長第二產業的產業鏈以及提高農產品附加值等多元效益。

（五）建設優秀的服務團隊

首先，要想讓鄉村康養旅游項目成為推動產業融合的動力就必須保證項目質量，服務水平作為提高第三產業競爭力的關鍵要素自然需要引進更多的人才資源去建設專業化服務團隊。政企社應當共同合作形成強大的支持力量來完善和落實康養旅游項目人才吸引戰略計劃，重視職前培訓、崗位專業化教培、責任意識宣傳等相關工作并健全鄉村康養旅游服務規范要求，一舉打破游客對鄉村康養旅游項目服務水平的固有印象。其次，開發康養旅游項目和進行產業融合之時也可以充分挖掘鄉村剩余勞動力的潛力價值，老人作為歷史的見證者為游客普及當地特色文化知識或是歷史故事等等，婦女可以發展為第二產業勞動力設計、制作和銷售各類康養旅游項目的紀念品，兒童則可以成為小向導帶領游客參觀規劃好的路線或是為游客指引方向，而鄉村還能為游客提供切實參與勞作生產環節的機會以促使其深入體驗鄉村生活[8]。

四、結語

綜上所述，在“健康中國”與鄉村振興的建設大背景下，鄉村康養旅游項目作為助力鄉村產業融合的有效方式能推動鄉村振興進程進一步加快，還有利于吸引勞動力回鄉返鄉、挖掘鄉村旅游產業的潛力空間、提高鄉村社會經濟、緩解社會矛盾以及解決鄉村社會問題，并且開發鄉村康養旅游項目還有著龐大的需求市場與豐富的自然資源作為基礎條件支撐。因此，鄉村康養旅游項目應當正視產業鏈搭建、同質化以及產業融合等方面的現實問題，通過打造品牌、運用互聯網、區域合作、促進一二三產業融合等方式不斷建設形成更具區域特色的鄉村康養旅游項目。