以創建融媒體工作室模式加強醫院輿論引導工作的實踐研究

航天中心醫院 曹弘

一、研究背景及意義

醫院宣傳是現代醫院管理體系的一個重要組成部分，既是宣傳黨和國家衛生工作路線、方針、政策的重要途徑，又是展示醫院學科建設、醫療技術、醫院文化、護理質量、人文服務的重要載體。近日，國家醫療衛生體制改革不斷深入，DRG付費、4+7帶量采購等改革舉措，使得社會、新聞媒體和群眾比以往更加關注醫院的信息，醫院宣傳也成為醫院在市場競爭中的一種策略。隨著媒體形式不斷創新，宣傳渠道不斷增多，有效的宣傳不僅能使學科更具影響力、更能引導正面輿論，樹立醫院良好形象，提升醫院美譽度。

在此背景下，如何在用好傳統媒體的同時，適應融媒體時代傳播的特點，做好醫院宣傳工作，加強醫院輿論引導，已經成為擺在醫院面前的重要課題。本課題對探索通過建立醫院融媒體工作室模式，產出優質科普、新聞內容，正面引導輿論，提升醫院品牌形象具有現實指導意義。

二、融媒體工作室模式分析

航天中心醫院融媒體工作室打破了傳統宣傳模式，創新融入融媒體工作室的運作特征，形成了“上級指導—工作室孵化—內容產出”的全新運作模式。依托醫院黨委辦公室獲得政策、資源和平臺支撐，獨立運行、自主孵化，吸引有短視頻編輯、內容創作才能的醫院職工工加入，輸出形式多樣、內容多元的融媒體作品。

（一）上級指導

政策支持。黨委辦公室作為醫院宣傳主管部門，在政策上，積極支持融媒體工作室的成立。平臺支持。黨委辦公室擁有醫院院報、官方網站、微信服務號、微信訂閱號、微博、OA新聞中心、樓宇視屏、抖音等自有媒體，其中微信服務擁有近20萬粉絲。并有豐富的媒體資源，為工作室產出的新聞作品和優質音視頻產品提供傳播渠道和傳播平臺，持續擴大醫院影響力。資源支持。工作室創作產出圖片、視頻等內容，需要攝像機、照相機等專業設備及finalcut等專業軟件拍攝處理。前期，醫院黨委辦公室積極與綜合檔案處溝通協調，積極滿足融媒體工作室成員的攝像、照相需求。

（二）工作室孵化

在黨委辦公室的支持下，2020年，課題組向全院發出融媒體工作室成員招募通知，向醫院各處室招募對新媒體宣傳工作有興趣，且有排版、寫作、視頻制作等專長的職工。課題組根據報名職工的個人興趣、業務專長等情況，將工作室成員分為選題團隊、采編團隊、拍攝團隊、排版設計團隊、后期制作團隊等小組。融媒體工作室成員均為兼職人員，工作室的日常運行，包括選題策劃、文章撰寫、視頻制作拍攝等均利用業余時間協作完成。醫院在總體把控宣傳方向的前提下，給予融媒體工作室成員一定的創作自由權，結合時事熱點與醫院實際，產出有趣、有影響力的選題，制作文字、音頻、短視頻、長圖解、海報、H5等各類作品。醫院在給予融媒體工作室自主權的同時，對有特殊意義的內容進行審核及把關。

制度保障是融媒體工作室順利運行的前提。課題組施行融媒體工作室管理辦法，規定媒體工作室的分工、內容創作原則、審核機制等。

（三）工作室作品產出

醫院融媒體工作室產出內容緊扣醫院宣傳工作主題，由選題小組深挖醫院新聞線索、確定能吸引受眾的選題，采編小組進行稿件撰寫，拍攝團隊進行相關視頻、圖片的拍攝，交由排版設計團隊和后期制作團隊進行制作。

根據成員頭腦風暴產出的選題，采編小組和拍攝小組的成員在汲取成熟作品的基礎上，發揮想象力和創造力制作多種形式的作品，包括新聞報道、音頻、短視頻、長圖解、海報、H5等，使得航天中心醫院的宣傳形式更加多元，可以從不同角度、以不同形式對同一重大事件進行更加深入全面的報道，吸引各類群體。

工作室成立以來，圍繞醫院中心工作，策劃好宣傳主題，講好醫院故事，形成了良好氛圍。圍繞黨史學習教育、“我為群眾辦實事”、抗疫風采、醫院工作會等開展主題宣傳策劃，完成多個大型主題宣傳活動。積極開展節日、醫學紀念日專題宣傳，展示一線風采。

2021年，醫院召開工作會，科研教育教學會。工作會召開當天，融媒體工作室迅速組稿、編輯，在醫院微信公眾號上發布工作會新聞。之后，工作室精心策劃，推出《代表熱議工作會報告》專題，讓醫院代表談一談對工作會報告的認識體會及結合本職工作在新一年落實工作會要求的打算；推出《科室落實工作會精神》專題，具體介紹科室落實工作會精神，完成好2022年工作任務的措施；推出《星級員工及十佳醫務人員談感想》專題，讓醫院星級員工及十佳醫務人員代表談一談獲獎的感受與體會，以及下一步努力的方向。針對工作會，融媒體工作室制作完成 “一圖讀懂工作會”主題宣傳和工作會院報專版，讓職工從多種維度了解工作會，同時結合自己的工作實際進行深入思考，起到了很好的宣傳效果。

另一方面，也為醫院青年職工提供了展示自己才能的舞臺。工作室成員創作的各種融媒體作品呼應當下青年職工關注的焦點，形式新鮮有趣，貼近網生代群體的喜好。醫院黨委辦公室對于這樣的好選題、好創意、好作品，積極進行宣傳推薦。如在五四青年節，融媒體工作室根據熱門單曲“少年”制作了醫院青年職工抗疫視頻，得到良好評價。

醫院融媒體工作室的部分選題在調研醫院職工、患者需求的基礎上成型，并進行相關內容創作。如在2020年5月，醫院融媒體工作室在了解到醫院很多青年職工積極投入到抗疫一線，舍小家為大家的情況后，制作青年職工抗疫視頻《堅守》，講述了身在發熱門診、健康管理部、呼吸科、急診科、影像科等5名不同科室的青年在醫院抗疫一線的感人故事。融媒體工作室獨立完成腳本撰寫、視頻拍攝、后期制作等系列過程。《堅守》視頻被推薦參加集團公司青年風采展，并在航天科工集團團委微信公眾號上進行播出，展示了醫院在抗疫情方面所做出的貢獻。2021年，《堅守》榮獲北京市衛生健康委以“弘揚抗疫精神 獻禮建黨百年”為主題“杏林杯”電視片匯映優秀獎。

2020年，在醫師節來臨之前，醫院公眾號推送了3期由各團支部在抖音上進行的醫師節專題直播，并作為“乘風破浪的醫生”主題系列活動推送，得到了醫院職工積極轉發，取得了非常好的宣傳效果。

2021年，融媒體工作室圍繞醫師節開展系列宣傳，以“我是中國醫生”為主題，拍攝了正在做手術的醫生、支援核酸監測的醫生的照片，制作成海報以微信專題的形式推出，在第四個中國醫師節到來之際，致敬了醫如既往堅守崗位的醫生們。微信推出之后，醫院職工迅速在朋友圈中轉發，取得良好宣傳效果。

制作了“既是醫生 也是你我”專題，讓大眾了解到，醫生在生活中的另一面。

在醫師節當天，融媒體工作室組織職工開展快閃活動，獻禮醫生節。醫院臨床科室主任、青年職工等積極參與快閃活動，活潑生動的形式，讓醫師節的主題更加深入人心。

（四）運用PDCA持續改進工作室作品質量

PDCA循環又名質量環、戴明環，被廣泛應用于持續改善質量管理工作。全面質量管理的思想基礎和方法依據就是將質量管理分為四個階段，即計劃（plan）、執行（do）、檢查（check）、改善（action）。該方法摒棄了四個步驟進行一次就結束的弊病，周而復始的循環優化，階梯上升地解決在循環優化中不斷涌現的新舊問題。

融媒體工作室成員均為兼職人員，且之前未參加過專門的新聞寫作、微信制作排版、視頻制作培訓，所以會出現稿件質量參差不齊，制作略顯粗糙等情況。針對此類問題，工作室運用“PDCA”模式，改進工作室作品。

每個月初，工作室成員共同討論出本月的宣傳主題。確定主題后，各小組按照分工分別制作自己的內容。在作品發布后，根據閱讀量、點贊量及評論等數據，進行復盤分析。研究作品在哪方面存在問題，如選題偏離熱點，作品沒有吸引點，視頻拍攝粗糙等等。并針對發現的問題，進行改進。

三、創建融媒體工作室模式對醫院輿論引導的分析

（一）構建全媒體傳播格局，提升醫院美譽度

在傳統媒體時代，醫院的品牌形象通常由黨和政府自上而下授予，如今卻是自下而上由患者、新聞媒體和社會大眾通過就醫體驗、新聞報道等途徑進行評價。在融媒體旺盛發展的今天，人們在被動接受信息的同時，也隨時在各類網絡社交媒體上積極發表觀點、傳播各類信息。在此情況下，醫院如果仍然僅依靠傳統媒體手段開展宣傳工作，將十分被動。新媒體時代下的醫院宣傳是醫院與社會、患者之間的信息傳播與互動，而不是傳統意義上的單方面信息給予。醫院只有順應全媒體融合趨勢，應用全媒體手段，善用全媒體手段，真正構建起全媒體傳播格局，才能更好地適應新時代的宣傳。

醫院融媒體工作室的部分選題在調研醫院職工、患者需求的基礎上成型，并進行相關內容創作。如在2020年5月，醫院融媒體工作室在了解到醫院很多青年職工積極投入到抗疫一線，舍小家為大家的情況后，制作青年職工抗疫視頻《堅守》，講述了身在發熱門診、健康管理部、呼吸科、急診科、影像科等5名不同科室的青年在醫院抗疫一線的感人故事。《堅守》在航天科工集團團委微信公眾號上進行播出，展示了醫院在抗疫情方面所做出的貢獻。

當然，年齡較高的患者群對短視頻、微信等新時代社交平臺還不熟悉，尚不習慣從新媒體渠道獲取服務。后續，融媒體工作室也將不斷探索各年齡段不同患者的不同需求，針對他們的特性，從提高其滿意度出發，將傳統宣傳與新媒體宣傳結合起來，達到更好的輿論引導效果。

（二）打破固有宣傳框架，營造“大宣傳”工作氛圍

醫院宣傳工作的組織結構是否與新媒體時代的宣傳相適應，也是需要我們思考的。目前醫院的新媒體運營大多由醫院黨委辦公室、黨院辦公室或新聞中心等宣傳部門承擔。但僅僅依靠于單一部門的宣傳及固定少數人的宣傳是完全不夠的。醫院需要有更多熟悉新媒體傳播規律、擁有駕馭新媒體宣傳所需的各種能力的職工加入醫院宣傳的隊伍里。在醫院黨委辦公室的支持下，融媒體工作室的成立實現“臨床+管理+宣傳”的跨界組合，在一定程度上形成了適應現在新媒體形勢的宣傳組織架構，以期從一線職工中獲取最新鮮的新聞素材，確保有價值的新聞線索能夠被及時挖掘、及時編寫、及時見諸媒體。

四、融媒體工作室的發展與完善

截至2020年12月，航天中心醫院融媒體工作室已運行月余，取得了一定的成效。然而也存在一些問題需要后續完善解決。

（一）完善融媒體工作室運行制度及考核、獎勵機制

現階段，工作室初步建立了運行、審核制度。工作室日常圍繞醫院宣傳計劃，各小組從選題、寫作、排版、拍攝等內容分工合作，共同產出優質內容。

目前，醫院融媒體工作缺乏考核、獎勵機制。鑒于工作室成員多為兼職，并且產出內容的質量也有所不同。對于這種情況，未來融媒體工作室應該建立考核機制，根據各個分工小組設置不同的考核方案，并建立相應的獎勵方案，如進行季度、年度的優秀作品評比和優秀小組評比等活動，調動工作室成員的積極性。融媒體工作室成員在完成一定量的工作后，應該考慮如何將成果納入科室、團支部、黨支部的日常考核中，建立激勵機制，鼓勵更多職工參與，認真完成相關任務。如，黨支部如有5人以上參加融媒體工作室，可以考慮在年底的黨建工作考評宣傳評分中進行獎勵加分。

同時，醫院融媒體工作室應該考慮如何爭取更多資料、同時對現有資料進行整合，讓工作室運行更為順暢。后期，工作室將考慮邀請在短視頻腳本撰寫、拍攝、剪輯等方面有經驗的專家進行技術指導，并與其他醫院的宣傳同仁進行經驗交流，到字節跳動等公司進行學習參觀。同時建立切實可行的長效機制，保證工作室獲取資源的途徑。

最后，融媒體工作室還應該建立定期監督檢查機制，保證工作室能夠按照醫院宣傳要求完成相關任務，助力工作室的良性發展。

（二）存在內容創作質量參差不齊情況

醫院融媒體工作室由于成立不久，工作室成員流動性大，存在運行不規范、更新時間不固定、內容創作質量參差不齊、審核把關不管等情況。這些問題對工作室的長期穩定運行均有負面影響，也在發揮把握職工思想動向、傳遞醫院正能量等方面沒有起到應有的作用。因此，融媒體工作室應找準內容定位，產出優質內容，充分發揮工作室作為醫院融媒體平臺的作用。以市場量化指標作為評價標準，包括作品的閱讀量、轉發量、在看量、點贊量等。融媒體工作室在進行內容創作時，要實現提升醫院美譽度，宣傳醫院新技術、新業務、新動態的目標，就必須了解目標讀者的需求與興趣點，避免同質化現象，打造專業化的精品。

后續，融媒體工作室也將外請抖音、內容創作等方面的資深老師，為工作室成員授課，提升內容質量。