以跨境電商出口企業(yè)為例探究外貿企業(yè)轉型升級的現(xiàn)狀及路徑選擇

梁慧儀

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526100）

改革開放以來，我國人們生活水平和國民經(jīng)濟明顯提升。在現(xiàn)代物流業(yè)發(fā)展形勢下，我國跨境電子商務獲得良好的發(fā)展，其對推動傳統(tǒng)出口企業(yè)貿易轉型發(fā)展尤其是國際貿易發(fā)展產(chǎn)生重要影響。跨境電子商務是隨著信息和電子商務發(fā)展起來貿易形式，是我國外貿進出口企業(yè)新的利潤增長點。近些年以來，因為全球的整體需求不足，行業(yè)整體缺少競爭力，使得我國傳統(tǒng)外貿發(fā)展情況不盡如人意。外貿進出口逐漸有所下降，進出口也呈現(xiàn)出雙降趨勢，相比之下，跨境電商行業(yè)呈現(xiàn)出了越來越穩(wěn)定和成熟的發(fā)展情況。為了規(guī)避傳統(tǒng)外貿行業(yè)發(fā)展當中出現(xiàn)的衰退風險，不少企業(yè)都積極尋求新的發(fā)展方向，選擇跨境電商發(fā)展模式。希望為自己公司的長遠可持續(xù)發(fā)展奠定堅實的基礎。

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的中國跨境電商行業(yè)研究報告，可以發(fā)現(xiàn)在2019年中國進口跨境電商交易規(guī)模約為10.66萬億元，預計2020年將達到12.8萬億元。另外根據(jù)結果還可以發(fā)現(xiàn)在2019年經(jīng)常跨境網(wǎng)購人數(shù)達到了1億人，到2020年用戶規(guī)模將會突破1.7億人。針對我國傳統(tǒng)外貿企業(yè)發(fā)展低迷的現(xiàn)狀，順應我國“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，以互聯(lián)網(wǎng)、信息技術為基礎重塑產(chǎn)業(yè)鏈、降低成本、擴大內需成為企業(yè)轉型的重要途徑。下文深入分析跨境電商出口企業(yè)發(fā)展中存在的問題，提出一系列發(fā)展路徑，有利于推動我國外貿企業(yè)快速邁入轉型發(fā)展階段，促進傳統(tǒng)貿易的快速發(fā)展。

一、跨境電子商務的概念及發(fā)展意義

1. 跨境電子商務的概念及分類

當前基于互聯(lián)網(wǎng)技術，“互聯(lián)網(wǎng)+”也隨之出現(xiàn)，強調把現(xiàn)代制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)結合起來，推動電子商務模式變得更加完善，也讓互聯(lián)網(wǎng)技術的應用水平得到提升。跨境電子商務，就是分屬各國家的貿易主體，借助電子商務平臺完成交易、支付，并通過快遞物流運輸產(chǎn)品、實現(xiàn)交易的國際貿易活動。跨境電子商務具有即時型、全球性的特點，我國跨境電子商務主要劃分為B2B、B2C兩種形式。在B2C模式下，跨境電商企業(yè)面對國外的消費群體，主要通過航空包郵、快遞等方法傳輸物流。跨境電子商務主要分為出口和進口業(yè)務，出口業(yè)務包括兩種模式，一種以第三方購物網(wǎng)站完成交易，例如阿里巴巴等；另一種是通過自建的交易平臺，把產(chǎn)品直接銷售至境外。進口也分為境外直發(fā)和直接在國內倉庫提貨的模式，其中，境外直發(fā)是消費者利用亞馬遜等境內外電子商務平臺挑選產(chǎn)品，利用第三方在線支付平臺支付所買的產(chǎn)品，境外賣家采用郵政、快遞等方式將產(chǎn)品送達國內消費者手中的業(yè)務。

2.發(fā)展跨境電子商務的意義

跨境電子商務打破國家之間的壁壘，把國際貿易推向更高的發(fā)展層次，促使世界經(jīng)濟貿易進入全新的發(fā)展階段。中國是世界上跨境電子商務發(fā)展最快的國家之一，結合2019年跨境電子商務交易的具體數(shù)額，能夠看出我國跨境電子商務已經(jīng)取得了比較好的發(fā)展，也有較為寬廣的發(fā)展空間。不單包含B2B市場，也會將B2C市場納入交易范圍內。從企業(yè)的角度來說，跨境電子商貿模式，為其帶來新的發(fā)展商機，其進入國際市場的路徑增多。從消費者的角度來說，跨境電商幫助有利于顧客輕松買到所憧憬的國外產(chǎn)品，也在一定程度上加強國與國之間的文化交流。一般情況下，外貿訂單主要是需求量大、需要長期合作的客戶，無法接受國內中小企業(yè)的小額訂單。在傳統(tǒng)貿易模式下，中小企業(yè)很難獲取更加全面的消息。也沒有辦法找到更合適的國外貿易合作伙伴，他們生產(chǎn)的出口產(chǎn)品，很多還需要經(jīng)過國內外貿公司。跨境電子商務能有效降低國際貿易門檻，方便中小企業(yè)參與國際貿易中，加大這類企業(yè)的貿易機會。傳統(tǒng)進出口貿易活動開展當中，企業(yè)對于交易對象的選擇一般會借助于會展的方式。此種情況下，出口企業(yè)所面對的交易對象會受到范圍限制。需要企業(yè)主動找到買家，有比較高的成本，成交率也比較低。跨境電子商務平臺集合多數(shù)賣家和賣家，打破時間、地域等因素的限制，可以結合買家的具體需求找到更加合適的賣家，也可以打破時間與地點限制，完成交易，降低了搜索和尋找客戶的成本。基于電子商務發(fā)展背景下，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)推廣產(chǎn)品，以較小的成本達到最佳的宣傳效果。

中小出口企業(yè)具有價格低廉的優(yōu)勢，這也是其打開海外市場的切入點，雖然跨境電子商務企業(yè)利用這種方式得以存活，但并未獲得良好的發(fā)展。隨著產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售成本的增加，制造業(yè)逐漸向東南亞等國家轉移，我國中小企業(yè)低成本出口優(yōu)勢也慢慢消失。根據(jù)2014年消費者購買產(chǎn)品首要考慮因素的調查結果發(fā)現(xiàn)，31.5%的顧客更加關心產(chǎn)品質量，關心低價的消費者為16.3%。因此，對于出口企業(yè)跨境電子商務的發(fā)展最關鍵的環(huán)節(jié)是提升產(chǎn)品的整體質量。尤其是實力較好且有一定優(yōu)勢的企業(yè)，需要提供更加優(yōu)質的產(chǎn)品，讓企業(yè)可以樹立起更好的品牌形象，以此吸引更多的國外客戶，促進企業(yè)更好地發(fā)展。

二、跨境電商出口企業(yè)轉型升級中存在的問題

1.政府支持力不足

外貿出口是一個國家的支柱產(chǎn)業(yè)，在該國的經(jīng)濟社會發(fā)展中扮演著重要的角色。一個國家對發(fā)展跨境電子商務的態(tài)度、政策，對這類企業(yè)及整個國家的發(fā)展產(chǎn)生至關重要的影響。在國際貿易形勢嚴峻，世界經(jīng)濟低迷的發(fā)展形勢下，我國出口企業(yè)的業(yè)績也有所下滑，部分外貿公司面臨倒閉。分析出現(xiàn)上述情況的原因，國內生產(chǎn)成本、稅收成本大幅度增加，和周邊國家相比較而言，逐漸丟掉了成本方面的優(yōu)勢。但是還沒出現(xiàn)技術優(yōu)勢，使得出現(xiàn)訂單轉移的情況。

2.電商人才嚴重不足

跨境電子商務直接為世界各地的消費者服務，其涉及物流、網(wǎng)絡、支付等綜合知識技能，這種復合型人才在國內非常稀缺。從各地區(qū)發(fā)展情況來看，一方面因缺少有影響力的電商平臺，物流企業(yè)、第三方機構無法集聚高水平的電子商務人才；另外，國內很多跨境電子商務企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模很小、實力不強，薪資水平不高，導致部分地區(qū)無法留住人才，電子商務人才缺口不斷加大。外貿銷售通常是大區(qū)域的訂單，但是只有一部分人開展某地區(qū)的外貿操作，有些產(chǎn)品的個人銷售額可以超過上億元，此種情況會促使培訓外貿銷售人才。在轉戰(zhàn)到電子商務平臺之后，針對比較分散的市場，需要大量的人才向客戶推廣產(chǎn)品并提供服務，人才儲備嚴重不足，上述因素成為一個國家和地區(qū)發(fā)展電子商務的軟肋。

3. 市場銷售觀念待提升

產(chǎn)品質量把控是傳統(tǒng)外貿銷售模式中的重要環(huán)節(jié)，其他環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品的設計以及原材料的采購和處理訂單，最終的銷售。這些通常是外國企業(yè)控制的，國內企業(yè)一般只會賺取加工的費用。自主品牌會把重點放到新產(chǎn)品的擴張上，卻沒有把更多的精力放在開發(fā)市場上。因此，這些企業(yè)認為市場開發(fā)并不重要，或者單純認為市場營銷就是做廣告或者簡單宣傳，此種理念也會不利于開拓市場。外貿企業(yè)轉型當中最關鍵的問題是讓國際市場開拓的成本降低。

4.市場的真實情況不明確

因為跨境電商的訂單過程比較特殊，企業(yè)一直把視線集中在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，很少會接觸到終端，也沒有辦法了解到消費者真正的需求是什么。長時期的隔離導致企業(yè)對市場認識不足，無法生產(chǎn)出滿足消費者需求的產(chǎn)品。同時，有的企業(yè)對于市場的認識很膚淺和簡單，認為市場戰(zhàn)略就是打廣告。而有的企業(yè)雖然比較深入，對于市場策略比較了解，但是并沒有具體的實踐活動，導致其無法準確把握市場，出現(xiàn)眼高手低的情況。比如，某個產(chǎn)品面向所有國外市場，并沒有考慮到不同國家地區(qū)的文化特點與人們的生活習慣。必然出現(xiàn)部分地區(qū)銷售量大、某些地區(qū)賣不動的情況。

三、跨境電商出口企業(yè)轉型的具體對策分析

外貿出口企業(yè)的升級已經(jīng)從之前的單一轉變?yōu)楦訌碗s的生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)，也是企業(yè)從單純的貿易轉變成為更加重視企業(yè)的品牌與形象，也是工業(yè)模式不斷朝著商業(yè)模式轉變的過程，這個發(fā)展過程本身充滿著風險。有研究人員說，如果加工企業(yè)有100家，這些企業(yè)都有可能會成功。但是如果銷售和品牌企業(yè)有100家，那么很少會有成功的。研究發(fā)現(xiàn)，外貿企業(yè)在當前發(fā)展當中不僅是挑戰(zhàn)，同時也是一種很好的發(fā)展機遇。想要讓外貿企業(yè)得到成功或者是順利轉型，必須要結合企業(yè)的實際發(fā)展情況，不可一概而論。外貿出口企業(yè)可通過以下對策擺脫困境，促進企業(yè)的轉型和升級發(fā)展。

1.加強政府的引導

我國是世界上電子商務相對活躍的地方，也是競爭激烈的地區(qū)。在其他國家優(yōu)先發(fā)展的基礎上，如何利用惠普政策，大力支撐國內跨境電子商務的發(fā)展成為重點研究的問題。在不同政策法規(guī)、消費理念、消費習慣的的環(huán)境下，各國在跨境電子商務設計的海關通關、消費者包含法律、稅收等方面的要求和規(guī)定有所不同，政策變量較大。因此，我國跨境電商企業(yè)應及時了解俄羅斯、印度、日本等國家市場的政策變化，時刻關注試點城市及試點情況，根據(jù)我國發(fā)展現(xiàn)狀做好政策儲備。同時，制定跨境電子商務的發(fā)展規(guī)劃，明確這類企業(yè)的發(fā)展目標、發(fā)展定位、舉措等。不斷健全政府投入與社會資本合理融合資金的機制，大力支持電子商務試點示范、公共服務平臺建設、關鍵技術研發(fā)等工作，努力把跨境電子商務打造成為增長外貿經(jīng)濟的助力器和新亮點。政府可設定跨境電子商務轉型資金，采用減免稅收、補貼等政策，積極引導跨境電子商務第三方、物流企業(yè)開展業(yè)務，不斷拓展跨境電商企業(yè)的發(fā)展空間。

2.提升電商工作人員水平

跨境電商出口企業(yè)想要長久的發(fā)展，必須建立完善的人才激勵措施，靈活采用團隊引進、項目引進、核心人才引進等方法，集合一批滿足電子商務發(fā)展要求的領軍人員。①對急需、具有豐富經(jīng)驗、能夠直接上手的高端人才，要加大吸引力度。②依托我國電子商務職業(yè)教育高校和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，加強對電子商務、物流配送、互聯(lián)網(wǎng)等領域人才的培養(yǎng)力度，大力支持電子商務企業(yè)與科研機構、高校合作創(chuàng)建教育培訓基地，為我國跨境電子商務發(fā)展提供高水準的人才支撐。③對企業(yè)已有的人才，要不斷完善企業(yè)人力資源管理制度，創(chuàng)建具有競爭性的薪酬體系，打造能夠留住人才的良好氛圍。同時，要建立完善的人才培養(yǎng)制度，從已有的骨干員工中培訓了解企業(yè)產(chǎn)品、精通業(yè)務的外貿人才，從而提升這類人員的專業(yè)技術水平，加強企業(yè)對出口突發(fā)事件的處理和應對能力。

3.改變傳統(tǒng)思維模式

滿足消費者各種需求是企業(yè)開展營銷的具體要求，并非是產(chǎn)品的供應。當前產(chǎn)品同質化情況越來越嚴重，合理運用市場營銷策略顯得尤為重要。當前電子商務發(fā)展的速度不斷加快，外貿企業(yè)也不能單純采用某種具體的平臺或者采購商來進行采購，可以通過更加多樣化的電商平臺，納入更多國外的相關客戶。從而讓自己掌握更多獲利的點，比如訂單以及終端銷售環(huán)節(jié)，讓國外客戶獲取產(chǎn)品的銷售價格可以降低。跨境電商出口企業(yè)工作人員必須改革傳統(tǒng)的營銷觀念，先要樹立三角思想，從消費者需求、競爭人員以及自身產(chǎn)品和企業(yè)的實際特點分析相關的問題。從互聯(lián)網(wǎng)視角對企業(yè)具體的發(fā)展和變革進行分析，改變之前產(chǎn)品導向的模式，變?yōu)橄M者導向。切實了解消費者的需求，把所銷售的產(chǎn)品成本降到最低，質量提高。構建起能夠和用戶良好溝通的方式，借助于當前先進的大數(shù)據(jù)，對消費者的行為進行引導。從外貿出口企業(yè)的角度來說，可利用以下優(yōu)勢：①利用政府的良好政策，創(chuàng)建跨境營銷渠道，加強與客戶之間的溝通，從而達到自己的品牌。從上海自貿試驗區(qū)、福建自貿試驗區(qū)、杭州跨境電子商務綜合試驗區(qū)的發(fā)展效果可知，我國政府對跨境電商的支持度不斷升級，外貿出口企業(yè)可主動融入政府戰(zhàn)略規(guī)劃內，利用有利的政策快速實現(xiàn)轉型和升級。②善于運用發(fā)展成熟的出口跨境平臺。目前，出口跨境電商經(jīng)過獨立外貿電商倒閉風潮后，已邁入平臺化發(fā)展階段。阿里巴巴、全球速賣通、敦煌網(wǎng)等均屬于純平臺，亞馬遜、大龍網(wǎng)等是自營與平臺混合的模式。外貿出口企業(yè)必須轉變思維，加強調查研究工作，深入了解目標市場境內的購物平臺，掌握電商平臺主要銷售產(chǎn)品、類型、規(guī)模、推廣方法等信息，從而選擇最佳的跨境電商平臺。讓消費者各種需求得到滿足，是當前營銷思想最為核心的內容，并非和產(chǎn)品供應相關的問題，還要以產(chǎn)品同質化的發(fā)展背景，制定更有效的市場營銷方法。在互聯(lián)網(wǎng)背景下應當樹立起互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，其中三角思維是首先需要應當樹立起的思維，滿足消費者提出的多樣化需求，考慮到當前的市場供應格局、競爭人員、企業(yè)與產(chǎn)品的實際特點，改變傳統(tǒng)生產(chǎn)導向思維，引入互聯(lián)網(wǎng)溝通模式。改變傳統(tǒng)產(chǎn)品導向，得到客戶導向新的發(fā)展模式，必須要了解到客戶的痛點以及實際的需求。關注更加細分化的市場，讓產(chǎn)品質量得到提升，和客戶的溝通方式變得更加完善，拓寬溝通渠道。通過大數(shù)據(jù)的方式，分析用戶行為，對用戶的購買行為進行引導。

4.促進新興與傳統(tǒng)市場優(yōu)勢的結合

不少海外企業(yè)存在的共同特點是可以在歐美地區(qū)建立公司，而不愿意在這些地區(qū)之外的地方設置公司。這需要積極探求傳統(tǒng)市場，在新興起的市場當中可以把電子商務平臺的適用范圍進行拓展，下沉到市以及縣、鎮(zhèn)等。電子商務企業(yè)可以順應國際貿易發(fā)展趨勢，依托完善的基礎設施和企業(yè)網(wǎng)站，推銷自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品牌力和影響力。因此，跨境電商出口企業(yè)應加強計算機、軟硬件等基礎設計的投入力度，按照具體的市場定位建立專門的網(wǎng)站，明確構建網(wǎng)站的具體用途和核心目標是什么。可以在各種不同的貿易平臺、搜索引擎以及垂直網(wǎng)站等，分布相關的產(chǎn)品信息，向國內外的消費者更全面的展示自己的產(chǎn)品。還要維護與管理好產(chǎn)品后期的服務與維護工作，對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行更新，為海外客戶提供自己公司的產(chǎn)品和服務，也讓新興和傳統(tǒng)市場得到有效拓展，為企業(yè)的升級轉型、長久發(fā)展打下堅實的基礎。

5.穩(wěn)扎穩(wěn)打，穩(wěn)步推進

這不僅是對市場不斷熟悉的過程，也是實現(xiàn)資源、人才積累的過程，更是鍛煉各種人員的過程。我們都了解到，很多事情是不可能一步就位的。當然對于企業(yè)的發(fā)展而言，也無法在短時間之內就立刻可以做出大品牌。對于轉型期的企業(yè)，他們的資本實力和人力資源等都比較普通。國內市場當中很難和那些大品牌進行競爭，加之企業(yè)內部資源的缺乏，想要在短時間之內提升品牌和銷售力度是很難實現(xiàn)的。比較穩(wěn)定的方法是注重穩(wěn)定性。國外的訂單從早期加工訂單，到后期的線上方式與線下方式相互結合，讓當前跨境電商出現(xiàn)的品牌運作率低、渠道以及操作問題得到有效解決。先開展小的測試，然后再大規(guī)模推廣應用。

總之，跨境電子商務是我國國際貿易的重要組成部分，在激烈的市場競爭當中，企業(yè)想要更好地發(fā)展，必須要積極引入先進的互聯(lián)網(wǎng)技術實現(xiàn)優(yōu)化升級。盡可能提升產(chǎn)品在市場中的檔次。同時，以電子商務為基礎，開拓國外市場，創(chuàng)新與轉變之前企業(yè)的運營模式和思維，緊抓發(fā)展機遇實現(xiàn)升級轉型。文中以跨境電商出口企業(yè)為例，分析這類企業(yè)在轉型升級中存在的問題，提出在政府、第三方服務商、跨境電子商務平臺等相互協(xié)作下，提升企業(yè)品牌競爭力，促使進口企業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展的策略。