數字化賦能視域下高職市場營銷課程教學改革

喬 雪

(廈門海洋職業技術學院 福建 廈門 361000)

引言

當今世界，5G、人工智能、大數據、物聯網等新技術不僅助力新產業的迅速崛起，也賦能到其他各個產業之中。在數字化賦能背景下，市場營銷廣泛應用于各行各業，也進行著科技革命。高職院校應把握數字經濟社會發展的趨勢，對市場營銷的專業人才培養方式、方法進行改革，培養適應數字經濟發展，具備數字化市場營銷理念、數字化市場營銷知識結構、數字化營銷技能的人才。

1 數字化賦能市場營銷課程的必要性

1.1 數字化的概念

數字化、全數字化是當今常用的商業術語，定義較為模糊。邁克爾.韋德在《全數字化賦能》提出：通過連接實現各種技術創新。雖然這些創新會隨時間推移不斷演變，但目前相關度最高的技術創新包括：大數據分析、云計算和其他平臺技術、移動解決方案和基于位置的服務、社交媒體和其他協作應用、互聯設備和物聯網(loT)、人工智能和機器學習，以及虛擬現實。必須以上述一項或多項技術為基礎。

《2022年中國數字經濟發展研究報告》的數據顯示，2020年我國數字經濟規模為39.2萬億元，實現9.7%的高速增長，占GDP比重為38.6%，成為經濟增長的新引擎。疫情防控背景下，數字經濟依然逆勢強勁發展，數字化已經滲透到各個行業之中，最直接面對的是高科技領域企業，除此之外，醫療、制造業、共用事業以及教育行業都正在進行全數字賦能。在數字化賦能之下，行業進行蛻變與革新，從而形成新的競爭能力。

1.2 數字化賦能教學改革

《中國教育現代化2035》指出，我國教育現代化十大戰略包含建立數字教育資源共建共享機制。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》明確指出：“加強優質教學資源開發與應用，加強網絡資源建設與應用平臺建設，引進國際優質數字化教學資源，開發網絡學習課程，建立開放靈活的教學資源公共服務平臺，促進優質教學資源普及共享，創新網絡教學模式，開展高質量高水平遠程學歷教育”。這表明從國家教育改革和發展的戰略高度對數字化賦能教育改革勢在必行。

1.3 高職院校市場營銷課程亟待數字化改革

市場營銷在商業環境中廣泛應用，在數字化賦能到各個行業的背景下，市場營銷與高新技術、新媒體等聯系在一起。因此，在市場營銷課程教學中，應呈現最新的數字化營銷內容和營銷手段。同時應用數字化技術進行課堂教學，真正讓學生置身于數字化環境，體會數字化教學，成為數字化賦能浪潮中的一員。

2 目前市場營銷課程數字化教學存在的問題

2.1 市場營銷教學資源落后

教材是教學資源中重要的組成部分。目前很多高職院校選用的市場營銷教材仍然是幾年前的傳統市場營銷教材。這些教材無法跟上數字化經濟的發展速度，導致學習資源過于落后。

越來越多的高職院校收集教學資源整合在數字化教學平臺上，但是目前存在建設標準不統一，建設質量不高，教學資源更新不及時，使得這些數字化教學資源仍然較為落后、散落，不能有效的利用。

2.2 數字化與市場營銷的分離

目前大部分高職院校，將數字化以計算機基礎、計算機素養等課程來展開教學，市場營銷還是以傳統的形式進行教學，無法將數字化與市場營銷真正契合。市場營銷課程教學中，部分教師只是簡單使用數字化軟件和教學平臺，較少能將行業、產業的數字化最新動態融合進市場營銷教學當中。

2.3 教師對數字資源的運用能力較差

外部的商業環境在數字時代發生著日新月異的變化，各高職院校已經開始進行市場營銷課程的數字化改造研究，市場營銷教學呈現給學生的市場營銷環境、市場營銷策略等都應該與時俱進。但是目前很多市場營銷教師不能及時轉變思想，仍使用較為陳舊的營銷案例。同時，搜集教學資源的能力不夠強，不能較為精準的獲取到適合市場營銷教學的最新數字化資源，也缺乏使用較為先進的軟件和工具對資源進行優化整合的能力。還有部分教學資源建設者存在“優質資源不太愿意共享，普通資源隨意共享”的“自私觀念”這極大的阻礙了數字化教學資源建設的步伐。

同時，很多高職院校已經使用教學軟件，如學習通、職教云等，但是教師只停留在將簽到、討論等活動生硬的搬到線上，不能以教學目標為導向，在數字化教學環境下，做到課前課上課后，將線上線下教學內容和環節進行有機融合。

3 市場營銷教學改革措施

3.1 更新市場營銷課程標準和教學內容

(1)更新課程標準

課程標準作為教材、教學和評價的出發點與歸宿。指導教材的編寫、教學內容的設計和評價的實施。《市場營銷》課程作為經營管理類專業基礎課程，課程標準中，一些基本理論脈絡核心不變，但理論的應用方面，如營銷環境分析、營銷調研、消費者行為分析、渠道的選擇以及營銷推廣等，應更新為利用數字技術、軟件和數字化平臺進行教學。

(2)更新教學內容

數字化教學資源的豐富有利于學生了解綜合的市場營銷信息，線上的海量商業資源為市場營銷教學案例選取提供了便利。統計分析軟件、營銷決策模擬軟件、營銷信息系統軟件、電子商務軟件、在線問卷調查網站等信息化工具和平臺可以為市場營銷實踐操作教學提供有力的技術支撐。針對不同專業的《市場營銷》課程教學內容，應加入行業相關的模擬數字軟件，如港口與航運管理專業中開設的《市場營銷》課程，應使用模擬航運企業運營的數字化平臺，展示航運企業客戶的信息、鏈接的網站、同類其他競爭航運企業客戶信息，并展示如何利用數字化平臺進行客戶管理(CRM)。

教學內容中具有即時性、變化較大的部分，仍適合線下教學。例如市場營銷環境分析的教學任務中，各國疫情防控情況，最新技術升級等更適合在線下進行教學。因此應協調好線上線下教學內容。

(3)更新教學方式

市場營銷課程常規教學無需完全脫離線下教學。分組討論、頭腦風暴等教學方法在線下教學中效果更加顯著。因此教學時可采用混合式教學方式。課前，將理論知識錄制成教學視頻，供學生在線上預習。課上以分組討論、頭腦風暴等方式進行團隊合作，并應用市場營銷模擬軟件完成理論知識的應用。課后，對課上教師點評、學生互評以及自評進行歸納總結，將每個學習任務的完成都體現在數字化平臺上，形成課程學習數據庫。

3.2 校企合作共共建享數字化市場營銷教學服務平臺

(1)平臺數字化資源的建設

通過校企合作共同開發數字化市場營銷教學服務平臺，結合新技術、新產業發展、市場營銷數字化應用將線上、線下的教學資源進行整合。 針對不同專業的《市場營銷》課程，涉及的行業不同，在使用數字化平臺時，借助的信息不同，使用的模擬平臺就不同。

為了使教學快速對接到企業需要、行業發展。就要加快建設數字化市場營銷教學服務平臺，可以通過校企合作，共享一部分企業數字化平臺，獲取更貼近實際的數字化市場營銷資源。

(2)平臺輔助教科研

教師建立線上教研團隊。通過數字化市場營銷教學服務平臺，各學校市場營銷教師可安排統一時間進行共享、互動教研。如選定“樹立市場營銷理念”作為一個課題，由各校選派一名教師進行說課或公開課，其他學校教師通過數字化平臺同步聽課。再進行現場點評。呈現出大范圍、多元化的一種聽課互動模式，有利于各校市場營銷教師之間進行交流、教研。

教師建立線上科研團隊，通過數字化平臺，跨學校、跨地域、跨專業、跨學科的交流有效得以實現。一個大型科研項目，不再需要不同地域的教師集中地點進行科研討論，而是通過數字化平臺，各自將一段時間的科研結果上傳到平臺上，再通過線上，討論出有效方案。通過數字化平臺，也能更好的記錄討論的信息數據，以備線下進行收集整理。

(3)平臺加深校企合作

很多院校在課程建設中，請企業參與人才培養方案的設計，請企業名師進校為學生開展課程教學。但是由于時間和場地限制，開展的次數不多，效果不明顯。通過數字化平臺的建設，可以讓企業名師更方便安排時間進行線上教學，同時可以利用數字化市場營銷教學服務平臺為學生直接展示行業、企業發展的最新信息，展示各種新型營銷方式。企業也更加貼近學生，貼近未來的營銷人才，在校期間就為企業建立營銷人才庫。

4 結束語

加大對市場營銷專業教師數字化教學能力培訓為了更好更快適應數字化賦能下的市場營銷教學，教師的數字化教學技術能力需要進一步提升。高職院校應長期、有計劃的開展各類數字化教學培訓。如數字化教育教學理念培訓，通過開設教育技術專家講座、邀請教學信息技術相關專業人員指導、優秀教師案例示范等方式，使教師樹立數字化教育教學理念，真正掌握數字化教育教學理論與方法，提高數字化技術應用技能水平；提高教師數字化教學能力的培訓，增強對數字化教學平臺使用的培訓，通過線上、線下等多種方式培訓，讓教師掌握數字化教學平臺和一些新的教學軟硬件的使用。通過考核、公開課、競賽等形式，強化教師的數字化教學能力；組織長期、穩定的數字化經濟、數字化營銷培訓。讓教師緊跟行業發展變化，輸入前沿市場營銷資訊，學習新媒體營銷、大數據營銷等新型營銷形式。