江蘇動漫產業發展瓶頸研究

王蕾，黃淼

（南京傳媒學院，江蘇南京 211172）

在當前互聯網新媒體的語境下，動漫產業是指以“創意”為核心，“形象”為賣點，以動畫、漫畫作為表達方式，包含電影、電視、網站、圖書、音像制品和舞臺劇等商業產品形式，以及一系列圍繞動漫形象展開的衍生產品二次銷售的商業運營模式。早年在政府較高的政策補貼下，我國動漫產業呈現爆炸式高速增長，各地動漫基地和園區如雨后春筍般設立，公司數量、投資金額與市場供需關系不符[1]。經過多年的沉淀，現存企業在更為精確和細致的政策引導下，逐步擺脫單一的播出形式和時長產出，更加追求質量和效益。根據中國前瞻產業研究院數據，2020年，我國動漫產業產值已經突破2 000億。細分到省級數據，近幾年江蘇動漫產業的產值一直處于第三或第四名的位置，僅次于北京和廣東，和上海不分上下，屬于高產值省份。

立足江蘇動漫產業在全國總體中的比重及江蘇經濟、教育、文化大省的定位，本次研究旨在從互聯網、企業與市場的綜合視角了解江蘇動漫產業的發展情況及所遇瓶頸。本次研究基于網絡大數據、視頻連線和現場訪問的形式，對江蘇省各地主要動漫相關公司進行了調研，對江蘇省內各大動漫基地及72家中大型動漫企業進行了解，通過對企業負責人、核心團隊、主要產品和創作現狀進行歸類分析，從產業大數據角度展現出如今江蘇動漫產業的現狀和主要瓶頸。

1 江蘇動漫產業現狀

1.1 政策引導

動漫作為極具生機和活力的新興文化產業，有著投資大、耗時長、風險高的商業特點，在教育、文化、傳播等領域也有著特殊意義，因此需要配套的政策引導。江蘇省各城市遵照動漫產業引導政策，向上秉承國家有關部委精神，向下根據各地現狀因地制宜[2]。在宏觀層面，江蘇省內各動漫產業基地遵循的國家政策主要有：2006年文化部、財政部、教育部等十部門發布的《關于推動我國動漫產業發展的若干意見》，2008年文化部發布的《關于扶持我國動漫產業發展的若干意見》，2009年國務院發布的《文化產業振興規劃》（國發 〔2009〕30號），2012年文化部發布的《文化部“十二五”時期文化產業倍增計劃》和《“十二五”時期國家動漫產業發展規劃》，2016年文化部文化產業司發布的《弘揚社會主義核心價值觀動漫扶持計劃》，2017年文化部發布的《“十三五”時期文化發展改革規劃》。

以上所有政策雖然時間跨度較大，但是宗旨十分明確，即加快發展動漫、游戲、創意設計、網絡文化等新型文化產業;支持原創動漫創作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創意和品牌，持續推動手機(移動終端)動漫等標準制定和推廣，以及推進國家動漫產業綜合示范園建設。在實際操作中，江蘇各地的動漫基地對以上政策進行了進一步的優化，步調一致地將建設指標統一到“鼓勵原創、配套投資、打通平臺、重視技術”這4個環節。在具體操作中，一方面，使用補貼獎勵的方式靈活運用行政資金；另一方面，利用各金融平臺為企業尋找投資方，取得了有效的成果。

1.2 產業集群化發展

截至目前，江蘇省擁有全國最多的國家級動畫產業基地，即南京、無錫、常州、蘇州國家動畫產業發展基地和昆山、張家港國家影視網絡動漫實驗園，相關企業300多家，開設動畫相關專業的大專院校有60所，資源聚集優勢明顯。

江蘇現有的動漫產業基地和園區基本都屬于政府主導型產業集群。在基地和園區建立之初，政府主導這一機制對于動漫產業發展相對滯后的當時現狀而言是一套較為優化的解決方案[3]。當時江蘇省內的經濟相對發達，依托國家政策和政府資金，在規劃中的高新區或高教區內創立了相當規模的產業園區，搭建硬件平臺并提供豐厚的政策優惠，包括但不限于租金減免、稅收補貼、創作獎勵、人才引進和資金配套等措施。在動漫基地和園區具體建設和變遷的過程中，政策紅利確實吸引了第一批創投企業落戶各園區，形成了合作協調、規模發展的優勢。但是隨著規模的擴大，各地園區均出現了不同程度的問題，主要集中在企業的創作水平、產能方向、政策落地及可持續發展這4個方面。

南京作為江蘇省會，擁有著最大的動漫產業園區及相關的廣告、科技、文創產業園區，擁有動漫及相關企業200余家（不完全統計），同時也擁有省內最多的大學及最多的相關專業的大學畢業生。但是由于江蘇省周邊城市對于企業、資本和人才的虹吸作用，南京動漫企業獲得的發展支撐與上文提到的紙面數據形成鮮明反差。南京動畫基地擁有的大型公司和高水平作品產出鳳毛麟角，且大型企業也主要是對外加工型為主，其他企業也缺乏具有特色的自主創作能力。在對蘇州動漫園區的企業了解中，也發現園區的上游企業多以外包加工為主，其主要產能集中在國內外動畫、游戲和影視特效的外包和加工，高端原創作品產出少。南京和無錫的動畫基地還遇到了企業一味追求政策紅利從而忽略創作本身的政策落地問題。許多小微企業為了基地間的政策差異從而不斷搬遷或重組，給企業的持續穩定產出帶來極大風險。常州動畫基地表現出可持續發展的問題，基地核心企業都圍繞常州恐龍園嬉戲谷展開主要業務，其他市場較為狹窄，企業在業務拓展方面壓力較大。加之常州高校較少，且城市總體經濟體量比南京、蘇州、無錫三地稍遜一籌，人才、資本和企業流失嚴重，對于當地基地發展形成了挑戰。

1.3 企業與產品

江蘇動漫企業數量龐大，在各類統計數據中長期處于全國第三到第四名的位置，僅次于北京、廣東，基本與上海持平。但是在本次調查中發現，絕大多數的江蘇動漫企業均屬于小微企業，注冊資金小于100萬元，企業穩定員工少于20人。企業業務較為單一，往往因為單一項目成立，并通過少數幾個項目進行維持，對于上游企業依賴顯著。從具體產品分類來看，從事外包加工的企業數量最多，占到總體數量的七成以上，主要從事國內外動畫、游戲企業的美術外包，包括但不限于三維動畫或游戲模型、原畫設計、角色設計、玩具設計等。在與多位企業負責人的訪談中，研究人員了解到一個普遍現象，即隨著各類政策補貼的減少、人員成本增加和運營成本的提升，企業的利潤空間正在被逐步壓縮。因此如何開發原創產品，轉化產能，做好內循環，是這些公司的廣泛共識。

優秀的動漫產品與良好的企業發展是強綁定關系，而動漫企業最高端的產品就是院線級的影視動畫作品[4]。雖然江蘇動漫企業基數大，但是能夠完成院線級作品制作的公司卻屈指可數，其中蘇州米粒影視文化傳播有限公司與其產品《龍之谷：破曉奇兵》是其中的優秀代表，影片制作水平較高，于2014年暑期上映，為公司奠定了影視制作發行的寶貴經驗。相較于此，其他企業近年來雖然也都參與了如《哪吒》《大圣歸來》《姜子牙》等動畫大片的制作，但是往往以分包項目的形式參與，獨立開發的案例并不常見。

除此之外，江蘇還擁有全國最大的動畫制作公司——江蘇原力電腦動畫制作有限公司。該公司擁有自己獨立的制作中心大樓，常駐員工超千人，并在積極籌備上市，曾經參與制作的《馴龍高手》TV劇集版并獲得安妮獎提名，也涉足游戲動畫行業，參與過《GTA5》《劍靈》《斗戰神》的制作，是微軟、美國藝電、索尼、騰訊、網易、夢工廠、迪士尼等行業巨擘的長期合作伙伴與主承包商。公司主營業務包括高端動畫游戲的外包加工、原創數字人角色的開發、電影制作與發行等，具有較高的技術實力。但是公司的核心盈利點依然是對外加工，原創作品不多，這也從側面表現出江蘇動漫企業的弱點。

2 江蘇動漫產業發展瓶頸

2.1 產業集而不群

從現代產業發展的角度而言，小規模的分散經營已經不能適應市場經濟的發展形勢，更無法適應目前文化產業的整合化趨勢，尤其是對于動漫產業這類長線多流程的盈利模式。從早年的發展軌跡看，江蘇省內較早地落實了國家精神，落地了扶植政策，籌建了一批動漫產業基地和園區，力求通過產業聚集實現對于美日動漫強國的后起直追[5]。但在具體操作層面，動漫企業的聚集并未實現整合動漫上下游產業鏈的規劃效果，更多的情況是引發了某個產業鏈環節相關企業的過度膨脹。例如，在日美動畫加工業務鼎盛時期，各園區半數以上企業都會轉向加工產能；在動畫加工衰退后，這些企業又大多會轉向后繼的游戲加工。這就導致了江蘇省內各大動漫園區空有產能而無法把握創作的方向，這也是江蘇省內動漫園區蓬勃發展，但是未能形成大量優秀作品。

江蘇省內動漫園區的發展帶來的外包加工的聚集作用，雖然在短期內提升了動漫制作水平，園區產值和稅收也得到保證，但由于缺乏完整動漫創業鏈帶來的品牌紅利，導致巨大的利潤還是被上游企業獲得，江蘇動漫企業的“集而不群”，沒有體現出產業集群的真正作用。

在本次調研過程中，發現省內各地動漫基地的數據還是以“分鐘數”來計算企業的產能，并以此來判斷經濟效益或計入政策補貼。雖然這種計量方式簡潔直觀，但是長期以來對于一線創作企業帶來許多負面影響。有企業領導就坦承由于高水平原創需要更多的前期投入，導致產量不及加工或低質量作品的分鐘數，最后致使企業獲得的補貼較少。由此容易打壓追求高質量創作型企業的積極性，也導致很多企業寧愿產出大量的低端劇集，也不愿投入原創大片，因為這樣不僅風險小，且政策紅利更高。

2.2 風格單一，內涵淺顯

在對江蘇省動漫企業產出作品的統計中，發現絕大多數作品受眾年齡定位還是保持“低幼”，角色風格還是保持擬人動物的教育類兒童短片。主體內涵只是較于早年一味打鬧搞笑的風格有所提升，融入了科技、歷史、文學等元素，變得寓教于樂。但是江蘇省動畫企業并未抓住近年來成人電影市場動畫影片缺位這個大好的機會。近年來的頂流國產動畫大片的主創企業并非來自江蘇省。雖然這些大片中均使用到了江蘇動畫企業的產能，但是更多以外包商的身份加盟，并未成為創意的主體。

在數字時代成長的新一代年輕人現在均已步入社會，成為中堅力量，他們對于動漫作品的寬容度非常高，是動漫作品伴隨成長的一代[6]。因此他們引領的動漫成人消費遠超兒童消費，包括盲盒、手辦、游戲、社交皮膚等，這使得動漫成人化最基礎的受眾群體得以穩定。目前，成人向動漫作品還是北京、上海、深圳的大型動漫游戲公司把持，江蘇省企業在該領域較為薄弱。

同時，由于作品低幼化的現狀，目前江蘇動漫作品的內涵較為簡單，絕大多數遵行動漫主流作品的友情、奮斗、堅強等價值觀，雖然對于兒童成長有幫助，但是對于廣大受眾而言則選擇較少。

3 江蘇動漫產業發展對策

3.1 加強政策調整，鼓勵創新

雖然加工型企業好建立易穩定，但是在產業集群發展中不能只注重短期效益而忽略長期效益。隨著中國勞動力市場成本逐步提高，加之江蘇經濟又位于國內前茅，加工型產業必然逐步萎縮，在企業和園區發展中應該更加注重自身的品牌建設。動漫企業的品牌主要依靠優秀的原創作品進行加持，對于大型企業而言，應該完善企業內部的原創部門，加強原創作品的打造。園區也應該考慮對于小微企業的轉型改造，引導它們深入動漫產業鏈的前端，配合國家大環境下的文創政策，發揮小微企業的市場敏感度和靈活度，使其成為產業集群中的添加劑和潤滑劑。

在如今的市場大環境下，動漫作品主要通過動漫形象的多次授權進行變現，包括但不限于電視、電影、玩具、游戲、文具、樂園娛樂項目等。影片時長對于以上盈利方式的影響正在逐步減少，更多地需要在形象的完整度、新媒體的曝光度和觀眾的接受度三個維度進行評估。因此建議在未來政策制定中，考慮使用以形象為核心的綜合評估體系進行評價和管理。

3.2 風格向成人轉型，內涵向傳統探索

在未來發展中，可以通過市場引導、政策激勵的方式推動有實力的企業深入市場板塊，整合電影、文創、數字娛樂資源，打造面向全年齡段的動漫作品。在國家大力倡導弘揚傳統文化的背景下，大可在動漫作品的創作中升華傳統商業動漫作品中的常見價值觀，加入中國傳統元素[7]。所謂在內涵中加入傳統文化元素，并不是簡單地將動漫角色設計成古典形象，而是需要將中國傳統文化中經典的故事、智慧和價值觀加入作品敘事中，增加觀影者的文化認同和文化自信。這對于作為文化教育大省的江蘇而言，不僅是打開市場的短期收益，更是利國利民的長期收益。

4 結語

江蘇省在我國動漫產業的發展中有著經濟基礎好、集群規模大、人才基數多、政策激勵全等諸多優勢，使其動漫產業獲得了先發優勢。但是在長期發展中難免出現整合、評估和發展導向的可持續性挑戰，使其進入了發展瓶頸期。通過調研，本次研究給出了產業集群優化、評估體系多樣化和創作風格原創化等建議，以期能幫助江蘇動漫產業長期穩定發展。