我國居家健身產業的SWOT分析與營銷路徑研究

楊雨辰

（安徽師范大學體育學院 安徽 蕪湖 241000）

前言

通過互聯網平臺的有力宣傳和積極推動，我國居家健身觀念深入人心，國民健康意識得到提高，也對全民健身的發展做出了積極貢獻。通過對居家健身既有文獻梳理可以發現，研究方向主要集中在 “居家健身方式選擇”，“互聯網+居家健身”，“居家健身對國民健身意識影響”等方面，而對居家健身產業可持續發展進行分析的文獻很少。所以如何使居家健身產業實現可持續發展值得進行分析研究。本文通過文獻資料法和SWOT分析法對現階段居家健身產業中的優勢、劣勢、機遇、威脅進行分析，并提出針對性的建議，旨在探討居家健身產業可持續發展的有效路徑。

1、當前我國居家健身產業的SWOT分析

1.1、居家健身產業發展的自身優勢

（1）居家健身打破原有健身模式，實現線上線下結合。

為了滿足群眾實現全民健身的需要，居家健身這一訓練模式逐漸成為了人們新的健身方式。同時國家體育總局也發布了《關于大力推廣居家健身方法的通知》提倡利用各類媒體廣泛宣傳居家健身的重要性，推廣居家健身方法，普及科學健身知識，倡導特殊時期的健康生活方式。這就打破了原有的健身方式，使訓練環境不受固定場所的限制，在家也能達到鍛煉身體，增強體質的作用。同時借助互聯網技術的應用也實現了身體運動數據的監測，遠程線上指導等。實現線上線下交互作用，使居家健身相對于其他運動更有科學性。

（2）普通居家健身產品價格低，受眾群體廣。

相對于大型健身器械，居家健身使用的小型健身產品價格相對較低，使用更為便捷，所以更容易受到消費者的青睞。根據《2020年大眾健身行為和消費研究報告》顯示小型健身器械疫情期間購買比例為63%，高于大型健身器械50%的購買比例，并且有65%的受訪者在疫情期間購買過體育用品，而且有80%的受訪者表示未來愿意在體育方面消費。同時京東數據顯示，疫情期間跳繩啞鈴銷量同比增長都在50%以上；劃船機，瑜伽墊同比增長在100%以上。使用居家健身產品可以用相對低廉的價格達到增進健康的目的，使得居家健身的性價比得到廣大消費者的認可，更有利于推動居家健身產業的發展，成為可持續的經濟增長點。

（3）全體家庭成員參與融洽了代際關系，使產業鏈延長。

從年齡看，據CBN Date數據顯示，由于可支配時間不定且較為碎片化，25-35歲的用戶群體是居家健身主要購買力。而青、中年群體對其他家庭成員參與居家健身具有帶動作用，在居家健身中可以增進不同代際之間的溝通，融洽了不同家庭成員的親情關系。同時，不同年齡段人群參與居家健身會產生對居家健身產品的差異化需求。市場就會產生更多針對差異化需求的產品供給，為產業鏈下游產品開發提供機會，進而延伸產業鏈讓產生更多的相關企業和產品保證了居家健身產業的持續性發展。

1.2、制約可持續發展的主要瓶頸

（1）產品同質化嚴重，針對性不足。

通過使用居家健身、居家健身器械等作為關鍵詞在天貓，京東這兩家大型網購平臺進行搜索發現，目前大眾化居家健身器械以健腹輪、彈力帶、俯臥撐支架等簡易器械居多。這些不同品牌的商品在性能、外觀上相互模仿，甚至營銷手段只是將宣傳海報換了個logo。這就從側面說明生產者并沒有考慮到多元化的消費群體，只是盲目跟風瓜分市場份額。缺乏對家庭中不同年齡段、不同運動風格人群的需求進行有針對性的分析，進行產品細分并生產出差異化的產品滿足不同運動需求。

（2）相關健身課程商業化嚴重，難以達到消費者預期。

運動目的包括“增強體質，提高身體適應能力，延緩衰老；防治某些疾病，保持健康或恢復某些功能；豐富生活，調節心理提高生活質量。”這是選擇居家健身產品的出發點。居家健身與數字健身、線上指導等新興內容相結合，為群眾健身提供了一種鍛煉選擇，也是居家健身發展潛力迸發的前提。而在市場上針對無訓練者所出現的一些課程產品缺乏指向性，沒有明確針對訓練者的運動目的。并且課程產品的體系單一，沒有對細節進行教學。這會導致購買課程的無訓練者盲目學習且達不到運動預期，降低課程的體驗感。同時，大部分平臺售課以追求銷售額和業績為主，對課程售后服務沒有提供保障，讓消費者缺乏安全感。

（3）產業缺乏標準化管理，產品價格虛高。

據豹頭研究院數據顯示，2019年中國居家健身市場規模達281.5億元，五年間年復合增長率高達35.5%，2021年預計可達404億元。這就使得大量資本進入這一行業，從中瓜分市場份額。但由于行業標準化程度還不完善，而標準化的作用是組織現代生產的重要手段和必要條件，是合理發展產品品種和組織專業化生產的前提。這樣就使得許多企業在管理模式上不規范，缺少產品創新和質量監管。同時由于部分產品需求缺口大并缺乏合理定價機制，也導致相關商品價格上漲。例如，健身環大冒險這款居家健身游戲發售時國行定價為499元人民幣，而短短幾個月時間就漲到了1000元人民幣左右的價格。

1.3、發展機遇分析

（1）國家相關政策支持。

近年來，國家出臺了許多政策向健身服務產業傳遞出積極的信號。在全民健身、體育消費等一系列政策的支持下，居家健身產業在未來有著廣闊的發展前景。習近平總書記指出“要穩定居民消費，發展網絡消費，擴大健康類消費”，更是為擴大民眾居家的體育健身類消費提供了行動指南。同時本文也對相關政策文件做了整理，發現政府對相關產業的重視逐漸提高，同時傳遞出更多的利好信息。

（2）智慧體育的促進作用。

隨著國務院《關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》的推出，“互聯網+”上升為國家發展戰略。”互聯網+健身“也隨之出現，通過相關技術的不斷進步，LBS（基于位置服務）和云計算的各項服務不斷出現，使豐富的大數據得到積累。這就使得健身方式日漸智能化，居民健身不再局限于健身房或戶外，居家健身成為了用戶的新選擇。同時借助互聯網的自身優勢，也將居家健身的軟件模式和硬件模式相結合。用戶可以通過軟件模式獲得更多且全面的健身和健康數據，了解自身的健康狀況，降低運動損傷的風險。同時也可以通過軟硬件相結合的方式提高健身過程中的興趣性，解決傳統健身方式中枯燥乏味的弊病。

（3）消費者健康意識的進一步提升。

改革開放以來，全國居民人均可支配收入保持穩定增長趨勢。截止2020年全國居民人均可支配收入達32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素，實際增長2.1%。隨著人們生活水平的不斷提高，文化基礎薄弱的現象也有所改觀，大家對于健康的關注也呈現上升趨勢。并且新冠疫情的出現也進一步強化了我國居民的健康意識和健身意識。使體育運動逐漸成為人們日常生活的一部分，同時也促進了體育消費行為的進一步增長。

1.4、未來發展過程中的潛在威脅

（1）其他行業的競爭。

在居家健身產業蓬勃發展的過程中，也吸引了諸如蘋果、小米、華為等其他行業的巨頭進入。這些企業先天就具有廣闊的消費群體，其生產的智能穿戴設備、居家健身器材與移動端的連接更為密切，使消費粘性進一步增強。這就對傳統的居家健身器材生產企業如舒華、喬山等構成了威脅。因為這些企業是以硬件作為市場切入點，對于線上業務的開展還不成熟，這就使得轉型速度慢，喪失了一部分市場。同時傳統居家健身企業的品牌影響力遠不如蘋果、華為等通訊業巨頭，在產品營銷上處于劣勢。

（2）居家健身產品的可替代性成為潛在威脅。

疫情期間為了響應國家號召，全國人民要進行居家隔離。為了滿足運動需要，居家健身成為了人們選擇的主要運動方式。但隨著疫情的好轉，健身場館的逐漸開放，使居民受抑制的戶外健身需求得到釋放，人們更高多地選擇進行室外鍛煉。這就使得居家健身的需求下降，可替代性增強。這一現象的出現對居家健身產業的可持續發展勢必造成威脅。

2、基于SWOT模型對居家健身產業的營銷路徑探究

2.1、充分利用政策支持和互聯網技術擴大消費群體規模

近年來，國家有關全民健身、體育消費有關的政策文件不斷增多，向健身產業釋放著巨大利好。特別是2020年2月出臺的《關于大力推廣居家科學健身方法的通知》進一步突出了居家健身產業在整個健身產業中的重要性。我們要抓住相關政策的頒布對于居家健身產業宣傳和推廣的正面積極作用，讓居家健身不僅僅處于人們的思維中，更要在生活中落到實處。另一方面，我國互聯網行業近幾年發展迅猛，截止2020年3月，我國網民規模達9.04億人，手機網民規模達8.97億人。線上市場廣闊，我們要抓住這一機遇進行居家健身產品的品牌營銷，并且打通線上的銷售渠道抓住機遇，努力擴大市場規模。

2.2、要樹立差異化產業競爭優勢，積極進行品牌推廣

居家健身產業與傳統健身產業最大的區別是其提供給消費者的產品更能體現出私人訂制的特點，同時消費者在使用產品時不受時間與場地的限制。為了實現后疫情時期的可持續發展我們要進一步擴大競爭優勢，對相關產品進行更精準的細分，比如，可以從消費者的性別、年齡、家庭經濟情況等進行產品定位。在進行品牌推廣時，要靈活運用體育營銷中的5P（產品、渠道、促銷、價格、進階）理論。進行差異化營銷和精確化營銷，提高品牌市場知名度和認可度并樹立積極的品牌形象。真正做到以用戶為中心的體育產品研發和以服務為導向的用戶思維。

2.3、積極推動產業標準化進程

自黨的十八大以來，標準化的推進得到了國家的高度關注。在十九大中明確提出了“質量第一”和“質量強國”，充分體現出黨對標準化工作的高度重視。作為體育產業中的重要組成部分，居家健身產業也要積極推進標準化體系建設，努力解決起步晚、基礎差、水平低、結構性缺失等問題。通過標準化這一渠道可以有助于居家健身產業的整體發展拓寬產業領域。還有利于打造公平公正的市場環境，實現消費者的不同健身需求，使居家健身產業進入可持續發展的良性軌道。

2.4、提高居家健身產品附加值，不斷完善產業鏈

產品附加值的提高，會使產品具有較高的價值增長與較高經濟效益，并擁有高額利潤。所以要實現居家健身產業利潤的可持續增長，我們要從商品品質、營銷渠道、品牌形象、消費者問題解決方案等多角度對居家健身產品的附加值進行提高。這樣才能對消費者產生更深刻的影響，提高綜合性體驗，并且使需求粘性增強逐漸成為穩定的消費群體。另外，對于居家健身產業鏈的完善可以使產業鏈上各方利益共享并實現產品利益最大化。針對目前居家健身產業鏈中不完善的現狀，可以從政府和企業兩個方面進行改進。首先，政府部門應該創造良好的企業融資環境，以及公平公正的制度環境，進一步規范和引導居家健身產業市場的運行。其次，企業要對產品開發、人才資源、營銷手段等進行整合，促進居家健身產業資源的有效配置和利潤的合理分配。

3、結論

在全民健身如火如荼開展的環境中，居家健身產業的產值穩步上升，成為了一匹異軍突起的黑馬。在未來居家健身產業能否繼續保持增長勢頭，還需要抓住國家政策利好、互聯網技術發展、居民健康意識提高的發展機遇。并通過政策支持和互聯網技術擴大消費群體規模，樹立差異化產業競爭優勢,積極進行品牌推廣、推動產業標準化進程，不斷提高居家健身產品附加值，完善產業鏈等手段，努力實現居家健身產業的可持續發展。同時將自身打造成新時代中國體育產業的穩定增長點。