河南品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)淺析

宋 偉 石 聰

2021年中央一號文件提出，“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全監(jiān)管，發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品”，標(biāo)志著品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大時代的到來。品牌是質(zhì)量興農(nóng)的體現(xiàn)，是農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場價值的有效途徑，是消費者購買決策時的重要因素，是帶動、整合和促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要抓手。

一、河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

品牌農(nóng)業(yè)是指獲得政府相關(guān)部門頒發(fā)產(chǎn)品證書的農(nóng)產(chǎn)品，主要是指綠色食品、有機(jī)食品、名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品和河南農(nóng)業(yè)品牌目錄內(nèi)的產(chǎn)品。據(jù)統(tǒng)計，“十三五”末，河南有效期內(nèi)綠色食品2040個，占全國總量的5%；名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品216個，占全國總量的18%；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志160個，占全國總量的5%；有機(jī)食品32個；河南農(nóng)業(yè)品牌目錄中區(qū)域公用品牌有121個，企業(yè)品牌有256個，產(chǎn)品品牌有672個。產(chǎn)品涵蓋糧食類、蔬菜類、果品類、食用菌類、油料類、茶葉類、藥材類、肉類、蛋類、奶制品類、蜂類產(chǎn)品類及加工類產(chǎn)品。“十三五”末，河南農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志、綠色食品等品牌農(nóng)業(yè)的總獲證量2448個，是“十二五”末的4.8倍。截至2022年6月底，河南綠色食品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志等品牌農(nóng)業(yè)的總獲證量是2987個；綠色食品認(rèn)證量為全國第8位，認(rèn)證面積291.55萬畝；農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為全國第7位，登記保護(hù)面積6047萬畝；名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品登錄總數(shù)為全國第1位，登錄面積200萬畝；有機(jī)食品認(rèn)證面積0.73萬畝。河南全省140個縣（市、區(qū)）有農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品，占比87%。

二、河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展存在的主要問題

隨著農(nóng)產(chǎn)品管理部門和生產(chǎn)經(jīng)營者品牌意識不斷增強(qiáng)，河南品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展取得了一定成效，但仍存在一些亟待解決的問題。

（一）對品牌農(nóng)業(yè)定義不清、定位不準(zhǔn)

一些地方行政部門、經(jīng)營主體和市場批零者對品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，對產(chǎn)品品牌定義不了解、定位不清，認(rèn)為有了商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別。對于從事生產(chǎn)的經(jīng)營主體而言，多是重生產(chǎn)、要產(chǎn)量，把產(chǎn)量與效益畫等號，還沒有真正認(rèn)識到品牌效益的巨大價值。因此，一些經(jīng)營主體打造品牌的意識不強(qiáng)，缺乏對品牌形象的塑造，在一定程度上影響了消費者在購買時對品牌的選擇。

（二）品牌培育能力弱，核心競爭力不強(qiáng)

一些本來具有優(yōu)勢的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，核心競爭力未能凸顯，甚至出現(xiàn)半路夭折。部分品牌缺乏龍頭企業(yè)帶動，市場營銷滯后，使得品牌熱鬧一時，大起大落，沒有持續(xù)性，無法持續(xù)保持影響力。還有一些地標(biāo)產(chǎn)品品質(zhì)很好，品牌知名度也很高，但由于區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌建設(shè)未同步推進(jìn)，消費者在購買時不知道該選擇哪個企業(yè)的產(chǎn)品，也無法辨別產(chǎn)品的來源、真?zhèn)闻c品質(zhì)。近年來，河南品牌農(nóng)業(yè)有了一定競爭力，但品牌的核心競爭力還不夠強(qiáng)，多數(shù)品牌影響力還僅停留在縣域、省域內(nèi)，直接導(dǎo)致了跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。

（三）重品牌申報，輕品牌監(jiān)管

各地對申報和推廣品牌農(nóng)業(yè)，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)和代表產(chǎn)品越來越重視，但在一些地方，相應(yīng)的監(jiān)管制度、授權(quán)與退出機(jī)制未形成常態(tài)化，用之則重不用則輕，疏于監(jiān)督管理，保護(hù)和使用品牌意識淡薄，出現(xiàn)“泛用”“濫用”品牌現(xiàn)象，影響品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。還有一些行政部門和企業(yè)對品牌農(nóng)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)發(fā)展的作用認(rèn)識不到位，出現(xiàn)只追求“我有”，而不追求“我強(qiáng)”的現(xiàn)象，對提升品牌市場競爭力和品牌價值造成一定影響。

（四）品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)間發(fā)展不平衡，差異大

品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境條件有較強(qiáng)的依附性，地區(qū)之間水、土、氣候等自然條件的差異造成了品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展不同步，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越的地區(qū)好于劣勢地區(qū)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度不同帶來對創(chuàng)建意識與運營意識認(rèn)識的不一致，發(fā)展快的地區(qū)好于發(fā)展慢的地區(qū)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織化程度和市場化運作程度的不同，同樣導(dǎo)致品牌化發(fā)展水平差異較大。種植類初級農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品品牌較多，占全省總量的98%；相反，精深加工、畜產(chǎn)品、水產(chǎn)品品牌較少，僅占全省總量的2%。

三、對策建議

品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)要堅持“政府主導(dǎo)、企業(yè)主營、社會參與、農(nóng)戶受益”的原則，打造區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。要把同質(zhì)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)化產(chǎn)品，從而實現(xiàn)相同的消費市場創(chuàng)造大不同的經(jīng)濟(jì)效益。

（一）強(qiáng)化政府推動，打造區(qū)域公用品牌

以政府為主導(dǎo)，做好頂層設(shè)計，優(yōu)化資源配置，強(qiáng)化隊伍建設(shè)，健全保障機(jī)制，持續(xù)打造區(qū)域公用品牌。一是設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和頂層設(shè)計，制訂爭當(dāng)行業(yè)老大的品牌發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)。以打造農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌為抓手，抓好產(chǎn)業(yè)選擇與培育，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)、調(diào)整結(jié)構(gòu)、整合資源，打好品牌生存和發(fā)展的根基，從“根”上找準(zhǔn)自身優(yōu)勢、產(chǎn)品特性、發(fā)展前景等，夯實品牌建設(shè)基礎(chǔ)。二是健全品牌農(nóng)業(yè)培育體系。著重從品牌策略、品牌模式、品牌核心價值、品牌定位、品牌訴求、品牌個性、品牌目標(biāo)、品牌營銷等方面強(qiáng)化體系建設(shè)。三是建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系。政府部門圍繞戰(zhàn)略目標(biāo)、發(fā)展規(guī)劃等建立農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測體系、農(nóng)產(chǎn)品評價認(rèn)證體系，夯實品牌培育的基礎(chǔ)。同時，圍繞不同體系精準(zhǔn)實施指導(dǎo)培訓(xùn)、執(zhí)行監(jiān)督、反饋研判、修訂完善等工作，不斷推進(jìn)品種培優(yōu)、品質(zhì)提升、品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。四是搭建品牌營銷平臺。市場占有率體現(xiàn)了品牌的影響力，營銷是推廣品牌的重要手段，搭建好科技平臺、標(biāo)準(zhǔn)平臺、監(jiān)管平臺、追溯平臺、傳播平臺、金融平臺等是實現(xiàn)營銷通暢的根本保證，進(jìn)而通過品牌增強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能。

（二）強(qiáng)化企業(yè)品牌培育，實現(xiàn)品牌促發(fā)展

企業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的主體，好的產(chǎn)品好比企業(yè)的一條腿，那么品牌就像另一條腿，只有二者共同發(fā)展，擁有“好產(chǎn)品＋自主品牌”才是產(chǎn)銷兩旺的前提。一是找準(zhǔn)品牌靈魂。品牌的靈魂不僅儲存在產(chǎn)品中，更要存在于消費者的視野和記憶中；賦予文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌才有靈魂，擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能保持農(nóng)業(yè)品牌靈魂的長久不衰。因此，在打造品牌時應(yīng)把品牌名稱、LOGO設(shè)計、宣傳語等要素進(jìn)行綜合考慮，注重多樣化、個性化和藝術(shù)化。二是要有完善的運營管理隊伍維護(hù)品牌。運營管理要以控制質(zhì)量、成本、時間和柔性為主要目標(biāo)；要把運營策略、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計包裝、采購供應(yīng)、產(chǎn)品配送、售后服務(wù)等服務(wù)鏈構(gòu)建完整。三是穩(wěn)步開展宣傳推介。“酒香也怕巷子深。”一個好的品牌培育之后，不能待字閨中。要充分利用各類展會和媒體加大宣傳，廣而告之，久久為功。要發(fā)揮運營管理團(tuán)隊的作用，把企業(yè)的產(chǎn)品優(yōu)勢、文化內(nèi)涵、品牌價值等推送給消費者，并讓消費者為之所動、所想、所需，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率。

（三）強(qiáng)化龍頭企業(yè)培育，打造品牌農(nóng)業(yè)航母

按照推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展要求，產(chǎn)業(yè)發(fā)展要固根基、揚優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項，完善“三鏈同構(gòu)”，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品精深加工業(yè)。走政府支持、龍頭帶動、社會參與的路子，讓企業(yè)在市場培育中擔(dān)當(dāng)龍頭作用。一是組建企業(yè)聯(lián)合體。依照區(qū)域品牌產(chǎn)品優(yōu)勢，以實力雄厚的龍頭企業(yè)為圓心，吸納與其相關(guān)的企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場為成員，發(fā)揮龍頭企業(yè)在補(bǔ)鏈、延鏈、強(qiáng)鏈各環(huán)節(jié)的突出作用和在社會資源調(diào)配、市場運作中的協(xié)調(diào)作用，彰顯聯(lián)合體在規(guī)模化生產(chǎn)、社會化服務(wù)、差異化競爭等方面優(yōu)勢。要建立利益共同體，增強(qiáng)經(jīng)營主體主動參與、服從組織一致性，用利益鏈接來實現(xiàn)品牌穩(wěn)定快速發(fā)展。二是打造知名品牌。發(fā)揮政府公信力、凝聚力、號召力，聯(lián)合體各成員相互協(xié)同，共同發(fā)展，找準(zhǔn)在生產(chǎn)鏈中的位置，全力為聯(lián)合體服務(wù)。以品牌為抓手，分工協(xié)作，規(guī)模經(jīng)營，利益聯(lián)結(jié)，觀念共識，形成品牌農(nóng)業(yè)一體化新型經(jīng)營“航母”。要立足一個總的品牌，培育品牌個體，滿足不同消費者對不同產(chǎn)品的需求。三是以三產(chǎn)融合擴(kuò)大品牌影響力。聯(lián)合體內(nèi)具有產(chǎn)業(yè)類別多、產(chǎn)品種類多、業(yè)態(tài)模式多等特點，具備三鏈同步發(fā)展的基礎(chǔ)，要在全產(chǎn)業(yè)鏈上充分挖掘優(yōu)勢產(chǎn)品，加大單品品牌培育力度。要整合各類資源優(yōu)勢，突出一個品牌，發(fā)揮聯(lián)合體成員單位功能，做到橫向發(fā)展，縱向延伸，產(chǎn)業(yè)衍生，共同講好品牌故事，做好市場化宣傳營銷，提升品牌價值。

我國已進(jìn)入品牌農(nóng)業(yè)高速發(fā)展的新時代，品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)動機(jī)，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，也是激烈市場競爭的護(hù)身符。在品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展上，要選對路徑、找準(zhǔn)方法，不走彎路，最終實現(xiàn)品牌促發(fā)展、增效益。