全媒體時代背景下電視與新媒體融合發展策略

羅 宇

（作者單位：內蒙古廣播電視臺）

新媒體具有娛樂休閑的功能，是向著數字化媒體發展的一次重大進步。得益于互聯網技術、無線通信技術的迭代更新和手機、電腦等移動終端設備的普及，新媒體在為用戶帶來更為豐富、多元化視聽感受的同時，也對以傳播即時聲像信息為主的電視媒體生存空間造成了擠壓。在這種新的發展形勢下，電視媒體必須與新媒體深入融合，互相結合、互相完善，如此才能增強其在行業中的競爭力。

1 全媒體時代新媒體發展特征

1.1 內容多樣化

新媒體通過與信息科技發展緊密融合，利用先進的信息技術對文字、圖像進行綜合運用，以全方位、多角度、立體化的闡述形式將傳播內容變得更加豐富，政治、教育、經濟等多種文化得以整合，在提高信息傳輸質量的同時使傳播內容更加豐富多樣。

1.2 導向特色化

大眾傳播日趨“受眾中心制”，面對越來越“刁鉆”“挑剔”的觀眾，新媒體能夠充分結合當前先進的信息技術捕捉受眾喜好偏向，同時，在新技術的驅動下能夠做到向更加細分的受眾推送特色化內容，篩選觀眾感興趣的話題和信息，有利于定向宣傳。

2 全媒體時代電視媒體發展面臨的挑戰

2.1 傳統電視媒體發展空間被縮減

全媒體時代，電視媒體各方面發展均面臨一定挑戰，其中最主要的挑戰在于信息技術與互聯網發展支撐的信息載體形式的改變[1]。全媒體時代催生了多種新媒體傳播平臺，如QQ、微信、微博等，這些平臺傳播的內容豐富，各類新聞的數量呈現爆發式增長，使得播出時間、播出方式等均受限制的傳統電視媒體發展空間被大幅度縮減，電視媒體面臨極大挑戰。

2.2 傳統電視媒體存在信息滯后性

全媒體時代，信息交互方式發生很大改變。在互聯網技術飛速發展的時期，新媒體平臺傳播信息的優勢尤為明顯，就信息交互而言，最顯著的就是受眾通過新媒體平臺能夠更及時地獲取新聞，并同信息發布方進行互動，對自己感興趣的內容發表言論，而這是傳統電視媒體無法實現的[2]。究其原因，廣播電視節目在播出前需要歷經信息采集、制作等環節，具有一定的滯后性，且無法與受眾實時互動，在信息交流互動層面上來看，傳統電視媒體明顯落后于新媒體。

2.3 傳統電視媒體市場競爭力較差

全媒體時代背景下，信息傳播方式逐漸呈現多樣化特征，新媒體平臺不但能夠實時傳播新聞，還能夠衍生出多種網絡視聽節目，豐富人們業余生活的同時改善人們利用傳統媒體定時、定點收看綜藝及電視節目的不足，受眾可以通過移動終端隨時隨地收看自己喜愛的網絡節目。同時，一些視頻網站還具備某些視頻的獨家版權，這在一定程度上使電視媒體的收視率大幅度降低，其市場競爭力也受到影響。

3 全媒體時代背景下電視與新媒體融合發展優勢

3.1 電視媒體與新媒體能夠實現優勢互補

新媒體作為現代科技發展產物，具有十分強的優越性，尤其在信息傳播方面較為突出，但其發展過程中也存在一定不足，如傳播內容缺乏一定深度。而電視媒體無論在節目策劃還是管理工作方面都比較成熟，前期策劃、內容選定、信息收集等方面流程十分正規，且在拍攝結束后，后續剪輯標準較高，這是新媒體不具備的優勢[3]。在媒體的傳播價值鏈當中，電視媒體一直以來都是十分關鍵的部分，它所生產的內容是其他媒體無法代替的。在當今各種現代化科技廣泛應用的背景下，電視媒體要想實現轉型發展，就需要向著新媒體靠攏，同時要在結合自身所具有的優勢基礎之上對各種資源和渠道進行整合，從而為用戶帶來更加優質的內容，進而提升自己的核心競爭力。采用這種方式，傳統電視媒體也可以利用新媒體的形態構建自身的內容生產平臺，探索新的發展方向。而對于新媒體來講，在全媒體時代，與電視媒體融合發展能夠獲取詳實、準確且具備權威性的信息資源，推動自身內容質量的提升，同時，電視媒體通過新媒體技術可以進一步融合信息傳播技術，實現轉型。

3.2 新媒體為電視提供宣傳平臺

全媒體時代背景下，傳統電視媒體想要獲得穩定、長期的發展，必須立足當前自身實際情況，加大電視媒體的宣傳力度，最大限度順應時代發展潮流。同時，傳統媒體要充分利用新媒體技術，整合多種信息資源，通過新媒體平臺進行自身宣傳，樹立良好的媒體形象，強化品牌形象，增加市場競爭力[4]。在新媒體的沖擊下，傳統電視媒體為了獲取生存空間，所能夠采取的最為直接并行之有效的方式便是將自己生產的內容和新媒體形態進行融合，在新媒體領域內創建出屬于自身的品牌形象，并積極引入先進現代化科技對電視的傳播形態進行優化和創新，從而充分利用新媒體的優勢獲得長足發展。與此同時，電視媒體可通過構建視頻網站、加強和網絡平臺之間的合作等方式，提升自身的競爭力。此外，為了與新媒體實現完美融合，電視媒體要不斷開拓新型傳播途徑，加速自身的轉型。目前，根據二者融合形式來看，人們已經設計出多種形式的傳播媒介，如互聯網、廣播電視網與電信網的“三網融合”等，電視媒體信息傳播也實現了數字化傳輸，觀眾有了更多的選擇。

4 全媒體時代背景下電視媒體與新媒體的融合發展策略

4.1 促進內容融合

媒體不論怎樣改革，都應將重點放在節目內容上，唯有內容才能真正展示傳播的意義。因此，電視媒體和新媒體融合時，既要保證節目質量，又要保障播放效果，不斷提高傳播能力。例如，湖南電視臺就對其經營戰略重新定位，由最初“指導+第三方新媒體”轉型為“自制優質欄目+獨立播放”，增強了自身實力。同時，要樹立“人人參加”的觀念，深度擴展資訊內容創作的整個流程[5]。全媒體時代背景下，觀眾是素材提供者，電視媒體應該最大限度發揮新媒體在信息資源播放時效層面的優勢，讓觀眾參與到節目制作過程中來，聆聽觀眾的切實感受與建議，從而以特色化內容來吸引受眾。當前，電視傳達的信息在觀眾心中仍具有權威性，這是其他媒體難以比擬的。因此，新媒體與電視媒體要想實現內容的有效融合，就必須將前者的權威性與后者的及時性相結合，從而使內容更優質。另外，新舊媒體的內容整合過程中必須加強二者與各個行業的緊密聯系，借助新媒體進行各種信息的交流與分享。新媒體平臺要積極吸收國外優秀經驗，實現信息資源分享，使電視媒體從單一模式向多元模式轉變，滿足多元目標人群的需求，提高電視資訊傳播的質量與影響力。

4.2 傳播渠道融合

全媒體時代背景下，媒體融合發展的前提就是廣播電視媒體能夠主動借鑒新媒體傳播形式，建立新聞客戶端并積極利用傳播平臺實現傳播渠道融合，深入推動電視媒體行業系統化發展，打造完善產業鏈，進而推進行業的全面發展[6]。為提升傳統電視媒體與新媒體平臺的融合質量，需要從多角度著手，科學融合傳播渠道，一方面需要借助傳統媒體的基礎渠道與新聞傳播經驗，有針對性地分析受眾群體的實際需求；另一方面可借助新媒體的交互性、個性化發展特征，構建全面整合的新聞傳播渠道，提高媒體與受眾之間的互動溝通頻率。此外，傳統媒體要在保有自身優勢的同時對當前存在的發展滯后、不完全等問題進行優化，如在電視節目制作的過程中，通過充分整合新媒體技術資源與優勢，加快視頻剪輯處理速度并進行存檔備份，同時結合互聯網平臺對電視節目進行快速剪輯與編排、分類處理并播出，提升信息傳播的準確性與可靠性，將新媒體傳播形式作為傳統媒體的一種拓展，拓寬電視新聞的傳播渠道。例如，湖南電視臺借助芒果TV新媒體渠道，突破了手機客戶端、PC客戶端、電視終端之間的壁壘，實現了“多屏合一”，有效增強了用戶黏性。

4.3 業務運營融合

廣告是電視媒體必不可缺的經濟收入渠道，對電視媒體保持平穩健康發展具有重要作用。電視媒體和新媒體深入融合發展環節中，必須重視廣告業務的經營融合。第一，傳統電視媒體前期要投入一定量資金在客戶端進行廣告宣傳，將建設優質客戶端作為發展目標，使其獲取更多廣告收益。第二，電視與新媒體深入融合環節中，應提升廣告附帶值。第三，新媒體平臺具有成熟支付體系，電視媒體可以基于此直接進行廣告銷售。例如，節目播放時可在屏幕中徑直展示商品內容介紹的相關二維碼，有意向的用戶能夠通過掃描二維碼實行購買，這樣不但可以實現最大規模的推廣效果，而且可以直接開展營銷融合[7]。同時，傳統電視媒體與新媒體的融合還需強化二者與其他行業之間的聯系，借助多媒體平臺共享資源，積極開展各類創意活動，樹立品牌形象的同時推動媒體發展。

4.4 培養專業人才

要想推動電視媒體與新媒體的融合，就要加強培養專業人才。第一，豐富專業人才的知識結構。電視媒體與新媒體深入融合發展中，應構建“新聞+商務”的經營方式，這需要專業人才既具有專業新聞內容的創作技能，又具備新媒體時期節目內容創新意識，順應新媒體時代受眾需求的轉變，從而積極調整電視節目風格，促進傳統電視媒體與新媒體的融合發展。第二，提高專業人才素養，使其把握節目基礎知識、技能，是完成新聞創作的條件[8]。具體來說，專業人員應學習理論知識，持續提高專業素養與技能水平，優化節目采編、制作、反饋等基礎業務流程，了解節目輿論宣揚原則，在現實活動中持續提高自身專業能力，制作更多有深度、有質量的精品節目。第三，加強培養復合型人才。電視臺應將新媒體技術、新媒體理論作為人才培養的主要內容，強化新媒體與電視媒體之間的融合，對電視媒體的運營方式與平臺進行優化整合。與此同時，可將不同地方特色融入新媒體發展方案中，如讓專業復合型人才挖掘地方特色，并將其融入新聞欄目中，為觀眾提供更好的視覺享受，結合新媒體技術策劃品牌特色欄目，促進電視媒體在全媒體時代實現良好發展。

4.5 加強技術融合

全媒體時代，電視媒體需轉變傳統發展模式，及時調整發展戰略，拓寬并優化自身生存空間。電視媒體要充分發揮自身優勢，結合新媒體包裝方式加強對傳播內容的整合與優化，構建良好的品牌形象，在技術方面也要做到深入融合，使電視媒體適應全媒體時代的發展需求，并以此為基礎積極構建電視媒體與網站之間的合作關系，有效提升電視媒體在市場競爭環境中的地位。新媒體技術為電視媒體的發展提供了便利，同時也拉近了電視媒體與受眾之間的聯系。新媒體強調用戶體驗，注重受眾與電視節目之間的互動，因此電視媒體在發展過程中要加強與新媒體技術的融合，制作觀眾喜愛的節目，增加電視節目的廣度與深度[9]。目前許多電視臺已經完成了官方網站建設，網站內容包含文化、生活、新聞等，將其按照不同內容在搜索引擎中進行劃分，能夠有效提升用戶搜索感興趣內容的便利度。此外，電視媒體可依托互聯網技術，結合移動終端的優勢推動自身發展，如2019年初，海南廣播電視臺通過利用新媒體技術建設采編與運營管理平臺中樞與中控系統，為電視臺提供媒體信息生產、傳播及運營等基礎技術配置，完善電視臺多媒體平臺的軟件與硬件建設，通過強化新媒體技術支撐為傳統電視媒體與新媒體深度融合提供便利條件，實現了從“相加”到“相融”的深度融合。

5 結語

網絡、計算機與移動通信技術的不斷發展，在全球通信行業掀起了一場巨大變革。在新媒體迅速普及、三網融合不斷深化的環境下，電視媒體想在日益激烈的傳媒市場中站穩腳跟，并取得長期發展，就需要擁有明確的發展目標，從提高媒體影響力的角度出發。另外，電視媒體必須主動改變思想，適應新環境，將挑戰視為機遇，將自身發展特征與現實需求聯系起來，實現提高電視媒體影響力的實際目標。