電視媒體在電商直播中的突破

顧新剛

在全媒體時代，移動客戶端已經(jīng)成為大眾的主要信息來源渠道，電視大屏和手機小屏的融合勢不可擋。2016年以來，以手機端為主要收看途徑的電商直播更是把握著消費的新動向。電視媒體作為視聽內(nèi)容生產(chǎn)者，無論是在硬件還是軟件上都有跟電商平臺融合的基礎(chǔ)，如何抓住發(fā)展的窗口期，把握機遇，在推動社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的工作中更快發(fā)力，是傳統(tǒng)媒體人要思考的課題。

電商直播發(fā)展到今天，拉近了貨跟人的距離，減少了品牌從孵化到消費者認同的時間。不管是老品牌還是新國貨，依托于電商直播平臺銷售的速度越來越快。雖然伴生著一些亂象，但隨著國家相關(guān)規(guī)范政策的出臺，電商直播這一新渠道新銷售的路只會越走越寬。在制作和播出都有明顯優(yōu)勢的電視媒體在電商直播領(lǐng)域是具有優(yōu)勢的，電視媒體如何以自身能力為抓手介入電商直播領(lǐng)域？

一、電商直播行業(yè)業(yè)態(tài)分析

帶貨直播屬于零售行業(yè)，但就電商直播而言，在渠道細分上與傳統(tǒng)的線下開店有很大的不同。在一場帶貨直播中，主播跟用戶或粉絲之間是有溝通機制的，是雙向的。溝通的同時也是對其他潛在用戶的一次普及和講述。而這種以點對面的闡述，是通過網(wǎng)絡(luò)幾何級數(shù)放大的。這是以前線下店面的一次性溝通或廣告的單向輸出不可比的。它是跨過了層層阻隔，從品牌直達用戶的連接。

近年來用戶對于帶貨直播的觀看和認知存在一些誤區(qū)，往往粉絲進入觀看直播是沖著某某明星去的。不可否認，直播經(jīng)濟在一定程度上是粉絲經(jīng)濟，2019年是直播元年，許多明星紛紛進入帶貨直播領(lǐng)域。通常是MCN公司分別跟商家和明星簽訂協(xié)議，商家繳納一定的坑位費和傭金，明星開始直播帶貨。但帶貨直播不是走穴般的露個臉，唱兩句那么簡單。比如某知名主持人在帶貨貂皮大衣時，最多有130萬人在線，但成交量寥寥無幾。在直播間快速啟動的時候，自帶流量的明星主播是有價值的。直播間實現(xiàn)了對流量的導(dǎo)入，只是實現(xiàn)了“看”這個動作，是在初期培養(yǎng)用戶觀看習(xí)慣。隨著時間的流逝，主播和粉絲之間逐步形成默契，粉絲對主播產(chǎn)生信任，從而對主播推薦的產(chǎn)品形成信任，于是在一連串“買它、買它、買它”聲中，粉絲快速下單。但這不是結(jié)束，而是開始。隨著貨品到達消費者手中，用戶在初期帶有沖動的消費轉(zhuǎn)向思考貨品本身的價值是否與價格匹配，以及作為快消品的商品是非會讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，即如何讓用戶轉(zhuǎn)為“鐵粉”。

電商直播初期有很多亂象，比如商家和MCN的結(jié)算方式是坑位費加抽傭，但商家也會對銷量做一定的要求：即銷量達到多少金額，才能兌現(xiàn)相關(guān)費用，這就會滋生另一大亂象——刷單。直播開始后，MCN公司經(jīng)過一系列虛假刷單將成交量刷上去，當(dāng)完成合同后不久，MCN公司再組織人退單，使得有些貨品的退貨率接近百分之五十，這就會使商家利益受到嚴重傷害。刷單亂象背后反映出的問題是不良MCN公司為了短期實現(xiàn)利潤而不擇手段。這樣的操作不僅僅是短視的行為，還會在整個行業(yè)形成惡性循環(huán)，頭部主播一騎絕塵，中腰部主播又不符合商家的銷售預(yù)期，拉低了商家和消費者對于電商直播渠道的信任。商家和消費者對于有公信力的直播方產(chǎn)生剛需，這也是具有公信力的電視媒體介入電商直播的絕對優(yōu)勢。

近兩年一味強調(diào)明星直播、達人直播的背后衍生出一個問題，直播帶貨的根本在于什么呢？所謂帶貨直播，帶的是貨，進入直播間的觀眾，很多是去看熱鬧、看明星，但抱著這些目的進入直播間的流量是商家看重的嗎？顯然不是的，商家和主播看中的是有效流量，即產(chǎn)生消費行為的用戶。用戶下單關(guān)鍵在于貨品的價值，以及在價格上優(yōu)于其他渠道。貨品才是每一次直播的根本所在。

二、電視媒體介入電商直播領(lǐng)域的優(yōu)勢

電視媒體如何利用自身媒體優(yōu)勢，整合媒體資源，在推動社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的新賽道上更上一層樓？

第一，電視媒體具有自媒體或機構(gòu)不具備的公信力。電商直播發(fā)展初期，由于管控不夠，造成眾聲喧嘩、魚龍混雜的直播環(huán)境。作為信任經(jīng)濟的電商經(jīng)濟，電視媒體的公信力既保證了商家的權(quán)益，也保護了消費者的利益。電視媒體對于政策的解讀和法規(guī)的執(zhí)行在一定程度上可以起到模范帶頭作用。

第二，從技術(shù)角度來看，我國從1958年第一次電視直播至今，技術(shù)更新迭代了很多年，相對于電商的網(wǎng)絡(luò)直播，技術(shù)接口上是沒有問題的，在多平臺、不同應(yīng)用場景的解決方案上是游刃有余的。可以根據(jù)不同的應(yīng)用要求、不同的場景需要，提供各式各樣的解決方案，不管是在專用的直播間還是在助農(nóng)愛農(nóng)的田間地頭，技術(shù)上可以滿足多元化的需要。

第三，內(nèi)容領(lǐng)域是電視人的主戰(zhàn)場，從前期“種草”短視頻的內(nèi)容架構(gòu)、相關(guān)直播活動的策劃爆梗，到直播中的人設(shè)打造，再到直播間日常的運營管理，都是電視媒體內(nèi)容團隊的日常工作。根據(jù)不同形式和內(nèi)容的直播，創(chuàng)作團隊會做出不同的解決方案，將電視綜藝節(jié)目的經(jīng)驗在電商直播中發(fā)揮，給直播間帶來專業(yè)性的同時又不乏娛樂元素，從而達到吸引流量和增加粉絲黏性的目的。

第四，在KOL配置上，電視媒體有強大的主持人矩陣資源，具有靚麗的外形和專業(yè)的主持素養(yǎng)，主持人某種意義上代表了所屬媒體的客觀和權(quán)威，是其所在媒體的形象代言。但要注意的是，以前的節(jié)目主持跟觀眾之間是鮮有在線互動的，作為節(jié)目制作過程的一部分，主持人的錄制工作是不參與反饋收集的，或者得到節(jié)目播出效果和反饋是滯后的。但是在直播過程中，以相應(yīng)的臺本為依托是很難在在線回答粉絲的問題中，做到覆蓋到方方面面。這就要求轉(zhuǎn)身為主播的主持人在貨的環(huán)節(jié)做大量的功課，就是主播不能像主持人那樣，過分依賴內(nèi)容團隊的文案，主播得懂貨。主播在介紹產(chǎn)品時不能一味地光說好，要說明好在哪里。從產(chǎn)品的原材料到制作工藝，在表述每個細節(jié)時，主播要言之有物，介紹產(chǎn)品時才能不空洞，這也是能否帶得動貨的內(nèi)在核心。這一能力在于平時的積累和沉淀，是能否成長為帶貨主播的關(guān)鍵。

第五，主播講品能力過硬是建立在貨品本身過硬的基礎(chǔ)上的，媒體可以結(jié)合自身在行業(yè)多年的資源優(yōu)勢，一方面對接一手的源頭產(chǎn)品，另一方面爭取跟平臺合作，得到平臺的流量傾斜。媒體通過對廣告客戶的資源整合，打造自己的供應(yīng)鏈體系，降低成本，增強價格優(yōu)勢。同時依托之前購物頻道積累的選品優(yōu)勢，在品控上下功夫，從播出到售后提供完整解決方案，降低退貨率的同時打造好口碑。媒體在解決好貨品問題的同時，會對自身的品牌打造起到積極促進作用。

第六，5G對于直播行業(yè)的影響是可以預(yù)見的，速度上，5G峰值速度可以達到每秒數(shù)十GB，比4G傳輸速度快數(shù)百倍，這就解決了4K視頻只能制作不方便傳輸?shù)膯栴}。而制作4K方面，電視媒體的優(yōu)勢不可比擬。畫質(zhì)上4K的客戶體驗會讓商家和消費者更滿意。從技術(shù)層面看，對于頻寬和傳輸速度這些門檻較高的制作要求，媒體行業(yè)會更快地解決。所以技術(shù)將有助于電視媒體在直播領(lǐng)域“彎道超車”。

綜上所述，傳統(tǒng)媒體要把握自身資源優(yōu)勢，不斷優(yōu)化“媒體+電商”的經(jīng)營模式，進一步打通媒體產(chǎn)業(yè)營銷新出路，才可以在推動社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的工作上再上新臺階。