特色農產品優勢區電子商務發展現狀·困境與路徑
——以壽光市為例

唐楚琳

(長江大學，湖北荊州 434000)

我國是農業大國，“三農”工作一直是我國社會經濟發展的重點任務。近年來，隨著電商平臺迅速崛起，農產品與電子商務的融合發展更是加快了農業的現代化進程。2019年，國務院發布的《中共中央國務院關于堅持農業農村優先發展做好“三農”工作的若干意見》中指出，要發展壯大鄉村產業，因地制宜發展多樣性特色農業，倡導“一村一品”“一縣一業”，并支持建設一批特色農產品優勢區。電子商務作為一個媒介，在特色農產品的推廣和營銷中發揮著重要的作用。它不僅為農產品提供良好的供銷渠道，也進一步幫助農民實現了增收的目標。而特色農產品的發展也幫助農村電商提供更多的產品，吸引更多人才和資本進入農村，促進電商行業的蓬勃發展。

隨著農產品電子商務活動的開展，關于電子商務的問題，很多專家學者都做出過較為深入的研究，主要集中在電子商務的發展模式[1-2]、影響因素[3]、流通狀況[4]、供應鏈研究[5]、動力機制角度6]等。也有學者從鄉村振興視角對農產品電子商務精準扶貧的路徑實施進行分析[7]。這些研究成果為農產品電子商務的大發展奠定了一定的學術基礎，并為后續研究指明了方向。已有研究主要是從農產品電子商務發展路徑出發，但針對打造特色農產品優勢區的品牌效應研究相對較少，因此，筆者就壽光市特色農產品優勢區的發展現狀進行分析，挖掘壽光市電子商務存在的問題，在此基礎上提出可行性路徑，為解決特色農產品在電商平臺的發展提供了一定的借鑒。

1 壽光市特色農產品優勢區及電子商務發展現狀

壽光市位于山東省中北部，濰坊西北部，氣候溫熱適宜，地形以平原為主，是發展農業的優勢地區。壽光以蔬菜聞名，擁有全國最大的蔬菜生產和批發市場，被譽為“中國蔬菜之鄉”[8]。近年來，壽光市的農業生產總值呈不斷上漲趨勢。2019年農業生產總值達到了185.51億元，是近10年來農業生產總值最高的年份，相比2010年增加了56.33億元。2010—2019年壽光市各類農作物總播種面積見圖1。由圖1可知，從2012年開始農作物的種植面積有所下降，但總體產量在不斷上升。同時從壽光市各類農產品播種面積來看，蔬菜的播種面積占農作物總播種面積的30%，是除糧食作物外主要的種植對象。可見，壽光市在農業生產發展中加大培育特色農產品，不斷探求一條特色化的發展道路。

1.1 壽光市特色農產品優勢區農業發展現狀壽光市大力發展蔬菜農業。2021年全市蔬菜播種面積達4萬hm2，年產量達45億kg，共建蔬菜大棚已超1.533萬hm2，農民收入的70%都來源于蔬菜種植。目前，壽光已擁有全國最大的蔬菜生產和批發市場，被譽為“中國蔬菜之鄉”。2018年壽光市以其“壽光造”蔬菜品牌被列入特色農產品優勢區，這既是對壽光蔬菜產業發展成就的肯定，也大力提升了壽光蔬菜品牌的影響力。同時，山東省政府高度重視特色農產品優勢區的發展問題，特提出把培育農業優勢特色產業列入當地重點項目計劃，鼓勵引導社會資本積極參與優勢特色產業培育經營，并依托特色產業創建一批國家現代農業產業園、產業集群、產業強鎮，這勢必對壽光蔬菜產業健康發展、轉型升級起到積極的促進作用。

1.2 壽光市特色農產品優勢區電子商務發展現狀2017年，在商務部、農業部聯合發布的《關于深化農商協作大力發展農產品電子商務的通知》中提出“要求建立農村電商基地，搭建農產品電商供應鏈，促進農產品銷售，培育農業農村品牌，推動農業轉型升級，最終達到帶領農民脫貧增收的目的”。壽光市積極響應號召，大力發展農村電子商務，開啟了農產品銷售的“電子商務”時代。從電子拍賣，到如今的蔬菜調度呼叫中心、蔬菜“宅配送”等網上交易，這些探索既暢通了農產品線上線下雙渠道流通，擴大了銷售市場，又宣傳了壽光蔬菜品牌，實現了從“蔬菜工廠”向“蔬菜商場”的轉變[9]。為進一步推動壽光市特色農產品優勢區電子商務的建設，壽光市政府積極引導建立電商示范村，與阿里巴巴合作“農村淘寶”項目，鼓勵農戶通過試點淘寶電商新項目來搶占農產品大市場。通過構建農村電商支撐服務體系、物流配送體系、電商培訓體系，改善農村電子商務發展環境，從而推動現代農業的創新發展，以實現農民增收的效果。

2 壽光市特色農產品優勢區電子商務發展困境

2.1 相關農產品標準化程度低，質量管控不規范農產品的標準化主要體現在生產、包裝和服務3個方面。在生產過程中，農產品作為一種非加工產品，其本身的外形尺寸和內在品質很難統一，分析其原因主要是在壽光蔬菜的種植、收割到加工過程中都缺少一個標準化的體系來進行約束，這極大阻礙了農業產業的發展。在包裝上，壽光蔬菜雖已建立了自己的農產品品牌，但產品的附加值并不高，包裝十分簡陋，有的甚至沒有包裝，這也拉低了農產品的檔次。在服務方面，電商平臺雖然擴大了農產品的銷售渠道，但由于產品標準化差異容易引發一些售后糾紛，不利于客戶口碑的建立。通過電商平臺進行網上交易時，由于政府缺乏管制，低質賣家濫竽充數，容易將質量不好的產品兜售給消費者，出現產品信息與實物不符的狀況，極大地降低了用戶的體驗感[10]。

2.2 農村電子商務專業人才儲備嚴重匱乏隨著電子商務在農業領域的不斷拓展，對于跨專業的復合型人才需求也不斷加大。據統計，未來2年縣域網商對電商人才的需求量將達到200萬。目前，壽光市農產品電子商務在發展的同時，面臨著人才緊缺的問題。農村地區因為教育、醫療、生活設施資源落后很難吸引人才、留住人才。而傳統農民自身文化水平不高，長期受傳統觀念束縛很難在短期內做出較大改變。此外，人才培訓機制的不完善導致相關從業人員魚龍混雜、素質參差不齊，并不能滿足農產品電商日益增長的商業需求，同時也阻礙了農村電商行業的健康發展。

2.3 第三方物流成本高，配送體系不健全農村電商的關鍵是物流體系的建立，只要物流體系逐步完善，農村電商才可以實現“農產品出得去，工業品進得來”。目前雖然壽光市鄉鎮物流覆蓋率較高，但第三方配送體系仍處于初級階段，存在物流節點過多、技術設施不完善、規模化水平低等問題。此外，針對蔬菜這種時效性農產品，冷鏈運輸應為最佳選擇，但壽光冷鏈物流發展存在區域性差異，偏遠地區物流設施的不完善，導致冷鏈運輸脫節直接影響到農產品的質量安全。就壽光蔬菜而言，產品價值低，但中間環節過多使得物流成本過高，有些蔬菜的物流成本甚至等于其單價，這使農產品電商的生存陷入困境。且農產品電商與傳統的分銷模式相比缺少競爭力，很大程度上遏制了農村電商的進一步發展。

2.4 品牌農產品宣傳力度不夠，上行發展困難特色農產品品牌的建立是提升農產品市場競爭力重要支柱。目前，壽光市已經擁有“燎原果蔬”“桂河芹菜”“展望番茄”“七彩莊園”等 20 多個國家、省級農業品牌。雖然建立品牌眾多，但電商銷售效果并不明顯。一方面是品牌宣傳力度不強，大眾對其了解相對較少；另一方面是因為壽光市鼓勵品牌注冊，同類型產品品牌注冊泛濫，資源難以整合，既不利于市場的擴大，也容易引起內部惡性競爭。這種情況下，很難形成名牌產品和龍頭企業。

3 壽光市特色農產品優勢區電子商務發展路徑

3.1 立足農產品標準化建設，加強政府監管引導標準化建設是確保農產品網上銷售健康發展的重要前提。政府部門應結合本地特色蔬菜資源，組織引導農戶進行集約化生產，嚴格把控從播種到采購各個環節，對農產品進行統一規劃、統一形象、統一包裝、統一分銷，并建立農產品安全質量可追溯體系，以推進標準化工作的順利進行。此外，在銷售標準化方面，政府還應加強對電商平臺和網絡交易主體的監管，建立誠信評價體系，大力打擊網絡售假和網絡詐騙等違法行為，引導農產品電子商務規范有序發展，以實現農產品電商全流程標準化。

3.2 立足電商發展現狀，推動人才隊伍建設人才隊伍建設是推動電商快速發展的根本保障。一是要在各鄉鎮村建設電子商務繼續教育基地，幫助和引導地方政府通過開展電子商務培訓，傳播相關專業知識，加強農民對電子商務的了解和認識。二是要與各大高等院校合作，積極培育市場所需要的專業性人才，通過優惠政策吸引電商高等人才進入農村，為特色農產品優勢區的電商發展注入活力。三是鼓勵農村青年、退伍軍人、電商從業人員等利用電商平臺進行創業，通過建立農產品電商示范基地，為其提供創業場地和和技術支持，激發創業熱情[11]。

3.3 立足節本保質，完善物流配送體系建設完善的物流體系建設是加快電商發展的關鍵環節。一方面，應充分整合全市物流配送資源，搭建面向農村的綜合物流信息平臺，實現各物流網點的信息共享，形成市、鎮、村3級物流配送體系，著力解決壽光市農產品“最后一公里”物流瓶頸[12]。同時，壽光市還要建設覆蓋完整的電商物流線路，合理規劃配送路線，優化物流環節，以達到降低時間成本的效用。另一方面，壽光市應加大對冷鏈運輸的投資，在農村地區大力建設冷藏、預冷倉儲設施，通過與物流企業、電商平臺緊密合作，充分解決農產品保質保鮮等問題，推動冷鏈物流專業化、標準化、規模化發展。

3.4 立足農產品品牌建設，加強名牌宣傳打造農產品的品牌宣傳是促進電商發展的核心力量。目前，壽光作為特色農產品優勢區面臨著有優勢無規模，有品牌無名氣等問題，這嚴重削弱了優勢區的發展優勢[13]。基于此，應做到以下幾點：一是政府大力扶持龍頭企業，實施品牌建設戰略，推進品牌農產品實現規模化生產，以企業發展促品牌發展。并充分發揮龍頭企業的示范帶頭作用，讓農民參與其中，共同打造優勢品牌。二是建立完善品牌管理體系，以壽光市特色產業為基礎，整合同類農產品品牌，發揮品牌最大化效益，打造有文化內涵、有規模、有競爭優勢的名牌農產品[14]。三是做好品牌的線上線下傳播工作。線上利用微博、公眾號、直播App等新媒體平臺大量投放宣傳廣告，通過受眾廣泛的公共傳播渠道樹立品牌形象，不斷提高“壽光蔬菜”品牌知名度。線下圍繞壽光特色農產品品牌開設體驗店、展銷會，實現資源共享、信息共享，同時也為農業生產者提供了展示宣傳的機會，在一定程度上拓寬了農產品的銷售渠道，擴大了壽光品牌的影響力。