市場營銷專業課程群教學質量評價及提升策略研究
——基于SERVQUAL模型的實證分析

姬志恒

（山東財經大學 工商管理學院，山東 濟南 250014）

引言

高校教學活動可以認為是向教學對象提供服務的過程，專業課程群則是高校面向特定專業學生提供的基本服務，專業課程群的教學質量是構成專業教育質量的關鍵內容。近年來，我國的高等教育高質量發展，面向高等教育的動態評價體系也日益完善，但就綜合性和實踐性很強的市場營銷專業而言，高標準的人才培養質量要求與針對專業課程群的評估體系之間仍存在落差。此外，在現有的本科教育質量評估系統中，需要進一步突出作為直接利益相關者和服務接受者的學生的角色。為此，本研究以山東兩所本科院校為對象，引入服務營銷中的SERVQUAL模型，闡述市場營銷專業課程群教學與學生期望之間的差距，從中尋求優化市場營銷專業課程群設置和教學的方案。本研究的價值在于將服務營銷思維和SERVQUAL模型引入市場營銷專業課程群評價，拓展服務質量評價內容和應用范圍，拓寬市場營銷本科教育質量研究和質量評價的視野，完善市場營銷本科教學的評價體系，進而為改進專業課程群教學質量提供依據。

一、研究工具

SERVQUAL模型是由美國服務營銷學者Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出的，其基礎是Gronroos在1982年提出的感知服務質量的概念。顧客視角的服務質量評價取決于顧客實際感知到的服務質量與其服務期望間的比較，顧客感知到的服務質量超過其期望則會感到滿意，并由此產生后續忠誠行為，反之亦然。作為一種衡量顧客感知服務的工具，SERVQUAL模型和相關量表通過比較顧客服務預期（應當怎樣）與顧客體驗（實際怎樣）之間的差距，診斷服務質量存在的問題，這是服務營銷領域的經典模型。SERVQUAL模型由于具有較好的理論基礎和適用性，被部分學者引入對高等教育教學質量進行評價，并展開了大量的實證研究。既有研究表明，從服務質量視角看待高等教育，并將SERVQUAL等評價模型引入高等教育質量管理領域，特別是專業課程群質量評價是可行的，這種方法將學生視為評價主體，覆蓋教育供給和互動的多元要素，既符合“以學生為本”的理念，又具有明確的診斷功能，能夠有效發掘本科專業中存在的問題［1-4］。不僅如此，基于學生視角的SERVQUAL評價模型還能對現階段本科教學評估工作形成有效補充。需要說明的是，在教育領域應用SERVQUAL模型往往需要在沿用基本維度模型的基礎上根據實際情況修訂具體的測量項目。

課程群是具有邏輯聯系的若干課程規劃、整合、構建而成的有機的課程系統。課程群的課程間具有一定的邏輯聯系，具有互補性和科學性。應用SERVQUAL模型評價課程群教學質量的關鍵在于確定合適的研究對象和情境測量內容。本研究首先分析了市場營銷專業課程群的質量評價體系，這項工作分三個步驟進行：一是廣泛梳理相關研究文獻，特別是SERVQUAL模型在高等教育應用中的相關研究；二是邀請山東省兩所高校中的35位市場營銷專業大四年級的學生進行充分討論，對其提到的影響專業課程群學習的因素進行抽取和整理，覆蓋教學活動的主體和客體、教學活動的條件和過程、教學效果、教學內容、教學方式等，力求對本科營銷專業課程群的教學情況進行全面評價，進而在SERVQUAL模型框架下確定市場營銷本科專業課程群的教學質量評價維度；三是邀請3位具有高級職稱且具有長期一線授課經歷的專家進一步提取影響市場營銷專業課程群教學質量的關鍵因素，并根據專家意見，將實踐性作為市場營銷專業課程群教學質量評價SERVQUAL模型的新維度。

量表設計是應用SERVQUAL模型的關鍵。圍繞市場營銷專業課程群教學質量的全景式綜合評價，初始量表的內容主要來自文獻總結和訪談。隨后，將指標交由熟知專業課程群教學的專家進行篩選和打分，最后設置開放性問題，征詢專家需要增加和刪減的項目。最終項目如表1所示。

表1 測量維度和項目

二、數據收集和分析

數據收集對象為山東省兩所高校市場營銷專業大三、大四年級的本科生。在問卷調查中，要求學生基于專業課程群的總體認知進行回答，分別征詢被調查者對測量項目的期望值和感受值。共在5個班級中發放200份問卷，得到有效問卷180份。為保證測量的科學性，利用Cronbach’s Alpha系數對回收數據進行了信度分析，各維度和量表總體的Cronbach’s Alpha系數均在0.6以上，總體上可認定問卷具有較好的信度。

本研究測算了具體測項的感知均值、期望均值和二者的差距，為進一步描述二者的差距，本研究對感知值與期望值進行了配對樣本T檢驗。結果顯示，各測項的期望值均高于感知值，被調查高校的市場營銷專業課程群的主觀質量與學生的期望值存在落差。基于均值的分析表明，調查對象對Q19、Q9、Q4、Q2、Q15、Q20、Q16、Q17具有較高的期望度，這些內容是學校、學院和授課教師提升教學質量的努力地方。調查對象對Q6、Q12、Q22、Q17、Q21、Q16、Q18、Q7具有較高的感知度，有著相對較高的滿意度，但是對Q10、Q9、Q30、Q2、Q4、Q3、Q5的感知度較低，這是學校、學院和授課教師需要進一步努力的地方。感知值和期望值的差距顯示，各測項的差距均為正值。在配對樣本T檢驗中，僅有“教學任務和教學計劃”的測度結果未通過顯著性檢驗。另外，除“教師對學生的評價”及“善于用多媒體等技術增強課堂的趣味性”的感知值和期望值的差距通過了15%的顯著水平檢驗之外，其余測項的感知值和期望值的差距均通過了10%的顯著水平檢驗，這意味著調查對象對絕大多數測項的感知值和期望值之間均存在較大差距，由此可知，被調查高校市場營銷專業課程群建設存在較大的提升空間。其中，Q9、Q10、Q2、Q4、Q3、Q19、Q20、Q15等測項的感知值和期望值的差距尤為明顯，這也是提升被調查高校市場營銷專業課程群教學質量需要著重努力的方向。

在前述研究中，利用SERVQUAL模型對被調查高校市場營銷專業課程群存在的問題進行了初步診斷，并為彌補差距和提升質量提供了基本方向，進一步厘清了各項差距改進的優先順序，根據IPA理論開發期望-感知二維矩陣，其中把期望均值和感知均值分別作為縱軸和橫軸，結果如圖1所示。

圖1 期望-感知矩陣

第一象限是學生的重視程度比較高，也具有較高滿意度的項目，需要加以維持。這些項目應在繼續保持現有狀態的基礎上繼續優化。第二象限是學生的重視程度比較高，但沒有達到較高滿意度的項目，這是需要重點解決的問題。其中主要有兩個問題：一是市場營銷本科教學與社會對營銷人才的需求及學生的訴求有脫節的現象。社會需求對市場營銷本科人才培養的定位應是綜合型應用人才，但是目前學校的教學無法完全滿足這種需求，因此，在日常教學中應持續對這部分的關注。二是被調查高校的市場營銷本科教學對學生共性的方面關注較多，對學生個性化發展的個別指導有所欠缺，因此，對問題的改進應更具緊迫性和優先性。第三象限是學生重視程度不算高，也沒有達到較高滿意度的項目，屬于次優先發展區。這些項目與學生的期望有差距，但在調查階段，專業課程群的整體質量不會受到太大的負面影響。在條件有限的情況下，可以優先改進其他因素，并把這些因素列為次級改進內容，在條件允許時再進行優化。第四象限是學生重視程度不高，但對其具有較高滿意度的項目，屬于維持現有的標準區。

通過調查可知，在個別維度上，本科市場營銷專業的學生存在較大的期望和感知落差，原因是多方面的，包括本科教育定位變化、市場營銷專業的特殊性、學校教學硬件和教學氛圍以及教師的教學水平等。自高等院校擴招以來，高校人才培養定位發生了實質性的變化。高校畢業生需要通過用人單位的再教育，成長為高素質的專業人才，部分學生未對這一點有深層次的認知，導致其具有過高的期望值。隨著高校的擴招，本科人才培養出現了目標模糊的問題，學生在課堂中學習的抽象營銷理論需要通過案例學習、實習實踐才能進一步轉化為實踐技能，換言之，需要經過“理論—案例—實習實訓—就業”的過程，這是理論知識轉化為實踐的過程。其中，案例是將所學知識應用于解決問題，屬于課堂教學，實習實訓則是進入實驗室或用人單位。

三、對策建議

針對調查研究的結論提出以下建議：（1）建立健全提升市場營銷專業課程群教學質量的組織保障、制度保障和文化保障，鼓勵教師和學生發揮個性特長與創新意識的能動作用，建立教師及時更新教學內容和教材的機制；加強課程的綜合性和實踐性，打通學生參與科研和社會實踐活動的渠道。（2）尊重學生的個體差異，實施差異化教學，依據學生的學習基礎和個人興趣進行多樣化的教學設計，對學生的個體差異給予更多的關注與尊重。（3）運用多種教學手段調動學生的學習積極性，將學生關注的重要問題貫穿整個教學過程，推動理論與實踐相結合［5］；積極采用案例教學法、課堂討論法、角色扮演法等，使學生對市場營銷專業課程的學習更加主動，實現融會貫通。（4）完善教學硬件支撐體系，利用現代信息技術成果拓展實踐教學環節，進一步豐富實踐教學形式，提升實踐教學質量，強化對實踐教學的監督和考核機制。健全校外專家進課堂的制度保障，在優化課堂教學的同時完善校外實踐基地建設，鼓勵學生參加校外實踐基地組織的活動。（5）提升學生的專業研究能力，介紹本學科的發展趨勢、前沿理論、最新研究成果和當前有價值的研究選題等，增加方法論教學，支持學生參加科研活動。（6）完善對市場營銷專業課程群教學質量的定期評價與持續改進，特別是要建立與畢業生的溝通和意見反饋機制，充分采納畢業生對專業課程的合理意見。