地方主流媒體國際傳播實踐及升級路徑
——從點狀傳播到傳播體系建設(shè)的思考

文/關(guān)月嬋

黨的十八大以來，習近平總書記高度重視我國國際傳播能力建設(shè)，做出了一系列重要論述。2021年5月，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學習，習近平總書記強調(diào)，“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)。”地方國際傳播工作是我國國際傳播工作的重要一環(huán)，主流媒體在對外講好中國故事方面的實力不容小覷。近年來，一大批地方主流媒體充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，積極探索、勇于嘗試，擦亮了地方在國際社會上的“城市名片”，為中國的發(fā)展營造了良好的輿論氛圍，向國際社會展現(xiàn)了一個可信、可愛、可敬的中國形象。

一、地方主流媒體國際傳播的背景和現(xiàn)狀

當今世界正經(jīng)歷百年未有之大變局，新冠肺炎疫情仍在肆虐、俄烏局勢前景難料，讓本來就充滿不確定性的國際局勢變得更加錯綜復雜，也給我國開展國際傳播工作帶來了更大的挑戰(zhàn)。

1．地方主流媒體做好國際傳播重要性凸顯。近年來，隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，中國的國際地位和影響力顯著提升，取得了舉世矚目的成就。與此同時，也要清醒地認識到，我國在國際傳播格局中仍處于弱勢地位，仍未打破“有理說不明”“說出傳不開”“傳開人不信”的話語困境。那些害怕中國和平崛起的西方媒體，仍妄圖通過各種方式抹黑中國、詆毀中國形象，企圖阻撓中國發(fā)展的腳步。由此可見，如果不能掌握國際話語權(quán)，就很難改變被動挨罵的局面。當前，如何真實、立體、全面地面向國際講好中國故事，是一個緊迫性課題。做好這一答卷，需要頂層設(shè)計，也需要八仙過海、各顯其能。面向國際講好中國故事的地方篇章成為題中應(yīng)有之義。

在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，國際傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出移動化、社交化等新趨勢，地方熱點事件隨時可能成為國際輿論關(guān)注的焦點，地方主流媒體擔負著闡明立場、答疑解惑、引導輿論走勢的重要使命。2020年瑞士良好棉花發(fā)展協(xié)會（BCI）組織負責人達米恩·桑菲利波在接受BBC采訪時污蔑我國在新疆開展的“脫貧攻堅”是“強迫勞動”，后來BCI又以“強迫勞動”為由對新疆棉進行抵制。對此，新疆日報社石榴云客戶端特別制作了《新疆棉花真實情況怎么樣？實際了解了才有發(fā)言權(quán)》《新疆棉花有多好？看看棉農(nóng)的笑臉就知道》等短視頻，有力駁斥了西方反華勢力的謠言，取得了很好的傳播效果。

2．地方主流媒體國際傳播能力建設(shè)得到廣泛重視。習近平總書記強調(diào)，“面對全球一張網(wǎng)，需要全國一盤棋。”地方城市是中國故事的承載者、素材庫，是中國故事的生動范本和案例。新形勢下，地方宣傳部門越來越重視地方國際傳播能力的建設(shè)，積極加大投入和政策支持，不斷挖掘自身潛力，努力提升國際傳播能效。近年來，地方主流媒體以當?shù)靥厣⑽幕茝V傳承為抓手，致力講好中國故事、傳播地方好聲音。

在2021年第七屆全國對外傳播理論研討會上，北京、重慶、云南等省市宣傳部門負責人共享了地方國際傳播經(jīng)驗。其中，云南省委宣傳部副部長、省政府新聞辦主任彭斌以“云南亞洲象群北移事件”為例，分析了云南省講好人與自然和諧共生中國故事的經(jīng)驗。他表示，在亞洲象北移南返的全過程中，云南省委宣傳部緊緊抓住這一難得契機，精準設(shè)置議題，主動引導輿論，著力統(tǒng)籌好內(nèi)宣、外宣兩個輿論場，提升對外發(fā)聲“駕馭力”，增強國際傳播“親和力”，持續(xù)推播大象“連續(xù)劇”，把這一起偶發(fā)的野生動物遷移事件，成功轉(zhuǎn)化為一場對外講好云南故事、展示地方形象的主動作為，成為地方提升國際傳播能力建設(shè)的一個經(jīng)典案例。該案例也成功入選2021年度“對外傳播十大優(yōu)秀案例”。

3．地方國際傳播從“點狀積累”到“體系突破”。隨著國際傳播能力建設(shè)被提到前所未有的重視程度，各地宣傳部門積極開拓城市故事講述“新路徑”，從“點狀積累”到“體系突破”，實現(xiàn)地方國際傳播的跨越式發(fā)展。

最初，各地主要通過深化國際交流合作，舉辦各類國際展會、高端論壇和頂級賽事等方式提升地方的國際知名度。以青島為例，2008年后，青島從奧運會起步，一步步向“帆船之都”邁進。在國際極限帆船賽青島站期間，青島面向全球3000家媒體同步發(fā)布中、英、德、法、西、意6種官方語言新聞稿件。路透社、阿布扎比傳媒、非洲超級體育運動、英國超級體育、印度體育等40余個國家、地區(qū)的知名通訊社、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體對青島站比賽直播。通過引進一系列高端賽事，青島的國際知名度和影響力得到極大提升。當前，一些地方開始成立國際傳播中心，開通海外傳播賬號，運營海外社交媒體賬號，通過規(guī)模化、體系化運作進一步拓展對外傳播渠道。2022年5月，由中共濟南市委宣傳部主辦，濟南日報報業(yè)集團承辦的濟南國際傳播中心成立。該中心集合內(nèi)容生產(chǎn)、平臺運維、互動交流等功能于一身，立足本地走向世界，既是生動鮮活地講好濟南故事的創(chuàng)新探索，也是加強城市軟實力建設(shè)、不斷提升濟南對外影響力的重要舉措。

二、地方主流媒體優(yōu)化國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)的思路

習近平總書記強調(diào)，要下大氣力加強國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)。近年來，地方主流媒體著力在優(yōu)化國際傳播內(nèi)容生產(chǎn)方式上下功夫，更加注重理念更新、品牌打造以及人才隊伍建設(shè)等，為內(nèi)容生產(chǎn)提供有力保障。

1．更新傳播理念，擯棄“內(nèi)宣”思維。隨著全媒體時代的到來，作為地方國際傳播主力的主流媒體，應(yīng)當順勢而為，破除“內(nèi)宣”慣性思維，遵循新媒體新技術(shù)背景下的國際傳播規(guī)律，深入研究海外受眾的接受心理和共情能力。此外，不同于新華社、人民日報等央媒的全面發(fā)力，地方主流媒體應(yīng)更多發(fā)揮地域特點和發(fā)展實際，確定更加適合自身發(fā)展的策略和規(guī)劃。

地方媒體應(yīng)樹立全球視野、國際站位，進一步提高思想認識，把國際傳播工作作為當前一項極其重要的任務(wù)來抓，同時，要以全新的國際傳播理念來武裝頭腦，圍繞中心服務(wù)大局，用地方生動的國際傳播實踐展示真實、客觀、立體的中國。南方報業(yè)傳媒集團立足廣東，聚焦大灣區(qū)、面向世界，集中精力宣傳推介粵港澳大灣區(qū)的經(jīng)濟社會發(fā)展動態(tài)，講好嶺南故事，傳播灣區(qū)人文價值，為大灣區(qū)建設(shè)和廣東推進改革開放營造良好的輿論氛圍。自2021年，南方報業(yè)旗下所屬媒體累計推出英、葡語種和粵語方言的新媒體原創(chuàng)產(chǎn)品2萬余條，收獲近6億閱讀量。同時，相關(guān)報道被境外媒體轉(zhuǎn)載1500余次，被境外政要、知名人士及相關(guān)機構(gòu)在海外平臺賬號轉(zhuǎn)載千余次，被中國外交部新聞發(fā)言人海外賬號轉(zhuǎn)載20次，被外交部例行記者會引用1次，初步構(gòu)建起精準化、廣泛化國際傳播的新常態(tài)。

2．打造特色品牌，助推城市國際傳播。打造具有鮮明特色的地方國際傳播品牌有利于展現(xiàn)中國城市品格，進而彰顯中國獨具魅力。作為地方主流媒體，應(yīng)當勇挑重擔，集中力量打造具有重大影響力和知名度的品牌，助力城市軟實力的提升。

2020年，寧波晚報“甬上”APP的英語專欄English Corner上線，在圖文基礎(chǔ)上，打造了《瞰寧波》《老外逛吃寧波》等多個品牌欄目，從美景美食等角度全面解讀寧波。其中，《老外逛吃寧波》以二十四節(jié)氣為時間軸，由外籍人士出鏡介紹寧波美食，以外國人的視角展示寧波特有的美食美景和風土人情，通過碎片化的小故事呈現(xiàn)博大精深的中華飲食文化。每一期節(jié)目成片不超過3分鐘，實現(xiàn)多形式、多平臺傳播，將寧波的傳統(tǒng)文化融入點滴生活，以潤物細無聲的手法展示這座歷史文化名城的獨特魅力。自開欄以來被多家央媒連載，進一步提升了寧波的美譽度和國際影響力。

3．加強人才隊伍建設(shè)，提升國際傳播內(nèi)容質(zhì)量。習近平總書記強調(diào)，“要全面提升國際傳播效能，建強適應(yīng)新時代國際傳播需要的專門人才隊伍。”新形勢下，地方媒體提升國際傳播內(nèi)容質(zhì)量，關(guān)鍵在于人才隊伍建設(shè)。能夠從事國際傳播的專業(yè)人才，不僅要深耕新聞傳播領(lǐng)域，更要熟練掌握新聞傳播方式，具備廣闊的國際視野和跨文化交流溝通的語言能力。只有配備專業(yè)人才隊伍，才能實現(xiàn)國際傳播產(chǎn)品的穩(wěn)定輸入，為國際傳播效能提升奠定堅實的基礎(chǔ)。但從現(xiàn)實而言，我國地方媒體所擁有的專業(yè)人才數(shù)量顯然無法滿足需求，“小馬拉大車”的現(xiàn)象尤為明顯。

以新華社寧夏分社為例，在國際傳播隊伍建設(shè)、激勵機制等方面精心部署，分社20名記者全部具備大學英語6級以上水平，對外采訪部4名記者和l名攝影記者具備英語專業(yè)8級水平。為培養(yǎng)國際新聞傳播人才，早在2017年，廣東外語外貿(mào)大學就設(shè)立了國際傳播后備人才培養(yǎng)基地，推進地方國際傳播能力建設(shè)，每年選拔培養(yǎng)30～40名從事國際傳播的記者編輯。

三、地方主流媒體遵循傳播規(guī)律實現(xiàn)精準傳播的策略

作為國家輿論引導體系的重要組成部分，地方主流媒體應(yīng)當遵循傳播規(guī)律、精準發(fā)力，在“走出去”的過程中淬煉講好中國故事的本領(lǐng)，提升地方在國際上的影響力和知名度，進而塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

1．拓展傳播平臺，促進國際傳播提質(zhì)增效。在融媒體時代，地方媒體加強國際傳播能力建設(shè)，必須順應(yīng)媒體深度融合的大趨勢，發(fā)揮新媒體的特點和優(yōu)勢，拓展國際傳播平臺，探索構(gòu)建大外宣傳播體系，促進國際傳播提質(zhì)增效。當前，媒體拓展國際傳播平臺一般采取“造船出海”“借船出海”“搭船出海”“組船出海”等方式。就當前實際情況來看，地方主流媒體所能掌握的資源很難實現(xiàn)“造船出海”，因此“借船出海”“搭船出海”是性價比較高的方式。

近年來，以臉書、推特等為代表的海外社交媒體在全球興起。地方主流媒體通過在海外社交平臺開設(shè)賬號，建立多元化、多層次國際傳播渠道，擴張自己在全球范圍的影響力和傳播力。由杭州市委宣傳部指導，都市快報運維的杭州外宣官方海外社交賬號“韻味杭州”，通過打通與海外四大主流社交平臺臉書、推特、圖享、優(yōu)兔的連接，全天候以圖文、視頻、直播、互動等豐富多元的傳播方式，向世界展示新時代杭州形象，目前已在海外擁有超過234．45萬粉絲，在國內(nèi)城市海外社交賬號中名列前茅。2021年9月起，“韻味杭州”創(chuàng)新推出慢直播欄目，運用數(shù)字技術(shù)實現(xiàn)長時間不間斷在線直播，讓海外網(wǎng)友能隨時隨地實時欣賞杭州奧體中心“大蓮花”、西溪濕地、大運河等景觀， 展現(xiàn)杭州的獨特風情和韻味。

2．創(chuàng)新傳播手段，講好中國故事。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，社交媒體平臺成為受眾獲取信息的主要渠道。因此，國際話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)已經(jīng)朝著社交媒體平臺轉(zhuǎn)移，這雖然是挑戰(zhàn)，但更多的也是機遇。對此，地方主流媒體要更加重視創(chuàng)新傳播手段，實現(xiàn)精準化、全球化、故事化傳播，注重提高新聞產(chǎn)品質(zhì)量，增強傳播內(nèi)容的趣味性和人情味等，不斷提升傳播效能。

正所謂，好風憑借力。地方國際傳播應(yīng)學會借勢，即借勢而為、借機行事。在國際形勢嚴峻復雜的大背景下，地方媒體應(yīng)看準時機，加強正面輿論引導，講好中國故事。例如，在新冠肺炎疫情席卷全球的背景下，湖北多家地方主流媒體聯(lián)動，推出了《武漢莫慌，我們等你!》《漸凍癥院長張定宇的抗疫日記》等一系列短視頻，以多語種譯制，在海外社交平臺上獲得廣泛關(guān)注，被多國媒體機構(gòu)賬號轉(zhuǎn)載，向世界講述了中國人民萬眾一心、眾志成城抗擊疫情的生動故事，也為世界了解中國抗疫真相提供了窗口。

3．差異化傳播，提升城市知名度。由于我國有著幅員遼闊的疆域、歷史悠久的文化，以及多民族融合發(fā)展，因此，各地在地域、人文、民俗等方面風格迥異，為地方在國家傳播領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)差異化發(fā)展奠定了獨特的優(yōu)勢。近年來，地方媒體通過新媒體手段展示獨具特色的城市形象，擴大了在世界舞臺上的知名度與影響力。

近幾年，柳州螺螄粉一躍成為“網(wǎng)紅美食”火爆全球，成為“有味道的中國名片”。依托這一特色美食，柳州屢次成功“出圈”，成為網(wǎng)絡(luò)輿論熱點。柳州日報抓住“網(wǎng)紅美食”話題性，挖掘柳州螺螄粉背后的故事，傳播獨具中國特色的飲食文化，與中國日報聯(lián)合推出英文短視頻《粉紅天下——一碗中國米粉的逆襲》。從策劃、采訪，再到剪輯制作，柳州日報社創(chuàng)作團隊始終立足國際視野講好中國故事，以不同國家、不同膚色的“洋面孔”為視角進行講述，不斷豐富柳州螺螄粉的國際傳播內(nèi)涵。2022年5月28日，柳州日報社全媒體平臺推出中英版視頻以后，迅速被境內(nèi)外近200家媒體轉(zhuǎn)載刊播，讓外國友人能夠“原汁原味”地了解柳州螺螄粉的美食文化，從而樹立起柳州在全球的城市形象。

四、結(jié)語

國際傳播從來不是一蹴而就的，而是循序漸進和不斷累積的過程。地方主流媒體應(yīng)當找準自身發(fā)展定位，突出地域特色，創(chuàng)新傳播方式，開啟國際傳播工作新征途，實現(xiàn)地方與世界的“雙向奔赴”，讓海內(nèi)外的朋友更好地認識地方、了解中國。