互聯網經濟對現代消費場景的再造

◎周雅慧

一、引言

今年來互聯網的發展對各個產業都是一種沖擊，并帶來了與之融合的機會，互聯網成為了一種基礎的設施服務，任何產業與之結合都會成為一個新興產業，在實體經濟的發展增速沒有那么快的情況下，互聯網對于消費的推動作用尤其明顯，線上消費的數據驚人，近五年網絡購物高速發展，年均50%的增長率遠遠超出了我們的預期，O2O行業處于上升通道中，隨著智慧城市的發展仍有上升空間，隨著生活水平的提高，與內容相關的產業也進入了高速發展期。互聯網使得消費渠道發生了轉變，在原有的消費中，商家主要爭奪的是商鋪的位置、商鋪的數量、導購的資質，而現在互聯網給了所有的商家更加平等的機會，也使消費的時間地點無限延伸，消費場景也隨之改變。消費也不僅僅是選取、支付就結束，在這一動作之前會有自動推薦、瀏覽評價、虛擬體驗等，后續還會有體驗后點評、回訪等等，消費不僅僅是一次購物，更多的變成了一種體驗過程。現在的消費場景所包括的消費氛圍、消費的壞境、示范消費帶來的風潮對產品的影響越來越大，有時甚至蓋過了產品本身的作用，互聯網經濟對消費場景的再次塑造也引發了各種相關的經濟效應，作為場景再造后的結果出現，引起了我們的思考和關注。

二、文獻綜述

對于現代高速發展的互聯網經濟所給消費帶來的改變，既帶來了便捷、便宜，也同時引發了盲目消費等相關的問題，要辯證的看待這一變化。互聯網對消費的改變同時也帶來了各種經濟，我國對這一改變的研究較新，佟新（2020）認為，互聯網平臺催生了“眼球經濟”，使人們過度追求感官享樂和娛樂化，使得人們的閱讀、瀏覽信息變得標準化、高效、快捷，使審美固定，但另一方面，又對市場不斷細分，使各領域不再只是專家學者的觀點，面對快消費下的“眼球經濟”要有自己的思考與精神追求；管健（2019）認為數字經濟推動了女性經濟的發展，女性作為網絡消費的主力買家，掌握著主要的家庭支出，這一群體的消費也帶來了相關產品的發展；張耘堂（2020）發現互聯網的發展對生鮮的線下O2O的消費模式有推動作用，配送效率預期是消費者對價格接受度的首要影響因素；祝合良、王明雁（2017）認為互聯網經濟使消費者越來越個性化發展，出現了免費、共享、共創的消費思維，跨時空的消費場景也是由于互聯網+的幫助下得以實現，這也產生了許多新型商業模式；武亮、梁劍平、于洪彥（2019）認為互聯網+改變了店鋪功能、商品服務、氛圍環境等，各方面影響了消費者從線下遷徙至線上的意向。上述的各類文獻都就互聯網對消費的各類影響做了研究，但是關注到具體消費環節的文獻較少，本文針對互聯網對消費的影響中，對于消費場景這一方面的影響方面展開敘述。

三、互聯網對消費場景的再造現象

互聯網經濟對于消費的改變都是源自消費者的需求，互聯網經濟出現使得許多原來不能實現的場景變成了現實，由于互聯網經濟對消費場景的改變也產生了與各個改造方面對應的經濟現象，它們都是對消費場景再造后的結果，反映出新時代背景下消費者的新型生活需求以及互聯網經濟怎樣重塑了消費環節。

1.消費空間的改變——“進家經濟”。

現在新興的“到家經濟”是O2O模式的體現，即產業鏈既涉及線上又涉及線下，與原有的網購又有了區別，網購店鋪可能沒有自己本身的實體店鋪，只是單純網上郵寄售賣，過程中雖然涉及消費者后續對此的評價，但是不能算是真正的體驗經濟。現在的“到家經濟”會將這一過程直接轉移在消費者家里全部完成，不僅僅售賣的是產品，還有購得產品過程中的服務。

在原有的消費場景中，消費者購買一件產品需要親自去店里面對實物進行選購，購買后再回家進行使用或者消費者自己上門完成消費過程，而現在生活節奏加快，尤其是大城市里的上班族工作忙碌，下班后留給自己的休閑時間很少，來回路程大大降低了他們的購買欲望，還有一些年輕人雖然擁有購買力和時間，但不喜愛出門等等各類型群體迫切的需要簡化這一流程，釋放原有的購買力。在互聯網經濟的發展下，“進家經濟”產生了，它面向快節奏和嫌麻煩的消費群體，由互聯網將消費者與有意向購買的產品相聯系起來，實現跨空間聯結，這不僅是為釋放購買力，也是未來智慧生活的體現。

與此相對應的服務包括上門按摩、上門化妝、上門送餐、上門生鮮、滴滴打車等等，將服務過程從店里轉移到了家里，只需在家里下好訂單，相關服務人員就會上門提供和店里同等的服務，比如說以服務著稱的海底撈，在手機上下好外賣訂單后會將火鍋用的鍋和食材一起送達消費者的家中，為消費者鋪好桌布，使用完后會一并將垃圾及鍋帶走，有些地區甚至會有扯面的師傅上門為其表演只有在店里看到的“扯面表演”，力求消費者在家里享受同等店里的服務。

而在疫情期間，受到人們最多關注的是上門生鮮、線上超市的服務。這幾年上門生鮮服務快速發展，各個集團紛紛開展了自己的相關品牌。

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生鮮商品從菜市場、超市向電商轉移，疫情期間更是推動了用戶增長，2020年春節后活躍用戶達到了七千萬。由于生鮮類食品是生活中的必需品，生鮮市場的用戶粘性遠遠大于原有的網購行業，用戶不僅可以通過相關APP下單，各個平臺還推出了微信小程序，通過小程序就可輕松下單。疫情期間催生了全民做飯熱潮，但是出門受限，上門生鮮服務優勢盡顯，“進家經濟”是未來消費發展的趨勢，互聯網在其中也起了許多側面的推動作用，在網絡上可以體驗限時優惠、疊加滿減甚至分期付款，在原有的消費模式中又進一步的貼合消費者的需求，線上的集中模式使得對錢款的管理變得透明有條理，減去了許多不必要的人工過程。

網絡上嚴格的錢款管理使得異地消費變得可行，用戶可以在其他地區為想要送的人購買物品。在從前如果想買東西送給別人，需要自己先行購買后進行郵寄，而現在可以在網上下單將其直接送達收貨人家中，在以前異地送給某人一頓飯或者飲品這種現買現使用的產品是不可能的，因為在遠處的商家無法收到你的購物需求，你也無法了解被送人周邊都有什么商家，互聯網使得遠處的信息也一目了然，異地的消費變得可行，可以輕易的為家人購買任何需要的物品并為其送上門。

2.消費時間的改變——“夜間經濟”。

在原有的消費場景中，消費隨著時間的不同有著限定性，在人們工作的白天或者深夜，消費量會變得非常少，很多消費只集中在某一個時間段，一些商家就只依靠一個時間段的銷售量完成一天的銷售，而在某一時間段的產品也非常有限定性，比如說在深夜營業的店只有少數食品店或者娛樂商鋪，想要在夜間選購一件衣服是不可能實現的。

互聯網經濟帶來了新的消費時間，就是現在的“夜間經濟”，便利的消費使得時間不再受限，在實體商業變得安靜的時刻恰好是互聯網用戶最活躍的時刻，全天都可以是消費的高峰期彌補了之前的消費空白。夜間消費擴大了消費量、繁榮市場、促進就業，近年來也得到了政府的政策支持。

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對于移動互聯網用戶來說，18至22點是用戶最活躍的時間，而在一些城市中，尤其是年輕未婚用戶夜間活躍度高漲，蘊含著巨大商機，夜間消費主要也是以他們的需求為主。

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夜間消費主要包含購、娛、吃、游四大類，每一類別下面包含各種服務，都是用戶可以便利的在家自主下單的服務，其中的大部分服務并不需要人工的引導和處理，完全由用戶自己完成消費的整個過程，這改變了原先夜間服務人員缺少、消費者出行不便、商家無法營業的缺點，互聯網經濟使得夜間消費變得可行。在夜間消費的一些服務中，比如說直播等，可以實現商家一對多的服務場景，一個商家可以同時服務觀看直播的所有人，減少了人力的使用，大大開發了夜間經濟的活力，線上服務都可以打破線下空間、資源調配局限，有效補充、激活、放大線下服務價值。

3.消費氛圍的改變——“6.18年中大戰”。

銷售量的提升需要消費氛圍的營造，好的消費氛圍可以提升消費者的購買欲望，消費氛圍的營造需要迎合消費者的心理需求。高端消費者喜愛高貴優雅、清新舒適的消費氛圍，一些親民的消費中心需要熱鬧、歡快的消費氛圍。在原有的消費場景中，很難將大量消費者同時聚集起來，也很難對消費群體進行精準劃分，在做活動的時候只能通過傳單等進行告知，一些有意愿參加的消費者可能也會因為距離時間等原因，無法參與進來。

在互聯網經濟的背景下，電商可以在同一個時點，聯合大量品牌同時做活動，一個消費者可以同時在多個平臺參與活動，比如說“6.18年中大戰”。在2019年，移動購物APP整體用戶規模平均增長了26%；6.18當天，峰值用戶達到5.2億：相比5月20日增加了7500萬，比上年增長18.4%。各個電商平臺瞄準同一個時點，在開始前根據用戶大數據精準投放廣告，抓住消費者的喜好，用戶在各個平臺都可以看到活動信息，加深客戶印象，同時釋放優惠信息，營造消費氛圍。各家典型平臺拉長活動周期，從5月下旬啟動，進行跨月促銷，活動以預熱期與正式期的形式開展，在網絡的條件下，可以實現跨店滿減、超級秒殺日、百億補貼擊穿底價等消費口號，促使消費者進行購物。手機淘寶加速向下沉市場滲透，重啟聚劃算等一系列引擎，帶來新波增長，在2019年6月18日的日活躍用戶數量較5月20日大增約4800萬；拼多多將各類活動均勻分布，輔以貫穿全程的優惠補貼，表現較為平穩；京東則憑借秒殺日及優勢品類的活動日，促成流量多次爆發，6月18日當天日活躍用戶數接近9千萬，較5月20日增長90%，唯品會攜手全面K歌，玩轉紅人私域流量，6月16日高峰活動日的日活躍用戶接近250萬，較預熱期增100萬，蘇寧易購繼續國繞兩大兩小多專，對用戶進行全渠道觸達在，大促正式期發力，日活躍用戶數在6月18日當天接近千萬重級。

更加重要的是，在互聯網經濟中，消費不再僅僅是消費本身，而是被商家延伸成為一種社交手段。“分享邀請，助力優惠”、“組戰隊”等形式，促使消費者拉取周圍的朋友參與進來，消費氛圍的塑造不僅是商家的努力，消費者也是氛圍的貢獻者。一些消費者會在自己的社交平臺分享自己的購物心得、曬出購物清單、和朋友討論優惠政策等，這些消費行為帶有社交屬性，一些消費者可能原本沒有消費意愿，但是從眾心理促使他們也去參與到消費中來，這是因為現在互聯網滲透到生活的各個角落，很難不受其影響。消費氛圍的顛覆，零售社群更加主動參與品牌化、專業化和場景化的塑造，開展多元化的線下互動。各種消費行為的參與基于親友間的鏈條，龐大的社交私域流量，推動消費氛圍從而促進消費。

4.示范消費下的“電商粉絲經濟”。

在原有的消費場景中，用戶的消費決策取決于個人，或者是受身邊臨近的人的消費行為影響，很少接觸到其他以外的人，消費行為受到的示范作用較少。在互聯網信息傳播迅速的社會中，用戶會在不知不覺瀏覽信息中與媒體、網紅大量接觸，將別人的生活場景融入到自己的生活中，或者因為喜愛、向往其他人的生活方式成為其追隨者，也就是一些網紅、電商的“粉絲”。在這種背景下互聯網將這些起到領導作用人群的消費特質慢慢融入到追隨用戶的消費行為中，形成示范作用，在互聯網媒介與消費主義互相依存的共謀時代，這種示范作用不容忽視。

在新的消費場景中，消費者更樂意去相信領導者的判斷，而不去判斷自己是否真正需要或者能夠承受的起，在粉絲之間還會形成攀比行為。人們往往會喜愛關注比自己條件優越的人的生活，所以就導致了很多人在網絡上關注的是比自己生活階級高一個甚至幾個階層的人并追隨他們消費，試圖使自己更貼近他們的生活。而在領導者方面，互聯網使每個人都有機會展示自己，想要在眾多博主和網紅中間想要引起更多的轟動和重視就需要更大膽吸睛的人設，博主之間也會因為虛榮而購買更高昂的物品。這種行為很容易引起盲目消費，使自己難以負擔。

在這種示范消費的作用下，也會引起審美的單一化。大眾的消費文化將會融合到一起，受眾之間的距離變短，都成為文化復制工業里的同一受眾，大眾的態度和審美在互聯網媒介的復制中產生，可能用戶本人并不覺得產品本身好，但由于其他人都認為這種產品是所需要的，是美的，是優質的產品而進行錯誤消費。

四、結語

互聯網對消費場景的重塑體現在方方面面，多數時候因為其巨大的數據庫和便捷的信息處理能力為人們帶來了多樣的消費選擇，更是使得消費從單個時間點延長成為一種購物全程體驗活動。人們的消費也隨著更精準的偏好數據而更加個性化，私人化。同時，對于商家而言消費場景不再禁錮與某個地點或時間，形成了全天的消費引流，開闊了產品的銷售渠道。種種優勢的展現吸引我們加入到消費場景的升級重塑中來，但是在此過程中面對巨大的信息流和示范消費的帶動，用戶也要有自己獨立的思考能力，理性消費，使得消費真正的惠及大家。對于我們消費者而言，在新的時代場景下，要善于利用互聯網經濟下的新型消費而不是為消費所累，這才是消費轉型升級的初心所在。