漢中市“上巳節”節慶旅游產品開發研究

周欣樺，李 亞

(云南師范大學 地理學部，云南 昆明 650500)

1 引言

當前我國旅游進入了以休閑活動為主的體驗參與時期, 旅游業也向閑暇化的趨勢發展。節慶旅游因其富足的內容、靈便的方式、濃郁的文化內涵及地方特色為游客所青睞, 各地紛紛舉辦各種形式的節慶旅游活動, 呈現出遍地開花的非凡景象[1]。

節慶旅游是以某種具有鮮明主題的公眾性慶典活動作為旅游吸引物而開發出來的一種現代新型旅游產品[2]。通常利用地方特有的文化傳統，舉辦增強地方吸引力的各種活動，它能夠滿足旅游者求新求異的心理，游客對其產生了濃厚的興趣[3]。國外對節慶旅游的研究開始于20世紀60、70年代，研究內容主要集中在節慶旅游概念、節慶旅游社會效應、文化效應、經濟效應，以及節慶旅游營銷方面[4～8]，研究對象主要為大型節慶文化活動。隨著我國旅游業的發展，為了突出地方特色、增強旅游吸引力，一大批旅游節慶活動應運而生，也引起了學術界的廣泛關注。國內對節慶旅游的研究包括概念界定、發展現狀及對策、產品開發、市場化運作、游客以及目的地居民對節慶旅游的感知研究等[9～13]，同時，還包括體育節慶活動、地方性節慶活動、傳統節慶活動等專項研究[14～16]，對傳統節慶的研究主要以少數民族節慶活動為重點，研究多采用理論研究和實證研究相結合，以定性研究為

主的方法，而對漢族傳統節慶的研究以及定量研究還有欠缺。鑒于此，本研究以漢中“上巳節”節慶旅游為研究對象，開發旅游產品，既可以增加傳統節日的知名度，又能達到對傳統文化的宣傳效果，同時還彌補了對漢族傳統節慶研究欠缺的不足。

漢中市作為中國優秀旅游城市，開發“上巳節”節慶旅游活動，有利于鞏固漢中市“漢家發祥地”的城市形象，也有利于提升漢中市優秀旅游城市的知名度及美譽度，也是落實漢中市打造國際知名漢文化旅游目的地的重要舉措。

2 上巳節簡介

古代以“干支”紀年紀月紀日，上巳，又稱元巳，指農歷3月上旬的第1個巳日。農歷三月初三，古代謂之“上巳節”，它源于春秋，興于兩漢，盛于魏晉隋唐，一度與春節、中秋齊名[17]。古時，每逢3月，人們都去水邊祭祀。最開始，上巳節旨祓禊除災，以信仰性為主，整個活動表現出濃郁的生命意識。由于魏晉以來玄學盛行，文人名士都縱情山水，3月上巳時值初春，正是草木生發的季節，因此上巳節又增添了踏青、游目騁懷、飲宴吟詠的節日內容[18]。唐代開始，豐富的娛樂活動成為上巳節的重要表現形式，斗雞、蕩秋千、放風箏、斗百草、踏青、蹴鞠、拋堶、拔河、射騎、彩舟競渡等活動，已經成為上巳節中必不可少的部分。在此時，上巳節成為設置歡娛盛宴的享樂型節日，其娛樂性完全勝過其起初敬重生命的信仰性[19]。大詩人杜甫在《麗人行》中描繪“三月三日天氣新，長安水邊多麗人”，正是唐代“三月三”長安曲江池節日的盛景。

3 RMP理論

RMP理論于由吳必虎提出，即以旅游產品為中心，進行R性分析(Resources analysis)和M性分析(Market analysis)，以此為基礎進行P性分析(Product analysis)，并最終提出旅游產品為中心的規劃框架，RMP理論又被稱為昂普分析法[20]。利用RMP理論開發的旅游產品，不僅可以展示具有當地特色的各種資源，還可以形成符合市場需求、具有創新性的旅游產品規劃框架。它將資源環境和市場需求進行綜合性考量，是旅游開發中的重要理論。

4 基于RMP理論的漢中市上巳節活動分析

4.1 R性分析

4.1.1 漢中市“上巳節”習俗

上巳節由來已久，在漢中陜南地區，又有舉辦“三月三”廟會(上巳會)的習俗。古時的陜南，在上巳節這天，人們以耕牛、騾馬、山貨特產為交易中心，同時舉行賽牛會。晚上會場燈火通明，雜耍、社火、皮影一一登場，同時在河里放河燈，模擬“流觴曲水”。

4.1.2 漢中市“上巳節”旅游資源概況

漢中的地名，最早出現于西周中期，擁有悠久的歷史和文化，其核心文化為漢文化，上巳節作為漢文化的一部分，漢中擁有豐富的和上巳節相關的資源。通過相關資料及實地調研，根據《旅游資源分類、調查與評價標準》國家標準(GB/T18972—2017)，列出部分典型漢中市和“上巳節”有關的旅游資源(表1)。

表1 漢中市與上巳節相關的旅游資源

4.1.3 漢中市“上巳節”旅游資源評價

漢中市自古以來就有在上巳節舉辦“上巳會”的傳統，并且交通樞紐眾多，有便利的交通條件吸引眾多游客。通過表1可看出，漢中關于“上巳節”的旅游資源多樣，根據陜南上巳節的習俗，漢中的社火民俗，可以開發為觀賞性旅游產品，同時，漢中擁有的芍藥基地，符合《詩·鄭風·溱洧》“維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥”的上巳節文化。特有的旅游商品，子午仙毫、謝村黃酒可以作為曲水流觴的飲品，鎮巴宣紙可以用來制造河燈，并且古鎮、漢文化特色街區眾多，在上巳節節慶旅游產品開發上有很大的潛力。漢中市以自身擁有的古鎮古街資源為基礎，結合本身所擁有的上巳節文化和資源，推出上巳節節慶活動，在吸引游客的同時，也是對景區現有資源的再利用，讓古鎮古街擺脫單一的吃、逛模式，提升景區吸引力。

4.2 M性分析

4.2.1 區位條件

漢中市位于陜西省南部，與甘肅省、四川省接壤，和安康市、西安市、寶雞市相鄰。距離西安約200 km，動車90 min可達，距離成都約450 km，動車2 h 30 min左右可達，具有極佳的地理位置，旅游區位良好。同時處于西安到成都的必經之路上，在一定程度上可以截留過境旅客，從而增加漢中市游客量，有較好的潛在旅游市場。漢中機場擁有北京、上海、深圳、廣州、杭州、南京、蘭州、廈門、銀川、南通、烏魯木齊等多條航線。蘭漢十、銀渝、包蘭、蘭合成、銀西、西康渝高鐵貫通南北，承接西東。漢中高速網絡四通八達，交通十分便利。

4.2.2 漢中市旅游市場客源現狀

2021年漢中市人民政府工作報告指出，漢中全市接待游客突破7000萬人次、同比增長13%，實現旅游收入420億元，增長17%以上。根據調查研究顯示，漢中的客源市場主要以國內市場為主，國內的客源市場又以陜西省為主，該省客源占比達到62%。來漢中旅游的游客，大多數集中在有工資來源且身體較好的中青年，25～44歲的游客比例占到了53%，其旅游目的，一是欣賞“西北小江南”優美的自然風光，二是感受漢中濃郁的兩漢三國文化[21]。西成高鐵開通后，訪問歷史古跡、古鎮村寨的人數分別由56萬人次和106萬人次增加到126萬人次以及198萬人次，同比增加100%左右[22]。這表明，漢中市的歷史古跡、古鎮村寨具有很大的旅游開發潛力，發展趨勢向好，市場前景廣闊。

4.2.3 漢族傳統節慶旅游市場現狀

在我國眾多民族中，漢族作為主體民族，擁有128631萬人，占91.11%。漢文化為我國的主流文化，傳統節日有悠久的歷史，形成了一系列與節慶有關的慶祝方式，擁有良好的群眾基礎和廣泛的受眾群體。隨著我國文化自信的提升，以傳統文化為主題的節慶活動，受到大量游客的青睞，在2021年的國慶假期舉辦的東方鹽湖城國風大典全網刷屏，抖音直播觀看人數突破100萬人次，微博熱搜排名19，短時間內產生了轟動效應，在舉辦的7 d時間里，吸引客流7.63萬人次，10月1～5日景區酒店連續滿房。國風大典的成功，為東方鹽湖城樹立了良好的品牌形象。

4.2.4 漢中市上巳節旅游市場評價

漢中市國內客源主要以省內為主，是因為旅游宣傳力度不夠，二是受區域位置的影響，游客更多選擇西安或者成都為出游目的地。隨著西成高鐵、西漢高速的開通，為漢中帶來便利的交通條件，漢中獨特的兩漢三國文化，吸引著大量的游客，成為漢中市旅游的新趨勢。因此，漢中市在旅游市場需要持續深化供給側改革，深入挖掘兩漢三國旅游文化，充分發揮“漢家發祥地”文化優勢，讓更多游客體會到傳統文化的魅力。

上巳節作為漢族的重要節慶之一，至今還沒有相關的旅游節慶活動。現在青年游客對中華傳統文化的喜愛，已經形成了一種新的旅游需求。根據研究顯示，民族節慶旅游主要以中青年、高學歷穩定職業人員、中等收入家庭為主[23]。漢中市游客以中青年為主，已經具備了舉辦傳統節慶旅游的前提條件。中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2017年1月印發了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程意見》，要求“大力發展文化旅游，充分利用歷史文化資源優勢，規劃設計推出一批專題研學旅游線路，引導游客在文化旅游中感知中華文化。”由此可見，將文化和旅游融合，是旅游新趨勢，也受到國家政策的大力支持。

4.3 P性分析

4.3.1 漢中市節慶旅游現狀

漢中市節慶旅游開始于2000年前后。根據資料顯示，目前漢中市擁有17個旅游節慶活動(表2)平均每月約1.4個，從時間上來看，主要集中在2～4月份，占全部數量的53.94%。漢中市節慶旅游類型主要可以分為3種：以自然景觀為主的節慶活動，如天臺山登山旅游節、秦嶺清涼帳篷節暨大熊貓旅游節、張良廟—紫柏山登山節暨棧道漂流節共4個；以地方物產為主的節慶活動，如漢中旅游文化節(油菜花節)、洋縣梨花節、旱蓮文化節等9個；以傳統文化、民俗風情為主的節慶活動，如武侯祠春節廟會、龍崗文化節、諸葛亮清明文化旅游節、張良廟旅游節4個節慶活動。

4.3.2 漢中市節慶旅游存在的問題

從表2可以看，漢中市的節慶旅游主要圍繞當地盛產的花卉和農產品。此類節慶活動，占漢中市全部節慶活動的58.82%。除了以被譽為“植物熊貓”，世界上發現唯一的古旱蓮為題的“旱蓮文化節”外，全國有多個地方存在相同的節慶活動，導致這類節慶活動同質化嚴重，缺乏獨特吸引力和競爭力。

表2 漢中節慶活動統計

漢中市的旅游形象為：“兩漢三國，真美漢中”，和“兩漢三國”旅游形象相關的節慶僅有武侯祠春節廟會、諸葛亮清明文化旅游節、張良廟旅游節、張騫文化藝術節等4個節慶活動，占比為23.53%，和以花卉、農作物為主的節慶活動相比，以漢文化、三國文化、兩漢三國遺址遺跡開發的旅游節慶活動較少，不符合漢中市“兩漢三國”的旅游形象定位，從而使游客對漢中市的旅游形象產生誤差。

綜上所述，漢中市現有的節慶旅游產品，和其他城市主題雷同，缺乏以“兩漢三國”為旅游形象的特色節慶活動。主題是旅游節慶的靈魂，對于節慶活動的參加者來說，活動的主題是否具有特色是產生吸引力的根本所在[24]。如果一個城市的節慶活動選擇和其他城市雷同、缺乏當地文化的節慶活動，那么這種活動難以產生吸引力，難以對城市的旅游形象起塑造作用。

漢中市開發上巳節節慶活動，彌補了缺乏漢文化節慶旅游的短板，豐富了漢中市的節慶旅游產品，進而使漢中市“兩漢三國”的旅游形象定位更加明確。

5 漢中市上巳節節慶旅游產品開發

根據上文的RMP分析，漢中市具有開發上巳節節慶活動的優勢，上巳節節慶旅游產品的開發，不僅可以豐富本市的節慶旅游市場，同時還可以樹立“兩漢三國”的旅游形象，對于旅游者來說，是一種提高對傳統文化認識、豐富旅游體驗的有效途徑。

5.1 上巳節節慶旅游產品開發原則

5.1.1 參與性原則

參與性是文化旅游的重要特征之一，文化旅游產品開發的參與性應融入旅游的整個過程，讓游客在整個旅游的過程中都參與體驗文化旅游的各個環節[25]。節慶活動是一種大型的群眾性活動，能否吸引大量游客的參與是成功的關鍵。因此，游客參與度高的旅游產品，可以對節慶活動產生良好的影響，從而達到舉辦目的。

5.1.2 特色化原則

特色是旅游產品的靈魂，是市場競爭的核心。旅游產品的獨有特色可增加旅游產品的吸引力，從而使旅游產品獲得更強的競爭力[26]。現在各種節慶旅游產品種類繁多，為了增強對游客的吸引力，節慶旅游產品要特色，根據當地的文化特色、地域特色，進而設計出一系列產品。

5.1.3 保護性原則

旅游產品的開發以資源為基礎，上巳節活動以古鎮古街道為舉辦地，古鎮古街旅游資源的脆弱性和不可再生性決定了旅游產品的開發必須以保護為前提[27]。只有考慮對古建筑的保護，才能合理有效地對旅游產品進行開發，從而防止損害旅游地形象，降低旅游地生命周期的行為出現。

5.2 上巳節節慶旅游產品開發內容

漢中市上巳節旅游產品的開發應以傳統上巳會為藍本，突出漢中市地方特色，針對提出的3點原則。以及漢中上巳會傳統，設計了以下旅游產品(表3)。

表3 上巳節旅游產品

5.2.1 觀光型旅游產品

以表1的B、C大類為依托，結合上巳節賞花、用蘭草辟邪的傳統，在上巳節當天，景區里用蘭草、芍藥等具有上巳節特色的裝飾物裝飾，打造上巳節節慶景觀，并根據陜南上巳節社火表演的習俗，在邀請漢中洋縣懸臺社火和協稅社火進行表演。同時，在水邊搭建舞臺，由歌舞演員展示上巳節祭祀歌舞。形成上巳節節慶風情觀光旅游。

5.2.2 體驗型旅游產品

依托漢中市的古鎮古街資源，在活動當天，工作人員穿上傳統服飾，根據上巳節傳統，古鎮古街舉辦多種多樣的活動并為到來的游客贈與驅邪之功的香草。由于在參與節慶活動的游客中，游客更加注重節慶旅游產品的參與性和體驗性，因此在景區的隨機地點隨機時間中，工作人員隨機選擇游客一起踢蹴鞠、對詩、飛花令等，為表現突出的游客頒發紀念品，增加游客的參與感，讓游客體驗參加活動的樂趣。同時在景區內設置活動體驗區，前期在抖音和微博上邀請頭部漢文化博主參加活動，讓他們充當NPC(非玩家角色)，免費讓游客體驗曲水流觴、書法、投壺、射箭等傳統活動，以及斗百草等“上巳節”特有的活動。根據上巳節祓禊的習俗，對來到景區水邊的游客，景區工作人員用蘭草取凈水滴在游客的身上，代替古人江河之濱的嬉戲沐浴，并為游客送上祝福，洗去一年的災病，同時祈求福祉的降臨。在夜晚，為游客準備河燈，提前在網絡平臺上開通放河燈游客報名，根據不同景區水面的大小，選擇合適數量的游客參與放河燈活動，參與放河燈的游客選擇固定的集合地點，舉行放河燈活動，從而進一步還原上巳節節慶。

5.2.3 休閑型旅游產品

依托陜南地區在上巳節中有交易騾馬、耕牛、和山貨的習俗，利用市場上現有的傳統服裝、傳統飾品、傳統工藝品等商家，以及漢中特色旅游商品，打造國風集市。在國風集市中，建議商家給出合理的、獨一無二的折扣價格，保證游客在國風集市里買東西低于市面價格，利用這些商家，以及給出的折扣進行活動宣傳，進一步吸引對傳統文化、逛街、購物感興趣的游客，提高上巳節活動的知名度。

5.2.4 其他旅游產品

這類旅游產品主要針對部分人群。在活動開展之前，相關部門可以做一個“漢中市游客最愛下榻酒店”的調查報告，根據調查報告，選擇合適數量的酒店，將酒店用“上巳節”節慶文化中除霉運和疾病的蘭草和柳枝裝飾。因為上巳節又被稱為古代的“情人節”，在有女性游客下榻的房間，根據《詩·鄭風·溱洧》“維士與女，伊其相謔，贈之以芍藥”的詩句，贈女性游客芍藥，讓游客還沒到現場，就體會到濃濃的節慶氣氛。在上巳節活動的當天，舉辦上巳節活動攝影大賽，吸引攝影愛好者來到活動現場，以上巳節活動、景區上巳節景觀為對象，拍攝照片，活動結束后提交官方郵箱，由專業人士、廣大網友進行投票，對獲獎照片在微博、微信公眾號平臺公布。還可以由邀請的漢文化博主帶隊，舉行上巳節傳統服飾游行活動，在網上接受對傳統服飾感興趣的游客報名，游客自備服裝，在漢文化博主的帶領下，按照服裝朝代組成不同的游行方陣，展示傳統服裝，普及傳統服裝文化，從而吸引對傳統服飾感興趣的游客。

在舉行活動的同時，利用抖音直播功能，找專業的短視頻團隊設計短視頻用戶樂于觀看的內容進行直播，直播內容包括但不限于當天的活動內容，以及對游客的采訪，通過一系列的短視頻及直播活動，讓用戶產生想去現場的沖動，為下屆上巳節活動打下良好的潛在游客基礎。

6 結論與討論

節慶旅游對目的地的經濟起到促進作用,給目的地經濟發展提供機遇[28]。然而漢中的節慶旅游產品的開發，也存在競爭力不強，同質化嚴重的問題。本文基于當前區域的旅游形象，上巳節文化傳統，及所擁有的資源，以參與性、特色化、保護性為開發原則，對上巳節節慶活動中觀光型旅游產品、體驗性旅游產品、休閑性旅游產品，以及多種類型的其他旅游產品提出設想。由于篇幅的限制，未對產品的實現流程進行具體討論，同樣也存在缺乏定量分析等問題，今后將繼續開展研究，從而更好地打造漢中市“上巳節”節慶活動品牌。