消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的中介機制研究
——類像型及索引型營銷的異質性情境

連怡臻李雪欣沈 徽

一、引言

規模化生產使市場上充斥著大量區別度較低的產品，消費者也越來越多地對這些產品及其品牌的價值合理性產生了質疑，進而大幅增加了對原真性產品的購買需求(Rose和Wood，2005[1]；Beverland和Farrelly，2010[2])。原真性(Authenticity)源自希臘語，蘊含了“自我”及“實干家”等含義，暗示了原始、正宗和權威等屬性。與單純的權威性(Authority)不同，原真性體現了產品和品牌當中本源的(Original)、真實的(Real)、真正的(True)、正宗的(Genuine)、難以復制的(Unique)和權威的(Authoritative)綜合屬性或特質(Arnould和Price，2003[3]；Thompson等，2006[4]；Spielmann和Charters，2013[5]；Grayson和Martinec，2004[6]；Beverland，2005[7])。舉例來講，釀造葡萄酒的企業可以通過宣傳產品產地、生產過程和歷史沿革等，賦予消費者有關產品的原真感知，使消費者認為自己所購買的葡萄酒相比于市場上的其他產品來說更加正宗且獨特(Beverland，2005[7])。

互聯網的發展為在線購物提供了便利，使消費者不僅能夠在購物平臺上選購手機等標準化生產的產品，也能夠便捷地搜索并購買到如云南山區所產的咖啡、福建茶園人工種植的茶葉、手工打造的景德鎮瓷器等體現了獨特產地和工藝的原真產品。在消費者的線上購物過程中，其矛盾態度貫穿消費行為的始終(潘曉波和黃衛來，2015[8])，同時消費者的態度矛盾性也是損害其購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])。雖然現有關于產品原真性的研究探討了消費者的原真感知對購買意愿、滿意度等的影響，但仍缺乏對消費者態度矛盾性的關注和討論。

基于在線購物的非實體特征，消費者在購物過程中也存在一定的感知風險(潘煜等，2010[10])。由于消費者的風險評估會對矛盾態度產生顯著影響(潘曉波和黃衛來，2015[8])，因此探求感知風險在產品原真感知和態度矛盾性之間的作用機制具有深刻的理論價值。產品的原真性是能夠通過營銷行為塑造的(Ulin，1995[11]；Grayson和Martinec，2004[6]；張朝枝等，2008[12]；Beverland等，2008[13])，基于精細加工模型和皮爾斯符號學理論，企業類像型和索引型營銷分別會通過經驗性和認知性的方式影響消費者的產品原真感知。對于在線銷售原真產品的企業或商家來說，選取更有利于塑造線上所售產品原真性的營銷類型，對增強消費者的產品原真感知，以及降低消費者的感知風險和態度矛盾性方面具有重要的現實意義。基于此，本文在前人研究的基礎上，通過模擬線上原真產品銷售的情境實驗檢驗了消費者產品原真感知影響態度矛盾性的中介機制，并探討了該機制在類像型和索引型營銷情境下的差異性表現。

二、文獻綜述及研究假設

(一)消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響

消費者對產品的原真感知是指消費者所感知到的產品本身所具有的原始性、權威性和真實可靠性(Spielmann和Charters，2013[5])。基于對工藝、理念和正宗屬性的熱愛，消費者會在多種消費體驗中尋找原真性(Beverland等，2008[13])。當消費者擁有了更高程度的產品原真感知時，其對產品質量的信任程度、產品溢價的接受程度、購買產品的滿意度及意愿等也會相應得到提升(Bosch等，2005[14]；Napoli等，2014[15]；Grayson和Martinec，2004[6]；Suttikun和Meeprom，2021[16])。通過梳理對消費者產品原真感知深度訪談的文獻可以發現，消費者在原真產品消費時往往也存在一定的矛盾態度。對于西式經典快餐消費者來說，產品購買的便捷性和食用健康環保食物的理念之間存在矛盾(Beverland和Farrelly，2010[2])；對于旅游產品的消費者來說，旅游消費中的原真文化體驗與旅游過程的日漸商業化之間也存在矛盾(Cohen，1988[17])；Rose和Wood(2005)[1]通過對電視真人秀觀眾的調查與研究發現，消費者會將劇情元素與他們生活體驗相關聯進而創造一種自我參照的超原真性，但同時消費者也會產生自我引入與節目情境協調、期望幻想與自我參照，以及主觀真實感和節目荒誕感知間的心理矛盾。

消費者的態度矛盾性是指消費者在購物過程中因受到的市場背景下內部因素、外部目標、人群因素、組織因素及文化現象之間相互作用，同時或依次感受到的情感沖突狀態(Otnes等，1997[18])。Priester和Petty(1996)[19]認為消費者的態度矛盾性是對同一營銷對象同時且獨立存在積極和消極評價的情形。態度矛盾性對消費者購買行為存在諸多負面影響。矛盾態度會使消費者的購買決策變得困難(林讓和楊宜苗，2020[20])，在降低消費滿意度和產品忠誠度的同時(Olsen等，2005[21])，降低購買產品的意愿與可能性(馬艷麗，2014[22])。Onwezen等(2017)[23]發現消費者的主觀矛盾心理與購買意向之間存在著更強的負相關性；在產品的替代性購買決策中，矛盾態度越高的消費者越難做出決定(Roster和Richins，2009[24])。對于旅游消費者來講，矛盾態度也會降低其對目標國的旅游意向(楊一翁等，2018[25])。因此，降低消費者的矛盾態度對于堅定購買信心、提升消費滿意度，以及增加對產品的購買可能性方面存在積極意義。

研究指出，消費者的態度矛盾性是購買意向變化的中介機制和購買前的內在心理機制(王大海等，2015[9])，會直接或間接地影響購買前、購買中和購買后的態度和行為(Otnes等，1997[18])。在線上購物過程中，受到在線購物的非實體特征的影響，消費者往往會形成一定的矛盾態度(潘曉波和黃衛來，2015[8])。低矛盾性消費者更傾向于注意外界負面信息，而對于高矛盾性的消費者來說，因其會受到減少矛盾動機的強烈影響，從而會選擇性地注意外界正面信息(黃敏學等，2010[26])。消費者矛盾態度的改變會沿著精細加工的中心和邊緣路徑實現(單春玲和趙含宇，2017[27])。

根據前文的論述可知，消費者產品原真感知的產生與其所接觸到的產品信息息息相關。根據精細加工模型，消費者會通過接收企業傳遞出的產品原真信息，進一步加工處理形成或改變產品態度。由于更多的原真要素能夠向消費者傳遞更多與產品有關的高品質信息(Livat和Vaillant，2006[28]；Schamel，2006[29])，因此當消費者接收到更多的產品原真信息時，便會形成更高程度的產品原真感知，從而幫助其形成對產品更好的理解與評價，進而降低態度矛盾性。據此，提出假設1。

H1：消費者的產品原真感知程度越高，態度矛盾性越低。

(二)消費者感知風險在產品原真感知對態度矛盾性影響關系中的中介作用

相比于實體購物模式，線上購物情境下的消費者會呈現出更高的感知風險特征。受限于網絡購物的無店鋪銷售方式，消費者缺少了檢查、試用產品或服務的機會。因此，消費者在缺乏對產品和服務充分認知的同時，也增加了遭遇刻意詐騙、仿冒產品、缺乏后續服務等的可能性(潘曉波和黃衛來，2015[8])。對于追求原真性產品的消費者來說，在網絡店鋪中購物同樣也會存在檢查缺失、認知缺少和遭受欺騙等的可能。

感知風險是消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的機制因素。當消費者的產品原真感知程度越高時，其對產品質量的信任程度也就越高(Bosch等，2005[14])，同時能夠接受較高的產品價格溢價(Napoli等，2014[15]；Fritz等，2017[30])，主觀消費幸福感也會得到提升(Choi等，2022[31])，并進一步形成對該產品良好的口碑傳播意愿和強烈的購買意愿(Oh等，2019[32]；Suttikun和Meeprom，2021[16]；Grayson和Martinec，2004[6]；Moulard等，2016[33])。然而，消費者產品原真感知對購買行為的積極影響會受到感知風險的干擾。當消費者感知到較高的交易、隱私、產品功能、品質、價格、信息真實以及親友認同等風險時，其對產品的信任水平會相應降低，并隨之降低對該產品的購買意愿(潘勇和孔棟，2008[34]；潘煜等，2010[10]；賀明華等，2018[35])。態度矛盾性是損害消費者購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，而感知風險卻直接導致了態度矛盾性的形成。在線上購物情境下，消費者首先能夠通過瀏覽商品信息、商家信用紀錄等形成對商品的初始態度，隨后會基于預期收益和風險評估形成初始態度矛盾性(潘曉波和黃衛來，2015[8])，矛盾情緒較高的消費者也呈現出對風險更為敏感的特征(Otnes等，1997[18])。

如上所述，在線上購物過程中，消費者的感知風險不僅損害了產品原真感知對購買行為的積極影響，同時也是態度矛盾性形成的重要因素。鑒于態度矛盾性是消費者購買意向變化的內在心理機制(王大海等，2015[9])，因此本文認為感知風險會成為產品原真感知對態度矛盾性影響的中介機制。故提出假設2。

H2：消費者感知風險在產品原真感知對態度矛盾性的影響關系中起中介作用，產品原真感知通過減少感知風險進而降低態度矛盾性。

(三)類像型和索引型營銷在消費者產品原真感知對態度矛盾性影響關系中的調節作用

在多數情況下，消費者的原真感知僅屬于感覺和想象的范疇，營銷活動能夠創造和再現產品和品牌的原真形象(Firat和Venkatesh，1995[36]；Beverland等，2008[13])。舉例來講，當在啤酒產品的宣傳廣告中用明亮現代的銀色而并非自然的黃棕色作為背景來展示酒窖時，消費者對啤酒的原真感知判斷會下降；而當這些廣告中出現穿著傳統衣物的人在用老式酒桶灌酒的畫面時，消費者則會聯想到啤酒制作的古老歷史，進而增強產品原真感知。因此，具有原真要素的產品廣告和宣傳海報等能夠有效塑造產品的原真性(Beverland等，2008[13])。不僅如此，對于紅酒產品來說，企業也可以通過在產品包裝上強調紅酒產地的純正性或者通過建設品牌博物館等彰顯品牌歷史的方式來營造“產品故事”或“品牌淵源”，從而打造原真性(Grayson和Martinec，2004[6]；Moulard等，2015[37])。

基于皮爾斯符號學理論的觀點，類像和索引是信息傳遞的兩種載體。在類像情境下，接受者必須預先擁有一定的相關知識或預期，并能將這些知識與他們所接收到的圖片、標志或者符號等進行比較，從而實現對二者相似性的評估；而若要將某物視為索引，接受者必須了解到它與現實、事實或時空的聯系(Grayson和Martinec，2004[6]；季海宏，2014[38])。進一步地，Grayson和Martinec(2004)[6]以維多利亞風格椅子的案例對類像型和索引型營銷進行了區分。具體來說，在類像情境下，為了判斷維多利亞風格椅子的復制品是否是原真的，消費者必須對維多利亞時代椅子的外觀等有過粗略或詳細的了解，進而才能將其與目標椅子進行參照和對比；而在索引情境下，為了判斷椅子是否具有上述風格的原真性，消費者則需要通過可信任的上下文和一些材料證據來驗證。

綜合對比來說，Beverland(2005)[7]對類像型和索引型營銷的總結則更為直觀，即類像型營銷會更多地使消費者與過去經驗相聯系，而索引型營銷則是通過使消費者關注到更多的關聯證據進而給予其更強烈的產品原真感知。Beverland等(2008)[13]認為，在類像型營銷情境下，消費者基于各種標志所產生的產品原真感知僅僅是消費者感覺和想象的結果，而非是依據客觀證據所形成的判斷和評價。以音樂唱片為例，唱片企業通過描繪獨特的封面實現對音樂風格的暗示，進而使消費者形成對音樂類型的感知(劉小波，2019[39])。對于品牌而言，類像也能通過暗示的形式傳達情感印象進而影響消費者的品牌原真感知(Ewing等，2012[40])。而索引型營銷的研究表明，索引能夠促使消費者感知到原真產品在生產過程中耗費了更多的人力和物力，進而使消費者體會到產品中所蘊含的匠心與關愛，同時增強其對品牌道德的感知(de Kerviler等，2022[41])。Rose和Wood(2005)[1]通過對電視真人秀觀眾的調查發現消費者能夠在索引情境中創造一種自我參照的超原真性，將劇情元素和他們生活體驗相關聯。由于類像型和索引型營銷均能幫助消費者形成原真感知判斷，因此營銷人員能夠通過圖像、顏色提示和字體風格等展示產品的原真屬性，進而實現產品風格的定位并引導消費者感知(Beverland等，2008[13])。

傳播差異化策略是解決消費者在線購物態度矛盾性的方式之一(高海霞和張敏，2016[42])。在日常消費情境中，消費者的矛盾態度可區分為三種不同的類型，包括由認知不一致所導致的矛盾態度、由情感不一致所導致的矛盾態度，以及由認知與情感不一致所導致的矛盾態度。其中，改變由認知導致的矛盾態度相對較難(馮小亮等，2013[43])。在線上購物情境下，消費者獲取的商品信息僅來源于商品銷售頁面，其態度形成和調整的途徑是通過對所獲取的各種商品信息進行加工處理來實現的，這使得以商品頁面的信息為來源形成的產品原真感知和矛盾態度具有較強的認知屬性。基于Beverland(2005)[7]的分析可以推斷，當頁面向消費者呈現較多的類像型營銷信息時，消費者對產品信息的加工處理則無法通過認知途徑完成，故其在形成更強的產品原真感知方面存在一定的阻礙，因此消費者對商品的態度矛盾性也較難發生改變。而當銷售頁面向消費者呈現更多的索引型營銷信息時，消費者則可以聯系上下文對商品的原真性進行驗證，進而更易察覺到充分的原真要素證據，并形成更為強烈的產品原真感知，從而有效緩解態度矛盾性。基于此，提出假設3至假設5。

H3：類像型營銷在消費者產品原真感知對態度矛盾性負向影響關系中的調節作用不顯著。

H4：索引型營銷具有增強消費者產品原真感知對態度矛盾性負向影響的能力，在二者關系中起增強型的調節作用。

H5：相較于類像型營銷來說，索引型營銷在產品原真感知對態度矛盾性負向影響中所起的調節作用顯著更強。

本文的研究模型圖如圖1所示。

三、實證研究

本研究通過三個實驗來驗證上述假設。實驗1旨在探討消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響，以及感知風險在二者關系之間的中介作用。實驗2和實驗3旨在實驗1的基礎上，進一步分別驗證類像型和索引型的營銷類型對上述影響關系的調節作用差異性。最后通過穩健性檢驗進一步驗證研究結果的穩定性。

圖1 研究模型圖

(一)實驗1：消費者產品原真感知對態度矛盾性的直接影響及中介作用檢驗

1.實驗過程。

實驗首先要求被試者試想自己正打算購買一個陶瓷杯，并模擬淘寶網“甄思牌”陶瓷杯的銷售情境，在問卷發放之初向參與者說明其偶然瀏覽到的這款甄思牌陶瓷杯是由景德鎮打造的，隨后附多張該陶瓷杯的圖片供參與者瀏覽。瀏覽完成后，依據Spielmann和Charters(2013)[5]的量表詢問參與者對于該款陶瓷杯的產品原真感知，依據潘煜等(2010)[10]的量表詢問其有關該陶瓷杯的感知風險程度，最后依據Priester和Petty(1996)[19]的量表詢問其態度矛盾性。

陶瓷杯樣式如圖2所示。

圖2 研究材料例圖

2.實驗對象與樣本描述。

為了提升研究結果的穩定性，本研究采取分組、分時段調研的方式，調研對象來自Credamo樣本庫。通過Credamo樣本服務平臺共有償收集問卷280份，在同時剔除前測與后測問卷中用時過短、過長及未通過驗證題項的問卷后，共保留有效問卷213份，總體有效率為76.07%。樣本統計特征如表1所示。

表1樣本特征分布情況

3.變量測量。

為了確保研究的信度和效度，對變量的測量均采用成熟量表。消費者產品原真感知量表的測量題項參考Spielmann和Charters(2013)[5]的研究，共計4個題項。感知風險量表及測量題項借鑒潘煜等(2010)[10]的研究，共計5個測量題項。消費者態度矛盾性的表借鑒Priester和Petty(1996)[19]的主觀矛盾性量表，共包含3個題項。為了使參與者能夠充分展現出在類像型營銷、索引型營銷和無營銷時的感知差異，本研究的測量量表題項均采用Likert 9點評分法。題項詳情如表2所示。

4.變量描述與檢驗。

量表及題項的均值和方差描述統計如表2所示。

本研究通過Harman單因子檢驗方法對量表進行了共同方法偏差問題檢驗。檢驗共得到3個主因子，因子數量與模型構念數量一致。同時，這些因子共解釋了70.864%的總體變異，而第一個因子只解釋了48.971%的總體變異，低于50%的標準值，因此通過Harman單因子共同方法偏差檢驗，可進行進一步的統計分析。

同時，本研究對產品原真感知、感知風險和態度矛盾性的測量均借鑒國內外已被驗證過的成熟量表，確保了本研究的內容效度。各量表的Cronbach’sα值均大于0.7，信度良好。進一步地，借鑒Fornell和Larcker(1981)[44]以及Lam(2012)[45]的思路，對樣本數據進行效度檢驗。得到各個量表的平均方差萃取率AVE值均大于0.4且CR值均大于0.7，表明樣本數據具有充分的收斂效度。

表2變量描述性統計

5.產品原真感知對態度矛盾性影響的直接效應檢驗。

采用構造結構方程模型的方法(模型1)，在控制了消費者的個人特征和初始態度之后，以消費者產品原真感知為自變量、態度矛盾性為因變量，使用MPlus 8.3軟件進行運算。研究樣本取參與者的213份初始問卷數據，實證結果如表3所示。

表3消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的結構方程模型運算結果

由表3可知，模型1的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方檢驗Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對路徑系數的分析可知，消費者的產品原真感知對態度矛盾性的路徑系數顯著為負(β=-0.566，p<0.001)，表明伴隨著消費者產品原真感知的升高，其對該產品的態度矛盾性會下降，假設H1得到證實。

6.感知風險的中介作用檢驗。

設定結構方程模型(模型2)，同樣控制了消費者的個人特征和初始態度后，以感知風險為中介變量，使用MPlus 8.3軟件進行運算。研究樣本取參與者的213份初始問卷數據，實證結果如表4所示。

表4感知風險中介效應的結構方程模型運算結果

由表4可知，模型2的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.20，卡方檢驗Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對路徑系數的分析可知，消費者的產品原真感知對態度矛盾性的直接路徑系數不再顯著(β=-0.165，p>0.05)，中介效應路徑系數顯著為負(β=-0.382，p<0.001)，總效應顯著(β=-0.547，p<0.001)，表明消費者的產品原真感知會通過感知風險對態度矛盾性產生顯著影響。進一步地，模型2中介效應的前半部分路徑(YZ→GF)效應系數顯著為負(β=-0.464，p<0.001)，后半部分路徑(GF→MD)系數顯著為正(β=0.823，p<0.001)，表明消費者的產品原真感知會通過減少感知風險進而實現對態度矛盾性的降低。假設H2得到證實。

(二)實驗2：類像型營銷的調節作用檢驗

1.實驗刺激。

為了探究無營銷和類像型營銷情境下消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響差異，研究針對280份問卷中的145份問卷的參與者進一步提問。設計研究情境為在商品頁面瀏覽過程中，銷售頁面進一步展示了對該陶瓷杯的介紹，內容包括“瓷都”景德鎮的簡介以及包含了手工拉坯、精準施釉、高溫燒制、手繪描金等制陶工藝和其他景德鎮瓷器的類像圖片。之后根據相同的題項，要求參與者再次填寫自己有關該陶瓷杯的產品原真感知、感知風險和態度矛盾性問卷。最終獲得有效問卷109份，問卷有效率為75.17%。

為了確保接受類像型營銷刺激后的問卷數據與未接受營銷刺激的問卷數據在調研對象方面存在縱向可比性，實驗2將參與者初始問卷數據納入對照組A，接受類像型營銷刺激后重新填寫的問卷數據納入類像組。

2.操控檢驗。

利用SPSS 24.0軟件，運算得到無營銷(對照組A)和存在類像型營銷時(類像組)消費者產品原真感知、感知風險和態度矛盾性均值的獨立樣本t檢驗結果如表5所示。由表5可知，對照組A的消費者產品原真感知顯著低于類像組，而感知風險和態度矛盾性均值顯著高于類像組(Dif產品原真感知=-2.377，p<0.001；Dif感知風險=1.454，p<0.001；Dif態度矛盾性=1.603，p<0.001)。t檢驗的結果表明實驗操控情況較好。

表5類像型營銷情境下消費者產品原真感知、感知風險及態度矛盾性獨立樣本t檢驗結果匯總

3.實證分析。

設定分組結構方程模型(模型3)，控制了消費者的個人特征和初始態度后，使用MPlus 8.3軟件進行運算，取類像組參與者的109份初始問卷數據(對照組A)和類像型營銷刺激后的新填寫問卷數據(類像組)，運算的實證結果如表6所示。在表6中，模型3A和3B的中介效應和總效應均顯著為負，具備差異性檢驗的數理統計基礎。

表6類像型營銷情境下消費者產品原真感知對態度矛盾性影響結果

由表6可知，模型3A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方檢驗Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對比分類情境下路徑系數的差異可知，模型3B與模型3A的總效應差異不顯著(β對照組A=-0.690，β類像組=-0.559，Dif總效應=-0.130，p>0.05)，表明類像型營銷不會顯著增強消費者的產品原真感知對態度矛盾性的負向影響，調節作用不顯著，假設H3得到證實。

(三)實驗3：索引型營銷的調節作用檢驗

1.實驗刺激。

為了探究無營銷和索引型營銷情境下消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響差異，研究針對最初280份問卷中的135份問卷的參與者進一步提問。設計研究情境為在進一步的商品頁面瀏覽過程中銷售頁面展示了如何鑒定景德鎮陶瓷的方法，包括查看陶瓷杯是否擁有景德鎮原產高白泥色澤、手繪描金工藝、瓷器表面的光滑處理技術、國有持股信息、產地信息及器皿底部是否擁有“景德鎮制”的印章等。當參與者接受到這些信息之后，再次以相同的題項，詢問其有關該陶瓷杯的產品原真感知、感知風險和態度矛盾性。最終獲得有效問卷104份，問卷有效率為77.04%。

為了確保接受索引型營銷刺激后的問卷數據與未接受營銷刺激的問卷數據在調研對象方面存在縱向可比性，實驗3將參與者初始問卷數據納入對照組B，接受索引型營銷刺激后重新填寫的問卷數據納入索引組。

2.操控檢驗。

利用SPSS 24.0軟件，運算得到無營銷(對照組B)和存在索引型營銷時(索引組)消費者原真性感知、感知風險和態度矛盾性均值的獨立樣本t檢驗結果如表7所示。由表7可知，對照組B的消費者產品原真感知顯著低于索引組，而感知風險和態度矛盾性均值顯著高于索引組(Dif產品原真感知=-1.429，p=<0.001；Dif感知風險=0.673，p<0.001；Dif態度矛盾性=1.257，p<0.001)。t檢驗的結果表明實驗操控情況較好。

表7索引型營銷情境下消費者產品原真感知、感知風險及態度矛盾性獨立樣本t檢驗結果匯總

3.實證分析。

首先設定分組結構方程模型(模型4)，同樣控制了消費者的個人特征和初始態度后，使用MPlus 8.3軟件進行運算，取類像組參與者的104份初始問卷數據(對照組B)和索引型營銷刺激后的新填寫問卷數據(索引組)，運算的實證結果如表8所示。在表8中，模型4A和4B的中介效應和總效應均顯著為負，同樣具備差異性檢驗的數理統計基礎。

由表8可知，模型4A/B的RMSEA值小于0.09，CFI和TLI值均大于0.8，χ2/df值小于2.00，卡方檢驗Chi2-p值顯著，模型擬合效果較好。通過對比分類情境下各路徑系數的差異性可知，模型4B與模型4A的總效應差異顯著(β對照組B=-0.439，β索引組=-1.382，Dif總效應=0.943，p<0.001)，表明索引型營銷會顯著增強消費者產品原真感知對態度矛盾性的負向影響，在這一過程中起增強型調節作用。進一步地，模型4A/B的直接路徑差異和中介效應差異的系數符號與總效應差異系數的符號一致，可知直接路徑與感知風險中介路徑合力引發了總效應產生差異。假設H4得到證實。

表8索引型營銷情境下消費者產品原真感知對態度矛盾性影響結果

(四)穩健性檢驗

為了進一步驗證實驗2和實驗3結果的穩健性，選取類像組109位參與者與索引組104位參與者的調研數據，采用與之前研究相同的分組結構方程模型的方法，進一步對比分析了類像型與索引型營銷情境下在消費者產品原真感知對態度矛盾性影響過程中的路徑系數差異性。

獨立樣本t檢驗的結果表明，類像組的消費者產品原真感知顯著低于索引組(M類像組=7.023，M索引組=7.661，Dif產品原真感知=-0.638，p<0.01)，類像組的感知風險與索引組差異不顯著(M類像組=3.723，M索引組=3.450，Dif感知風險=0.273，p>0.05)，態度矛盾性與索引組差異也不顯著(M類像組=3.725，M索引組=3.574，Dif感知風險=0.151，p>0.05)。

分組結構方程模型(模型5)的實證結果表明，類像型和索引型營銷的消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的中介效應和總效應均顯著。分組模型5A/B的RMSEA值均小于0.09，CFI和TLI值均大于0.80，χ2/df均小于2.00，卡方檢驗Chi2-p值均顯著。

表9類像型與索引型營銷情境下消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的穩健性檢驗

通過表9模型5A/B路徑系數差異分析的結果可知，索引型營銷中消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的總效應相比于類像型營銷差異顯著(β類像組=-0.559，β索引組=-1.371，Dif總效應=0.812，p<0.01)，表明相比于類像型營銷，索引型營銷會顯著增強消費者產品原真感知對態度矛盾性的負向影響，假設H5得到驗證。

四、研究結論與展望

(一)研究結論

本文基于精細加工模型和皮爾斯符號學相關理論，通過模擬淘寶網景德鎮陶瓷杯的銷售情境，在基于有償問卷調查所獲取數據的基礎上，采用分組結構方程的方法，實證檢驗了消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的中介路徑及邊界條件。得出以下主要結論。

第一，提升消費者的產品原真感知能夠降低態度矛盾性。促進消費者購買意愿的提升是降低消費者態度矛盾性的主要目的，由于矛盾態度會貫穿線上消費者消費行為的始終(潘曉波和黃衛來，2015[8])，且態度矛盾性是損害消費者購買意愿提升的前因(王大海等，2015[9])，因此要提升消費者的購買意愿，不能忽視其矛盾態度的變化。本文證實了產品原真感知在影響消費者矛盾態度變化方面的積極作用，即伴隨著消費者產品原真感知程度的提高，消費者的態度矛盾性會相應降低。這一研究結果印證了消費者態度的積極變化對改善購買意愿具有重要作用的學術探索(Grayson和Martinec，2004[6]；Roster和Richins，2009[24])，拓展了產品原真感知對消費者購買行為影響的研究在矛盾態度變化領域的理論邊界。

第二，消費者產品原真感知通過減少感知風險實現對態度矛盾性的降低。在線上購物情境下，由于缺乏對產品的充分認識并面臨欺詐、仿冒等的可能，消費者會感受到更高的感知風險，同時加劇對產品購買的矛盾態度(潘曉波和黃衛來，2015[8])。通過實證研究，本文證實了感知風險是產品原真感知對態度矛盾性影響關系中的機制因素，在消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的過程中起到了完全中介的作用。這一結論詮釋了消費者產品原真感知影響態度矛盾性的作用機制，揭示了在降低消費者態度矛盾性的過程中注重減少感知風險的重要性。

第三，消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響在類像型和索引型營銷的營銷情境下存在差異。基于皮爾斯符號學理論，索引型營銷通過向消費者展示可信任的上下文和一些材料證據，能夠幫助其驗證產品的原真元素(Grayson和Martinec，2004[6])，而這一過程也符合線上購物過程中矛盾態度產生及變化的認知途徑(馮小亮等，2013[43])。通過分類情境實驗，本研究證實了索引型營銷能夠幫助消費者形成更強的產品原真感知，并進一步增強了產品原真感知對態度矛盾性的削弱能力。而對于類像型營銷來說，雖然其向消費者展示了迎合產品原真概念的圖片等，但這一營銷類型會更多地激發消費者的經驗感知，而非通過認知途徑改變消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響，因此無法在提升消費者的產品原真感知的同時進一步緩解消費者的態度矛盾性，進而也與索引型營銷在調節能力方面產生了顯著差異。這一研究結論明確了不同營銷類型在調節消費者產品原真感知對態度矛盾性影響的過程中的差異性，為企業或商家在線上銷售原真產品的過程中需要重視營銷類型的選擇提供了實證依據。

(二)管理啟示

無疑，我們從上述研究結論可以得到有關企業在線銷售原真產品、降低消費者感知風險及態度矛盾性方面的重要實踐啟示。

首先，采取線上銷售方式的企業或商家在銷售原真產品時應盡量多地呈現與產品有關的原真元素。基于本研究的結果，消費者的產品原真感知的提升能夠有效降低在線購物的感知風險，進而緩解消費者的態度矛盾性。因此，企業或商家可以在商品頁面的營銷上更多地強調產品產地、工藝等的獨特性，幫助消費者增加信任和購買的堅定性。不僅如此，企業或商家還可以通過改善銷售網頁的配色、字體、配圖等的原真性，營造原真性的氛圍和感覺；如果條件允許，還能夠通過文字、圖畫等描述產品的歷史淵源及工藝等的歷史傳承來提升消費者的產品原真感知。

其次，在線銷售原真產品的企業或商家可以更多地考慮采用索引型營銷的方式。異質性分析的結果表明，在線上銷售情境下，類像型營銷并不能顯著提升消費者產品原真感知對態度矛盾性的負向影響，而索引型營銷則具備顯著增強消費者產品原真感知對態度矛盾性負向影響的能力，調節作用顯著。這也預示著企業或商家可以通過在商品頁面呈現更多能夠佐證商品原真性的上下文來使消費者通過認知途徑進行驗證。舉例來說，銷售景德鎮陶瓷制品的商家可以在商品頁面向消費者呈現附帶“景德鎮制”印章的產品例圖，銷售云南咖啡的商家可以在宣傳頁面幫助消費者對比并驗證云南產咖啡的獨特色澤等，通過讓消費者在頁面的上下文中發掘可信賴的材料證據，幫助消費者鑒定營銷信息與產品原真性之間的聯系，從而更好地激發消費者的產品原真感知。

最后，雖然產品的原真性存在被人為塑造的可能，但企業更應當在合法經營的框架內從事營銷活動。消費者在線上購物過程中存在一定的感知風險，不能夠完全了解產品的所有信息，但這并不意味著企業或商家可以通過弄虛作假的方式偽造產品的原真要素。正如某知名飲料企業的“福島白桃”事件一樣，企業在飲料宣傳中告知了消費者該飲料的部分配料來自發電站核泄露的日本福島，而當消費者由此產生了“輻食”恐慌之后，企業則又被迫做出了原料非日本產的澄清。合理宣傳是企業合法經營的重要組成部分，企業的原真產品營銷更應當以事實為基礎，敬畏法律、尊重消費者。

(三)局限與展望

本文研究了消費者產品原真感知對態度矛盾性的影響，探索了感知風險在二者影響關系中的中介作用機制，并驗證了類像型和索引型營銷在這一影響過程中調節作用的差異性。研究局限與展望主要包括以下方面。其一，本研究主要探究的是消費者針對產品的原真感知對態度矛盾性的影響，今后的研究可以從消費者品牌原真感知的角度出發，構造品牌情境，基于品牌設計、品牌宣傳等元素，探討消費者品牌原真感知對購買行為等的影響，并探討蘊含在其影響關系當中的中介機制及邊界條件。其二，本研究雖然驗證了類像型和索引型營銷在消費者產品原真感知對態度矛盾性負向影響關系的強化作用，但是并未識別除了認知系統影響以外的其他機制，今后的研究可以基于本文的研究結果進一步探討類像型和索引型營銷效果差異產生的邊界原因。其三，本文主要探討的是線上購物情境下的產品原真感知問題，而線下銷售情境中類像型及索引型營銷對消費者態度矛盾性的變化所產生的影響及影響能力差異能夠成為今后研究的延伸方向。