數(shù)字化改革視閾下金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)精準(zhǔn)化供給的路徑研究

黃海明

（義烏工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,浙江義烏 322000）

近年來，金華市聚焦文化發(fā)展，努力健全公共文化服務(wù)體系、擴(kuò)大城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)輻射范圍，2020年共建有農(nóng)村文化禮堂等文化場(chǎng)館700余家，開展送戲、送展覽講座等文化活動(dòng)6 000余場(chǎng)[1]。但與浙江省數(shù)字化改革工作要求相比，金華在數(shù)字賦能城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)精準(zhǔn)化供給上依然任重道遠(yuǎn)。微信公眾平臺(tái)作為城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)眾多載體中的一員，具有受眾多元、操作便捷、傳播高效等優(yōu)勢(shì)，極具調(diào)研代表性。鑒于此，本文以金華各縣（市、區(qū)）文旅局微信公眾平臺(tái)和文博圖三大公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)微信公眾平臺(tái)為調(diào)研對(duì)象，力圖通過分析各平臺(tái)建設(shè)實(shí)際，探索金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)精準(zhǔn)化供給的對(duì)策和建議。

1 金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)調(diào)研情況

1.1 研究現(xiàn)狀

城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)存在以下3個(gè)研究現(xiàn)狀。一是現(xiàn)有數(shù)字化與公共文化服務(wù)研究交叉融合的研究成果少，多集中于分析某一具體的公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)（如檔案館、圖書館、博物館）數(shù)字化建設(shè)情況及信息服務(wù)，未能充分考慮各公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)數(shù)字化建設(shè)的同一性。如侯小菲[2]對(duì)濟(jì)南圖書館數(shù)字化建設(shè)的軟硬件現(xiàn)狀、存在的財(cái)政支持力度等問題進(jìn)行了剖析，但未能將數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)作與傳播納入研究范圍。二是相關(guān)研究重理論，在提及城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)時(shí)多作為措施、意見落于文末，未能形成系統(tǒng)性的研究。如柯平等[3]全面梳理公共文化服務(wù)“均等化”“標(biāo)準(zhǔn)化”性質(zhì)及特征的內(nèi)涵，從體制、機(jī)制等方面積極探索我國(guó)基本公共文化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的體系建構(gòu)與實(shí)施對(duì)策，偏重理論。三是金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化的研究存在空白，學(xué)者較少研究具有“小鄒魯”之稱的金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化的建設(shè)情況，多關(guān)注長(zhǎng)沙、蘇州、紹興等地。

1.2 運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1.2.1 微信公眾平臺(tái)固定菜單設(shè)置情況

固定菜單設(shè)置得越細(xì)致，城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)供給越精準(zhǔn)、高效。如表1所示，26個(gè)金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)均設(shè)置了一級(jí)菜單，約有84.62%的平臺(tái)設(shè)滿了3個(gè)一級(jí)菜單，15.38%的平臺(tái)設(shè)置了2個(gè)。二級(jí)菜單設(shè)置方面，除“蘭溪市文化館”外所有平臺(tái)均設(shè)置了二級(jí)菜單。其中，以設(shè)置11～15個(gè)二級(jí)菜單的居多，約占53.85%；設(shè)置6～10個(gè)、1～5個(gè)二級(jí)菜單的占比分別為30.76%和11.54%。可見，絕大部分平臺(tái)高度重視城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)的精準(zhǔn)化供給。

表1 金華各城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)固定菜單設(shè)置情況

此外，二級(jí)菜單內(nèi)容主要包括館情介紹、參觀服務(wù)、公益活動(dòng)、文旅資訊、互動(dòng)反饋、商業(yè)活動(dòng)6類。所調(diào)研的微信公眾平臺(tái)幾乎都設(shè)有館情介紹、參觀服務(wù)、公益活動(dòng)內(nèi)容，但僅有5個(gè)微信公眾平臺(tái)設(shè)置了互動(dòng)反饋內(nèi)容、2個(gè)微信公眾平臺(tái)設(shè)置了商業(yè)活動(dòng)內(nèi)容。

1.2.2 公共文化服務(wù)數(shù)字化內(nèi)容推送情況

消息推送是微信公眾平臺(tái)展示公共文化服務(wù)日常動(dòng)態(tài)、服務(wù)訊息等內(nèi)容的重要方式。截至2021年9月30日，26個(gè)微信公眾平臺(tái)共推送消息5 210條。其中，“東陽文化旅游體育”最為活躍，月均發(fā)布信息87.89條，日均推送消息2.90條；“金華文化”次之，月均發(fā)布信息76.78條，日均推送消息2.53條。“金華市文化館”“蘭溪市博物館”“蘭溪市圖書館”“義烏市博物館”“永康市文化館”5個(gè)微信公眾平臺(tái)的月均消息推送量都未超過5條。另外，“永康市文化館”稍有懈怠，雖在運(yùn)營(yíng)中，但2021年7—9月均未推送信息。

就推送內(nèi)容而言，微信公眾平臺(tái)推送內(nèi)容可以分為活動(dòng)新聞、公益信息、活動(dòng)征集、館情公告、文旅資訊、商業(yè)推介6類。其中，最常見的消息類別為活動(dòng)新聞、文旅資訊，分別約占全年消息推送總數(shù)的41.50%、35.95%；數(shù)量最少的為活動(dòng)征集和商業(yè)推介，共占消息總數(shù)的7.87%。各條推送消息受閱覽者喜愛的程度，也有較大差異，閱讀量在50～3 000次不等。《屬于東陽儂的夏天記憶——擇子豆腐》等通過文圖視頻形式介紹當(dāng)?shù)孛朗臣白龇ǖ耐莆模o密貼合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情，傳播范圍較廣，擁有2 000以上的閱讀量。

2 金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)建設(shè)存在的問題

2.1 區(qū)域發(fā)展不平衡現(xiàn)象有待改善

由于歷史文化及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等差異，金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)建設(shè)存在不平衡現(xiàn)象。一是各平臺(tái)消息推送數(shù)量差異較大，基本可以劃分“東陽、義烏、婺城/磐安、浦江、蘭溪/永康、金東、武義”3個(gè)梯隊(duì),如表2所示。經(jīng)濟(jì)水平較好的縣（市、區(qū)），微信公眾平臺(tái)建設(shè)得較好，消息推送數(shù)量多、推送頻率高。東陽市平均每個(gè)微信公眾平臺(tái)消息推送數(shù)量遠(yuǎn)超金華其他縣（市、區(qū)），約是排名第二的義烏市的2.88倍，是排名第九的武義縣的8.55倍。

表2 2021年金華各縣（市、區(qū)）公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)數(shù)量及消息推送情況（數(shù)據(jù)截至2021年9月30日）

二是固定菜單設(shè)置的細(xì)分程度和合理性有較大差異。如“金華市金東區(qū)文化館”一級(jí)菜單“市文化館”無法使用，另一個(gè)一級(jí)菜單“直播頻道”下的二級(jí)菜單均為第三方視頻平臺(tái)鏈接。而處于第一梯隊(duì)的“婺城區(qū)文化館”一級(jí)菜單“視頻精選”涵蓋內(nèi)容更廣，在“直播頻道”外拓展了“網(wǎng)上舞臺(tái)”“文雅慕課”“文化視頻”等二級(jí)菜單。且還設(shè)有下含“文化下鄉(xiāng)”“文化走親”等二級(jí)菜單的“文化專題”欄目和下含“培訓(xùn)講座預(yù)約”“場(chǎng)館預(yù)約”等二級(jí)菜單的“網(wǎng)上預(yù)約”欄目。兩相比較，后者在設(shè)置固定菜單時(shí)更注重內(nèi)容的明朗與布局的合理，為公眾提供“一站式”服務(wù)的同時(shí)創(chuàng)造了更方便、更快捷、更舒適的使用體驗(yàn)。

2.2 城鄉(xiāng)要素不均衡現(xiàn)象有待改善

隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，現(xiàn)代城市文化強(qiáng)勢(shì)沖擊和解構(gòu)著傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化，城鄉(xiāng)要素不均衡現(xiàn)象愈發(fā)明顯[4]。這在微信公眾平臺(tái)中主要體現(xiàn)為展示的內(nèi)容和吸引的用戶兩個(gè)方面。隨機(jī)抽取3個(gè)微信公眾平臺(tái)，統(tǒng)計(jì)其連續(xù)3個(gè)月內(nèi)推送的消息發(fā)現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)在展示城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化內(nèi)容時(shí)，多采用由上而下“送文化”而非由下而上“傳文化”的模式，導(dǎo)致以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要發(fā)生地或以農(nóng)民為主要對(duì)象的消息推送占比遠(yuǎn)不足1/3，展示的內(nèi)容呈現(xiàn)出城市化傾向。如“東陽市文化旅游體育”1—3月推送與鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)民緊密相關(guān)的消息29條，占當(dāng)季消息總量的13.55%；“磐安文旅”4—6月推送6條，占當(dāng)季消息總量的13.04%；“金華文化”7—9月推送32條，約占當(dāng)季消息總量的12.65%。

與展示的內(nèi)容城市化一致，微信公眾平臺(tái)吸引的用戶也趨向于城市化。走訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，關(guān)注或知道了解某一公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶數(shù)量偏少，年齡在55歲以上的農(nóng)民幾乎為0。這些人本身對(duì)公共文化服務(wù)沒有很高、很迫切的需求，再加上受到年齡、身體、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、環(huán)境等因素的阻礙，對(duì)傳統(tǒng)公共文化服務(wù)形式的接受度比對(duì)數(shù)字化服務(wù)形式要高得多。而城市居民生活節(jié)奏快，在日常生活中多有隨時(shí)隨地獲取公共文化服務(wù)的需求，故關(guān)注或知道了解相關(guān)微信公眾平臺(tái)的人多。

2.3 供需關(guān)系不均等現(xiàn)象有待改善

金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)微信公眾平臺(tái)建設(shè)還存在供需關(guān)系不均等現(xiàn)象，即公共文化服務(wù)供給方存在“賣方”思維，未充分考慮公眾真正需求[5]。問卷調(diào)查表明，用戶希望微信公眾平臺(tái)多采用短視頻等快文化形式，推送帶有鮮明區(qū)域特色的公共文化服務(wù)信息。然而，就目前運(yùn)營(yíng)實(shí)際來看，微信公眾平臺(tái)供給的公共文化服務(wù)并沒有達(dá)到用戶的期望，平臺(tái)區(qū)域特色不顯著、服務(wù)格式化。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，約有61.54%的微信公眾平臺(tái)未設(shè)置具有當(dāng)?shù)靥厣姆?wù)欄目。如“金華市金東區(qū)文化館”與“金華市文化館”內(nèi)容高度重合，原創(chuàng)內(nèi)容僅有2篇，未充分展現(xiàn)平臺(tái)本身的魅力與吸引力；“浦江文化館”的“數(shù)字資源”和“磐安縣圖書館”的“名師講壇”直接鏈接“東陽市圖書館”小程序，未對(duì)具有本地特色的文化、圖書資源進(jìn)行梳理、應(yīng)用與傳播，在一定程度上流失了宣傳、擴(kuò)大本地文化影響力的機(jī)會(huì)。對(duì)比之下，“婺城區(qū)文化館”做得較好。該平臺(tái)取之于民、用之于民，將喻斯村“竹文化”等當(dāng)?shù)靥厣谌搿拔幕锣l(xiāng)”“文化走親”等活動(dòng)，在公共文化服務(wù)中切實(shí)推進(jìn)了文化精神傳承之重任。

此外，最受微信公眾平臺(tái)青睞的消息推送形式為文圖型，約占消息發(fā)布總數(shù)的68.52%。符合用戶期待的文圖視頻型消息占比不到30.00%。借助抖音、快手等短視頻平臺(tái)之便利，彌補(bǔ)微信公眾平臺(tái)視頻分享缺陷的微信公眾平臺(tái)僅有“東陽文化旅游體育”，累計(jì)短視頻作品1 000余個(gè)，獲得喜歡、點(diǎn)贊約40萬個(gè)。

3 完善金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化供給的路徑

3.1 以多元供給為目標(biāo)提高金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)穩(wěn)定性

政府、市場(chǎng)資本、社會(huì)力量是提高城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)質(zhì)量的必不可少的三要素。面對(duì)城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)主體單一、來源單一問題，政府要積極發(fā)揮頂層主導(dǎo)作用，統(tǒng)籌城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)目標(biāo)及任務(wù)，鼓勵(lì)、監(jiān)督市場(chǎng)資本在公共文化數(shù)字化服務(wù)資源供給中發(fā)揮主要作用，充分利用廣大人民群眾的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，不斷優(yōu)化資源配置，形成以政府供給為主導(dǎo)、以市場(chǎng)和社會(huì)力量為補(bǔ)充的多元供給三角生態(tài)系統(tǒng)，確保公共文化資源供給體系穩(wěn)定運(yùn)行[6]。

3.2 以人才引培為重點(diǎn)打造金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)隊(duì)伍

根據(jù)近年來金華各縣（市、區(qū)）招聘情況，文化管理人員普遍存在不穩(wěn)定、不專業(yè)情況，要重視鄉(xiāng)鎮(zhèn)定向文化員等從業(yè)能力培訓(xùn)、文化志愿者和文化義工隊(duì)伍的招募，并建立以工作績(jī)效為導(dǎo)向的薪酬體系，調(diào)動(dòng)服務(wù)人員的工作積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性。在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步優(yōu)化人才隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，引進(jìn)通曉舞蹈、音樂、民俗，并且擅長(zhǎng)采編、運(yùn)營(yíng)的綜合性、高層次技術(shù)技能人才，形成高層次人才引領(lǐng)示范作用。

3.3 以互動(dòng)反饋為導(dǎo)向強(qiáng)化金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)特色

不同的區(qū)域有不一樣的文化特色，不同的人群有不一樣的喜好。要充分調(diào)研關(guān)注人群的年齡、職業(yè)、地域、知識(shí)水平、興趣愛好等要素，確定群體地域性差異，明確城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)的功能定位和內(nèi)容定位，克服以往服務(wù)“錨向不足”且“格式化”的缺陷。要搭建互動(dòng)反饋平臺(tái)，以高效率、高質(zhì)量和高產(chǎn)出的可持續(xù)文化服務(wù)為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化公共文化服務(wù)內(nèi)容“輸送—互動(dòng)—優(yōu)化”的有效循環(huán)。如抖音、快手等新興短視頻平臺(tái)雖然在提供公共文化服務(wù)時(shí)有較大的局限，無法與微信公眾平臺(tái)一樣通過一級(jí)、二級(jí)菜單傳遞相關(guān)服務(wù)，但在內(nèi)容傳播上有極大優(yōu)勢(shì)，微信公共平臺(tái)可以以此為外延，加大金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)力度，以受眾喜愛的方式提高關(guān)注度。

綜上所述，金華城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)要走在前列、勇立潮頭，必須直面區(qū)域發(fā)展不平衡、城鄉(xiāng)要素不均衡、供需關(guān)系不均等問題，加快多元供給、人才引領(lǐng)、互動(dòng)優(yōu)化的城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)數(shù)字化建設(shè)格局。