危機事件回應框架及受眾情感分析

許金幸子

一、引言

頻發的危機事件，尤其是在復雜多變的自媒體環境下,對社會穩定產生了極大的影響。而自媒體環境下，危機呈現出了新的特征，危機變得更加多樣化。如何應對、化解媒介危機成為本文研究的重點。本文將以自媒體環境為背景，收集近幾年危機事件發生后，危機發生主體在社交平臺上發布的回應，并結合形象修復理論，分析使用最多的不同框架分別可能收獲什么樣的效果、受眾的接受程度，為其他高校或是企業在新媒體時代遇到危機事件如何回應并進行形象修復，提供指導意見。

二、相關概念

（一）危機公關概念及特征

危機一般由突發事件演變而來。危機事件主要包括四個種類，一是社會安全類危機事件，如游行示威等；二是公共衛生類危機事件，如疾病、食物中毒、疫情等；三是事故災害類危機事件，如踩踏、人身傷害、火災、坍塌等；四是信譽類危機事件，如腐敗等。短時間內引起廣泛關注的危機事件具有突發性和緊迫性，給危機發生主體的處理帶來巨大壓力。

危機發生主體為應對危機，從而衍生出了危機公關，以相關必要手段促進問題的解決及形象的重建。危機事件發生后第一時間，通過社交網站回應是其危機處理中必不可少的一步。及時通過相關媒介通報事件進展及處理情況，緩解危機主體與公眾之間的信息不對稱性，使信息交流通道暢通，減輕公眾產生的不滿對社會的不良影響，促進危機事情最終的解決。

三、回應文本研究

（一）研究對象與研究方法

1.研究對象

本文選擇在新浪微博平臺發布的熱門危機事件中危機發生主體回應文本為研究對象進行研究。新浪微博是國內知名的社交平臺，其發布的回應文本具有極強代表性，信息的擴散和傳播擴散面廣、知曉度高。近年來在社會重大事件發生時，微博常常扮演著“隨時隨地的新聞發布會”角色。通過微博平臺所傳遞的信息傳播迅速、參與討論人群廣泛，產生的影響巨大持久，在高校出現負面新聞并遭遇公眾的信任危機時，其官方微博被廣大網民迅速“攻陷”并出現在微博熱搜上的現象屢見不鮮。作為互聯網時代公關活動的重要陣地，微博平臺的強交互性和傳播力為危機公關帶來了新的機遇和挑戰。

此次分析收集了近五年來受到關注的熱門危機事件中危機主體在新浪微博平臺公開發布的有效回應文本共20篇，來分析其在新媒體沖擊下如何運用現有回應框架來進行危機事件的回應。

2.研究方法

本文主要采用內容分析法，以每一篇文章作為一個分析單元，將分析單元逐一按照下列框架進行編碼。Ware和Linkugel整理了政治家在不利情況下辯解自己的方式后提出了道歉理論。Benoit在道歉理論的基礎上提出了形象修復策略，即否認、逃避責任、減少攻擊性、改善行為、承受屈辱五個框架類型。

本文根據中國人道歉的語言習慣和新媒體公開回應文本的特性，將形象修復策略的五種框架類型細化為：否認、轉移注意、陳述事實、安撫、改善行為、承認錯誤六種框架。“否認”框架是指其在危機事件發生后否認其負有責任或否認事實與其有關；“轉移注意”框架是指危機事件發生后，其聲明中顧左右而言他，忽略自身責任，將受眾注意力轉移到某一個人或另一件事上；“陳述事實”框架是指在回應文本中羅列調查結果與事實；“安撫”框架是指在回應文本中有安慰受眾或受害者情緒行為；“改善行為”框架是指在回應文本中明確提出其后續解決措施及修改方案；“承認錯誤”框架是指回應文本中出現道歉、致歉等含有承認錯誤意味的字句。

（二）研究發現

以整篇聲明為單位進行描述的結果顯示,組合陳述事實、改善行為、承認錯誤和安撫框架的占25%;組合承認錯誤和改善行為框架的占15%;組合承認錯誤、改善行為和安撫框架的占10%。（見表1）

表1 以整篇回應文本為單位的描述結果

通過最后的分析結果顯示，回應文本中同時組合三種回應框架的占比最多為40%，而只運用一種框架作為其組合形式的占比最少，為5%。

研究通過分析道歉聲明，了解了危機主體經常使用的危機事件回應框架具體有哪些。通過分析結果可以看出危機回應框架具有以下的特征：

首先，在遇到危機事件時進行的回應聲明中，陳述事實和改善行為框架是最常使用的，否認框架是使用次數最少的。由此可以看出危機主體很少會否認自己做錯了,但是他們在回應的同時希望受眾能夠認清事件的基本事實，并且積極地改正錯誤。基于此結果，可以看出危機主體對于危機事件回應的態度和方向是正確的，并且有利于對受眾的情緒產生安撫，從而有利于更加冷靜地在之后處理問題。不僅如此，他們還強調，雖然做錯了但這只是運營管理中某一部分的問題，或者強調事件的發生超出了其所能控制的范圍。而陳述事實和安撫框架中也經常包含了危機主體對于受眾情緒的照顧以及對于其形象的維護。

其次，在面對危機事件進行回應時一般不會單獨使用一種回應框架，特別是單獨使用否認框架。這種框架在單獨使用時會對形象修復不利，隱約含有推卸責任的意味，同時也會引發受眾的不滿情緒。當組合兩種以上的框架時，最經常使用的組合框架是陳述事實和改善行為框架。這樣既能體現出冷靜的陳述態度，又能提出更高的標準和改善方式，讓受眾在一定程度上得到安撫。最常用的是將陳述事實和改善行為框架組合在一起，這表明其在陳述事實的同時也會將關于此次事件所造成影響的解決方案列出，向受眾表明其解決事件的誠意和具體方式，這兩種框架組合起來更容易被受眾接受。而對于組合兩種以上的框架時，其更傾向于運用3~4種框架組合，而不會使用5種及以上框架，究其原因可能由于過多的框架使用會使文本看起來主次混亂、目的不明顯且文本冗長，受眾閱讀較為困難。同時，新媒體時代，受眾傾向于碎片化閱讀，閱讀快速，為方便受眾瀏覽且迅速達到其形象修復及事件解決的效果，不會在一篇回應文本中放入過多的字句。

四、受眾情感分析研究

（一）研究對象與研究方法

1.研究對象

由于危機事件的發生具有針對性且危機的發生類型較為多樣，故而在進行受眾情感分析時，我們選取了20件危機事件中近期最熱門最具有代表性且其運用了最常見的“陳述事實+改善行為+承認錯誤+安撫”框架的“艾芬愛爾眼科醫院醫療事故”事件來進行情感分析，以期發現受眾對于危機事件的態度及反饋情況。

2.研究方法

（1）評論數據采集

要對電商平臺在線評論數據進行情感分析與數據挖掘，首先需要爬取相應的評論數據。可編寫爬蟲腳本或采用常用的數據采集工具，比如火車采集器、京東智商、生意參謀、八爪魚、淘數據、GO Seeker等。逐一試用各種網絡爬蟲工具，通過對比，Go Seeker采集器具有更優良的方便易用性，能用來模擬真正用戶行為進行數據采集。因此實驗采用其來爬取“愛爾眼科醫院”官方微博回應文本下的用戶評論數據，共采集到評論樣本3552條，其中通過Go Seeker情感分析程序，將3552條評論進行篩選與分詞，共收集短句10233句。對其進行情感詞語分析。

（2）基于詞典的情感分析

與英文相比，中文分詞難度要比英文大得多，將漢字按照規范分割成單獨的中文分詞，在特征選擇過程中，不同的分詞效果直接影響著詞語在文本中的權重，也直接影響到數據挖掘的效果，而是極小的差距就會對研究結果產生極大的影響。此處采用簡單且高效的中文分詞包Jieba進行分詞舉動，去除停用詞，采用哈工大停用詞表、四川大學機器智能實驗室停用詞庫、百度停用詞表等，最終進行詞頻統計，獲得關鍵詞匯和高頻情感詞匯。

（二）研究結果

通過對于樣本3552條評論數據進行分析后發現，系統界定10233條短句中被認定為中性評論的占比最大，認定為正面評論的占比最少。（見表3）

表3 評論句態度情況匯總

通過分詞技術對于詞匯進行分析后發現評論中出現負面詞匯的占比最多，程度詞占比最小。（見表4）

表4 評論詞語情緒情況匯總

繪制詞云圖后我們發現除去與事件本身高度相關的詞匯如“醫院”和“眼科”及“手術”等后，帶有強烈情緒的出現頻度最高的詞匯為“責任”“騙子”“解釋”和“官方”等。

通過對于上述數據分析發現，采用Go Seeker數據采集器爬取數據，采取Python語言對評論數據進行分析，其中采用了基于情感詞典對評論數據進行了情感分析，并把關鍵詞語進行可視化展示。

通過分析發現，在此次事件中，受眾的評論還是比較客觀和理性的，大多數評論僅僅是針對本事件進行評論，并沒有波及危機發生主體。受眾對于真相的需求可以體現在其文本回應中，如“事實”“責任”“解釋”“官方”“需要”此類詞語暗含了受眾對于事實真相及處理結果的需求，但對于醫院的回應聲明評論中也出現了部分消極和負面的評價，其評論中也充斥著此類詞語，如“避重就輕”“小事化了”“騙子”“無良”等。

四、結語

有效處理相關危機事件,向社會公眾積極輸出，引導相關媒體提供準確的信息,控制危機事件正確的輿論方向，滿足受眾對于真相的需求，是危機發生主體面對危機事件時的首要目標。建立新聞發言人制度,及時召開相關言論回應，通過大眾媒介與公眾交流,解答公眾的質疑。在短時間內未能及時查清事實真相的情況下,也應該有效引導輿論走向,抵制謠言傳播,及時公布事件的基本情況并對時間的發展狀況進行有效闡述，才能使事件朝著合理的方向發展。應對部分情緒激動的受眾給予相應安撫,使受眾在一定程度上可以沉下心來，基于得到的反饋進行冷靜的思考判斷。獲得認同的同時從解決問題的角度出發，針對其他可能引發的后續危機進行預測,防患于未然。而公眾在面對危機事件時也應該保持理性和客觀的態度來看待，等待官方的回復。

危機事件往往是機遇與挑戰并存,要立足于以解決危機、促進發展為最終目的,善于正視危機事件所帶來的負面新聞影響，積極面對危機事件可能誘發的危機言論,科學分析其產生的原因,提出綜合、全面和有針對性的解決方案,讓受眾在第一時間得到反饋，提升受眾對于信息接收的可信度，降低危機事件帶來的負面影響，以便能夠及時控制危機事件的局面，使危機變為契機。危機公關處理是一項長期的、巨大的工程,需要多方面的努力,以實踐作為危機公關的現實樣本，在探索中不斷創新實踐，以不斷從中收獲更加有價值的反饋處理方式，為創造穩定的社會發展氛圍而努力。

本文雖然針對負面新聞引發的危機事件的處理回應文本及受眾反饋進行研究,但由于危機事件的特殊性，以及網絡平臺危機事件傳播的迅速化,危機處理的公關策略還有待于進一步完善。本文的研究對象也有一定的局限性，樣本數量有限未從公關的多角度和多類型對危機應對策略進行分析。同時，情感分析也僅以一件事為例不具有典型廣泛借鑒意義。